□陳曉莉

（信陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，河南 信陽(yáng) 464000）

紙媒與新媒體融合提升競(jìng)爭(zhēng)力的幾點(diǎn)思考

□陳曉莉

（信陽(yáng)日?qǐng)?bào)社，河南 信陽(yáng) 464000）

當(dāng)前，人們從各個(gè)角度討論紙質(zhì)媒體的式微，比如，傳播渠道、商業(yè)模式、內(nèi)容質(zhì)量、生活方式……但有一個(gè)根本的區(qū)別仍被忽視，那就是介質(zhì)的變遷。麥克盧漢的咒語(yǔ)“媒介即信息”仍在發(fā)生作用。

我們必須承認(rèn)，新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)是全方位的，對(duì)現(xiàn)有媒介競(jìng)爭(zhēng)格局是一股顛覆性的力量，媒介融合趨勢(shì)將進(jìn)一步加速。在這樣的情況下，地方報(bào)紙要實(shí)施優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)策略，既要揚(yáng)長(zhǎng)避短，鞏固發(fā)揚(yáng)報(bào)紙媒體的傳統(tǒng)價(jià)值優(yōu)勢(shì)，又要與時(shí)俱進(jìn)，借鑒利用網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)特點(diǎn)，探索一條地方報(bào)紙的可持續(xù)發(fā)展之路。

創(chuàng)新“內(nèi)容為王”的媒體意識(shí)

地方報(bào)紙的讀者閱讀往往與好奇心直接相關(guān)，相當(dāng)一部分讀者的閱讀興趣一味追求新、奇、特。在這種無(wú)形的欲望驅(qū)使下，所有可以滿足人們需求的東西被拼在一起。完全迎合這種需求，必然失去媒體的底線。網(wǎng)絡(luò)信息資源固然豐富，但是魚(yú)龍混雜，良莠不齊，再加上網(wǎng)絡(luò)信息超載也常常使受眾不堪重負(fù)，淹沒(méi)在“信息海洋”中。因此，地方報(bào)紙一定要在遵循新聞原則和恪守媒體道德的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾。首先，在內(nèi)容上自覺(jué)強(qiáng)化自身“以人為本、小人物情懷、市民味道、大信息量”的特點(diǎn)，要避免“硬邦邦”和“講大道理”，要改變那種嚴(yán)肅、單一、權(quán)威，不容質(zhì)疑的“權(quán)利話語(yǔ)”，代之以樸實(shí)、輕松、平易近人的“民間話語(yǔ)”，使讀者的真情實(shí)感在記者的筆下得到宣泄、產(chǎn)生共鳴，讓讀者感受到真切的關(guān)懷。其次，地方報(bào)紙?jiān)谛问缴洗蚱茊畏矫娴母嬷x者的形式，努力做好與讀者的雙向溝通。

搭建一個(gè)傾聽(tīng)讀者心聲的平臺(tái)。在這個(gè)平臺(tái)上，讀者可以發(fā)表自己對(duì)報(bào)紙的意見(jiàn)和建議，更可以發(fā)表自己對(duì)新聞事件的評(píng)論。有的地方報(bào)紙的“有錯(cuò)即改”欄目就讓讀者感受到了它的真誠(chéng)與責(zé)任感。報(bào)紙開(kāi)設(shè)的評(píng)論專版也很受讀者的歡迎，但筆者建議評(píng)論版不可以只盯著幾個(gè)“大家”，還得多為普通百姓發(fā)表評(píng)論留點(diǎn)空間。

活動(dòng)辦報(bào)、活動(dòng)興報(bào)。通過(guò)舉辦互動(dòng)活動(dòng)接近讀者，培養(yǎng)讀者的忠誠(chéng)度，達(dá)到宣傳的最佳效果，樹(shù)立良好的品牌形象。某地方報(bào)紙為打造活動(dòng)品牌，從各部門抽調(diào)精兵強(qiáng)將，成立活動(dòng)小組，利用報(bào)社平臺(tái)，組織讀者參與豐富多彩的活動(dòng)。如，賞花、露營(yíng)、旅游等活動(dòng)進(jìn)行資源開(kāi)發(fā)，取得了良好的辦報(bào)效果。

開(kāi)展多種形式的讀者調(diào)查，征求讀者意見(jiàn)，對(duì)報(bào)紙及時(shí)調(diào)整與改進(jìn)。有些地方報(bào)紙還請(qǐng)地方大學(xué)學(xué)生在學(xué)校開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查活動(dòng)，結(jié)果有逾60%的大學(xué)生有閱讀報(bào)紙的需求。報(bào)社據(jù)此決定大力度打開(kāi)大學(xué)生市場(chǎng)，并對(duì)有關(guān)版面內(nèi)容作適當(dāng)調(diào)整，增設(shè)就業(yè)、考研等大學(xué)生關(guān)注極高的新聞。此舉一炮打響，該報(bào)在大學(xué)生市場(chǎng)的影響力穩(wěn)居前列。

創(chuàng)新“有實(shí)力才有魅力”的經(jīng)營(yíng)思路

做報(bào)紙，實(shí)際上也是等于做一個(gè)企業(yè)，在目前這種低報(bào)價(jià)、多版面的厚報(bào)時(shí)代，“有實(shí)力，才有魅力”。一是堅(jiān)持分行業(yè)經(jīng)營(yíng)模式，繼續(xù)以房產(chǎn)、生活、健康為主線強(qiáng)化廣告創(chuàng)收，建立重點(diǎn)客戶聯(lián)系制度，通過(guò)客戶聯(lián)誼會(huì)和俱樂(lè)部等形式保證長(zhǎng)期性的基礎(chǔ)客戶群體。二是增強(qiáng)為廣告客戶綜合策劃和全方位服務(wù)的意識(shí)，以媒體的身份協(xié)助客戶策劃大型推廣活動(dòng)，參與房展會(huì)、美食節(jié)、汽車展銷會(huì)、地方名特產(chǎn)品節(jié)、婚紗攝影大賽等活動(dòng)。設(shè)立房產(chǎn)特刊、美食特刊、通訊特刊、家電特刊、汽車特刊等引導(dǎo)客戶發(fā)布品牌專版廣告。從而形成報(bào)紙活動(dòng)系列品牌培養(yǎng)客戶的廣告需求，確立雙贏的廣告理念。三是采取靈活的廣告形式，滿足不同客戶的需求、通過(guò)與相關(guān)單位聯(lián)辦、協(xié)辦專版、欄目，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益雙贏的目的。四是執(zhí)行科學(xué)的價(jià)格體系，嚴(yán)格廣告管理和運(yùn)作程序，實(shí)行廣告流程公正、透明管理。一張報(bào)紙的質(zhì)量如何？標(biāo)準(zhǔn)就是要在市場(chǎng)上衡量，就是要看發(fā)行量，看有沒(méi)有龐大的讀者群。如何拓展地方報(bào)紙的發(fā)行量，擴(kuò)大報(bào)紙的影響力。地方報(bào)紙的客戶絕大多數(shù)在市區(qū)，因此，在保證原有訂戶的基礎(chǔ)上要想方設(shè)法擴(kuò)大報(bào)紙?jiān)谑袇^(qū)的發(fā)行量。我們可以嘗試與大型超級(jí)市場(chǎng)合作，設(shè)立“一元一報(bào)，一周一賣”的自選售賣點(diǎn)：與大型商場(chǎng)、銀行、通信企業(yè)等有VIP客戶群的大型機(jī)構(gòu)合作，用于給VIP的小禮品；與眾多的消費(fèi)類商家合作，作為各種促銷活動(dòng)的獎(jiǎng)品；以慈善文化為立足點(diǎn)，以每期新面市的報(bào)紙為產(chǎn)品，組織志愿者義賣等等。通過(guò)各種形式增加發(fā)行量，提升社會(huì)影響力，從而吸引廣告客戶，多角度增加廣告收入。

創(chuàng)新“擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)”的發(fā)展模式

對(duì)于新媒體，傳統(tǒng)媒體不必抱有敵視、排斥的態(tài)度，它無(wú)非是一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，紙質(zhì)媒體同樣可以借助這一新的優(yōu)勢(shì)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)其價(jià)值擴(kuò)張。企業(yè)界流行一句話：如果你不能戰(zhàn)勝對(duì)手，那么就加入到他們中間。媒介融合是當(dāng)前傳媒業(yè)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，傳統(tǒng)媒體也要勇敢擁抱網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)價(jià)值擴(kuò)張，才能在新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下?lián)碛忻篮玫奈磥?lái)。目前，地方報(bào)紙基本都建立了自己的網(wǎng)站，推出了報(bào)紙電子版。但是客觀地說(shuō)，效益并不明顯，其意義更多是在“占位”“布點(diǎn)”上。借助新媒體大潮風(fēng)起云涌的機(jī)會(huì)，推出全新的“數(shù)字報(bào)紙”，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)，探索一條傳統(tǒng)媒體打造網(wǎng)絡(luò)影響力的模式。

一是地方報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)形成互動(dòng)，記者采訪后先寫幾句簡(jiǎn)單的消息發(fā)布在網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)上，同時(shí)預(yù)告詳細(xì)內(nèi)容請(qǐng)看今日?qǐng)?bào)紙。這樣，既保證了網(wǎng)絡(luò)信息的快捷、滾動(dòng)，又等于給報(bào)紙作了廣告。地方報(bào)紙網(wǎng)站的編輯，也常常圍繞一些熱點(diǎn)話題，組織網(wǎng)絡(luò)專訪、網(wǎng)上對(duì)話等。

二是地方報(bào)紙采用多種形式開(kāi)展與讀者、與網(wǎng)友的互動(dòng)。微信公眾平臺(tái)、微博等移動(dòng)應(yīng)用是與讀者互動(dòng)的最佳選擇，值班總編輯每天通過(guò)微博、微信公眾平臺(tái)等移動(dòng)應(yīng)用向讀者推薦當(dāng)天最值得看的新聞；報(bào)紙的記者、編輯建立微博，與讀者聊他們采訪內(nèi)幕、生活中的酸甜苦辣；網(wǎng)絡(luò)發(fā)揮論壇的互動(dòng)應(yīng)用，設(shè)立互動(dòng)專區(qū)，讓讀者寫下他們對(duì)這些新聞的意見(jiàn)；報(bào)紙網(wǎng)上開(kāi)設(shè)讀者投訴專欄，對(duì)一些重要的、典型性問(wèn)題，派記者采訪報(bào)道，協(xié)助解決。通過(guò)這些互動(dòng)措施，大力開(kāi)拓地方報(bào)紙與讀者溝通的渠道，讀者的意見(jiàn)可以直接反饋到編輯部，讀者提出的許多感想、建議、投訴，成為記者采訪報(bào)道的線索。

三是地方報(bào)紙還可以在網(wǎng)上提出“用戶制造內(nèi)容的網(wǎng)站”口號(hào)，這是網(wǎng)絡(luò)媒體不同于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)。每一位網(wǎng)友，都可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)提供新聞線索，體現(xiàn)出新媒體信息開(kāi)放性的優(yōu)勢(shì)，也凸顯報(bào)紙網(wǎng)站不同于傳統(tǒng)媒體和其他商業(yè)網(wǎng)站的特殊價(jià)值。在網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)張的新形勢(shì)下，地方報(bào)紙要求生存、謀發(fā)展就必須要在內(nèi)容、經(jīng)營(yíng)思路、發(fā)展模式等方面不斷創(chuàng)新，提升競(jìng)爭(zhēng)力，才能闖出一條可持續(xù)發(fā)展的新路。

（編輯：高秉喜）