■文/周佳泉

新閱讀時代行業(yè)數(shù)字出版對策思考

■文/周佳泉

在大數(shù)據(jù)+全媒介背景下,人們的閱讀習(xí)慣從“紙質(zhì)閱讀”向“電子閱讀”轉(zhuǎn)變,電子閱讀正以“普及性、經(jīng)濟(jì)性、便捷性、互動性、音畫性”等特質(zhì)開創(chuàng)出一個全新的閱讀時代。在這樣一種新的閱讀時代里,傳統(tǒng)出版看似正面臨著“寒冬”,甚至被直接唱衰。從環(huán)境和趨勢看,迎合新閱讀時代的數(shù)字出版確實成為普遍關(guān)注并追逐的新興出版趨勢,但必須看到,沒有完全割裂于傳統(tǒng)出版的數(shù)字出版,在傳統(tǒng)出版與數(shù)字出版深度融合的背景下,尤其作為行業(yè)出版,與傳統(tǒng)出版比較,行業(yè)數(shù)字出版有著很長的路要走。

數(shù)字出刊；思考

1.影響數(shù)字出版高速發(fā)展的因素

數(shù)字出版是利用數(shù)字技術(shù)進(jìn)行內(nèi)容編輯并通過網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容產(chǎn)品的一種新型出版方式。目前行業(yè)數(shù)字出版產(chǎn)品的形態(tài)主要包括行業(yè)電子圖書、行業(yè)數(shù)字報紙、行業(yè)數(shù)字期刊、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)教育出版物、行業(yè)網(wǎng)絡(luò)地圖、數(shù)據(jù)庫出版物、手機(jī)出版物（手機(jī)報紙、手機(jī)期刊）等，傳播的途徑主要借助有線互聯(lián)網(wǎng)、無線通訊網(wǎng)和衛(wèi)星網(wǎng)絡(luò)，使用終端主要包括電腦端PC、Mac，移動端Android手機(jī)/平板、ipone、Ipad等。近年來，行業(yè)數(shù)字出版在與傳統(tǒng)出版相互補(bǔ)充、互相滲透、相得益彰，融合發(fā)展的過程中取得了顯著進(jìn)展，積累了寶貴經(jīng)驗，發(fā)揮了出版產(chǎn)業(yè)生力軍的積極作用，但在觀念思維及發(fā)展節(jié)奏方面，也還存在著某些思想桎梏和行為桎梏，影響著行業(yè)數(shù)字出版的高效快速發(fā)展。

1.1 規(guī)模與品牌

盡管隨著數(shù)字出版新技術(shù)、新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，各類行業(yè)出版機(jī)構(gòu)積極借助互聯(lián)網(wǎng)門戶、移動客戶端，制作生產(chǎn)出電子圖書、數(shù)字報刊等多種數(shù)字出版物，全面豐富了行業(yè)系統(tǒng)廣大干部職工、行業(yè)服務(wù)對象及社會公眾多樣化的閱讀體驗和個性化的閱讀需求，但相較于傳統(tǒng)紙媒出版及專業(yè)化數(shù)字出版，行業(yè)數(shù)字出版無論內(nèi)容質(zhì)量還是傳播影響均未形成核心競爭力，尚談不上品牌效應(yīng)。

1.2 內(nèi)容提供與內(nèi)容生產(chǎn)

目前行業(yè)數(shù)字出版形式上已經(jīng)占位，形態(tài)上也不缺位甚或不乏創(chuàng)新，但作為數(shù)字出版產(chǎn)品的競爭力核心，內(nèi)容是硬道理，內(nèi)容決定一切?！皵?shù)據(jù)為王”“內(nèi)容為王”時代，數(shù)字出版是簡單的內(nèi)容提供還是對內(nèi)容尤其是行業(yè)特屬內(nèi)容的編輯深加工，直接決定了數(shù)字出版物的質(zhì)量、品質(zhì)和層次。基于版權(quán)之便，目前大多數(shù)甚至全部行業(yè)數(shù)字出版物內(nèi)容僅只是傳統(tǒng)出版物內(nèi)容的電子化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化展現(xiàn)，數(shù)字出版編輯扮演的是內(nèi)容提供者而非內(nèi)容產(chǎn)品提供者。

1.3 需求與供給

隨著新閱讀時代各種閱讀需求的漸進(jìn)迸發(fā)，行業(yè)系統(tǒng)自身、關(guān)注獲取行業(yè)動態(tài)及政策信息的社會公眾規(guī)模不斷增長。由此帶來的在線閱讀、手機(jī)閱讀和移動終端閱讀等數(shù)字閱讀消費(fèi)需求日益旺盛。面對這種迸發(fā)式需求，行業(yè)數(shù)字出版在內(nèi)容提供、技術(shù)提供、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺提供、金融服務(wù)提供、終端提供等全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)尚未建立形成一整套運(yùn)營自如、行之有效的機(jī)制體系，尚不適應(yīng)日益增長的數(shù)字閱讀消費(fèi)需求。

1.4 轉(zhuǎn)場與轉(zhuǎn)型

行業(yè)各級各類出版機(jī)構(gòu)在以圖書、報紙、期刊出版為主的傳統(tǒng)出版向以電子化、網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化為標(biāo)志的新興出版轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，大多數(shù)基本完成了包括出版流程、出版介質(zhì)、流通手段、閱讀行為在內(nèi)的數(shù)字化改造。但有否利用好轉(zhuǎn)型期的寶貴時間和空間著力于編輯隊伍建設(shè)，培養(yǎng)組建起既有傳統(tǒng)圖書出版經(jīng)驗又有互聯(lián)網(wǎng)編輯、數(shù)據(jù)分析能力的綜合人才團(tuán)隊？開辦新媒體公司、推電子書、搞移動客戶端或微信、微博，不研究新媒體生產(chǎn)要素與媒介資源整合、融匯，這實際上是“轉(zhuǎn)場”而不是“轉(zhuǎn)型”。

1.5 營銷與盈利

數(shù)字圖書館、學(xué)術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫、電子書包及云出版等多種營銷模式目前已日趨確立成熟，這為行業(yè)數(shù)字出版提供了贏利模式和空間。但模式并不等于盈利，有了營銷、盈利模式并不意味著自然盈利。行業(yè)數(shù)字出版在社會效益、經(jīng)濟(jì)效益并舉的新發(fā)展環(huán)境下，認(rèn)知并熟練掌握各種營銷模式是基礎(chǔ)，重要的是要研究和選擇最適合并可以為自身實現(xiàn)盈利的模式。在海量內(nèi)容、海量用戶及眾多渠道激烈競爭的業(yè)態(tài)下，運(yùn)營的內(nèi)容、快捷的方式、合理的價格、正確的時間、精準(zhǔn)的提供是關(guān)鍵。

2.基于以上分析，新閱讀時代，行業(yè)數(shù)字出版必須在以下五個方面力求突破

2.1 明確關(guān)系定位

即便數(shù)字出版以其出色的快速查詢、海量存儲、低廉成本、方便編輯等優(yōu)勢特點備受時代青睞，也無法切割與傳統(tǒng)出版間固有的關(guān)聯(lián)，數(shù)字出版只是傳統(tǒng)出版的理念更新和新技術(shù)應(yīng)用，與傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的關(guān)系既不是對立也不是取代，而是一種支撐性互補(bǔ)。既然是互補(bǔ)，那傳統(tǒng)出版沒必要落寞，數(shù)字出版沒理由孤傲。相反，無論傳統(tǒng)媒體與新興媒體，在出版理念、制作方式、運(yùn)營機(jī)制、管理體系等諸方面都應(yīng)該明確屬性與定位。尤其作為新生事物的行業(yè)數(shù)字出版，必須系統(tǒng)厘清克服諸如“出版物數(shù)字化就是數(shù)字出版”“數(shù)字出版是將來的事，與眼下傳統(tǒng)出版無關(guān)”“憑借內(nèi)容坐以制勝”“數(shù)字出版只能靠創(chuàng)新”“數(shù)字出版是數(shù)字出版部門自己的事”“傳統(tǒng)編輯始終是數(shù)字出版業(yè)務(wù)的主力生力”“數(shù)字內(nèi)容對外授權(quán)合作就是搞數(shù)字出版”“搞數(shù)字出版必須自建數(shù)字出版平臺”等傾向與誤區(qū)，真正成為行業(yè)數(shù)字出版的行家里手。

2.2 立足行業(yè)業(yè)務(wù)

“行業(yè)”即“內(nèi)容”，無論傳統(tǒng)出版還是數(shù)字出版，過去、現(xiàn)在和將來，行業(yè)業(yè)務(wù)最終會成為產(chǎn)業(yè)細(xì)分的主力支撐。行業(yè)數(shù)字出版并未改變出版對內(nèi)容編輯加工的本質(zhì)特征，“內(nèi)容為王”是傳統(tǒng)與新興出版的定律。嚴(yán)格講，技術(shù)只是手段，用戶的獨(dú)特需求與體驗是終極目標(biāo)。行業(yè)數(shù)字出版坐擁行業(yè)固有業(yè)務(wù)動態(tài)、政策法規(guī)、文件匯編、系統(tǒng)數(shù)據(jù)、典型經(jīng)驗、先進(jìn)事跡、文化生活等豐富內(nèi)容資源，在快速提升內(nèi)容，創(chuàng)造加工能力，不斷對內(nèi)容資源進(jìn)行優(yōu)化整合與深度開發(fā)基礎(chǔ)上，借助先進(jìn)的數(shù)字信息技術(shù)，內(nèi)容的核心競爭力會快速形成。同時，行業(yè)數(shù)字出版核心競爭力培育是項系統(tǒng)工程，即在將獨(dú)特固有的行業(yè)業(yè)務(wù)資源及傳統(tǒng)內(nèi)容資源轉(zhuǎn)化為有價值的數(shù)字內(nèi)容資源過程中，必須對數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品結(jié)構(gòu)加以規(guī)劃，以致即便基于用戶需求的碎片化推送，也不影響核心內(nèi)容的系統(tǒng)化、體系化。

2.3 盤活渠道資源

行業(yè)數(shù)字出版價值鏈至少由用戶、技術(shù)商、運(yùn)營商和服務(wù)商四個環(huán)節(jié)組成，權(quán)且統(tǒng)稱為渠道。行業(yè)數(shù)字出版離不開渠道，在對渠道的把握和利用中，行業(yè)傳統(tǒng)出版物的用戶資源是基石，行業(yè)系統(tǒng)廣大干部職工、行業(yè)服務(wù)對象以及關(guān)心關(guān)注行業(yè)事業(yè)的社會公眾是行業(yè)數(shù)字出版的基本渠道支撐。盡管相較于技術(shù)與運(yùn)營服務(wù)渠道，行業(yè)數(shù)字出版對用戶的閱讀需求及閱讀體驗缺乏相對準(zhǔn)確的判斷，但在捕獲傳統(tǒng)出版物用戶數(shù)字出版需求、提供個性化數(shù)字出版物、進(jìn)行交互用戶關(guān)系管理、提具成長性價值、黏住擴(kuò)大用戶及用戶群方面有著自然的便捷和優(yōu)勢。在此基礎(chǔ)上，應(yīng)進(jìn)一步在渠道整合方面下功夫，樹立借船出海意識，積極與渠道商合作，再對內(nèi)容進(jìn)行深度加工，確保提供具有個性價值的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品前提下，努力從渠道商手中獲取用戶信息，全面提升行業(yè)數(shù)字出版物質(zhì)量水平，建立形成合作、開放的共贏局面。

2.4 探索商業(yè)模式

針對海量的數(shù)字內(nèi)容，如何進(jìn)行多層次深度開發(fā)和挖掘，切實強(qiáng)化數(shù)字產(chǎn)品運(yùn)營和多媒介覆蓋，商業(yè)模式的探索與創(chuàng)新是關(guān)鍵。實踐經(jīng)驗積累表明，門戶網(wǎng)站平臺、應(yīng)用+終端、運(yùn)營商等模式是行業(yè)數(shù)字出版的主要商業(yè)模式。在突顯特色、順應(yīng)趨勢的前提下，行業(yè)各級各類出版機(jī)構(gòu)普遍建立開通的門戶網(wǎng)站，為行業(yè)數(shù)字出版提供了運(yùn)營平臺支持，是傳播資訊、整合營銷、開展互動、維護(hù)用戶資源、建立網(wǎng)絡(luò)的重要數(shù)字載體，可充分滿足各級各類用戶的個性化需求。此外，基于移動互聯(lián)技術(shù)及智能手機(jī)的普及，行業(yè)數(shù)字出版必須深入探索以用戶需求和體驗為導(dǎo)向的應(yīng)用+終端模式，這是兵家必爭之地。同時鑒于移動運(yùn)營商的強(qiáng)勢、電商的持續(xù)發(fā)力，行業(yè)數(shù)字出版在提升電子版權(quán)意識、擁獲電子出版物定價權(quán)的基礎(chǔ)上，盡可以放開手腳，廣泛深入地與運(yùn)營商開展多層次、多角度合作。

2.5 強(qiáng)化隊伍建設(shè)

相較于傳統(tǒng)出版，數(shù)字出版有其獨(dú)特業(yè)務(wù)流程，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品借助技術(shù)開發(fā)并通過系統(tǒng)運(yùn)營精準(zhǔn)發(fā)布與推送是數(shù)字出版的核心環(huán)節(jié)。這在客觀上要求行業(yè)數(shù)字出版必須培育儲備一支既了解行業(yè)業(yè)務(wù)、熟悉出版業(yè)務(wù)又具備計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)知識，既了解數(shù)字內(nèi)容編輯深加工又通曉數(shù)字出版商業(yè)運(yùn)作，既具有市場觀察力、產(chǎn)品創(chuàng)新力又保持對市場機(jī)制、營銷策略、產(chǎn)業(yè)融合高度關(guān)注的優(yōu)秀數(shù)字出版人才隊伍。要堅持引進(jìn)與內(nèi)部培養(yǎng)相結(jié)合、思想轉(zhuǎn)型與業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型相結(jié)合，在積極引進(jìn)懂出版、會技術(shù)、能經(jīng)營的復(fù)合型人才的同時，下大力氣重點培育激發(fā)行業(yè)內(nèi)部、機(jī)構(gòu)內(nèi)部、單位內(nèi)部從業(yè)人員，探索研究數(shù)字出版業(yè)務(wù)的積極性、創(chuàng)造性，鼓勵各部門積極研發(fā)數(shù)字產(chǎn)品項目。通過講座、研討、座談等多種形式進(jìn)一步強(qiáng)化數(shù)字出版專業(yè)培訓(xùn)與引導(dǎo)，形成數(shù)字化出版思維，大力營造數(shù)字文化氛圍，切實推動內(nèi)部人才迅速成為行業(yè)數(shù)字出版中堅。

（作者單位：遼寧省民政廳信息中心）

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1671-0134（2017）12-071-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2017.02.015