文/徐丹丹

研 究

互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展探討

文/徐丹丹

隨著新媒體的普及和豐富的應(yīng)用，以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)推動(dòng)建設(shè)的新媒體平臺(tái)改變了原有的媒體格局，媒體的變革時(shí)代到來(lái)，傳統(tǒng)媒體逐步向新媒體轉(zhuǎn)型，其生存與發(fā)展的重點(diǎn)在于創(chuàng)新信息傳播方式、掌握新媒體的傳播途徑和規(guī)律，快速有效地與新媒體進(jìn)行融合發(fā)展。促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，在新形勢(shì)的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體節(jié)目的制作趨向社會(huì)化，服務(wù)形式和傳播方式的多樣化，構(gòu)成了發(fā)展和價(jià)值共贏的發(fā)展格局。傳統(tǒng)媒體要借力于多行業(yè)、多媒體的合作創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，將分散、單一的傳統(tǒng)模式向規(guī)?；?、密集化的新媒體方向轉(zhuǎn)變，以推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的自身成長(zhǎng)和市場(chǎng)空間的拓展，使傳統(tǒng)媒體能夠體現(xiàn)移動(dòng)媒體、交互媒體的應(yīng)用方式，迎合現(xiàn)代受眾的應(yīng)用需求，促進(jìn)自身和新媒體的融合發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)思維；傳統(tǒng)媒體；新媒體；融合；對(duì)策

1. 媒介融合狀態(tài)存在的問(wèn)題

現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，推動(dòng)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，其技術(shù)應(yīng)用范圍不斷拓展，已經(jīng)明顯改變了現(xiàn)代社會(huì)民眾的生產(chǎn)生活方式，人際溝通和交流打破了時(shí)間和地域的局限，也突破了信息傳遞媒介的局限，凸顯了技術(shù)提供服務(wù)的理念。在互聯(lián)網(wǎng)思維的影響之下，新媒體成為當(dāng)今社會(huì)的標(biāo)志性特征，有別于傳統(tǒng)媒體形式的新媒體形式成為傳媒行業(yè)的主角，其在管理機(jī)構(gòu)、業(yè)務(wù)經(jīng)濟(jì)模式以及傳播內(nèi)容等方面都與傳統(tǒng)媒體存在較大的差異?；谛旅襟w的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)和個(gè)性特征，社會(huì)受眾更青睞于各種新媒體形式，傳統(tǒng)媒體的受眾基礎(chǔ)以及市場(chǎng)空間受到嚴(yán)重影響，傳統(tǒng)媒體受制于自身滯后的管理體制和工作理念，沒(méi)有形成與新媒體相互融合的價(jià)值觀念和發(fā)展理念?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下的媒體工作內(nèi)容，不僅需要關(guān)注工作對(duì)象本身，更需要關(guān)注其周圍的各種鏈接關(guān)系，傳統(tǒng)媒體缺乏對(duì)相互融合以及新舊工作理念的正確認(rèn)識(shí)，片面地認(rèn)為新媒體只是工作形式發(fā)生改變、互聯(lián)網(wǎng)只是媒體信息傳播的新工具，必然會(huì)影響其自身發(fā)展規(guī)劃以及發(fā)展戰(zhàn)略的制定，同時(shí)也會(huì)限制新時(shí)代背景下自身的生存和發(fā)展。[1]

2. 媒介融合背景下之間相互沖突

當(dāng)前形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展，將會(huì)給自身帶來(lái)本質(zhì)性的改變。與此同時(shí)，傳統(tǒng)媒體若想實(shí)現(xiàn)理想的融合效果，必須有能夠具備新發(fā)展形式運(yùn)作能力的管理體制和工作機(jī)制作為發(fā)展支撐，而在實(shí)際的工作中，很多傳統(tǒng)媒體的管理機(jī)制和自身體制，都成為限制自身靈活發(fā)展以及機(jī)動(dòng)性改變的重要制約因素，不利于在現(xiàn)在的媒體環(huán)境中實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，為實(shí)現(xiàn)自身的市場(chǎng)盈利空間以及經(jīng)濟(jì)效益，傳統(tǒng)媒體之間缺乏深度合作，彼此各自為營(yíng)，缺少大局為重的戰(zhàn)略性眼光。很多媒體都會(huì)對(duì)優(yōu)質(zhì)的電視節(jié)目進(jìn)行效仿性制作，有些媒體具有精良的制作資源能夠做出賞心悅目、觀眾認(rèn)可程度高的作品，而有些媒體自身的制作資源卻相對(duì)欠缺，一味對(duì)別人進(jìn)行效仿，不僅難以實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額的拓展，反而會(huì)影響自身的綜合競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體之間缺乏優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)性的合作，導(dǎo)致很多地方媒體面對(duì)全新的媒體時(shí)代和格局，處于被動(dòng)的接受狀態(tài)，而缺少能夠改變自身發(fā)展劣勢(shì)的能力，體制的限制更使很多傳統(tǒng)媒體企業(yè)專業(yè)人員的選聘、先進(jìn)制作設(shè)備的完善都成為空談，甚至連來(lái)自主發(fā)展的權(quán)力都被剝奪。媒體融合的機(jī)制和現(xiàn)行的行業(yè)體制之間相互沖突，使傳統(tǒng)媒體的發(fā)展之路更加艱難。[2]

3. “融”而不“合”存在狀態(tài)

有些傳統(tǒng)媒體能夠迎合時(shí)代的發(fā)展要求，而積極主動(dòng)向新媒體形式靠攏，積極踐行與新媒體的融合發(fā)展之路，但是卻少有成功的案例出現(xiàn)。目前新媒體還是當(dāng)前媒體行業(yè)的佼佼者，傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合的過(guò)程中缺乏科學(xué)有效的指導(dǎo)，對(duì)自身的發(fā)展定位也存在偏差，表面上的融合造成了“融”而不“合”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。傳統(tǒng)媒體不僅需要將自身的傳媒內(nèi)容和傳媒形式進(jìn)行改變，重要的是自身的發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展思想需要契合新媒體的發(fā)展節(jié)奏，需要對(duì)自身的本質(zhì)進(jìn)行改變，缺乏本質(zhì)性思想的改變，便會(huì)導(dǎo)致自身的改變只是對(duì)新媒體形式化的效仿，難以實(shí)現(xiàn)傳播內(nèi)容的創(chuàng)新，自然也難以吸引受眾的關(guān)注，缺乏受眾基礎(chǔ)的傳媒工作便缺乏繼續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展形勢(shì)的改變，媒體制作節(jié)目同樣需要有充足的資金、人力、物力作為支撐，也需要自身能夠提升競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)去從經(jīng)濟(jì)的角度思考問(wèn)題，如果還沉浸在“自身是行業(yè)標(biāo)桿”“自身不需要參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”的滯后工作思想，那么傳統(tǒng)媒體也終將會(huì)被經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)淘汰。[3]

4. 互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展的途徑探究

4.1 樹立媒體融合的創(chuàng)新理念

傳統(tǒng)廣電媒體要認(rèn)清現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展形勢(shì)，積極面對(duì)時(shí)代發(fā)展所帶來(lái)的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，摒棄傳統(tǒng)的發(fā)展思想，探索能夠契合時(shí)代發(fā)展需求，同時(shí)有利于自身發(fā)展進(jìn)步的新舉措，與新媒體的有機(jī)結(jié)合是傳統(tǒng)媒體的必然發(fā)展之路?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展拓展了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展空間和服務(wù)領(lǐng)域，以較高的服務(wù)質(zhì)量為用戶提供豐富的節(jié)目?jī)?nèi)容，為傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展提供必備條件和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。新興媒體已從數(shù)字化逐步向智能化演化，傳統(tǒng)媒體要把數(shù)字化的成果擴(kuò)大化，借助互聯(lián)網(wǎng)等新型技術(shù)手段，創(chuàng)新技術(shù)融合應(yīng)用理念，提高自身智能化水平，不斷地提升媒體的生產(chǎn)力和傳播力。新媒體的發(fā)展呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢(shì)，但基本特點(diǎn)都是建立在現(xiàn)代的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)之上，傳統(tǒng)媒體要對(duì)這種新型傳播技術(shù)進(jìn)行全面的學(xué)習(xí)和掌握，加快建設(shè)符合自身發(fā)展需求的傳媒體系。很多傳統(tǒng)媒體都成立了自己的微博和微信平臺(tái)，增加與觀眾的溝通交流和互動(dòng)，應(yīng)用先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)新理念為社會(huì)呈現(xiàn)更有感染力和傳播力的新媒體服務(wù)內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體需要將自身的管理體制、工作機(jī)制、發(fā)展觀念都進(jìn)行改變。在當(dāng)前的媒體發(fā)展形勢(shì)下，傳統(tǒng)媒體其實(shí)具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，但是同時(shí)也會(huì)面臨前所未有的發(fā)展挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)當(dāng)將自身發(fā)展過(guò)程中積累的豐厚的文化背景以及傳播功能作為發(fā)展優(yōu)勢(shì)，同時(shí)及時(shí)反思自身的發(fā)展過(guò)程中存在的問(wèn)題，優(yōu)化自身的資源配置，提高對(duì)先進(jìn)制作力和生產(chǎn)力的投入，提升自身的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，為自身與新媒體的融合發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[4]

4.2 生產(chǎn)高質(zhì)量的咨詢產(chǎn)品

內(nèi)容是吸引受眾關(guān)注力的最直觀因素，因而傳統(tǒng)媒體不僅需要將傳播形式進(jìn)行改變，更要將傳播內(nèi)容進(jìn)行創(chuàng)新，能夠符合現(xiàn)代受眾的審美訴求，進(jìn)行高品位、高質(zhì)量的節(jié)目制作，進(jìn)而獲得更為堅(jiān)實(shí)的受眾基礎(chǔ)，只有受眾才是保證自身長(zhǎng)久發(fā)展的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)思維下，受眾的多元化訴求也逐漸增多，受眾能夠自主接觸傳媒、自主選擇節(jié)目?jī)?nèi)容，傳統(tǒng)媒體便要對(duì)受眾的多元訴求有深入的了解，并積極進(jìn)行自主創(chuàng)新，以保證自身的節(jié)目制作內(nèi)容能夠在海量的節(jié)目資源中獲得受眾的認(rèn)可，并將優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容通過(guò)多種途徑向受眾傳播，獲得更廣泛的受眾關(guān)注，以高質(zhì)量的咨詢產(chǎn)品獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。

4.3 制定融合的管理機(jī)制

為改變當(dāng)前傳統(tǒng)媒體與新媒體融而不合的局面，傳統(tǒng)媒體需要將自身進(jìn)行本質(zhì)性的改變。其一，需要將自身的運(yùn)營(yíng)流程進(jìn)行調(diào)整。媒體節(jié)目的制作和生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)是以受眾的需求為第一位，同時(shí)輔以合適的傳播平臺(tái)，節(jié)目的運(yùn)營(yíng)需要契合平臺(tái)的發(fā)展性質(zhì)；其二，需要對(duì)自身內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行重組。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)部機(jī)構(gòu)對(duì)于新媒體環(huán)境而言過(guò)于僵化，需要在人員配置、專業(yè)隊(duì)伍選聘、職位晉升、績(jī)效考核等多個(gè)方面進(jìn)行管理體制的完善；其三，需要實(shí)現(xiàn)信息資源的共享。傳統(tǒng)的行業(yè)特征是彼此之間各自為政，但是面對(duì)當(dāng)前的發(fā)展形勢(shì)，開放和融合也是必然的選擇，傳統(tǒng)媒體需要先放下自身姿態(tài)，積極與供應(yīng)商、運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行溝通互聯(lián)，并積極與同行業(yè)之間進(jìn)行互補(bǔ)和互助，對(duì)彼此的優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行共享，逐漸形成行業(yè)內(nèi)部互助共贏的發(fā)展局面。[5]

5. 結(jié)語(yǔ)

互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體需要改變的不僅是傳播形式，更需要將自身的發(fā)展思想和工作體制進(jìn)行革新，傳統(tǒng)媒體需要正視自身在互聯(lián)網(wǎng)思維下的發(fā)展劣勢(shì)，通過(guò)樹立媒體融合的創(chuàng)新理念、生產(chǎn)高質(zhì)量的咨詢產(chǎn)品、制定融合的管理機(jī)制等措施，積極進(jìn)行自我完善，實(shí)現(xiàn)與新媒體本質(zhì)上的結(jié)合，進(jìn)而在媒體行業(yè)中能夠源源不斷地汲取自身發(fā)展動(dòng)力，促進(jìn)自身受眾群體和市場(chǎng)空間的不斷提升，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。

[1] 劉保國(guó).互聯(lián)網(wǎng)思維下傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展探討[J].科技傳播，2016（10）：65-66.

[2] 賴小兵.傳統(tǒng)媒體和新媒體融合發(fā)展態(tài)勢(shì)研究——以新華全媒頭條的融合和創(chuàng)新為例[J].出版廣角，2016（17）：28-31.

[3] 黃文芝，邢慧臻.地市級(jí)地方傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展策略研究——以張家口市為例[J].統(tǒng)計(jì)與管理，2015（6）：58-59.

[4] 戴元初.傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維與互聯(lián)網(wǎng)的媒體思維[J].青年記者，2015（21）：73-74.

[5] 張巍瀚，汪洵.廣電媒體思維變革與媒體融合[J].理論觀察，2017（1）：79-81.

（作者單位：阜陽(yáng)廣播電視報(bào)社）

G206

A

1671-0134（2017）09-028-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.09.001