■文/徐文靜 武立端

以“熊貓書(shū)院”為例初探讀書(shū)類(lèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的生存之道

■文/徐文靜 武立端

熊貓書(shū)院作為讀書(shū)類(lèi)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,在前期設(shè)計(jì)中捕捉到用戶(hù)存在學(xué)習(xí)提升意愿,在后期運(yùn)營(yíng)中采用了創(chuàng)建校園場(chǎng)景,為用戶(hù)重塑在線學(xué)生身份的方式,以監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制保障用戶(hù)留存,輔以線上線下活動(dòng)刺激用戶(hù)活躍度。本文以熊貓書(shū)院為例,探討互聯(lián)網(wǎng)讀書(shū)類(lèi)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及運(yùn)維特點(diǎn)。

在線學(xué)習(xí)；微信公眾號(hào)；熊貓書(shū)院

1.“微信+讀書(shū)”——熊貓書(shū)院產(chǎn)品的形成

熊貓書(shū)院是廈門(mén)風(fēng)變科技有限公司旗下的在線碎片化教育項(xiàng)目，主推“十個(gè)月提升自己”的自我學(xué)習(xí)計(jì)劃，目前已經(jīng)有數(shù)十萬(wàn)學(xué)員參與課程。熊貓書(shū)院捕捉了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)群體中，知識(shí)資源無(wú)限，但讀書(shū)行為難以堅(jiān)持的痛點(diǎn)，有針對(duì)性地提出了每天花15分鐘時(shí)間，系統(tǒng)性學(xué)習(xí)推薦書(shū)單中精髓內(nèi)容的在線專(zhuān)業(yè)課程。

熊貓書(shū)院團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)對(duì)課程書(shū)籍的篩選與拆分，將書(shū)籍內(nèi)容分為適合用戶(hù)每天15分鐘閱讀的體量，每天推薦給用戶(hù)，并設(shè)計(jì)了專(zhuān)有的教學(xué)系統(tǒng)，模仿校園的建制，設(shè)立了學(xué)習(xí)班級(jí)與小組，并加入了班主任等角色，對(duì)用戶(hù)的學(xué)習(xí)行為進(jìn)行敦促與警醒。倡導(dǎo)旗下用戶(hù)，每周閱讀一本有營(yíng)養(yǎng)的圖書(shū)，課程期間閱讀40本圖書(shū)，根據(jù)科學(xué)的學(xué)習(xí)體系在一年時(shí)間內(nèi)完善自己的知識(shí)結(jié)構(gòu)，讓自己能夠站得更高、看得更遠(yuǎn)，具有更完善的思維能力。

熊貓書(shū)院于2016年03月01日正式開(kāi)始第1期學(xué)習(xí)計(jì)劃，每十個(gè)月為一個(gè)學(xué)制周期，學(xué)制結(jié)束后，還會(huì)為學(xué)生舉辦畢業(yè)典禮并頒發(fā)畢業(yè)證書(shū)。熊貓書(shū)院從前期的產(chǎn)品設(shè)計(jì)到后期運(yùn)營(yíng)方式，體現(xiàn)出了較多新鮮的元素。

2.設(shè)計(jì)初衷——挖掘互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代學(xué)習(xí)需求

2.1 捕捉浮躁時(shí)代中的閱讀痛點(diǎn)

在新媒體時(shí)代各種經(jīng)過(guò)炮制的信息不斷刺激受眾的興奮點(diǎn)，以換取關(guān)注度，娛樂(lè)化淺俗化的信息，不斷占據(jù)著受眾的眼球，但這并不代表深度內(nèi)容沒(méi)有市場(chǎng)。微信平臺(tái)炮制熱點(diǎn)事件的能力遜于微博，但這一點(diǎn)反而催生了深度內(nèi)容在微信平臺(tái)的扎根生長(zhǎng)。受眾在接受過(guò)多淺層次信息的轟炸后，反而更希望在新媒體平臺(tái)上獲取更多有助于個(gè)人成長(zhǎng)的深度內(nèi)容，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)在微信平臺(tái)發(fā)展的前提。

熊貓書(shū)院的設(shè)立是在不同的用戶(hù)群體中尋求共性，可能使用熊貓書(shū)院產(chǎn)品人群的最大共性，就是這些用戶(hù)更注重在互聯(lián)網(wǎng)中獲取有價(jià)值的、有助于個(gè)人提升的內(nèi)容。這一學(xué)習(xí)的意愿是熊貓創(chuàng)立的動(dòng)機(jī)，但僅有學(xué)習(xí)意愿的人不會(huì)僅僅局限于互聯(lián)網(wǎng)渠道，能夠讓他們?cè)谶@一渠道中匯集的另一個(gè)重要因素就是，他們擁有學(xué)習(xí)的動(dòng)機(jī)，但不具備長(zhǎng)時(shí)段深度閱讀的時(shí)間、精力，甚至專(zhuān)注力或者自制力，這兩者之間的矛盾，是熊貓書(shū)院捕捉到的用戶(hù)痛點(diǎn)。

2.2 尋求共性的書(shū)單設(shè)計(jì)

雖然擁有相同的用戶(hù)痛點(diǎn)，但熊貓書(shū)院如何把握為不同學(xué)識(shí)、學(xué)歷背景的用戶(hù)提供內(nèi)容，這一點(diǎn)可以從熊貓書(shū)院的書(shū)單中初探端倪。

熊貓書(shū)院的書(shū)單分為自我管理、溝通協(xié)作等九大版塊，每一版塊中包含四本左右的圖書(shū)，書(shū)籍來(lái)源多為外文版翻譯，中文入選書(shū)籍的作者也基本為李中秋、費(fèi)孝通、李澤厚等專(zhuān)業(yè)大家。

從書(shū)單設(shè)計(jì)來(lái)看，這些內(nèi)容規(guī)避了極度專(zhuān)業(yè)化的高深著作，同時(shí)也排除了內(nèi)容較為粗淺的娛樂(lè)化書(shū)籍，自我管理、藝術(shù)素養(yǎng)等內(nèi)容，都是社會(huì)個(gè)體在成長(zhǎng)發(fā)展中必然會(huì)涉及到的內(nèi)容，這樣可以在最大程度上模糊不同學(xué)識(shí)、工作背景受眾的共同需求，是一種較為討巧且實(shí)用的通識(shí)性書(shū)單設(shè)計(jì)。

2.3 內(nèi)容的拆解推薦機(jī)制

既然已經(jīng)將書(shū)單公布，那用戶(hù)為什么要付費(fèi)加入熊貓書(shū)院的社群呢？這一點(diǎn)恰恰也是碎片化閱讀時(shí)代中的價(jià)值轉(zhuǎn)移。根據(jù)上文中我們分析到的用戶(hù)痛點(diǎn)，用戶(hù)使用熊貓書(shū)院的價(jià)值支付其實(shí)不是在為書(shū)籍本身內(nèi)容付費(fèi)，而是在為熊貓書(shū)院團(tuán)隊(duì)的書(shū)單定制、內(nèi)容拆分、推送機(jī)制付費(fèi)。

熊貓書(shū)院的書(shū)單由近百位哈佛、牛津、清華、北大等國(guó)內(nèi)外名校高材生和教授組成的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)定制，并且由專(zhuān)業(yè)的內(nèi)容解析人員將書(shū)籍的重點(diǎn)進(jìn)行提煉，將有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行拆分，梳理精簡(jiǎn)至適合微信閱讀的體量，在保證內(nèi)容權(quán)威的同時(shí)提高閱讀效率，這才是受眾付費(fèi)的價(jià)值點(diǎn)所在。

2.4 讓監(jiān)督機(jī)制成為價(jià)值實(shí)現(xiàn)的保障

新媒體時(shí)代尤其強(qiáng)調(diào)用戶(hù)的自主性，將用戶(hù)體驗(yàn)的自由舒適度作為必然指向，但是熊貓書(shū)院一類(lèi)的在線學(xué)習(xí)產(chǎn)品恰恰反其道而行之，在用戶(hù)使用的過(guò)程中加入了監(jiān)督等強(qiáng)制性的元素，警醒用戶(hù)在使用過(guò)程中注意自我提升價(jià)值的獲取。

熊貓書(shū)院設(shè)置了學(xué)分考核系統(tǒng)、考勤系統(tǒng)、紀(jì)律系統(tǒng)，根據(jù)教學(xué)計(jì)劃的進(jìn)行，為學(xué)員設(shè)置了細(xì)致到每一天的學(xué)習(xí)任務(wù)，且每一個(gè)進(jìn)入系統(tǒng)的學(xué)員都可以在自己專(zhuān)屬的頁(yè)面中，看到自己的學(xué)習(xí)進(jìn)度與教務(wù)安排。當(dāng)不能完成學(xué)習(xí)任務(wù)時(shí)，學(xué)員還需要在頁(yè)面中點(diǎn)擊請(qǐng)假，有不符合教學(xué)安排的行為，還會(huì)記錄在個(gè)人的處罰記錄中。

這樣監(jiān)督體系的建立其實(shí)也是一種激勵(lì)與鞭策，在如游戲版進(jìn)階升級(jí)的過(guò)程中能夠更加激發(fā)用戶(hù)使用過(guò)程中的動(dòng)力，這樣的限制方式，反而讓在互聯(lián)網(wǎng)信息中習(xí)慣了來(lái)去自由的用戶(hù)得到了一種新的體驗(yàn)。

3.運(yùn)營(yíng)方式——重塑互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的在線身份

3.1 以邀請(qǐng)機(jī)制進(jìn)行用戶(hù)引流

在引導(dǎo)用戶(hù)使用的過(guò)程中，熊貓書(shū)院開(kāi)放了兩種渠道，第一種是直接付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)199元的入學(xué)資格，另一種是成為志愿者，協(xié)助招生宣傳工作，邀請(qǐng)三名好友加入即可免費(fèi)獲取入學(xué)資格。

對(duì)于用戶(hù)而言，在兩種渠道中更傾向于選擇第二種方式，且三人的邀請(qǐng)并不屬于較難完成的任務(wù)，基于學(xué)習(xí)類(lèi)產(chǎn)品的本質(zhì)，用戶(hù)也愿意將此需求發(fā)送給好友，這成為熊貓書(shū)院品牌樹(shù)立的宣傳渠道。

那如果所有用戶(hù)都選擇第二種渠道的話(huà)是否會(huì)影響熊貓書(shū)院的經(jīng)濟(jì)利益呢？從目前來(lái)看，熊貓書(shū)院的首批內(nèi)測(cè)資格發(fā)放于2016年3月，且目前已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利與融資，所以熊貓書(shū)院仍處于發(fā)展的前期階段，口碑宣傳與用戶(hù)導(dǎo)入的價(jià)值其實(shí)要高于直接的經(jīng)濟(jì)利益獲取，可以視作一種較為溫和且高質(zhì)量的用戶(hù)篩選與儲(chǔ)備階段。

3.2 以場(chǎng)景搭建賦予用戶(hù)“學(xué)生”身份

如何平衡深度閱讀與新媒體平臺(tái)之間的關(guān)系，熊貓書(shū)院選擇了在新媒體平臺(tái)中重建傳統(tǒng)校園模式的方式。不同年齡層次、學(xué)歷背景、行業(yè)工種的用戶(hù)在熊貓書(shū)院中被重新賦予了“學(xué)生”的身份。

熊貓學(xué)院上設(shè)行政辦公室、檔案室、教研中心、下設(shè)教務(wù)處、班級(jí)、宣傳部，并且將傳統(tǒng)校園中角色反映在產(chǎn)品中，以擬人化的形式設(shè)置了嚴(yán)厲威武的虎主任、穩(wěn)重資深的龜大師、睿智細(xì)心的鶴教授、靈活機(jī)智的螳螂秘書(shū)等。

我們?cè)谟懻摶ヂ?lián)網(wǎng)產(chǎn)品的過(guò)程中經(jīng)常會(huì)提及場(chǎng)景搭建這一內(nèi)容，旨在提示用戶(hù)，在什么樣的時(shí)空條件下適合使用該產(chǎn)品，而熊貓書(shū)院在前期花費(fèi)了大量的精力，在微信原有平臺(tái)的基礎(chǔ)上進(jìn)行擴(kuò)建，也是為了給用戶(hù)創(chuàng)造一個(gè)學(xué)習(xí)的場(chǎng)景，以體現(xiàn)產(chǎn)品的主導(dǎo)價(jià)值。

3.3 以打卡與測(cè)試等激勵(lì)機(jī)制提升用戶(hù)黏性

熊貓書(shū)院設(shè)計(jì)了以日歷形式呈現(xiàn)的打卡記錄頁(yè)面，打卡是學(xué)習(xí)型互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品較為常用的一種形式。打卡的途徑本身就涵蓋著自我挑戰(zhàn)、堅(jiān)持、成長(zhǎng)等多方面的暗示。并且打卡也是直接誘導(dǎo)用戶(hù)每天進(jìn)行產(chǎn)品使用的設(shè)計(jì)，打卡機(jī)制的設(shè)立能夠?qū)崿F(xiàn)用戶(hù)在產(chǎn)品使用過(guò)程中的活躍度，提升產(chǎn)品的打開(kāi)率。

而測(cè)試機(jī)制在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中是不太常見(jiàn)的，熊貓書(shū)院在產(chǎn)品使用過(guò)程中設(shè)計(jì)了周測(cè)試環(huán)節(jié)，對(duì)推薦內(nèi)容進(jìn)行問(wèn)題的提煉，讓用戶(hù)完成測(cè)試并且進(jìn)行分值獎(jiǎng)勵(lì)。測(cè)試環(huán)節(jié)是熊貓書(shū)院力證專(zhuān)業(yè)程度的一種嘗試，始終提醒用戶(hù)，產(chǎn)品本身的主旨是用心幫助用戶(hù)完成自我成長(zhǎng)，以突出產(chǎn)品的價(jià)值。且測(cè)試環(huán)節(jié)本身也是一種游戲式的激勵(lì)機(jī)制，雖然用戶(hù)基礎(chǔ)不同，但選擇加入熊貓書(shū)院的一個(gè)關(guān)鍵前提正是用戶(hù)對(duì)于一種積極上進(jìn)的生活方式的認(rèn)可，為這樣類(lèi)型的用戶(hù)設(shè)置測(cè)試環(huán)節(jié)，符合用戶(hù)心態(tài)與選擇產(chǎn)品的初衷。

3.4 聯(lián)動(dòng)線上線下進(jìn)行用戶(hù)促活

拉新、留存、促活是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的重點(diǎn)，且微信平臺(tái)本身就具備社交功能的優(yōu)勢(shì)。熊貓書(shū)院在用戶(hù)篩選階段就設(shè)置了入學(xué)調(diào)查，調(diào)查內(nèi)容涉及到興趣愛(ài)好、生活習(xí)慣、個(gè)人評(píng)價(jià)以及可自行選填的生活區(qū)域定位等，這一使用前的入學(xué)調(diào)查，正是熊貓書(shū)院進(jìn)行活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的前提。

熊貓書(shū)院每期限量招生，并且根據(jù)學(xué)員上交的內(nèi)容進(jìn)行智能分班，學(xué)員不僅可以在線上參加微信群的討論，還可以組織線下的同城讀書(shū)交流會(huì)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，當(dāng)前的高知高學(xué)歷群體已經(jīng)將學(xué)習(xí)行為融入到了日常生活中，能夠在線上突破地域范圍與全國(guó)各地甚至海外的學(xué)員一起學(xué)習(xí)，且在線下能夠依據(jù)興趣共性與同城的學(xué)員進(jìn)行溝通與交流，是熊貓書(shū)院進(jìn)行用戶(hù)促活的重要形式。

4.結(jié)語(yǔ)

在內(nèi)容型微信公眾號(hào)紅利期衰減的時(shí)代中，熊貓書(shū)院能夠在一年中完成產(chǎn)品的搭建及盈利，是有其必然因素的，從上文的分析中可以看出，在前期的設(shè)計(jì)階段中，熊貓書(shū)院準(zhǔn)確地捕捉到了用戶(hù)有深度學(xué)習(xí)的需求，推出了定位于碎片化高效學(xué)習(xí)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品；從運(yùn)營(yíng)層面來(lái)說(shuō)，熊貓書(shū)院一反互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無(wú)限迎合用戶(hù)需求的常態(tài)，以學(xué)習(xí)場(chǎng)景的搭建賦予用戶(hù)在線學(xué)生的身份，并且強(qiáng)化產(chǎn)品中的監(jiān)督與激勵(lì)機(jī)制，完成用戶(hù)的留存及產(chǎn)品核心價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

熊貓書(shū)院的設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)中呈現(xiàn)出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新興元素。為知識(shí)及知識(shí)加工本身的價(jià)值付費(fèi)，正在顛覆著受眾習(xí)以為常的信息獲取方式，移動(dòng)終端的學(xué)習(xí)行為也在不斷豐富著形式，成為傳統(tǒng)教育之外的重要自我提升途徑。

[1]王萍.微信移動(dòng)學(xué)習(xí)的支持功能與設(shè)計(jì)原則分析[J].遠(yuǎn)程教育,2015（5）：34.

[2]郝連科,唐吉平.“互聯(lián)網(wǎng)+教育”背景下微信學(xué)習(xí)平臺(tái)構(gòu)建研究——以Photoshop圖像處理課程為例[J].中國(guó)電化教育,2016（8）：56.

（作者單位：河北傳媒學(xué)院）

G201

A

1671-0134（2017）12-122-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.037

本文系河北省科技廳2016年河北省創(chuàng)新能力提升計(jì)劃自籌項(xiàng)目（河北省軟科學(xué)研究項(xiàng)目）“大智移云背景下河北省高?？破杖瞬排囵B(yǎng)模式研究”(164576490)項(xiàng)目成果；河北傳媒學(xué)院2016-2017年度教學(xué)改革研究項(xiàng)目“河北省高校轉(zhuǎn)型發(fā)展背景下雙創(chuàng)型人才培養(yǎng)模式研究——以河北傳媒學(xué)院跨專(zhuān)業(yè)科普人才培養(yǎng)探索為例”（jw2016002)項(xiàng)目成果。