程梁茵

一、粵劇的概況

粵劇，又稱“廣府戲”“廣東梆黃”“廣東梆子”“廣東大戲”，是廣東省地方代表戲曲之一，最初在廣州、佛山一帶興起，在結(jié)合廣東本地特色民間曲調(diào)的同時，吸取昆山腔、秦腔、徽班等不同地方戲曲的優(yōu)點，逐漸發(fā)展形成具有獨特地域?qū)徝里L格、深受粵語方言區(qū)民眾喜愛的戲曲。粵劇唱腔以梆子、二黃的板腔體為主，曲牌體為輔。同時保留了南音、粵謳、木魚、龍舟、板眼等廣東民間腔調(diào)。伴奏器材分管弦樂和打擊樂兩種。管弦樂以高胡、二弦、揚琴等樂器為主，打擊樂則有沙鼓、卜魚、高邊鼓、大鈸等。它既屬于中國寫意派戲劇范疇，又具有輕快流暢、新款善變的個性，享有“南國紅豆”的美譽。

2006年，粵劇成為第一批518項國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中的一員。2009年10月2日，由廣東、香港和澳門聯(lián)合申報，粵劇成功入選世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄。隨著申遺的成功，粵劇資源及其發(fā)展受到了政府及公眾的重視。

二、粵劇的發(fā)展現(xiàn)狀及存在問題

（一）發(fā)展現(xiàn)狀

自2009年粵劇成功申報世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以來，粵劇的發(fā)展得到了各界特別是政府的重視?；泟∥幕玫揭欢ǖ耐茝V，粵劇文化資源的開發(fā)利用也開始備受關注。

1.粵劇在地方特色的節(jié)慶活動中出場率增加

在近幾年的廣府廟會中粵劇成為不可或缺的表演項目，通過廣府廟會吸引人群，進一步推廣粵劇文化。2015年的廣府廟會首次推出“幸福船”上聽粵劇，安排了廣州市越秀區(qū)曲協(xié)表演團表演戲曲，將粵劇和珠江夜游相結(jié)合，吸引眾多游客及本地人，這次創(chuàng)新式的合作，不僅取得了優(yōu)異的績效，更是進一步推廣和傳承粵劇文化。2016年更是推出“船說”打造粵劇紅船，吸引觀眾。

除了廣州每年的廣府廟會，佛山市的華光誕活動也有粵劇的參與?，F(xiàn)在每到華光的誕辰日，佛山市政府及相關協(xié)會均會在廣東粵劇博物館舉行隆重而典雅的慶祝儀式。邀請來自粵、港及新加坡、歐、美等地的粵劇組織代表參加，對粵劇文化的宣傳普及起到一定的作用。由此可見，粵劇得到了政府的關注，也相應通過一些慶典活動增加了出場率，不僅回歸了市場，同時也得到了進一步宣傳和弘揚。

2.注重培養(yǎng)新一代的粵劇接班人和受眾群體

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，對于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚成為時代的需求。而為了更好地傳承和發(fā)揚粵劇，不少地區(qū)重視粵劇教育培訓，實施一系列把粵劇引進校園、在學校開設相關課程及義演等舉措：如廣州市荔灣區(qū)政府以區(qū)少年宮少兒藝?；泟∏嚢酁榛A，建立了三元坊小學生粵劇班；西關培正小學成立粵劇曲藝班；廣州市第十一中學增辦粵劇曲藝課程，還在廣雅幼兒園、光揚幼兒園等開設粵劇興趣班。不僅可以達到進一步宣傳粵劇文化的目的，還可以為粵劇領域培養(yǎng)新興力量。

3.積極進行表演方法創(chuàng)新

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，粵劇為了符合市場的發(fā)展，與時俱進，近年來在表演上積極融入許多新元素。在曲目形式上，2010年由麥嘉編劇及主演的《癡情英臺憨山伯》將很多現(xiàn)代元素都融入了這部作品中，如加入歌曲《月亮代表我的心》《三大紀律八項注意》，既加強了和觀眾的互動，又打破了粵劇固有的程式化。在題材選擇上，近年演出的《決戰(zhàn)天策府》更是大膽進行創(chuàng)新實踐，將網(wǎng)游元素和粵劇相結(jié)合，該劇取材自3D武俠網(wǎng)游《劍網(wǎng)3》，在此基礎上改編創(chuàng)作，是粵劇與網(wǎng)游的首次跨界融合。該劇在宣傳上充分發(fā)揮新媒體的作用，以滿足當代年輕人的需求，首演前幾個月通過微視頻、快閃、音樂會、校園講座等形式，吸引年輕觀眾的注意。同時，他們還注重周邊產(chǎn)品的生產(chǎn)，通過電子商城銷售門票和衍生品，吸引了一部分年青觀眾。

4.運用電視媒體進行宣傳推廣

粵劇的宣傳和推廣離不開對新媒體、新技術手段的應用。近年廣東電視臺開設《粵韻飄香》《南國紅豆》《梨園花訊》等節(jié)目，電視節(jié)目包括電視外景粵劇、粵曲、粵劇小短劇。同時這些節(jié)目強調(diào)觀眾和嘉賓的參與性，讓嘉賓參與演唱。通過電視這種新媒體，為粵劇的宣傳推廣起到一定的作用，吸引更多的觀眾，培育新的觀眾群體，拉近觀眾同粵劇的距離，讓觀眾感受到粵劇的魅力。

（二）存在問題

1.劇團資金短缺，政府資源分配不合理

廣東粵劇作為世界級的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，其保護和開發(fā)離不開政府的支持。以廣東粵劇團為代表的國有戲劇團，在日常經(jīng)營中仍然采取事業(yè)單位的管理體制，財政撥款成為這些戲劇團最主要的收入。因此，大部分粵劇團平日的表演排練、場地、人員等多方面的支出遠遠高出粵劇團的收入，造成收支失衡，進而導致粵劇團長期的資金短缺。其次，政府對粵劇團仍保留計劃經(jīng)濟時代的管理機制，通過政府來進行市場資源配置。在這種模式下，大型的戲劇團往往比小型的粵劇團擁有更多的資源，資源的分配上存在一定的不合理。最后，很多政府官員對粵劇了解不足，制定的相關政策治標不治本。由于政府并沒有很好地落實對于粵劇團體的支持輔助，資金沒有用到實處，劇團不能留住優(yōu)秀的人才，劇團的發(fā)展越來越偏向私伙局。

2.宣傳渠道相對單一，宣傳手段創(chuàng)新不足

首先，粵劇近年來積極嘗試與新媒體結(jié)合，探索新的宣傳渠道。誠然，粵劇與電視媒體互動能有助于粵劇的宣傳推廣，但隨著微信、微博、秒拍、網(wǎng)絡直播等新媒體的快速發(fā)展，電視對于群眾的吸引力逐漸減弱。其次，粵劇團或者粵劇院微信公眾號、微博更新不定期，多數(shù)只更新近期演出的相關信息，信息內(nèi)容只涵蓋時間、地點，配以枯燥的宣傳文案，難以達到宣傳的效果。而劇院門前的實體宣傳廣告形式守舊，海報更新速度不及時，難以令觀眾留下深刻印象。此外，作為對粵劇文化進行專門傳承和發(fā)揚的廣東粵劇博物館，館內(nèi)的物件陳舊，對公眾、游客進行宣傳的力度欠缺，未能充分實現(xiàn)博物館對于傳統(tǒng)文化進行宣傳教育的作用。加之博物館隱藏于公園之中，缺少相關道路指示，使人難以覺察。

3.表演內(nèi)容脫離傳統(tǒng)，劇本創(chuàng)作不成熟

目前，粵劇真有點令人哭笑不得，說繼承和發(fā)揚傳統(tǒng)，但傳統(tǒng)的東西買少見少，逐漸丟失。俗語說：五祖?zhèn)髁?，越傳越?jīng)]譜。筆者并非墨守成規(guī)，但以為傳統(tǒng)可以不懂，但不能不知吧！沒有傳統(tǒng)作依據(jù)，創(chuàng)新又從何談起呢？說創(chuàng)新，更多的是方便個別人創(chuàng)作時似懂非懂蒙混的幌子。如有些劇本上下句不明、唱段格式難分，大有愚弄音樂伴奏學識的味道；有的本子則挪用個別名段子東湊西拼而成，實則大有剽竊之嫌—真正屬于創(chuàng)新的，卻鮮有經(jīng)得起市場的考驗，氣候難成，最后總免不了要找傳統(tǒng)劇目買單。目前的粵劇正處于這種尷尬的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)的內(nèi)容尚無法得到系統(tǒng)地傳承，創(chuàng)新的內(nèi)容也多屬剽竊，或者難登大雅之堂。大肆宣傳的粵劇表演《船說》，借繼承傳統(tǒng)之名打造粵劇紅船，實則徒有虛名，僅僅以粵劇的幌子欺騙觀眾——沒有保留粵劇最基本的粵語，反而以普通話唱粵劇，這種所謂的創(chuàng)新無法令粵劇觀眾滿意。雖然有學者認為粵劇用廣府白話演唱一定程度是阻礙了粵劇的推廣，但是粵劇的魅力來源于其扎根的獨特的方言。這樣的繼承傳統(tǒng)和創(chuàng)新無疑會造成粵劇走向不倫不類?？梢姡绾翁幚砗脗鹘y(tǒng)和創(chuàng)新的關系以及如何判斷粵劇獨特性問題是粵劇發(fā)展面臨的重要問題。

4.粵劇受眾斷層，表演人才匱乏

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的精神需求不斷改變，“快餐文化”“科技文化”受到追捧?；泟≡谑袌鲋兄饾u處于劣勢地位，粵劇觀眾老齡化趨勢明顯，以老年觀眾為主，缺乏中青年觀眾。由于粵劇宣傳不足，知名度不高受眾面狹窄，一方面導致了新一代的年輕人從小難以接觸或者沒有接觸過粵劇，無法了解粵劇文化，缺乏粵劇的熏陶；另一方面導致從事粵劇相關行業(yè)的人才匱乏，從而無論在表演方式、劇本的編寫還是音樂的彈唱上，都未能創(chuàng)造出新的作品，更多的演出都是在固有的劇本上進行修改，以追求小成本同時觀眾更容易接受。

5.市場化程度低，市場經(jīng)營方式固化

由于粵劇團尚無法擺脫對政府政策扶持的依賴，因此多數(shù)粵劇團無法建立起有效而全面的市場競爭機制，無法實現(xiàn)自負盈虧。另一方面，現(xiàn)階段粵劇市場發(fā)展不成熟、市場秩序不規(guī)范，短時間內(nèi)無法通過市場反作用于粵劇團形成促進效應。除此之外，粵劇的一生一旦擔綱主演機制的形成，使劇團產(chǎn)生一定的壟斷，市場經(jīng)營方式亟待轉(zhuǎn)型。同時主演終身制打擊演員們的積極性及創(chuàng)造性，這種經(jīng)營方式使得粵劇難以形成自己的品牌，難以向產(chǎn)業(yè)化、市場化以及品牌化發(fā)展。

三、新媒體背景下粵劇的品牌開發(fā)建議

被譽為第五媒體的新媒體被廣泛地應用在不同的領域，而戲曲戲劇的新媒體應用是當今戲曲戲劇發(fā)展的重要舉措，如何運用好新媒體為傳統(tǒng)戲曲戲劇助力成為研究的重點和方向?；泟∨c新媒體的融合是推動粵劇發(fā)展，打造粵劇品牌的關鍵。而利用新媒體推動粵劇品牌開發(fā)，主要通過影像、信息以及舞臺方面的交匯來實現(xiàn)。

（一）新媒體概述

新媒體的定義可謂眾說紛紜。狹義指的是不同于傳統(tǒng)媒體的新型媒體，以數(shù)字化渠道進行訊息的輸出和傳播，而廣義指的是傳達訊息過程的轉(zhuǎn)變。具體而言，新媒體是區(qū)別于雜志、電視等傳統(tǒng)媒體的新興媒體，如網(wǎng)絡、移動手機、數(shù)字電視、APP、數(shù)字廣播等都可以稱為新媒體。

從傳播學的角度來分析，新媒體傳播有四個特征：無論是誰都可以進行大眾傳播；信息與意義無關；加強了受眾的主動性；大眾傳播的小眾化。新媒體所有的特性主要有：交互性與即時性，個性化和自由性，網(wǎng)際互聯(lián)性，隱蔽性，分眾性。新媒體有數(shù)字化、交互性、個性化、虛擬化等特征，符合當代人追求休閑和娛樂的碎片化，其次符合人們的個性化需求，使人們的選擇更具目的性和主動性，能隨時實現(xiàn)互動性的信息交流和信息傳播。因此，新媒體在各個范疇都備受關注。

（二）粵劇品牌開發(fā)建議

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代背景下，粵劇作為一種傳統(tǒng)文化藝術必須適應新的時代發(fā)展趨勢。如何充分利用新科技、新手段進行自身品牌開發(fā)，是推動粵劇持續(xù)發(fā)展的關鍵，本文嘗試對新媒體時代下粵劇發(fā)展、品牌開發(fā)提出如下建議：

1.利用新媒體手段，加大粵劇宣傳

設立相應的粵劇宣傳公司或團隊，運用新媒體，利用網(wǎng)絡宣傳粵劇文化，擴大粵劇文化的傳播范圍。第一，粵劇可以借助各種新媒體傳播媒介進行線上宣傳，比如可以制作粵劇相關的APP，讓人們可以隨時隨地觀看粵劇，了解粵劇相關知識等。第二，可以結(jié)合當下文化產(chǎn)業(yè)熱點，尋求跨界合作打造粵劇新賣點。例如與視頻網(wǎng)站進行合作，拍攝、制作以粵劇為主要題材的網(wǎng)絡劇，吸引不同年齡段的觀眾，培養(yǎng)潛在受眾群體。第三，充分利用各種新科技、新手段，推出一系列線下體驗活動，擴大關注度和影響力。比如利用家庭交互游戲系統(tǒng)，打造粵劇實地場景體驗的小游戲，使粵劇推廣更接近生活。

2.建立粵劇社區(qū)，搭建社交媒體平臺

網(wǎng)絡社區(qū)是近年來網(wǎng)絡的一個熱點，網(wǎng)絡社區(qū)可以通過建立一個平臺給有相似興趣愛好的人分享自己的生活，并且相互進行交流討論。建立粵劇社區(qū)可以借助一些打造網(wǎng)絡社區(qū)優(yōu)秀的例子，比如小紅書。雖然小紅書的理念是分享生活，但是粵劇社區(qū)的打造可以借鑒其運行方法。首先，建立粵劇社區(qū)平臺，如百度貼吧、粵劇社區(qū)APP。建立粵劇社區(qū)平臺，一是提供平臺，讓喜歡粵劇的人在平臺上相互交流，同時能讓不了解粵劇的人通過社區(qū)的帖子來了解粵劇，達到宣傳粵劇的目的。二是可以在平臺上進行宣傳，通過粵劇社區(qū)在線上設置推薦貼，普及一些粵劇的知識貼等，不僅可以宣傳粵劇，同時可以打造粵劇品牌。其次，打造社區(qū)電商平臺，在社區(qū)APP上架一些相關的衍生品，如粵劇的DVD、粵劇的公仔擺設等，延長粵劇的產(chǎn)業(yè)鏈，增加收益。

3.打造粵劇精品，突破時間、空間限制

運用新媒體打造粵劇精品，可以有兩種思路。一是針對現(xiàn)場的演出表演。通過數(shù)字化技術進行舞臺設計、效果打造，將傳統(tǒng)粵劇的劇目和新媒體舞臺設計影像相融合，打破狹小舞臺空間的局限，形成內(nèi)容和效果都具備的數(shù)字化粵劇。例如廣東粵劇院新編粵劇《決戰(zhàn)天策府》正是充分運用新媒體技術為觀眾呈現(xiàn)的一臺粵劇精品好戲，新媒體技術的運用不僅增加了舞臺的表現(xiàn)力，更促進現(xiàn)場氛圍的烘托。二是針對演出表演的影視衍生品。在版權許可的前提下，利用數(shù)字化高清技術對粵劇現(xiàn)場表演進行錄像，并以此為基礎制作官方錄制DVD或加工成為在線付費視頻資源，以此為契機生產(chǎn)粵劇衍生品精品。消費者通過購買相關影視衍生品，足不出戶就可以隨時觀看粵劇。

4.提供定制服務，增加受眾忠誠度

隨著經(jīng)濟的發(fā)展，受眾的喜好呈現(xiàn)多元化的趨向。為此，粵劇要拓展受眾層面，打造粵劇品牌，可以根據(jù)受眾的喜好，提供定制服務?？梢酝ㄟ^以下幾種方式實現(xiàn)定制服務：一是建立粵劇數(shù)據(jù)庫，讓受眾能通過搜索快速找到自己想要的劇目等信息，實現(xiàn)定制粵??；二是針對不同受眾的喜好，向他們推送有針對性的信息；三是打造粵劇體驗平臺，讓觀眾根據(jù)自己的喜好，嘗試打造粵劇劇本等，讓觀眾既能成為受眾又能成為創(chuàng)作者，增加受眾對粵劇的忠誠度。

四、結(jié)語

“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是時代的趨勢，更是未來產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向。隨著社會的發(fā)展，雖然娛樂方式將更加多元化，但并不意味著傳統(tǒng)的文化藝術將與我們的時代漸行漸遠?；泟≡诋敶陌l(fā)展，既面臨著傳統(tǒng)文化藝術在當代普遍遇到的發(fā)展瓶頸，同時也擁有著新媒體時代所帶來的種種發(fā)展機遇。

廣東粵劇歷史悠久，但現(xiàn)代人尤其是新一代的年輕人對粵劇內(nèi)涵知之甚少，加上學界、業(yè)界對于粵劇的研究仍缺乏深層次的理論闡釋和升華，使得粵劇發(fā)展缺乏生命力。面對市場日漸萎縮的局面，需要積極實現(xiàn)對粵劇的品牌開發(fā)，大力推動粵劇與新媒體充分結(jié)合，進而實現(xiàn)粵劇產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化。通過利用新媒體加大宣傳、建設粵劇網(wǎng)絡社區(qū)、打造粵劇精品、提供定制服務等手段，解決粵劇面臨的困境問題，創(chuàng)造經(jīng)濟效益和社會效益。