文/張殿權(quán)

傳媒與發(fā)展

傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合下的生存和發(fā)展

文/張殿權(quán)

手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體形式的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展受到嚴(yán)重威脅。傳統(tǒng)媒體是指?jìng)鹘y(tǒng)媒介傳播領(lǐng)域的電視媒體、廣播媒體以及報(bào)紙刊物媒體等，三網(wǎng)融合則是指將電信網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)技術(shù)應(yīng)用以及業(yè)務(wù)范圍的融合，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。三網(wǎng)融合能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾帶來(lái)更為多元和個(gè)性化的應(yīng)用體驗(yàn)。

傳統(tǒng)媒體；三網(wǎng)融合；生存；發(fā)展

1. 三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體的現(xiàn)狀

1.1 市場(chǎng)客戶群體的理性回歸

傳統(tǒng)媒體的客戶群體主要有兩部分構(gòu)成，一部分為廣告客戶。借助媒體平臺(tái)進(jìn)行廣告發(fā)布創(chuàng)收是媒體的主要經(jīng)濟(jì)盈利方式之一，新媒體形式的涌現(xiàn)，促使很多廣告客戶蜂擁而上將自身的需求投放至新媒體形式中，傳統(tǒng)媒體的廣告份額大幅下降，致使自身的經(jīng)濟(jì)收益也受到嚴(yán)重的影響，新媒體的廣告費(fèi)用相較于傳統(tǒng)媒體形式的廣告費(fèi)用投入較大，在經(jīng)歷幾年的發(fā)展之后，很多廣告公司又重新將傳統(tǒng)媒體的廣告業(yè)務(wù)重視起來(lái)，實(shí)現(xiàn)了廣告客戶的理想回歸；傳統(tǒng)媒體的客戶群體另一部分則為媒體受眾。媒體受眾因?yàn)樾旅襟w形式新穎的內(nèi)容和形式、便捷的應(yīng)用方式而逐漸忽視了對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注，“手機(jī)黨”受眾也逐漸增多，但是沉浸在手機(jī)的生活模式已經(jīng)讓一些受眾感受到了厭倦，越來(lái)越多的社會(huì)受眾也回歸傳統(tǒng)的生活方式，嘗試擺脫手機(jī)的束縛，同時(shí)也增加了對(duì)傳統(tǒng)媒體的關(guān)注時(shí)間，體現(xiàn)了受眾群體的回歸。[1]

1.2 傳統(tǒng)媒體受到社會(huì)公眾閱讀方式改變的影響

新媒體時(shí)代的到來(lái)，民眾的生活方式發(fā)生了重大的改變，手機(jī)成為人們生活必不可少的生活物品，接觸媒體的方式也更多的依賴移動(dòng)設(shè)備，移動(dòng)設(shè)備能夠?yàn)樯鐣?huì)公眾帶來(lái)高效便捷的服務(wù)方式，但是同時(shí)也使人們的閱讀習(xí)慣發(fā)生了重大的改變，“快餐式”的閱讀方式已經(jīng)成為很多公眾的閱讀習(xí)慣，人們期望通過(guò)簡(jiǎn)短的文字和圖片的搭配，能夠獲知自己期望獲取的傳播內(nèi)容，同時(shí)受眾已經(jīng)不僅限于關(guān)注傳播內(nèi)容，更期望能夠根據(jù)傳播內(nèi)容表達(dá)自己的思想，新媒體的傳播形式和互動(dòng)方式已經(jīng)使媒體受眾的思想發(fā)生轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)媒體的受眾也期望傳統(tǒng)媒體的傳播內(nèi)容能夠符合自身的閱讀習(xí)慣和生活習(xí)慣，所以傳統(tǒng)媒體需要根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展對(duì)自身做更多的調(diào)整，以保證自身的受眾群體的穩(wěn)定。

2. 傳統(tǒng)媒體在三網(wǎng)融合下需要擺脫的發(fā)展瓶頸

2.1 外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈

三網(wǎng)融合的推廣使得很多新媒體形式涌現(xiàn)，手機(jī)媒體、移動(dòng)媒體更成為社會(huì)的主流，網(wǎng)絡(luò)媒體更具有廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景，傳統(tǒng)媒體的盈利空間和盈利途徑被不斷壓縮，受眾群體逐漸被新媒體形式所吸引，重視新媒體形式個(gè)性化以及便捷性的應(yīng)用方式，同時(shí)能夠在新媒體中實(shí)現(xiàn)與媒體的互動(dòng)，滿足自身的多元化應(yīng)用需求，因而也越來(lái)越青睞于新媒體形式，傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)受到嚴(yán)重的侵蝕，傳統(tǒng)媒體也在嘗試應(yīng)用各種途徑實(shí)現(xiàn)與新媒體形式的融合發(fā)展，積極努力改造自身以及適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體以及新媒體領(lǐng)域，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)并不明顯，傳統(tǒng)媒體在新市場(chǎng)環(huán)境下，只有立足自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，并對(duì)優(yōu)勢(shì)因素進(jìn)行深入挖掘，才能夠有效避免受眾群體的流失。[2]

2.2 迎接信息技術(shù)的應(yīng)用挑戰(zhàn)

三網(wǎng)融合需要以電子信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)為發(fā)展基礎(chǔ)，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)并網(wǎng)應(yīng)用的技術(shù)升級(jí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)接入以及數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換技術(shù)的應(yīng)用都有更高的應(yīng)用要求。新媒體時(shí)代的到來(lái)是基于網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的不斷發(fā)展和進(jìn)步實(shí)現(xiàn)的，這些高新技術(shù)的應(yīng)用對(duì)于傳統(tǒng)媒體也是巨大的挑戰(zhàn)，技術(shù)應(yīng)用需要依靠專業(yè)人才隊(duì)伍來(lái)實(shí)現(xiàn)，而傳統(tǒng)媒體的人才隊(duì)伍培養(yǎng)和構(gòu)建都側(cè)重于傳媒技術(shù)人才，信息技術(shù)人才相對(duì)缺乏，臨時(shí)進(jìn)行隊(duì)伍的組建會(huì)出現(xiàn)對(duì)自身的工作形式、工作內(nèi)容配合度不高、協(xié)同性差等問(wèn)題，而進(jìn)行契合自身應(yīng)用需求的人才隊(duì)伍建設(shè)又需要培養(yǎng)周期，這些因素導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體對(duì)新技術(shù)的應(yīng)用程度較差。[3]

2.3 傳統(tǒng)媒體的體制外衣也是其創(chuàng)新發(fā)展的重要制約因素

傳統(tǒng)媒體在過(guò)去因?yàn)榫哂畜w制的保護(hù)，獲得很多資源優(yōu)勢(shì)以及發(fā)展優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)定和規(guī)范是傳統(tǒng)媒體的特性，而當(dāng)下，各種新媒體形式的靈活多變，促使傳統(tǒng)媒體的體制保護(hù)外衣反而成為其創(chuàng)新發(fā)展的束縛，自身的工作體制、管理體制都過(guò)于刻板僵硬，難以適應(yīng)現(xiàn)代的發(fā)展趨勢(shì)，如何契合三網(wǎng)融合時(shí)代對(duì)于媒體工作的需求，對(duì)自身的管理體制進(jìn)行改變是傳統(tǒng)媒體亟待研究和解決的課題。同時(shí)，媒體的存在是為社會(huì)提供服務(wù)，如何在為社會(huì)公眾實(shí)現(xiàn)多元化、個(gè)性化服務(wù)方式的同時(shí)，還能夠保證媒體工作自身的工作原則，監(jiān)管部門能否對(duì)多種媒體形式的發(fā)展做到寬嚴(yán)并濟(jì)，也是整個(gè)媒體行業(yè)需要思考的重要問(wèn)題。

3. 三網(wǎng)融合下傳統(tǒng)媒體生存與發(fā)展的機(jī)遇

3.1 借力信息資源的整合

三網(wǎng)融合的推廣為傳統(tǒng)媒體的生存和發(fā)展提供了更高的平臺(tái)，能夠?qū)崿F(xiàn)將各種形式的新聞資源功效匯集，為傳媒內(nèi)容的傳遞提供更多的途徑，將具有新聞價(jià)值的圖片、文字甚至視頻高效整合到媒體平臺(tái)中，同時(shí)也能夠改變傳統(tǒng)媒體的應(yīng)用功能，將傳媒信息通過(guò)數(shù)據(jù)信息交換的方式實(shí)現(xiàn)整合和優(yōu)化。媒體工作者的工作方式需要因時(shí)而變，全媒體時(shí)代，任何使用移動(dòng)智能手機(jī)應(yīng)用的人都可能成為媒體信息的制造者和傳遞者，傳統(tǒng)媒體的工作場(chǎng)合也因?yàn)樯鐣?huì)受眾的參與而拓展到任何場(chǎng)合。未來(lái)的傳媒領(lǐng)域發(fā)展趨勢(shì)將會(huì)更具廣泛性和普及性，能夠突破時(shí)間、地點(diǎn)、傳播渠道等多種因素的局限，將多種相關(guān)行業(yè)領(lǐng)域的技術(shù)融合于一身，傳播內(nèi)容和傳播形式更加多樣化，為社會(huì)公眾帶來(lái)更多樣的傳媒服務(wù)。傳統(tǒng)媒體在當(dāng)前的時(shí)代背景和行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下，要想實(shí)現(xiàn)可持續(xù)生存和發(fā)展，便需要具備與時(shí)俱進(jìn)的發(fā)展理念，革新自身的工作體制、工作形式和工作內(nèi)容，將這種網(wǎng)絡(luò)化、移動(dòng)化的傳媒技術(shù)融合到自身的技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域中，以自身的發(fā)展優(yōu)勢(shì)為基礎(chǔ)，打造具有自主特色和影響力的新媒體平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)自身傳媒資源的優(yōu)化整合，并將三網(wǎng)融合的各種優(yōu)勢(shì)資源為自己所用，促進(jìn)自身的發(fā)展。[4]

3.2 實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享

三網(wǎng)融合的不斷發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展提供了動(dòng)力，網(wǎng)絡(luò)信息的高速化、便捷化以及多元化為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)諸多的發(fā)展便利，傳統(tǒng)媒體也能夠成為網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾，在網(wǎng)絡(luò)媒體資源中發(fā)掘具有傳播價(jià)值的信息，為自身的傳媒發(fā)展服務(wù)。但是值得注意的是，傳統(tǒng)媒體在海量的數(shù)據(jù)信息中，需要保持自身的新聞敏感度和媒體責(zé)任感，需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息進(jìn)行仔細(xì)甄別，并進(jìn)行細(xì)致深入的核實(shí)，保證內(nèi)容真實(shí)有效，發(fā)揮自身主流媒體的輿論導(dǎo)向作用，避免“標(biāo)題黨”等不良現(xiàn)象的出現(xiàn)制約自身的持續(xù)發(fā)展。

3.3 構(gòu)建多元化的信息傳播模式

伴隨三網(wǎng)融合的不斷發(fā)展，傳媒信息的傳播途徑和傳播方式也逐漸發(fā)生改變，社會(huì)公眾對(duì)于媒體的關(guān)注已經(jīng)不僅限于廣播、電視以及報(bào)刊，各種移動(dòng)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)都成為受眾接受媒體服務(wù)的形式，多種媒體形式的融合協(xié)同發(fā)展也成為當(dāng)今媒體行業(yè)的主流趨向。傳統(tǒng)媒體也需要迎合時(shí)代的發(fā)展要求，構(gòu)建多元的信息傳播模式，將微博、微信公眾平臺(tái)、客戶端等多種傳播形式作為自身的傳播載體，使現(xiàn)代社會(huì)受眾，特別是年輕群體能夠通過(guò)多途徑了解媒體信息和動(dòng)態(tài)。同時(shí)也可以讓具有社會(huì)影響力的媒體工作者在各種社交平臺(tái)中，積極與社會(huì)公眾進(jìn)行互動(dòng)，拉近傳統(tǒng)媒體與公眾之間的距離，使受眾能夠?qū)ψ陨淼恼J(rèn)可度得到提升，同時(shí)也有助于促進(jìn)自身的發(fā)展。[5]

4. 結(jié)語(yǔ)

三網(wǎng)融合的時(shí)代背景下，媒體行業(yè)以自身的發(fā)展需求為基礎(chǔ)，以網(wǎng)絡(luò)信息和數(shù)字信息等多種技術(shù)應(yīng)用為載體，實(shí)現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)、電視網(wǎng)、電信網(wǎng)的融合發(fā)展，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了業(yè)務(wù)范圍的交叉、網(wǎng)絡(luò)信息的互聯(lián)互通，實(shí)現(xiàn)了媒體行業(yè)的新發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)立足當(dāng)下，對(duì)自身的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行全面的考量，實(shí)現(xiàn)工作形式和工作內(nèi)容的創(chuàng)新，打破發(fā)展過(guò)程中遭遇的瓶頸，通過(guò)借力信息資源的整合、實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)資源的共享、 構(gòu)建多元化的信息傳播模式等途徑，實(shí)現(xiàn)自身在三網(wǎng)融合背景下的新發(fā)展。

[1] 張海峰.新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體如何生存和發(fā)展[J].數(shù)字傳媒研究，2016，33（6）：15-17.

[2] 林琳.探析融合視角下傳統(tǒng)媒體與新興媒體的生存之道[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016，7（22）：225.

[3] 宋彥霞.在融合的大環(huán)境下找到傳統(tǒng)媒體與新興媒體的生存之道[J].科技傳播，2015，（4）：172-173，182.

[4] 蘇雨，閻秀萍，范雅琳，等.媒介融合下的iPad生存及人性化關(guān)聯(lián)——兼評(píng)《傳統(tǒng)媒體與新媒體融合下的人性化媒介研究》[J].新媒體研究，2016，2（17）：26-28.

[5] 李莉莉.融合發(fā)展：傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)時(shí)代生存方式——以青島日?qǐng)?bào)及官網(wǎng)青報(bào)網(wǎng)一體化運(yùn)營(yíng)為例[J].視聽，2015，（5）：10-10，11.

（作者單位：阜陽(yáng)廣播電視報(bào)社）

G209

A

1671-0134（2017）09-087-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.09.029