□文│朱 玲

“改革的內(nèi)涵是增強供給結構對需求變化的適應性和靈活性，不斷讓新的需求催生新的供給，讓新的供給創(chuàng)造新的需求，在互相推動中實現(xiàn)經(jīng)濟發(fā)展”。[1]供給側改革聚焦于有效的產(chǎn)品供給來實現(xiàn)結構優(yōu)化，這對于當前面臨“庫存多、精品稀缺、供需不匹配”等問題的出版企業(yè)來說具有重要的啟示意義。綜合當前出版業(yè)供給側改革的相關研究，筆者認為出版企業(yè)的供給側改革任務應該包含以下層面：目標層面，生產(chǎn)與消費的高度匹配，從而化解過剩出版產(chǎn)能，有效降低圖書庫存；操作層面，從出版全過程入手，再建和優(yōu)化生產(chǎn)、發(fā)行、營銷流程，優(yōu)化資源配置；核心立足點是內(nèi)容創(chuàng)新，同時配套出版物載體形式、傳播途徑的綜合體系創(chuàng)新。與上述改革任務相配套，筆者認為出版業(yè)的供給側改革立足點在于企業(yè)微觀層面， 即圍繞目標讀者或者說是出版產(chǎn)品的用戶的運營，從內(nèi)容的組織生產(chǎn)、營銷方式尤其是全新閱讀消費模式下的定價策略到策劃編輯的角色轉型以及基于產(chǎn)品運營的團隊建設這一整個產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程的革新和優(yōu)化就是供給側改革背景下出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式轉型的核心要義。

一、基于融媒體內(nèi)容形態(tài)，重構用戶運營形態(tài)

在移動互聯(lián)網(wǎng)和手持多媒體終端充分發(fā)展的消費背景下，出版業(yè)與其他媒體行業(yè)存在的劣勢即傳播能量不足和衰竭周期短，這既是紙質(zhì)媒介的特征，也是傳播介質(zhì)的單一性共同導致的。要解決傳播能量的問題，融媒體的發(fā)展模式是必經(jīng)之道，即發(fā)揮多形態(tài)媒介的聚合優(yōu)勢，最終實現(xiàn)內(nèi)容傳播功能、手段、價值的全面提升。

融媒體條件下內(nèi)容產(chǎn)品的價值最大化需要我們從用戶運營的角度重新構建與目標閱讀人群之間的傳播和商務關系形態(tài)。在選題規(guī)劃過程中選題方向和內(nèi)容的確定，可以采取與同質(zhì)內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)媒體（比如公眾號）展開前期的用戶數(shù)據(jù)分析和用戶集聚、市場調(diào)研、市場預熱方面的深度合作。通過這一方式來不斷修正選題各種維度的傾向程度，以實現(xiàn)內(nèi)容與目標閱讀人群的高度匹配。出版企業(yè)也可以自建和運營基于選題精準化討論與數(shù)據(jù)收集的媒體平臺。

傳統(tǒng)的出版形態(tài)限于紙質(zhì)實體，在傳播速度和效率方面都存在缺陷。解決這一問題就需要拓展內(nèi)容的覆蓋面，提高用戶覆蓋數(shù)量和精準率，從而延伸內(nèi)容消費價值鏈，提高內(nèi)容生產(chǎn)的社會效益和經(jīng)濟效益。筆者提出一個初步的內(nèi)容產(chǎn)品價值估測模型：

內(nèi)容產(chǎn)品價值=f（目標人群數(shù)量×需求強度×稀缺程度×契合程度）

這個模型具體量化之后可以建立起一個選題價值預估的完整測評體系和工具，使選題的科學性有相對客觀的參照依據(jù)。

選題內(nèi)容的科學性和目標閱讀人群確立之后，用戶運營最為重要的目標就是實現(xiàn)高購買轉化率。筆者認為營銷方式仍然要立足于選題內(nèi)容的廣泛、精準以及深入地侵入用戶群體，引發(fā)用戶群體的社交傳播動力，實現(xiàn)購買數(shù)量的裂變與購買意愿的強化。

二、基于全新閱讀消費模式供給，定制差異化產(chǎn)品策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展深刻地改變了閱讀消費模式，主要體現(xiàn)在內(nèi)容價值取向、內(nèi)容載體選擇、產(chǎn)品購買與支付方式、內(nèi)容的心理定價機制等方面。針對基于互聯(lián)網(wǎng)消費行為而產(chǎn)生的不同消費分眾，應該加強對閱讀人群的行為的研究，采取更加差異化的產(chǎn)品策略。

首先是差異化的內(nèi)容主題選擇，移動互聯(lián)使得信息和知識可以快速而巨量地傳播和分享，閱讀傾向相較過去高度分化。閱讀傾向差異具體體現(xiàn)在閱讀深度、閱讀廣度、需求程度等多方面，內(nèi)容主題應該契合這種變化，才能解決有效供給問題。其次是差異化的內(nèi)容媒介形態(tài)，不同方向、不同信息知識含量、不同表達方式的內(nèi)容應該匹配最合適的媒介形態(tài)以提高閱讀體驗。最后是差異化的價值審美取向，同樣的內(nèi)容主題可以依據(jù)不同的閱讀人群特征建構在不同的價值審美取向之上，當然前提是健康積極的價值審美。概括地講，上述這些差異都可以歸結為閱讀微環(huán)境的差異化構建，也可以表述為閱讀體驗的差異化。個性化和綜合性的閱讀微環(huán)境通過產(chǎn)品充分表達，理應成為出版企業(yè)提高產(chǎn)品有效供給率的核心指導思想。

移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容價值運營倡導免費和低價，這一趨勢對內(nèi)容產(chǎn)品的消費者心理定價機制產(chǎn)生了深刻影響，而當前出版企業(yè)單一的基于成本核算或印張定價的方式顯然很難適應閱讀人群心理定價模式的變化。因此，出版企業(yè)應該在內(nèi)容產(chǎn)品的定價策略上進行研究和改革。筆者認為，心理定價模式值得借鑒，即根據(jù)消費者所理解的某種商品的價值，或者說是消費者對產(chǎn)品價值的認知程度來確定產(chǎn)品價格。出版物本質(zhì)上是信息和知識的載體，閱讀人群消費的是信息和知識，而非載體本身，傳統(tǒng)的定價模式依據(jù)印制成本的利潤加成方法指向的是載體本身而非信息和知識。信息和知識的價值估測并不像工業(yè)產(chǎn)品那樣有較高的客觀成本參考性，它更加容易受到閱讀者自身主觀判斷的影響。依據(jù)前述筆者提出的內(nèi)容產(chǎn)品價值估測模型，目標消費者會分別受到自身對信息和知識需求的強度、可選擇自由度即消費者感受到的稀缺程度、內(nèi)容產(chǎn)品與消費者自身對閱讀微環(huán)境期望的契合程度等這些維度的影響而產(chǎn)生自己的價值認知。出版企業(yè)應該重新建構信息和知識的價值認知過程和定價機制的工具體系，以求在定價上更加契合新的閱讀消費背景，促進內(nèi)容產(chǎn)品的流通。

三、基于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生產(chǎn)模式，實現(xiàn)策劃編輯角色的適應性轉變

互聯(lián)網(wǎng)背景下，內(nèi)容的生產(chǎn)者和消費者的界限變得模糊，傳統(tǒng)的約稿和投稿模式不再具有優(yōu)勢。出版內(nèi)容資源的概念也正在發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)條件下知識生產(chǎn)和信息的組織方式改變著出版內(nèi)容資源的形態(tài)和分布。

如何適應這樣的內(nèi)容生產(chǎn)模式？基于互聯(lián)網(wǎng)社交、傳播形式產(chǎn)生的聚合出版形式給我們帶來了啟發(fā)。策劃編輯應該更傾向于根據(jù)內(nèi)容主題消費趨向篩選該領域的內(nèi)容生產(chǎn)群體的號召者和組織者，和他們一起進行內(nèi)容的遴選、確定內(nèi)容的組合，形成完整的內(nèi)容產(chǎn)品，乃至于未來的策劃編輯應該是特定內(nèi)容主題知識生產(chǎn)社群的專業(yè)運營者，策劃編輯的角色應該是處于鏈接消費者、出版企業(yè)、內(nèi)容生產(chǎn)群體、傳播渠道的節(jié)點位置。當然上述內(nèi)容生產(chǎn)模式的前提是遵循社會效益為先。

四、基于出版企業(yè)整體運行機制，探索內(nèi)部創(chuàng)業(yè)良性運轉模式

“所謂公司內(nèi)部創(chuàng)業(yè)，即公司內(nèi)部的某些個體或群體，面對新的商機，利用公司提供的條件和其他支持，為公司創(chuàng)建新的業(yè)務機構，進而推動組織內(nèi)部戰(zhàn)略更新的過程?！盵2]出版企業(yè)的產(chǎn)品運營現(xiàn)今面臨著外部市場環(huán)境的迅速變化，企業(yè)內(nèi)部運行機制的靈活程度和反應速度影響著企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展?；ヂ?lián)網(wǎng)背景下，企業(yè)內(nèi)部需要培育高效的產(chǎn)品運營團隊，而內(nèi)部創(chuàng)業(yè)正是出版企業(yè)調(diào)整資源配置、實現(xiàn)業(yè)務創(chuàng)新和發(fā)展的有效方式。囿于體制因素，我國出版企業(yè)短期內(nèi)全面革新內(nèi)部管理模式難度比較大。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)是出版企業(yè)整體運行下的局部資源整合，主要為企業(yè)開展新業(yè)務或者傳統(tǒng)業(yè)務轉型服務，其架構類似于獨立運行的公司，業(yè)務團隊擁有較大的自主權和資源支配權，同時與企業(yè)的整體管理相對平行又相互支撐，可以避免新業(yè)務運行對全局造成的沖擊，規(guī)避企業(yè)內(nèi)部環(huán)境不確定性的風險。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)具備的這些特征，可以有效平衡出版企業(yè)遠期管理體制改革和短期管理模式調(diào)整之間的矛盾和利益分配，也是一種有效的團隊激勵手段和政策引導方式。要實現(xiàn)內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊的有效運轉，出版企業(yè)需要解決好以下幾方面問題。

一是激勵機制問題。企業(yè)給予內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊領導者組織授權和資源保證，企業(yè)文化上引導內(nèi)部創(chuàng)業(yè)人員的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)精神在既定的組織和管理框架下獲得認同和彰顯，在職業(yè)發(fā)展和職位晉升通道上向內(nèi)部創(chuàng)業(yè)人員傾斜。

二是運行機制問題。新業(yè)務創(chuàng)業(yè)驅(qū)動和管理層戰(zhàn)略引導要相互推動，兩種力量在業(yè)務層面和戰(zhàn)略層面實現(xiàn)相互支持和整合，使創(chuàng)新與創(chuàng)業(yè)在企業(yè)內(nèi)部相互協(xié)調(diào)。合理確定內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目的管理邊界問題，內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項目成熟和發(fā)展遠期的目標應該是實體化的運行，但是應該保持企業(yè)對產(chǎn)權的持有。

三是團隊架構與發(fā)展問題。內(nèi)部創(chuàng)業(yè)團隊應該包含創(chuàng)業(yè)領導者、創(chuàng)業(yè)骨干、團隊成員，三大部分缺一不可；團隊內(nèi)部應該“五臟俱全”，決策層、管理層、市場分析、業(yè)務執(zhí)行等職能構成齊備，不能過多依賴企業(yè)相關職能部門，避免專業(yè)性不強和責任劃分不清晰等問題的出現(xiàn)。團隊的發(fā)展路徑要在成立之初就依據(jù)創(chuàng)業(yè)目標清晰規(guī)劃，例如從新項目小組到新業(yè)務創(chuàng)客實驗室、內(nèi)部孵化器直至獨立運行的企業(yè)實體整個過程。

五、結語

出版業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)化程度比較低、反應速度比較慢的行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)的發(fā)展對出版企業(yè)來說是巨大的挑戰(zhàn)。從某種程度上說，傳統(tǒng)出版企業(yè)轉型的困局在于應對互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的外部市場環(huán)境的內(nèi)部運行滯后。這種滯后體現(xiàn)在對用戶的研究與運營的缺乏、產(chǎn)品市場策略的失當、企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理體制機制的落后等方面。從本質(zhì)上看，應對這些問題需要基于現(xiàn)實的市場環(huán)境重構出版企業(yè)和出版產(chǎn)品整個微觀層面的經(jīng)營策略，以實現(xiàn)出版產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新。

注釋：

[1]王子暉.要弄明白供給側改革，習近平這兩次講話必學[EB/OL].http://news.xinhuanet.com/politics/2016-06/01/c_1118966953.htm.

[2]斯曉夫等. 創(chuàng)業(yè)管理：理論與實踐[M]. 杭州：浙江大學出版社，2016:190