■文/肖卓明 吳 嫻

淺談小程序在媒體的應(yīng)用

■文/肖卓明 吳 嫻

微信小程序于2017年1月9日凌晨正式發(fā)布上線,從剛發(fā)布時的大眾吹捧,到現(xiàn)在慢慢開始有質(zhì)疑的聲音出現(xiàn),頭頂“微信太子”光環(huán)的小程序注定要成為公眾的焦點。小程序到底是什么？它可以干什么？對于傳統(tǒng)媒體,小程序是否有合適的應(yīng)用場景？本文試圖為大家拋磚引玉。

微信；小程序；傳統(tǒng)媒體

1.微信小程序來了

2017年1月9 日凌晨，微信小程序正式上線，甫一發(fā)布，便引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者圈的關(guān)注熱議。小程序是到底什么東西，有如此大的能量引發(fā)廣泛關(guān)注？微信之父張小龍這樣解釋：微信小程序是一種比我們現(xiàn)有的所有APP更加靈活、更加唾手可得的一種形態(tài)。我們可以這樣認(rèn)為——小程序是運(yùn)行于微信之上的一種移動端應(yīng)用。張小龍?zhí)匾鈱⑿〕绦蚺cAPP來作比較，更加突顯出小程序的應(yīng)用形態(tài)。小程序跟一般的APP應(yīng)用又有所不同，張小龍在微信公開課中提到的小程序——無須安裝、觸手可及、用完即走、無須卸載。其中無須安裝、無須卸載與APP應(yīng)用存在很大的差異。把微信看作一個移動互聯(lián)網(wǎng)時代的瀏覽器，那么小程序就是一個網(wǎng)站。不同的是，微信是沒有地址欄這一說法的，在微信里面打開小程序，不能靠輸入網(wǎng)址，而是必須通過搜索或是掃描二維碼，或是通過群成員分享到微信群的小程序分享頁。

小程序既然是一種移動端應(yīng)用，那么它跟H5、APP又有什么不同？

2.小程序、H5與APP

從產(chǎn)品使用的角度上來看，小程序需要通過微信來訪問（安卓用戶可以直接打開）；H5應(yīng)用可以通過任何支持Html5協(xié)議的瀏覽器來訪問；APP需要下載安裝后才能使用。

從產(chǎn)品獲取的角度上來看，小程序需要在微信里通過搜索或是掃描二維碼獲得，也可以通過群成員的分享獲得；H5應(yīng)用本質(zhì)上是一個網(wǎng)頁鏈接，可以掛在公眾號的菜單里，也可以掛在網(wǎng)站上，也可以分享到朋友圈或是微信群、QQ群等社交工具或平臺上；APP需要從應(yīng)用市場下載安裝。

從產(chǎn)品體驗的角度上來看，毫無疑問，原生APP的產(chǎn)品體驗是最好的，打開方便，加載速度快，響應(yīng)及時，可以實現(xiàn)絕大多數(shù)的功能需求，針對某些特定的功能模塊可以離線使用；H5在面對復(fù)雜的業(yè)務(wù)邏輯或豐富的頁面交互時，體驗不是很好，總體體驗效果不如APP；小程序由于使用了微信的解析器，并且可以通過微信提供的接口獲得更多的系統(tǒng)與底層硬件權(quán)限，體驗比H5要好，但是跟原生APP比起來還是有一定的距離。

從運(yùn)行平臺的角度上來看，小程序運(yùn)行于微信之上，只有安裝了微信的手機(jī)才能使用；H5是跨平臺的，只要有支持HTML5協(xié)議的瀏覽器就能使用，HTML5協(xié)議已經(jīng)被大多數(shù)主流瀏覽器支持，并且大多數(shù)移動終端都默認(rèn)安裝了支持HTML5協(xié)議的瀏覽器；APP直接運(yùn)行在操作系統(tǒng)之上，但需要注意手機(jī)操作系統(tǒng)存在多個版本。

從產(chǎn)品開發(fā)的角度上來看，后端的開發(fā)基本上沒有太大區(qū)別，區(qū)別主要在前端的開發(fā)上。小程序的開發(fā)使用微信自定義的開發(fā)語言，由WXML（微信標(biāo)記語言）+WXSS（微信樣式表）+JS組成；H5應(yīng)用的開發(fā)主要使用HTML5+CSS+JS；APP的開發(fā)主要分為Android和IOS，Android的開發(fā)使用JAVA，IOS的開發(fā)使用Object-C。從開發(fā)成本上來說，APP的開發(fā)成本應(yīng)該是最大的，還要解決多平臺的問題；H5其次，H5解決了跨平臺的問題；因為微信為小程序提供了開發(fā)者工具，并且規(guī)范了前端開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，使得開發(fā)者上手快，所以雖為新生事物，但小程序開發(fā)的成本反而是相對較低的。

小程序之于APP最大的優(yōu)勢在于不用安裝，即用即走；跟H5相比的優(yōu)勢在于體驗較好，可以通過微信提供的接口調(diào)用更多系統(tǒng)或底層硬件的權(quán)限，譬如攝像頭、話筒等。在其他方面，小程序并沒有太大的優(yōu)勢，因此可以認(rèn)為小程序是介于APP與H5之間的一個產(chǎn)品形態(tài)。我們可以通過分析小程序的使用場景來更加深入地了解它。

3.小程序的使用場景

小程序有以下幾種使用場景：

一是在微信使用界面里搜索，首次使用必須在微信主界面搜索，使用過小程序后在微信的“發(fā)現(xiàn)”菜單下會出現(xiàn)小程序的子菜單，這時可以在小程序列表界面進(jìn)行搜索，需要注意的是搜索都是精確匹配的，不支持關(guān)鍵字模糊匹配，所以必須記住小程序的全名，否則是搜不出來的。

二是用戶使用過小程序后可以將小程序顯示于微信聊天頂部，這對高頻應(yīng)用來說方便了不少。在安卓終端上，用戶甚至可以將小程序應(yīng)用的快捷方式設(shè)置到手機(jī)桌面上，從手機(jī)桌面打開小程序就跟打開一個APP一樣，跟微信原有的功能互不影響，兩者之間可以自由切換。但是在蘋果終端上，小程序無法設(shè)置桌面快捷方式，只能從微信里面啟動小程序。

三是可以通過好友分享到微信群里面的小程序分享頁直接打開小程序，這點跟分享公眾號文章到微信群是類似的，不同的是小程序只能分享到微信群，不能分享到朋友圈。

四是通過掃描線下小程序的二維碼打開小程序。這種方法是微信最為推薦的小程序使用場景。小程序沒有類似APP Store的小程序商店，沒有統(tǒng)一的分發(fā)渠道，不能分享到朋友圈，不支持關(guān)鍵字搜索模糊匹配，微信對小程序的很多策略或是說很多限制可以說明，小程序最重要的也是最佳的使用場景不是在線上，而是在線下。正如張小龍在微信公開課里說的“希望小程序是通過一種用戶觸達(dá)的方式，當(dāng)用戶需要的時候觸達(dá)到它，然后使用它，而不是不需要的時候推薦給他使用”。他也舉了很多案例，基本上都是通過掃描線下實際應(yīng)用場景中的二維碼來啟動小程序，譬如在汽車站立個二維碼，乘客掃一下二維碼就可以啟動購票的小程序，免去排隊煩惱——如是種種。

4.小程序在媒體的應(yīng)用

小程序是互聯(lián)網(wǎng)上一個新的“端”，既然它的最佳使用場景是在線下，那么對于傳統(tǒng)媒體來說，小程序是否可以替代傳統(tǒng)媒體的APP？可以在哪些地方使用小程序？小程序是否可以助力傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型？

4.1 小程序會否取代傳統(tǒng)媒體APP

微信原本屬于一個社交工具，長時間在微信上面使用小程序必然會降低它的社交工具屬性，這顯然是與微信的初衷相悖的，微信不會歡迎需要長時間運(yùn)行的小程序。實際的使用過程中，在蘋果手機(jī)上，從小程序回到微信的社交功能，必須要先關(guān)閉小程序。從用戶體驗上來看，長時間運(yùn)行小程序也會給用戶造成不小的困擾。因此，對于高頻的，需要占用較長用戶時間的應(yīng)用，是不適合使用小程序的。微信對小程序“觸手可及、即用即走”的產(chǎn)品形態(tài)定義，也說明小程序更適合低頻的工具類產(chǎn)品。

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)有的APP以資訊閱讀功能為主，對于這種幾乎需要每天打開的APP來說，使用小程序反而顯得繁瑣。從蘋果手機(jī)桌面進(jìn)入到小程序應(yīng)用，起碼需要點擊2次——打開微信、打開置頂?shù)男〕绦驊?yīng)用，對于那些未置頂?shù)男〕绦?，則最少需要點擊4次——打開微信、“發(fā)現(xiàn)”菜單、“小程序”菜單、應(yīng)用。而打開APP僅需要點擊1次即可。即使微信已經(jīng)成為國內(nèi)最高頻的移動端APP，刻薄一點，就算是在當(dāng)前正在使用微信的情況下，除非用戶剛好在聊天界面，那樣可以方便地打開置頂?shù)男〕绦?，或是剛好在小程序列表頁，否則從其他任何界面切換到一個小程序應(yīng)用都不比按下手機(jī)“home”鍵后打開一個APP來得方便快捷。在手機(jī)硬件配置日益強(qiáng)大的現(xiàn)實條件下，如何更快捷方便地獲得自己需要的信息已成為用戶考慮的首要問題。雖然在安卓手機(jī)中，用戶可以通過設(shè)置桌面快捷方式來解決這一問題，但在蘋果手機(jī)中，這一問題尚沒有好的解決方法。由此可見，對老用戶而言，小程序的價值并不大。更何況，微信對小程序有1M的限制——打包發(fā)布的微信小程序代碼不得超過1M，以及單次請求數(shù)據(jù)、圖片資源下載不得超過1M。這極大地限制了用小程序?qū)崿F(xiàn)一些相對復(fù)雜的交互功能，使得小程序在復(fù)雜功能的用戶體驗上更加難以與APP相比。說小程序能取代APP，為時尚早。

4.2 小程序在媒體可能的應(yīng)用方式

小程序尚不能取代APP，那傳統(tǒng)媒體在哪些地方可以使用小程序？還是需要從微信推薦的最佳使用場景來考慮——在線下使用場景中，有哪些地方適合傳統(tǒng)媒體提供的小程序二維碼？小程序作為一個類似網(wǎng)站的載體，除了直接提供服務(wù)外，還可以是一個推廣的渠道。用戶掃二維碼——進(jìn)入小程序獲得信息——引導(dǎo)下載APP，可能是一個不錯的應(yīng)用場景。“觸手可及”的應(yīng)用，是在用戶需要它的時候，它就出現(xiàn)了。想像一下，關(guān)于內(nèi)容資訊，我們在哪些場景下需要它。在上下班路上，在機(jī)場或是車站等待時……在小程序出現(xiàn)以前，新用戶若是需要在這些場景下獲得資訊，要么打開手機(jī)瀏覽器，要么是下載安裝APP，而現(xiàn)在，你可以用微信掃一下公交車座位后面、公交車站臺上、機(jī)場候機(jī)廳的小程序二維碼，就可以獲得當(dāng)天最新的資訊，當(dāng)然，別忘了在資訊最后加上“如果您覺得我們的內(nèi)容有價值，可以去下載APP……”

在傳統(tǒng)媒體里面放上小程序的二維碼，也是一種可行的使用場景。當(dāng)用戶看完一篇文章時，還想看更多相關(guān)的信息或是想發(fā)表一下評論、感想，可以掃一掃；當(dāng)用戶看完某個產(chǎn)品的介紹時，想馬上下單購買，可以掃一掃；當(dāng)用戶看完一篇公益報道，想馬上支持一把，可以掃一掃；當(dāng)你看完一個上市公司的調(diào)研報告，想了解一下它的股價，可以掃一掃；甚至于用小程序提供內(nèi)容的片斷，需要查看全部內(nèi)容請支付——在用戶需要的時候給他提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，很難說用戶會拒絕支付……這些應(yīng)用場景，在小程序出現(xiàn)之前，也是可以做的。小程序的出現(xiàn)，為這些應(yīng)用場景提供了一種更加便捷、更易于實現(xiàn)、表現(xiàn)形式更加豐富的一種手段。

3.結(jié)語

不管怎么說，對于傳統(tǒng)媒體而言，小程序只是眾多分發(fā)渠道中的一個，起決定性作用的，依然還是品牌和產(chǎn)品（內(nèi)容）。可以通過小程序來豐富自己的服務(wù)渠道，擴(kuò)大自己的服務(wù)半徑，也可以通過小程序來豐富自己的工具類產(chǎn)品，但寄望于小程序來做一次顛覆性的變革顯得不太現(xiàn)實。微信在做小程序時顯得極其克制——不能推送消息，沒有小程序商店，不能分享到朋友圈，不能做游戲，只能精確搜索，和公眾號相互獨立……所幸的是傳統(tǒng)媒體在對待小程序上也顯得相當(dāng)克制，并沒有出現(xiàn)一哄而上的情形——到目前為止，上架了小程序的傳統(tǒng)媒體屈指可數(shù)。在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中游泳，冷靜和耐心顯得極其重要。

[1]張小龍.張小龍首次全面闡述小程序1月9日上線[K].微信公開課,http：//tech.ifeng.com/a/20161228/44523289_0. shtml.

[2]何華康.H5技術(shù)：網(wǎng)絡(luò)與新媒體的創(chuàng)新發(fā)展[J].中國報業(yè), 2016（5）.

[3]賈金璽,郭雪穎.紙媒“App轉(zhuǎn)型”熱潮的冷思考[J].網(wǎng)絡(luò)傳播,2013（3）.

[4]辜曉進(jìn),李婷菊,葉愉.集團(tuán)APP的興起與報業(yè)轉(zhuǎn)型自救[J].新聞戰(zhàn)線,2016（1）.

(作者單位：南方報業(yè)傳媒集團(tuán)南方輿情數(shù)據(jù)研究院)

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10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.036