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非物質(zhì)文化遺產(chǎn)品牌活化路徑

2017-01-21 18:44郭建平
卷宗 2016年10期
關(guān)鍵詞:酒泉非物質(zhì)文化遺產(chǎn)

摘 要:“酒泉夜光杯雕”品牌總特征是“傳承悠久,品牌知名,活力不足”。主要活化路徑有:加強(qiáng)組織化,促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展;技術(shù)、資金扶持;以甘肅文化名片形式,整體宣傳;傳承企業(yè)主體發(fā)揮優(yōu)勢,創(chuàng)造性發(fā)展品牌;塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化;改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象;推動(dòng)“酒泉夜光杯雕”項(xiàng)目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設(shè);打造甘肅夜光杯“產(chǎn)業(yè)集群”,實(shí)施“區(qū)域品牌“戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞:非物質(zhì)文化遺產(chǎn);品牌活化;酒泉;夜光杯雕

“酒泉夜光杯雕”是甘肅非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄中歷史較悠久,傳承經(jīng)久不衰的工藝品,是甘肅歷久彌新的一張歷史文化名片?!耙构獗瘛奔妓囁纬傻母拭C夜光杯產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代仍具有一定的市場規(guī)模?;罨蛟爝@個(gè)古老品牌,不僅有利于現(xiàn)代夜光杯產(chǎn)業(yè)持續(xù)健康發(fā)展,也是成功建設(shè)甘肅華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的生動(dòng)展示。

當(dāng)前,“酒泉夜光杯雕”品牌顯現(xiàn)的總特征是“傳承悠久,品牌知名,活力不足”。

1 品牌活力不足的內(nèi)、外因素

外部因素:

1、現(xiàn)代價(jià)值觀念和審美習(xí)慣的不同,導(dǎo)致夜光杯雕品牌及產(chǎn)品貌不驚人。從古代的奢侈品到現(xiàn)代的旅游紀(jì)念品,“夜光杯雕”品牌代表的價(jià)值、身份與已往大不一樣,現(xiàn)代人的審美多樣性也對品牌產(chǎn)品造成極大沖擊。

2、與其它相關(guān)利益群體的品牌沖突

(1)夜光杯“品牌”是一種傳統(tǒng)公共物品,形成了一系列的相關(guān)利益群體,造成品牌“搭便車”現(xiàn)象。品牌“做與不做”,都在那里,這種現(xiàn)象影響酒泉夜光杯雕傳承企業(yè)投資提升品牌的積極性。

(2)“酒泉夜光杯雕”品牌國內(nèi)市場占有率僅有15%

“夜光杯雕”技藝開枝散葉,在甘肅形成不同夜光杯生產(chǎn)地區(qū)。其中市場份額:武山夜光杯占49%、山丹夜光杯占26%、嘉峪關(guān)夜光杯占5%、敦煌夜光杯占3%,品牌間市場無序競爭激烈。

內(nèi)部因素:

1、“酒泉夜光杯雕”傳承企業(yè)規(guī)模較小,年均產(chǎn)值不到二百萬元,2014—2015年夜光杯銷量明顯下滑,銷量只有百萬元左右。大部分生產(chǎn)企業(yè)對待品牌簡單隨意、品位較低,談不上文化內(nèi)涵。

2、品牌開發(fā)缺乏宏觀規(guī)劃與指導(dǎo)

品牌開發(fā)缺乏創(chuàng)新與長遠(yuǎn)規(guī)劃,難以融入現(xiàn)代審美元素。“西王母”傳說,“夜光常滿杯”以及唐人詩句“葡萄美酒夜光杯”,多年來一直是“夜光杯”品牌口號(hào)。

3、傳統(tǒng)的“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀(jì)念品”的品牌形象及產(chǎn)品樣式,仍是世人心目中環(huán)繞的印記,產(chǎn)品本身缺乏創(chuàng)意與更深層次的文化內(nèi)涵。

4、礦山開采嚴(yán)重滯后。“酒泉夜光杯雕”所需原料“祁連玉”開采挖掘遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于產(chǎn)品加工,原材料利用率只有60%左右,豐富的礦山資源優(yōu)勢沒有形成產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢和商品優(yōu)勢。

2 “酒泉夜光杯雕”品牌活化路徑

與品牌形成、發(fā)展一樣,品牌活化的因素通常包括:各級(jí)政府管理部門對品牌成長的干預(yù)和管制、生產(chǎn)者主導(dǎo)、市場對品牌的需求拉動(dòng)以及其他利益相關(guān)者的配合。

品牌活化的可行性依據(jù)。“祁連玉”被認(rèn)作國內(nèi)第五大玉種。2014年我國玉石價(jià)格約20-200萬元/噸,玉石銷售市場規(guī)模約538億元,且每年以8%左右的比率增長。研發(fā)和活化“夜光杯雕”技藝對于開發(fā)甘肅沿祁連山玉石產(chǎn)業(yè)具有重大品牌效益。同時(shí),夜光杯產(chǎn)業(yè)是酒泉傳統(tǒng)特色產(chǎn)業(yè),歷史悠久且擁有得天獨(dú)厚的礦產(chǎn)資源優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)。

加強(qiáng)組織化,促進(jìn)龍頭企業(yè)發(fā)展。政府發(fā)揮引導(dǎo)支持作用,加強(qiáng)組織和管理,針對“酒泉夜光杯雕”傳承企業(yè)龍頭不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),制定優(yōu)惠政策,創(chuàng)造良好投資環(huán)境,支持招商引資。鼓勵(lì)各種經(jīng)濟(jì)成分參與開發(fā)產(chǎn)業(yè),吸引國內(nèi)外有經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有技術(shù)優(yōu)勢的非夜光杯企業(yè)來甘肅、酒泉投資開發(fā)產(chǎn)業(yè)。充分發(fā)揮“夜光杯雕”產(chǎn)業(yè)示范帶頭作用。

技術(shù)、資金扶持。組織高校、科研院所的史學(xué)、文學(xué)、藝術(shù)、美學(xué)等方面人才,對夜光杯雕歷史淵源、文化內(nèi)涵、審美價(jià)值等進(jìn)行深度挖掘;邀請區(qū)域經(jīng)濟(jì)學(xué)家、雕刻工藝名家、知名廣告公司、玉石收藏家對“夜光杯雕”技藝、品牌開發(fā)、市場前景,進(jìn)行開發(fā)論證;政府出資金以企業(yè)收購形式,扶持一批新型有創(chuàng)意的“夜光杯雕”作品問世。

以甘肅文化名片形式,整體宣傳包括“敦煌文化”、“夜光杯雕”等一批具有濃郁華夏和甘肅特色的歷史文化。成為成功建設(shè)華夏文明傳承創(chuàng)新區(qū)的點(diǎn)睛之筆。

“夜光杯雕”傳承企業(yè)主體發(fā)揮優(yōu)勢,創(chuàng)造性發(fā)展品牌

對現(xiàn)有的“酒泉夜光杯雕”品牌產(chǎn)品進(jìn)行技藝創(chuàng)新,定位消費(fèi)市場,融入新時(shí)尚,向?qū)I(yè)化、精雕化方向提升。把夜光杯本身承載的厚重歷史與文化內(nèi)涵融入現(xiàn)代生活,通過品牌創(chuàng)意鮮活的表現(xiàn)出來。

塑造“酒泉夜光杯雕”品牌文化。繼承發(fā)揚(yáng)“葡萄美酒夜光杯”和民族融合、東西方文化交流等品牌精神,深度挖掘夜光杯雕文化,塑造符合現(xiàn)代審美觀念的全新夜光杯雕“品牌文化”。同時(shí)指導(dǎo)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的開展,滲透到品牌戰(zhàn)略各個(gè)方面,對品牌內(nèi)涵、品牌定位、品牌包裝、消費(fèi)者以及廣告用語等都應(yīng)符合統(tǒng)一品牌文化原則。

改善“酒泉夜光杯雕”品牌形象。改變傳統(tǒng)“酒樽”、“器皿”、“酒杯”、“旅游紀(jì)念品”的品牌形象及產(chǎn)品樣式,提高品牌形象美譽(yù)度。培育創(chuàng)新能力,增加新元素、嵌入時(shí)代氣息、融入文化氣質(zhì),實(shí)現(xiàn)企業(yè)從產(chǎn)品質(zhì)量、種類、樣式到企業(yè)品牌形象的華麗轉(zhuǎn)變。

推動(dòng)“酒泉夜光杯雕”項(xiàng)目《酒泉夜光杯文化旅游博覽園》建設(shè)。推進(jìn)酒泉市《博覽園》的招商引資工作,在積極宣傳項(xiàng)目的同時(shí),做好基礎(chǔ)配套服務(wù)積極為項(xiàng)目建設(shè)創(chuàng)造條件、解決問題,大力促進(jìn)酒泉夜光杯品牌項(xiàng)目發(fā)展。如稅收優(yōu)惠、資金、技術(shù)、設(shè)備配套措施等。

打造甘肅夜光杯“產(chǎn)業(yè)集群”,實(shí)施“區(qū)域品牌“戰(zhàn)略。從目前夜光杯產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀分析,建設(shè)具有特色優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)集群越來越重要。產(chǎn)業(yè)集群憑借采礦、運(yùn)輸、設(shè)計(jì)、加工、銷售等一系列產(chǎn)業(yè)鏈條,進(jìn)行專業(yè)分工合作、質(zhì)量化經(jīng)營、規(guī)?;a(chǎn),從而促進(jìn)區(qū)域產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展;同時(shí),區(qū)域內(nèi)企業(yè)共同完成區(qū)域品牌資產(chǎn)更新,打造甘肅夜光杯產(chǎn)業(yè)“區(qū)域品牌”,轉(zhuǎn)變企業(yè)獨(dú)立發(fā)展品牌的“尷尬”局面。其品牌效應(yīng)也會(huì)吸引大量專業(yè)上下游產(chǎn)業(yè)鏈向其靠攏,并吸引大量人才到此聚集,為共同合作發(fā)展創(chuàng)造條件。

作者簡介

郭建平(1972-),男,甘肅省社會(huì)科學(xué)院副研究館員。

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