文/郭哲啟 袁一民

新媒體環(huán)境下“廣場(chǎng)效應(yīng)”的強(qiáng)化和引導(dǎo)

文/郭哲啟 袁一民

在新媒體時(shí)代“互聯(lián)網(wǎng)+移動(dòng)終端”的影響下，輿論環(huán)境中的非理性和集群效應(yīng)得到強(qiáng)化，往往演變成萬人集結(jié)的“廣場(chǎng)效應(yīng)”。從具體分析來看，“廣場(chǎng)效應(yīng)”的強(qiáng)化主要在于新媒體下新聞傳播“媒體-受眾關(guān)系改變”“匿名”“不平等”以及“黃色新聞”這幾個(gè)因素的作用。但同時(shí)，我們也可以合理發(fā)揮媒體的作用以引導(dǎo)輿論，通過議程設(shè)置、專業(yè)化培養(yǎng)、跟蹤報(bào)道、法律法規(guī)四個(gè)方面的完善來對(duì)“廣場(chǎng)效應(yīng)”進(jìn)行引導(dǎo)，使新媒體環(huán)境下的輿論朝理性、客觀的方向發(fā)展。

新媒體 廣場(chǎng)效應(yīng) 新聞傳播 新聞理性 輿論環(huán)境

新媒體是指隨著20世紀(jì)電子信息技術(shù)的發(fā)展和普及，新聞傳播借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、計(jì)算機(jī)技術(shù)、移動(dòng)終端技術(shù)等在傳播方式上的變革。從“互聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代到“移動(dòng)時(shí)代”，新媒體發(fā)展迅猛，尤其在近十年來，隨著智能手機(jī)、平板電腦以及無線網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體傳播對(duì)傳統(tǒng)的新聞?shì)浾摥h(huán)境帶來巨大沖擊。

新媒體技術(shù)的應(yīng)用打破了傳統(tǒng)因?yàn)榻疱X、地域、政策限制所形成的桎梏，降低了個(gè)人獲取同一信息的準(zhǔn)入門檻，將各領(lǐng)域各階層的人都吸入到了信息的“輿論廣場(chǎng)”中來；新媒體的發(fā)展為個(gè)人的信息擇取和意見表達(dá)提供了大量的機(jī)會(huì)，人們往往會(huì)圍繞某一議題形成不同的“輿論團(tuán)體”。

一、新媒體傳播對(duì)輿論“廣場(chǎng)效應(yīng)”的強(qiáng)化

群體只知道簡(jiǎn)單而極端的感情，提供給他們的各種意見、想法和信念，他們或全盤接受，或一概拒絕，將其視為絕對(duì)真理或絕對(duì)謬誤。在人群聚集的公開場(chǎng)合，人們往往會(huì)表現(xiàn)出與日常生活大相徑庭甚至完全相反的言行，這種無意識(shí)統(tǒng)治下的群眾心理問題，就是“廣場(chǎng)效應(yīng)”。隨著新媒體技術(shù)帶來新聞傳播的社會(huì)化、個(gè)性化和電子化變革，將輿論場(chǎng)域的議題和邊界極大放開，再加上網(wǎng)絡(luò)匿名性、虛擬性等特點(diǎn)，“廣場(chǎng)效應(yīng)”得到了前所未有的強(qiáng)化。

1．人們獲得更多的輿論“主動(dòng)權(quán)”。19世紀(jì)，印刷業(yè)興起帶來報(bào)刊成本的下降，新聞業(yè)的贏利更加依賴發(fā)行量，大眾傳媒開始興起。這一時(shí)期，受眾在“輸出者－受眾”的關(guān)系中獲得了一定的主動(dòng)權(quán)，但信息輸出者依然占據(jù)強(qiáng)勢(shì)地位。直到20世紀(jì)90年代，互聯(lián)網(wǎng)的興起以及新媒體技術(shù)的發(fā)展，受眾才在新聞傳播中獲得了更多的主動(dòng)權(quán)。信息輸出者往往會(huì)在編制信息時(shí)充分考慮受眾的喜好，甚至根據(jù)受眾的反饋決定所要發(fā)布的內(nèi)容。

受眾在輿論場(chǎng)域主動(dòng)權(quán)的增加會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)他們表達(dá)的欲望。根據(jù)馬斯洛需要層次理論，人在第四層次的需要為“尊重的需要”，即希望得到他人的認(rèn)可、信任和高度評(píng)價(jià)。在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們因?yàn)榭臻g和現(xiàn)實(shí)利益的制約，這一層次的需求難以得到滿足，而網(wǎng)絡(luò)空間的寬廣和匿名性為這一需求的滿足提供了可能。人們感覺自己有機(jī)會(huì)發(fā)表自己的看法，并期望能從中找到共鳴。

2．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不平等現(xiàn)象。在新媒體環(huán)境下，原本阻礙人們獲取信息以及平等討論的金錢、地域、性別、種族等藩籬被打破，不同階層、領(lǐng)域、年齡、信仰的人紛紛涌入圍繞某一議題形成的“輿論廣場(chǎng)”。但是，這種門檻降低所帶來的“準(zhǔn)入平等”并沒有改變?cè)谧h題討論中的“事實(shí)上的不平等”，即互聯(lián)網(wǎng)世界的圈層化現(xiàn)象。社交媒體的發(fā)展壯大瓦解了網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所原本存在的“事實(shí)平等”，在Facebook、T witter、微博等社交公開領(lǐng)域，名人、大V的言論更容易引發(fā)關(guān)注，在微博熱搜榜單中，名人大V長(zhǎng)期霸占前十，引導(dǎo)公眾輿論的討論主題。根據(jù)拉扎斯菲爾德的“二段流程”模式，“意見領(lǐng)袖”往往是作為大眾傳播和人際傳播的“紐帶”發(fā)揮作用。在他看來，信息的傳遞分為大眾傳播和人際傳播兩個(gè)階段，而在人際傳播中，受眾則分為影響者“意見領(lǐng)袖”和被影響者“追隨者”。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)“輿論廣場(chǎng)”的“事實(shí)不平等”可以看作人際傳播“二段流程”在網(wǎng)絡(luò)世界的延伸。在網(wǎng)絡(luò)世界里，雖然地位、性別、年齡等外在的符號(hào)被隱藏起來，但是粉絲數(shù)、點(diǎn)贊數(shù)、會(huì)員特權(quán)等標(biāo)簽成為網(wǎng)絡(luò)世界劃分階層的標(biāo)簽，而實(shí)名制（如微博）更加劇了這一現(xiàn)象，因?yàn)樗熏F(xiàn)實(shí)中的身份符號(hào)直接展示在網(wǎng)絡(luò)上。

3．網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名特征?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)上，沒有人知道你是一條狗”，這句話充分表明了由于互聯(lián)網(wǎng)的匿名性所造成的現(xiàn)實(shí)與虛擬的割裂。對(duì)網(wǎng)民來講，互聯(lián)網(wǎng)的匿名特點(diǎn)除了為言論自由提供可能，也使得每個(gè)人對(duì)自己言論的責(zé)任感的降低。

新媒體環(huán)境的“社會(huì)化”特點(diǎn)之一是新聞受眾的大量增加，根據(jù)“責(zé)任分散效應(yīng)”，在輿論傳遞的過程中，若該“輿論廣場(chǎng)”的人數(shù)增多時(shí)，每個(gè)人對(duì)于自己“鑒別輿論”“去偽存真”的責(zé)任感就會(huì)降低，更不會(huì)去考慮輿論對(duì)相關(guān)當(dāng)事人可能存在的負(fù)面影響。

同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上人們責(zé)任感的降低還因?yàn)槟涿顾麄儷@得了更多發(fā)表言論的“安全感”。這主要是因?yàn)樵凇盎ヂ?lián)網(wǎng)＋移動(dòng)終端”這種新媒體環(huán)境下，個(gè)人不管是發(fā)表信息還是刪除信息都變得異常簡(jiǎn)便和快速，且個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)身份又與現(xiàn)實(shí)身份相分離，所以在網(wǎng)絡(luò)世界里，人們感覺不到現(xiàn)實(shí)世界中因?yàn)樯矸?、?chǎng)合、法律政策等因素對(duì)個(gè)人言論的限制。

4．新媒體下黃色新聞的煽動(dòng)。在大眾新聞業(yè)興起的初期，黃色新聞作為擴(kuò)大銷量的手段，曾在歐美國家大行其道。新媒體迅速發(fā)展以來，黃色新聞呈現(xiàn)“抬頭”的跡象。這主要是由于新媒體環(huán)境下信息量的井噴以及與之相伴隨的“流量經(jīng)濟(jì)”。在新媒體社會(huì)化的特征下，會(huì)有更多的人進(jìn)入“輿論廣場(chǎng)”，他們中有的是信息生產(chǎn)者（輸出者），有的是評(píng)論者（受眾）。不同的新聞報(bào)道穿插其中，再加上各方輿論的碰撞交戰(zhàn)，在“輿論廣場(chǎng)”中流動(dòng)的信息量同以前相比成倍增長(zhǎng)。同時(shí)，從新媒體背后的經(jīng)濟(jì)動(dòng)力來看，以閱讀量或點(diǎn)擊率為第一要素的“流量經(jīng)濟(jì)”成為指導(dǎo)新媒體內(nèi)容發(fā)布的無形之手。在“信息爆炸”和“流量為王”的雙重影響下，新媒體內(nèi)容發(fā)布者將黃色新聞重新搬上臺(tái)面，“爆料”“內(nèi)幕”等一系列挑戰(zhàn)人們認(rèn)知常識(shí)的新聞內(nèi)容屢屢出現(xiàn)，刺激著受眾的神經(jīng)。再加上“匿名”“不平等”以及“主動(dòng)權(quán)增多”等現(xiàn)象，新聞受眾表達(dá)欲望增強(qiáng)，在這類煽動(dòng)性信息的影響下很容易發(fā)出非理智的聲音，并根據(jù)共同的情感訴求，圍繞名人大V或偏激觀點(diǎn)站隊(duì)，形成快速且非理性的“廣場(chǎng)集結(jié)”。

二、“廣場(chǎng)效應(yīng)”下發(fā)揮新媒體的引導(dǎo)作用

新媒體因其所帶來的特有的輿論環(huán)境特點(diǎn)，強(qiáng)化了“廣場(chǎng)效應(yīng)”這一大眾傳播中的非理性行為，但是作為媒體與生俱來的作用之一——教育，新媒體同樣擁有強(qiáng)大的輿論引導(dǎo)功能。在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信設(shè)備快速普及的今天，新媒體傳播所帶來的輿論壓力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過以往任何一個(gè)時(shí)期。以減少新聞傳播中受眾的非理性反饋，并引導(dǎo)輿論向積極理性的方向發(fā)展為目的，探討如何更好地發(fā)揮新媒體的輿論引導(dǎo)作用顯得十分必要。

1．發(fā)揮新媒體的議程設(shè)置功能?！白h程設(shè)置”理論認(rèn)為，傳播媒介的效果和作用在于引起人們的注意。大眾傳播只要對(duì)一些問題給予重視，集中報(bào)道，并忽視或掩蓋對(duì)其他問題的報(bào)道，就能影響公眾輿論。而人們傾向于關(guān)注和思考大眾傳播媒介注意的那些問題，并按照大眾傳播給各個(gè)問題確定的重要性次序分配自己的注意力。在新媒體的傳播環(huán)境下，受眾的非理性行為增加的一個(gè)重要原因是在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，信息的不對(duì)稱性被強(qiáng)化了。因此，受眾表達(dá)意見往往跟隨一些強(qiáng)勢(shì)言論主體，立場(chǎng)十分盲目。然而，也正是這種環(huán)境，給信息發(fā)布者進(jìn)行“議程設(shè)置”以引導(dǎo)輿論提供了有利條件，因?yàn)椴恢勒嫦嗟氖鼙姼菀钻P(guān)注和相信那些在網(wǎng)上被媒體強(qiáng)調(diào)和佐證的信息。

在議程設(shè)置的內(nèi)容選擇中，媒體首先應(yīng)從“專業(yè)性”和“客觀性”原則出發(fā)，更多地向公眾訴諸事件的真相，并通過數(shù)據(jù)、視頻、錄音、專家訪談等可信度更高的呈現(xiàn)形式以佐證己方觀點(diǎn)。其次，圍繞公眾討論的熱點(diǎn)“對(duì)癥下藥”，即在“廣場(chǎng)效應(yīng)”下，公眾的聲音雖然缺乏理性且勢(shì)頭強(qiáng)大，但一般都會(huì)圍繞某一主題形成一個(gè)情感宣泄的突破口，而媒體議程設(shè)置的關(guān)鍵就在于找出這一宣泄口徑并發(fā)布相應(yīng)的內(nèi)容進(jìn)行澄清，以解釋降溫，或引導(dǎo)轉(zhuǎn)移。

2．加強(qiáng)專業(yè)化新聞隊(duì)伍建設(shè)。新媒介技術(shù)背景下的新型新聞傳播方式從某種意義上解構(gòu)了傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義，造成一系列困境：非專業(yè)新聞生產(chǎn)(公民新聞網(wǎng)站、新聞網(wǎng)志、微博等)帶來的權(quán)力擴(kuò)散撼動(dòng)了科層式的新聞傳媒機(jī)構(gòu)；新媒體技術(shù)支撐的便捷接近權(quán)消弭了傳受界限，造成新聞從業(yè)人員職業(yè)身份的深層焦慮，新聞制作權(quán)的泛化和信息擴(kuò)容則帶來新聞的次級(jí)化以及傳統(tǒng)新聞倫理的淪陷。

例如，在2014年圍繞馬航MH 370的報(bào)道中，國內(nèi)的媒體記者暴露出許多不專業(yè)的行為。一是缺乏求證精神。雖然在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，社交媒體上的信息發(fā)布和傳遞有著覆蓋面廣、聲音多樣且傳輸快速的特點(diǎn)，但由于其主體的非專業(yè)性，社交媒體的許多言論只是捕風(fēng)捉影，更遑論新聞價(jià)值。在這種情況下，社交媒體的觀點(diǎn)更需要媒體記者所提供的專業(yè)報(bào)道來進(jìn)行印證或回?fù)簦欢谡麄€(gè)“馬航事件”的報(bào)道初期，許多媒體記者卻直接引用社交媒體的說法進(jìn)行報(bào)道。二是缺乏新聞敏感度?！榜R航事件”其實(shí)是一次典型的空難事件，在該事件中，最有發(fā)言權(quán)的應(yīng)該是航空公司以及航空專業(yè)領(lǐng)域的學(xué)者專家，因此要獲悉事件的科學(xué)分析和背景資料，媒體記者應(yīng)主動(dòng)求教于以上兩者而不是去大量地關(guān)注政府。而國內(nèi)的媒體記者在整個(gè)事件報(bào)道過程中，反復(fù)報(bào)道政府的聲明和行動(dòng)，卻沒有主動(dòng)聯(lián)系波音公司、馬來西亞航空公司事件直接責(zé)任人。

要實(shí)現(xiàn)新聞專業(yè)主義的回歸與實(shí)踐，除了要順應(yīng)新媒體的發(fā)展潮流重構(gòu)新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵，也應(yīng)從傳統(tǒng)渠道強(qiáng)化對(duì)媒體記者專業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)和對(duì)輿論的管理。一方面，媒體在對(duì)記者的培訓(xùn)和考核時(shí)，要將其所制作新聞的專業(yè)程度作為一項(xiàng)重要的參考指標(biāo)，將新聞專業(yè)主義的內(nèi)涵融入其具體的工作成果衡量中；另一方面，構(gòu)建專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)輿論測(cè)評(píng)隊(duì)伍，對(duì)網(wǎng)上的不實(shí)信息進(jìn)行及時(shí)處理，如標(biāo)記或刪改，以防虛假言論進(jìn)一步擴(kuò)大，造成不良影響。

3．注重典型事件的后續(xù)跟蹤報(bào)道。從國內(nèi)情況來看，20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，調(diào)查類新聞處于黃金時(shí)期，由于調(diào)查類新聞天然注重事件后續(xù)跟進(jìn)，在這一背景下，人們熱衷于關(guān)注事件后續(xù)，許多新聞也會(huì)重視事件的跟蹤報(bào)道。其為受眾提供了更接近真相的新聞報(bào)道，這樣有利于幫助受眾在經(jīng)歷“廣場(chǎng)效應(yīng)”的群情激憤后，回到冷靜、理性與思考中來，并引導(dǎo)人們就事件進(jìn)行更深層次的討論。但是新媒體的發(fā)展卻讓調(diào)查類新聞以及跟蹤報(bào)道逐漸衰落。因?yàn)樗槠拈喿x使得人們無時(shí)無刻不看新聞，但對(duì)于某一新聞持續(xù)關(guān)注和深度了解的欲望大大降低。人們不再愿意看長(zhǎng)篇大論或是日前新聞事件的更新報(bào)道，大眾市場(chǎng)的風(fēng)向改變帶來的是媒體在新聞生產(chǎn)上對(duì)短篇即時(shí)類新聞的青睞。

跟蹤報(bào)道的衰落必然帶來真相的缺失并助長(zhǎng)非理性聲音。這是因?yàn)椋芸陀^條件限制，使得再專業(yè)的記者也很難在事件發(fā)生的第一時(shí)間就將事件的前因后果及所有細(xì)節(jié)梳理清晰并進(jìn)行報(bào)道，再加上受事件當(dāng)事人或者利益相關(guān)方的誤導(dǎo)，前期的新聞報(bào)道往往會(huì)存在一些紕漏，這就更需要后續(xù)跟蹤報(bào)道進(jìn)行完善修正。

4．完善網(wǎng)絡(luò)法律法規(guī)。媒體從西方資本主義世界發(fā)展之初，就被認(rèn)為是政府之外以監(jiān)管政府的“第四權(quán)力”，美國的第一修正案更賦予了媒體“言論自由”的天賦人權(quán)。此后，新聞業(yè)在世界各國的發(fā)展中雖然會(huì)因?yàn)楦鲊鴩榈牟煌艿较拗?，但總體上，新聞從業(yè)者比普通人擁有更多報(bào)道和揭露的權(quán)利?；ヂ?lián)網(wǎng)的興起和新媒體的發(fā)展將新聞業(yè)的“言論自由”概念進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)，在法律監(jiān)管的邊界，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境成為各方言論激烈交戰(zhàn)的場(chǎng)地。但是，因?yàn)榉梢?guī)范的滯后以及網(wǎng)絡(luò)的匿名特征，網(wǎng)絡(luò)上的不實(shí)、煽動(dòng)性信息隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展甚囂塵上，近幾年因?yàn)樯缃幻襟w和自媒體的發(fā)展，個(gè)人有了更多的信息發(fā)布權(quán)，網(wǎng)絡(luò)上的虛假信息開始向詐騙、勒索、造謠等惡性事件轉(zhuǎn)變。在“廣場(chǎng)效應(yīng)”的催化下，這一類信息不僅沒有被理性辨別，反而趁亂迅速擴(kuò)展，網(wǎng)絡(luò)上掀起一波波群體事件，甚至進(jìn)而涉及現(xiàn)實(shí)生活。

2011年3月，日本福島核泄漏以后，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)開始流傳“海鹽受核污染”的信息。原本真假易辨的信息借助網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境和互聯(lián)網(wǎng)的輻射能力，迅速向全國傳輸，謠言越演越烈，最終波及全國，并直接導(dǎo)致了多地荒唐的“搶鹽風(fēng)波”。在這一點(diǎn)上，可以將網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行量化以作為量刑的標(biāo)準(zhǔn)，我國最高法和最高檢在2013年關(guān)于“辦理利用信息網(wǎng)絡(luò)實(shí)施誹謗等刑事案件適用法律若干問題的解釋”可以作為參考。

三、結(jié)語

輿論場(chǎng)域非理性行為的典型“廣場(chǎng)效應(yīng)”在新媒體影響的環(huán)境下被極大增強(qiáng)，“互聯(lián)網(wǎng)＋移動(dòng)終端”的形式強(qiáng)化了受眾尤其是網(wǎng)民的表達(dá)欲望，同時(shí)又在這一過程中為非理性的集群行為添加了催化劑。但與此同時(shí)，新媒體也具有引導(dǎo)輿論的先天優(yōu)勢(shì)，只不過在這樣一個(gè)新聞業(yè)從單一傳統(tǒng)媒體向傳統(tǒng)媒體與新媒體共生轉(zhuǎn)變的過渡時(shí)期，利用媒體進(jìn)行輿論引導(dǎo)不僅需要發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢(shì)，更要對(duì)現(xiàn)存的一些弊端進(jìn)行修正，以營造良好的社會(huì)輿論氛圍。

作者單位 四川大學(xué)藝術(shù)學(xué)院

[1]古斯塔夫·勒龐．烏合之眾[M]．馮克利，譯．中央編譯出版社，2014．

[2]趙媛媛．解讀“新意見階層”的興起與轉(zhuǎn)型期中國網(wǎng)絡(luò)政治參與[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010(12)．

[3]張國良．傳播學(xué)原理[M]．復(fù)旦大學(xué)出版社，2009．