董培海　李慶雷　李偉

【摘 要】從符號(hào)學(xué)的理論視角出發(fā)，文章結(jié)合國(guó)內(nèi)外旅游吸引物研究的成果，探討了旅游吸引物的符號(hào)化問(wèn)題。通過(guò)縱覽旅游吸引物研究的概況，具體討論了符號(hào)學(xué)理論在旅游吸引物研究中的借鑒、旅游吸引物符號(hào)化的手段和方法，以及旅游吸引物符號(hào)化的背景和條件3個(gè)基本問(wèn)題。研究認(rèn)為：符號(hào)學(xué)理論和方法的介入，不僅極大地深化了旅游吸引物研究的內(nèi)容和范圍，同時(shí)也拓展了旅游研究的深度和文化視野。在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)研究整體缺乏一種文化研究的理論工具，且旅游學(xué)科理論體系較為薄弱的背景下，符號(hào)學(xué)理論和方法在旅游研究中的運(yùn)用是值得期待的，其也需要國(guó)內(nèi)學(xué)者給予更多的關(guān)注和探索。

【關(guān)鍵詞】旅游吸引物符號(hào)化；機(jī)制；根基；現(xiàn)代性

【作 者】董培海，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院在讀博士研究生，保山學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院講師。云南保山，678000；李慶雷，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院副教授，碩士生導(dǎo)師，博士；李 偉，云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院教授，博士生導(dǎo)師，博士。昆明，650500

【中圖分類號(hào)】F590 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-454X（2016）06-0162-008

引 言

在西方旅游學(xué)界，從皮爾斯（pearce）、科恩（Cohen）到格雷本（Graburn），功績(jī)卓著的旅游人類學(xué)家和旅游社會(huì)學(xué)家們總是習(xí)慣性地?zé)嶂杂趯?duì)旅游者（tourist）這一角色進(jìn)行深入的分析，[1 ]12-14[2 ][3 ]355-369而旅游者研究也的確成為理解旅游意義以及旅游發(fā)生所帶來(lái)的社會(huì)文化影響的一把“密鑰”。從瓦倫·史密斯（Valne Smith）的《東道主與游客》（Hosts and Guests：The Anthropology of Tourism）到迪恩·麥肯奈爾（Dean.MacCannell）的《旅游者：休閑階層新論》（The Tourist：A New Theory of the Leisure Class）、《空聚場(chǎng)》（Empty Meeting Grounds：The Tourist Papers），再到厄里（Urry）的《旅游者凝視》（The Tourist Gaze：Leisure and Travel in Contemporary Societies），西方旅游人類學(xué)家和旅游社會(huì)學(xué)家們通過(guò)研究旅游者以剖析現(xiàn)代旅游現(xiàn)象，進(jìn)而描述現(xiàn)代旅游的發(fā)生及其影響。對(duì)于真實(shí)性（authenticity）、儀式（ritual）、符號(hào)（sign）、現(xiàn)代性（modernity）、懷舊（nostalgia）等話題的研究同時(shí)濫觴于旅游社會(huì)學(xué)界和旅游人類學(xué)界，共同構(gòu)筑成了理解旅游世界的知識(shí)平臺(tái)（knowledge plate form）和學(xué)術(shù)話語(yǔ)體系。也正因如此，在旅游學(xué)界想要對(duì)旅游人類學(xué)和旅游社會(huì)學(xué)的學(xué)科邊界進(jìn)行明確的區(qū)分，這樣的努力均顯得徒勞。

相較于“旅游者”的研究，旅游學(xué)界對(duì)于旅游吸引物的探討則顯得較為羸弱。然而，正如皮格姆（Pigram）所說(shuō)：“沒(méi)有旅游吸引物，旅游將不復(fù)存在?！?[4 ]24“旅游者”的概念總是相較于特定意義上的“旅游吸引物”而得以成立的?；蛟S是糾葛于旅游吸引物構(gòu)成要素本身的復(fù)雜性，亦或許是無(wú)奈于旅游吸引物形成過(guò)程的模糊性，西方旅游學(xué)界對(duì)旅游吸引物的研究和關(guān)注始終欠缺一種理論的關(guān)懷，以致于瑞查爾德斯（Richards）在系統(tǒng)梳理了旅游吸引物研究的成果后，感嘆道：“吸引物雖然是旅游系統(tǒng)的重要組成部分，然而旅游吸引物的研究卻一直缺乏理論的深度和實(shí)踐的基礎(chǔ)，現(xiàn)有的研究主要還是局限于迪恩·麥肯奈爾的吸引物符號(hào)（semiotic of attractions）和雷鉑（Leiper）吸引物系統(tǒng)（attraction system）的概念范圍內(nèi)。”[5 ]相較而言，國(guó)內(nèi)旅游學(xué)界對(duì)旅游吸引物的研究則更顯簡(jiǎn)約，其被簡(jiǎn)單而粗暴地與旅游資源和旅游產(chǎn)品的一般概念置換，旅游吸引物被同化于物質(zhì)的自然景觀或人文事項(xiàng)之上，旅游吸引力也被等同于旅游客體本身所具有的一種客觀屬性，以致于國(guó)內(nèi)旅游研究在解釋旅游吸引力的形成、旅游吸引物的變遷以及黑色旅游等現(xiàn)象時(shí)往往缺乏理論的依據(jù)和研究的深度。符號(hào)學(xué)的介入則正好打破了這一僵局。巴爾特（Barthes）將符號(hào)化過(guò)程看作是“能指”和“所指”結(jié)合為一體的過(guò)程，即意義的形成過(guò)程。[6 ]2-39符號(hào)學(xué)強(qiáng)調(diào)對(duì)符號(hào)意義的研究，并重點(diǎn)關(guān)注于符號(hào)意義生成過(guò)程中的主客（人-物）互動(dòng)關(guān)系，在理解旅游吸引力的源起、旅游吸引物的形成和變遷乃至旅游動(dòng)機(jī)的發(fā)生等方面，符號(hào)學(xué)的理論和方法均具有廣闊的發(fā)揮空間。

一、旅游吸引物研究概述

據(jù)歷史學(xué)家布爾斯?。˙roostin）考證，“旅游吸引物”（tourist attraction）一詞最早出現(xiàn)于1862年，他認(rèn)為吸引物（attraction）在本質(zhì)上是現(xiàn)代的概念，并將旅游吸引物詆毀為是一種毫無(wú)存在價(jià)值的衰落的文化形式，但是其本身又是一種暢銷的商品。 [7 ]103 20世紀(jì)70年代，全球旅游發(fā)展進(jìn)入大眾旅游時(shí)代（mass tourism），作為旅游系統(tǒng)構(gòu)成的一大核心要素，旅游吸引物在全球范圍內(nèi)空前擴(kuò)張，面對(duì)這一現(xiàn)象，社會(huì)學(xué)家迪恩·麥肯奈爾率先借助于符號(hào)學(xué)方法對(duì)其予以解釋，在1976年出版的《旅游者：休閑階層新論》一書中，麥肯奈爾將旅游吸引物定義為是基于旅游者（tourist）、景觀（sight）和標(biāo)志（marker）之間所形成的一種關(guān)系（relationship）。[8 ]44并通過(guò)“景觀神圣化”和“旅游符號(hào)消費(fèi)”理論具體描述了旅游吸引物的形成過(guò)程。稍晚于麥肯奈爾的另一位地理學(xué)家崗恩（Gunn）則從地理空間規(guī)劃的角度研究了旅游吸引物，他將旅游吸引物定義為是“一種具有自然或人文屬性特征的被命名的場(chǎng)所（a named site），這種場(chǎng)所能引起旅游者的關(guān)注”，在他看來(lái)，旅游吸引物由核（nuclei）、隔離帶（inviolate belt）以及封閉區(qū)（zone of closure）三個(gè)部分構(gòu)成。[9 ]32-56以麥肯奈爾和崗恩的研究為基礎(chǔ)，雷鉑（Leiper）提出了旅游吸引物系統(tǒng)概念（tourist attraction system），并認(rèn)為旅游吸引物系統(tǒng)由旅游者（或人的要素）（a tourist or human element）、吸引核（nucleus）以及標(biāo)志（或信息）（a marker or informative element）3個(gè)要素組成。[10 ]雷鉑用崗恩“核”的概念代替了麥肯奈爾的“景觀”概念，與崗恩不同的是，雷鉑強(qiáng)調(diào)旅游者并非是被吸引（attracted），而是被旅游動(dòng)機(jī)所推動(dòng)著接近旅游吸引物的。此后，國(guó)外旅游吸引物的研究產(chǎn)生了分歧，在概念表達(dá)上，也分別有了“tourist attraction”和“tourism attraction”兩種方式?！皌ourist attraction”代表性的研究人物如麥肯奈爾、厄里和魯爾（Lew）等，他們借鑒符號(hào)學(xué)的觀點(diǎn)，重點(diǎn)關(guān)注于旅游吸引力的形成及吸引物的建構(gòu)過(guò)程。[8 ]128-132 [11]34-45 [12 ]隨著研究的深入，逐漸拓展至對(duì)旅游營(yíng)銷符號(hào)、旅游宣傳符號(hào)以及旅游者想象（tourist image）等學(xué)術(shù)命題的關(guān)注。[13 ]68-75 [14 ]46-177 “tourism attraction”代表性的研究人物如崗恩、瑞查爾德斯和沃爾（Wall）等，他們重點(diǎn)關(guān)注旅游吸引物的構(gòu)成要素分類以及空間利用和規(guī)劃等具體問(wèn)題。[5 ] [9 ]7-16 [15 ] 相較而言，“tourist attraction”的研究更加側(cè)重于理論的拓展，而“tourism attraction”的研究則更側(cè)重于實(shí)踐和應(yīng)用。

二、旅游吸引物的符號(hào)學(xué)闡釋

人是符號(hào)的動(dòng)物。[16 ]39符號(hào)學(xué)的研究方法目的在于揭示意義的深層結(jié)構(gòu)。皮爾斯（Peirce）提出了符號(hào)三角關(guān)系，他認(rèn)為意義源于所指（designatum）、能指（the sign）和解釋項(xiàng)（interpretant）之間的關(guān)系，因此，符號(hào)不只是代表某一事物，對(duì)于某個(gè)個(gè)體而言，它也代表著某個(gè)特定方面的意義。[17 ]299-306麥肯奈爾借鑒了皮爾斯的符號(hào)三角理論，他將旅游吸引物看作是景觀（客體）、標(biāo)志和旅游者（解釋項(xiàng)）之間的一種關(guān)系。他認(rèn)為，旅游者和景物間的第一次接觸并不是景物本身，而是對(duì)景物的某個(gè)描述。旅游者總是自覺(jué)或不自覺(jué)地接受了媒體的話語(yǔ)敘事，旅游標(biāo)志就像是道路上的交通路標(biāo)一樣把游客引領(lǐng)到某一目的地，并影響著他們對(duì)于景物的預(yù)期與想象。在觀光中，景物并不一定就是重要的因素，比景物更重要的是游客對(duì)景物標(biāo)志的關(guān)注。對(duì)于旅游者而言，他們并不期待看到什么好的景物，只要看到的和景物標(biāo)志有關(guān)聯(lián)，他們就滿足了。[8 ]128-131在符號(hào)三角理論的觀照之下，旅游吸引物的吸引力已不能僅僅從其客觀屬性來(lái)判定，客觀屬性只是構(gòu)成旅游吸引物的一個(gè)前提或潛在條件。只有當(dāng)人們形成了有關(guān)某個(gè)客體的形象，這個(gè)客體才可能在現(xiàn)實(shí)的意義上成為吸引物。[18 ]與此同時(shí)，皮爾斯還強(qiáng)調(diào)符號(hào)的結(jié)構(gòu)意義并非是一成不變的，其深受社會(huì)傳統(tǒng)（social conventions）的影響。因此，旅游吸引物要具有吸引力還必須符合社會(huì)價(jià)值和理想，并成為承載某種價(jià)值與理想的符號(hào)。旅游者對(duì)旅游吸引物的選擇事實(shí)上代表了其在一定條件下對(duì)某一旅游吸引物所代表的符號(hào)意義的價(jià)值認(rèn)同，隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的變化，旅游吸引物也隨之發(fā)生更替、變化。[18 ]69-74從社會(huì)文化價(jià)值與理想的視角出發(fā)，旅游吸引物成為一種沒(méi)有邊界的存在，任何的對(duì)象均是潛在的旅游吸引物。

索緒爾則強(qiáng)調(diào)，符號(hào)是“能指”（signifier）和“所指”（signified）的統(tǒng)一，“能指”是符號(hào)的外在形式，而“所指”是符號(hào)的內(nèi)在意義，意義生成于符號(hào)系統(tǒng)內(nèi)“能指”和“所指”之間的關(guān)聯(lián)和互動(dòng)。[19 ]35-36由于符號(hào)由“能指”和“所指”兩個(gè)方面的要素構(gòu)成，故而，影響旅游吸引物的因素也涉及兩個(gè)方面：一是“能指”：景物的材料、工藝、所占據(jù)的空間、真實(shí)性等因素；二是“所指”：特殊語(yǔ)境下的社會(huì)價(jià)值、社會(huì)時(shí)尚、民族價(jià)值觀等。[20 ]然而，符號(hào)的“能指”與“所指”關(guān)系并非是對(duì)等的，符號(hào)“能指”本身所具有的物質(zhì)屬性是次要的，符號(hào)的本質(zhì)屬性是符號(hào)的“所指”，即與文化相關(guān)的可以用來(lái)在多種文化語(yǔ)境中傳遞的意義，“能指”與“所指”之間滿足隨機(jī)性的原則，在一定的條件下二者可以相互轉(zhuǎn)換。因此，一旦控制了符碼，就可以賦予物以意義，而這些意義可能與物品本身的用途與功能毫無(wú)關(guān)聯(lián)。在“來(lái)自月球的灰塵與巖石”①的案例中，麥肯奈爾就強(qiáng)調(diào)，從本質(zhì)上看，將來(lái)自于月球的巖石指定為旅游吸引物的過(guò)程，與將來(lái)自于月球的灰塵樣品指定為旅游吸引物的過(guò)程都根本沒(méi)有涉及旅游吸引物本身的審美效益。將一個(gè)客體指定為吸引物的過(guò)程是由社會(huì)所推動(dòng)的 。[8 ]51對(duì)于旅游者而言，哪怕是當(dāng)旅游點(diǎn)缺乏或者沒(méi)有任何景物標(biāo)志（標(biāo)志）的時(shí)候，他們也總是能夠找到一些適合所有旅游點(diǎn)的信息（標(biāo)志）來(lái)賦予或者補(bǔ)充給旅游點(diǎn)。[8 ]132科爾（Culler）也強(qiáng)調(diào)：標(biāo)志向旅游者呈現(xiàn)一種景觀，通過(guò)傳遞關(guān)于景觀的信息，使之再現(xiàn)和可視化，豐富多樣的標(biāo)志向旅游者形塑景觀，因此，一個(gè)一無(wú)所有的地方通過(guò)與標(biāo)志的關(guān)聯(lián)也可以成為景觀。[21 ]因此，我們可以說(shuō)旅游吸引物建構(gòu)的關(guān)鍵在于對(duì)標(biāo)志進(jìn)行深入研究、編碼，挖掘其意義，進(jìn)而使之與景物發(fā)生關(guān)聯(lián)。

要想深入理解符號(hào)“能指”與“所指”之間的二元互動(dòng)關(guān)系還必須借助于符號(hào)互動(dòng)論的思想。20世紀(jì)六七十年代，符號(hào)互動(dòng)論在美國(guó)風(fēng)行一時(shí)，作為符號(hào)互動(dòng)論的奠基人同時(shí)也是集大成者，芝加哥學(xué)派的布魯默（Blumer）總結(jié)了符號(hào)互動(dòng)論的三個(gè)基本原理：第一，人對(duì)社會(huì)客體的作用依據(jù)客體對(duì)他的意義；第二，社會(huì)客體的意義源自于社會(huì)互動(dòng)；第三，意義是在解釋的過(guò)程中獲得和改變的。[22 ]66以符號(hào)互動(dòng)理論為基礎(chǔ)，旅游吸引物的吸引力形成是基于物（吸引物）對(duì)人所具有的特定意義，這種意義在人與物（吸引物）的互動(dòng)過(guò)程中不斷改變，由此也導(dǎo)致了旅游吸引物本身的成長(zhǎng)和衰退，而這種變化的根源在于互動(dòng)的過(guò)程，具體而言是互動(dòng)的情景。正如布魯默所說(shuō)：“社會(huì)互動(dòng)形成了人們得以在其中活動(dòng)的情景，它為人們解釋他們所處的情景提供了一套固定的符號(hào)，只是在此意義上它才參與并影響了人們的行動(dòng)，成為人們行動(dòng)的一部分”。[22 ]88因此，研究旅游吸引物的建構(gòu)過(guò)程就必須關(guān)注“情景”，從“情景”入手我們可以對(duì)旅游吸引物的吸引力形成施加影響，甚至重塑和再造旅游吸引物。

另一位對(duì)旅游吸引物研究產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響的符號(hào)學(xué)家是鮑德里亞（Baudrillard）。在《符號(hào)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)批判》一書中，鮑德里亞提出了商品的“符號(hào)價(jià)值”概念，符號(hào)價(jià)值代表了商品之間的差異。[23 ]132-159在《物體系》一書中，他進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)，在西方社會(huì)，一個(gè)人的地位越來(lái)越多地依據(jù)他（她）所使用的消費(fèi)的物的等級(jí)來(lái)識(shí)別，而越來(lái)越少地依據(jù)其出身、血統(tǒng)、種姓等級(jí)和階級(jí)成分來(lái)判定。[24 ]22-23消費(fèi)行為本身也表現(xiàn)出了明顯的象征性特征。一方面，人們借助于消費(fèi)向社會(huì)觀眾表達(dá)和傳遞關(guān)于自己的地位、身份、品位和認(rèn)同的信息；另一方面，在消費(fèi)過(guò)程中人們不但消費(fèi)商品本身，也消費(fèi)其本身所代表的某種意義、檔次、情調(diào)和氛圍。旅游吸引物的消費(fèi)過(guò)程表現(xiàn)出了典型的“象征性”。正如王寧所強(qiáng)調(diào)的：“旅游吸引物其實(shí)就是一種符號(hào)，是一種代表其他東西的象征，比如金字塔是埃及的象征，長(zhǎng)城是中國(guó)的象征，人們游歷世界各地，不過(guò)是為了搜集各種符號(hào)?！盵25 ]“大部分旅游紀(jì)念品也沒(méi)有多大的實(shí)用價(jià)值，人們之所以熱衷于購(gòu)買，是源于其旅游功能，它向周圍的人傳遞了你曾到此一游的信息，從而引起他們的羨慕與妒忌?！?[26 ]119盧浮宮的《蒙娜麗莎》只不過(guò)是一幅畫，然而對(duì)于游客來(lái)說(shuō)，已經(jīng)演變成為一個(gè)名副其實(shí)的具有某種神圣性的景觀符號(hào)和指示物。到訪盧浮宮的游客或許并不懂得繪畫甚至是不懂得欣賞，但《蒙娜麗莎》卻是他們“樂(lè)此不疲”的消費(fèi)對(duì)象。它早已被賦予了某種內(nèi)隱的文化內(nèi)涵而成為一種社會(huì)地位、生活品位的象征。[27 ]179-18419世紀(jì)，整個(gè)歐洲出現(xiàn)了大量的溫泉療養(yǎng)小鎮(zhèn)，海濱溫泉療養(yǎng)也成為一種身份的象征。[28 ]25-26在象征性消費(fèi)理論的參照下，不僅是旅游吸引物，旅游行為本身也成為一種象征，旅游被賦予了“再創(chuàng)造”（Re-creat）和“再生”（Re-born）的意義，它使我們從這個(gè)枯燥的世界中解脫出來(lái)，獲得身心上的恢復(fù)。旅游成為一種“現(xiàn)代儀式”。[29 ]

三、旅游吸引物符號(hào)化的機(jī)制

在符號(hào)學(xué)介入旅游吸引物的研究過(guò)程中，有一個(gè)基本問(wèn)題非常值得關(guān)注和思考，即人與物（吸引物）的符號(hào)關(guān)聯(lián)和互動(dòng)究竟是如何發(fā)生的？如前所述，從“情景”入手我們可以對(duì)旅游吸引物的吸引力形成施加影響，在這一過(guò)程中，具體有哪些方法和手段可以利用？對(duì)于這一問(wèn)題，研究者們總結(jié)了一系列旅游吸引物符號(hào)化的方法。作為最早將符號(hào)學(xué)思想引入旅游研究的探索者，麥肯奈爾率先提出了“景觀神圣化理論”以解釋旅游吸引物的形成過(guò)程。他認(rèn)為通過(guò)“景觀神圣化”，景觀的旅游吸引力才能得以確立。而“景觀神圣化”依次要經(jīng)歷景觀命名（naming）、景觀的“框架”構(gòu)建和精品展覽（framing and elevation）、珍藏（enshrinement）、機(jī)械復(fù)制（mechanical reproduction）和社會(huì)復(fù)制（scoial reproduction）五個(gè)階段。[8 ]46-51波爾克（Belk）等在研究消費(fèi)者行為時(shí)，也總結(jié)了產(chǎn)品神圣化的幾種途徑，如客體化（objectification）、神話（myth）、神秘化（mystery）、共睦態(tài)（Communitas）以及狂喜和暢爽（Ecstasy and Flow）等。[30 ]厄里則從旅游者凝視（tourist gaze）的視角出發(fā)提出旅游吸引物再造的兩種途徑。[28 ]25-26一種是塑造景觀的他性（otherness），即通過(guò)文化和自然的多樣性和地方性，使景觀奇特化或異域化，以體現(xiàn)出“獨(dú)一無(wú)二”的特征并獲得某種特定的精神、宗教或神秘意義。另一種是制造“熟悉的陌生”。他具體描述了兩種形式：“觀看以前被認(rèn)為是熟悉的東西的陌生方面”和“在不尋常的環(huán)境中進(jìn)行熟悉的活動(dòng)。”科爾（Culler）則強(qiáng)調(diào)了“真實(shí)性”（authenticity）因素對(duì)旅游吸引物的形成有著重要影響。在他看來(lái)，對(duì)真實(shí)性的追求就是旅游者的主要?jiǎng)訖C(jī)之一，真實(shí)性本身也是旅游廣告和旅游指南的賣點(diǎn)所在。[21 ] 127-140此外，霍布斯鮑姆（Hobsbawm）的研究也為理解旅游吸引物符號(hào)化的過(guò)程提供了一條絕佳途徑，在他看來(lái)，編織神話是實(shí)現(xiàn)旅游景觀符號(hào)化的一種有效手段。為景觀編織神話，可以運(yùn)用想象力對(duì)景觀加以改造，從而創(chuàng)造一種新的景觀，使景觀從平凡轉(zhuǎn)化為非凡。[31 ]128格姆布利特（Gimblett）則認(rèn)為博物館化也可以賦予旅游吸引物以吸引力?！安┪镳^化的過(guò)程是一個(gè)視覺(jué)效益（Visual interest）的溢出過(guò)程，通過(guò)博物館的展覽，物的解釋不斷被大眾化，而展示的方式不外乎兩種，一種是場(chǎng)景再現(xiàn)（in situ），一種是現(xiàn)場(chǎng)展示（in context）?！盵32 ]崗恩結(jié)合大量的實(shí)踐案例，概括出旅游吸引物一般應(yīng)具有六個(gè)方面的特征：1）美麗的物理景觀支撐（physical beauty in the setting）；2）被強(qiáng)化的旅游者活動(dòng)（visitor activities are emphasized）；3）旅游環(huán)境與旅游輔助設(shè)施之間的共生（environmental sympathy）；4）用清晰的象征手法展示旅游吸引物（a clear symbolism to reveal the structure in the setting）；5）公眾能夠理解旅游吸引物展示的意義（a public understanding of the setting is possible）；6）進(jìn)行必要的環(huán)境保護(hù)（environmental protection）。[9 ]P32-56此外，麥克拉肯（McCracken）的意義轉(zhuǎn)移模式也有助于理解旅游吸引物的符號(hào)化過(guò)程。麥克拉肯認(rèn)為，商品的符號(hào)意義并不是憑空產(chǎn)生的，而是從文化世界里“轉(zhuǎn)移”來(lái)的。商品生產(chǎn)者通過(guò)兩種手段來(lái)進(jìn)行這種意義轉(zhuǎn)移：一是廣告系統(tǒng)，廣告使消費(fèi)品變成具有某種文化意義的符號(hào)象征，或是讓消費(fèi)者在消費(fèi)品和某種文化意義之間進(jìn)行某種習(xí)慣性聯(lián)想。二是時(shí)尚系統(tǒng)，通過(guò)時(shí)尚雜志的傳播作用，意見(jiàn)領(lǐng)袖或時(shí)尚領(lǐng)導(dǎo)者的消費(fèi)創(chuàng)新可以賦予時(shí)尚商品以某種文化意義。通過(guò)這兩種手段，物可以獲得文化含義，成為代表某種意義的符號(hào)和載體。此外，他還強(qiáng)調(diào)，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)在意義轉(zhuǎn)移中也發(fā)揮一定的作用，商品的符號(hào)性要借助其物理屬性來(lái)表現(xiàn)。 [33 ]71-82

對(duì)于旅游吸引物符號(hào)化的機(jī)制問(wèn)題，部分國(guó)內(nèi)學(xué)者也進(jìn)行了探索。王寧 [26 ]描述了物的符號(hào)轉(zhuǎn)換的四種情形：第一種情形是“物的商品化”，通過(guò)賦予物以文化意義，使其從沒(méi)有說(shuō)明的原材料轉(zhuǎn)化為有生命的商品；第二種情形是“物的神圣意義向世俗意義的轉(zhuǎn)換；第三種情形是“去商品化”。即通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人的占有、購(gòu)買儀式，賦予商品個(gè)人的情感和主觀意義；第四種情形是“物的神圣化”，使物脫離世俗物品的圈子，成為神圣意義的符號(hào)和象征。周憲也描述了旅游吸引物符號(hào)再現(xiàn)的三種策略：第一種策略是強(qiáng)調(diào)景觀的獨(dú)一無(wú)二，第二種策略是知識(shí)的廣泛參與，第三種策略是流行觀念的引入。[34 ]陳崗提出旅游吸引物的符號(hào)化有“意義拓展”和“主題整合”兩種類型，“意義拓展”通過(guò)豐富旅游客體的文化意義，滿足不同類型旅游者的心理或行為期待，而“主題整合”則以旅游者的期待心理和行為模式為主題，通過(guò)收集各種文化元素，無(wú)中生有，湊合成一個(gè)全新的旅游吸引物。[35 ]

四、旅游吸引物符號(hào)化的根基

如果僅僅將旅游吸引力的形成和旅游吸引物的建構(gòu)過(guò)程等同于上述所援引的一系列技術(shù)手段和方法，這樣的理解顯然過(guò)于膚淺。在旅游吸引物符號(hào)化的過(guò)程中，另一個(gè)問(wèn)題同樣值得深思，即“符號(hào)化過(guò)程是從什么時(shí)候開始的？”，也就是說(shuō)旅游吸引物的符號(hào)化是在什么條件下發(fā)生的。對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，早期符號(hào)學(xué)家的研究成果為我們提供了很多的參考。

皮爾斯說(shuō)“只有被解釋的符號(hào)才是符號(hào)”[1 ] 12-14，符號(hào)基于人的經(jīng)驗(yàn)而存在，其不可能獨(dú)立于人的主體性。艾柯（Eco）認(rèn)為符號(hào)化始于“表現(xiàn)與內(nèi)容相關(guān)時(shí)” [36 ]55。巴爾特說(shuō)“任何物一旦被人類使用就會(huì)符號(hào)化” [6 ]25-39。布拉格學(xué)派的穆卡洛夫斯基（Mukarovsky）認(rèn)為：符號(hào)化可區(qū)分為“前符號(hào)實(shí)踐（presemiotic praxis）”和“符號(hào)功能”（semiotic function）兩個(gè)階段，在他看來(lái)，在人類文明出現(xiàn)之前，人的純實(shí)踐活動(dòng)并不具有符號(hào)意義。[37 ]56另一位布拉格學(xué)派的符號(hào)學(xué)家布加齊列夫（Bugajilev）也認(rèn)為符號(hào)發(fā)生于一物獲得了超出它作為自在與自為之物的個(gè)別存在意義時(shí)。他舉的例子是：一塊石頭不是符號(hào)，把這塊石頭放在田地之中作為田野標(biāo)記，就成為符號(hào)。[38 ]14因此，符號(hào)化與物本身的品質(zhì)與類別的關(guān)系并不大，物必須在人的觀照中獲得意義，一旦這種觀照出現(xiàn)，符號(hào)化就開始了，物也不再停留于前符號(hào)狀態(tài)。在《符號(hào)學(xué)理論》一書中，艾柯強(qiáng)調(diào)：一個(gè)事物只有當(dāng)它對(duì)于某一主體而言代表了另一事物時(shí)才成為符號(hào)，一方面符號(hào)的意義是按照既定的社會(huì)規(guī)范來(lái)確立的，另一方面，個(gè)體的潛在的闡釋是保證符號(hào)意義得以實(shí)現(xiàn)的前提。[36 ]55正如威廉森（Williamson）關(guān)于廣告符號(hào)話語(yǔ)分析所描述的那樣：“廣告是一種意義的創(chuàng)造，其要旨在于把物的語(yǔ)言轉(zhuǎn)化為人的語(yǔ)言，使物的世界與人的世界產(chǎn)生關(guān)聯(lián)”。 [39 ]132-134從這層意義上，我們可以說(shuō)符號(hào)化過(guò)程就是一個(gè)“人化”的過(guò)程。人是一種理想性、創(chuàng)造性和超越性的存在，尋找意義是人作為人存在于世的基本方式。符號(hào)化取決于人的解釋，而這個(gè)“人”不僅是社會(huì)的人，同時(shí)也是個(gè)別的人，他的解釋行為不僅受制于社會(huì)文化，也受制于個(gè)人的主觀意識(shí)。在符號(hào)解釋的過(guò)程中，社會(huì)文化的規(guī)定性與個(gè)人的意識(shí)同時(shí)發(fā)揮作用。[40 ]

至此，我們已不難理解為什么布爾斯丁要強(qiáng)調(diào)“旅游吸引物在本質(zhì)上是現(xiàn)代的概念” [7 ]103。為什么麥肯奈爾始終在努力從現(xiàn)代性（modernity）的語(yǔ)境來(lái)解釋旅游吸引物的形成，并將旅游者描述成是附屬于無(wú)處不在、無(wú)時(shí)不在的旅游吸引物之下，對(duì)旅游吸引物系統(tǒng)的符號(hào)意義進(jìn)行解碼，并追求早已失去真實(shí)意義的現(xiàn)代圣徒。[8 ]128-132人的主體性正是在現(xiàn)代性的背景中才得以實(shí)現(xiàn)的。啟蒙運(yùn)動(dòng)實(shí)現(xiàn)了“人的發(fā)現(xiàn)”，它在哲學(xué)上表征為“自我”的主體性方式的確立，自我的凸顯和確立同時(shí)意味著作為對(duì)象規(guī)定性的客體的被建構(gòu)。人的自我中心化結(jié)構(gòu)，主客體二元分裂所形成的對(duì)象性框架，主體反思自我和把握客體的理性方式構(gòu)成了現(xiàn)代性所包含的基本預(yù)設(shè)和核心理念。[41 ]298-299在現(xiàn)代性的背景之下，旅游吸引物的符號(hào)建構(gòu)成為了可能。一方面，旅游吸引物符號(hào)的意義解釋源于社會(huì)文化傳統(tǒng)，因此，在吸引物的建構(gòu)過(guò)程中表現(xiàn)出了驚人的“一致性”?！安徽撌莻鹘y(tǒng)吸引物，還是現(xiàn)代吸引物，它們都代表了社會(huì)的某種價(jià)值與理想，充當(dāng)了某種價(jià)值與理想的符號(hào)。傳統(tǒng)的旅游吸引物代表的是基于過(guò)去的、自然的、本真的、田園牧歌式的、感性的價(jià)值，而現(xiàn)代的吸引物代表的是科技、進(jìn)步、發(fā)展、創(chuàng)造和理性的價(jià)值。隨著社會(huì)主流價(jià)值與理想的變化，人們追捧的吸引物類型和旅游形式也不一樣，旅游吸引物因而呈現(xiàn)出不斷變化的動(dòng)態(tài)特征?！盵42 ]175因此，19世紀(jì)與20世紀(jì)之交的巴黎，下水道、陳尸所、屠宰場(chǎng)、煙草公司、政府印刷局、掛毯廠、造幣廠、證券交易所以及正在開庭的高級(jí)法院都可以成為受歡迎的旅游吸引物。[8 ]60-100由于18世紀(jì)理智主義和19世紀(jì)工業(yè)革命的盛行，英國(guó)出現(xiàn)了浪漫主義的價(jià)值與理想。在這種價(jià)值的支配下，昔日被認(rèn)為是惡魔和盜匪藏身的森林成為充滿魅力的旅游景觀。昔日被看作是險(xiǎn)惡的大海也被當(dāng)作是充滿浪漫情調(diào)的旅游對(duì)象。[43 ]113-115回顧國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的歷程，集中于20世紀(jì)80年代中后期的人文古跡和歷史名勝旅游熱，進(jìn)入90年代后飛速發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游熱，以及21世紀(jì)以來(lái)得以興旺和繁榮的民族旅游熱，特定的旅游形式的興起和繁榮總是與特定時(shí)期的社會(huì)結(jié)構(gòu)和變遷存在某種聯(lián)系。 [44 ]另一方面，旅游吸引物的意義解釋受制于旅游者的個(gè)人主觀意識(shí)，對(duì)同一旅游吸引物在不同旅游者的凝視之下，其意義可能大相徑庭。譬如奧斯維辛集中營(yíng)，對(duì)于普通游客來(lái)說(shuō)是納粹暴行的歷史見(jiàn)證與反省，對(duì)于幸存者和遇難者后裔而言卻是傷痛與哀思。對(duì)于有的游客而言，帝國(guó)大廈和自由女神像都只不過(guò)是一個(gè)建筑，而對(duì)于有的游客而言，帝國(guó)大廈不僅是一個(gè)景物，還代表著曼哈頓，自由女神像則是美國(guó)的象征，他們都是值得而且必須一游的景觀。這也就不難解釋為什么許多專家和學(xué)者評(píng)價(jià)很高的旅游吸引物卻得不到旅游者的認(rèn)同，旅游吸引物的業(yè)態(tài)特征表現(xiàn)得象萬(wàn)花筒一般。

結(jié) 語(yǔ)

在旅游學(xué)科當(dāng)中，我們已經(jīng)很難再找到一個(gè)象旅游吸引物一樣復(fù)雜的概念，同時(shí)涉及旅游者體驗(yàn)、旅游動(dòng)機(jī)以及旅游的社會(huì)文化影響等方面的內(nèi)容。符號(hào)研究排斥主客二元分立的研究立場(chǎng)和揭示意義的深層結(jié)構(gòu)，強(qiáng)調(diào)意義源于社會(huì)文化傳統(tǒng)的觀點(diǎn)被引入旅游研究后，不僅極大地深化了旅游吸引物的研究?jī)?nèi)容和范圍，也擴(kuò)展了旅游研究的文化視野，使得人們對(duì)于旅游動(dòng)機(jī)的關(guān)注擺脫了個(gè)體意義上的認(rèn)識(shí)。研究者們嘗試從文化互動(dòng)和社會(huì)建構(gòu)的視角來(lái)理解旅游吸引物的形成和旅游動(dòng)機(jī)的發(fā)生，在麥肯奈爾、科爾、厄里、王寧等學(xué)者的共同努力下，旅游符號(hào)研究的范圍進(jìn)一步延伸，不僅是旅游吸引物被當(dāng)作一種符號(hào)，甚至旅游本身也成為一種符號(hào)，研究者從旅游消費(fèi)的象征性功能中建立起旅游與現(xiàn)代性之間的關(guān)聯(lián)，使得旅游研究真正獲得了學(xué)科意義上的深度與地位。當(dāng)然，符號(hào)學(xué)理論在介入旅游吸引物和旅游現(xiàn)象研究的過(guò)程中也表現(xiàn)出了一定的局限性。正如阿蘭貝里在評(píng)價(jià)麥肯奈爾及其旅游符號(hào)學(xué)觀點(diǎn)時(shí)所抱怨的那樣：“事實(shí)上，許多直到今天依然折磨旅游研究領(lǐng)域的帶有誤導(dǎo)性的假設(shè)都源于麥肯奈爾的研究。標(biāo)志創(chuàng)造吸引物的觀點(diǎn)近乎魔法，這根本無(wú)法解釋為什么吸引物能夠跨越年齡、跨越文化以持續(xù)的類似的方式被建構(gòu)出來(lái)，為什么有的吸引物獲得了成功，而其他的卻沒(méi)有”。[45 ]97問(wèn)題并不在于吸引物是社會(huì)建構(gòu)這一事實(shí)，而是為什么它們的建構(gòu)者在建構(gòu)他們時(shí)表現(xiàn)出了相同的興趣，旅游者為什么要按照建構(gòu)者的意圖和節(jié)拍起舞。[45 ]121-129在符號(hào)理論的框架之下，一切存在均具有潛在的旅游吸引力，且具備成為旅游吸引物的可能。然而，在現(xiàn)實(shí)之中這無(wú)疑是缺乏實(shí)踐基礎(chǔ)和支撐的。當(dāng)然，相較于符號(hào)學(xué)對(duì)旅游社會(huì)學(xué)和旅游人類學(xué)學(xué)科發(fā)展所帶來(lái)的推動(dòng)作用，以及整個(gè)脆弱的旅游學(xué)科體系而言，這樣的指責(zé)可能顯得過(guò)于挑剔了。

回顧國(guó)內(nèi)旅游研究的發(fā)展歷程，雖然早在20世紀(jì)80年代于光遠(yuǎn)先生就呼吁旅游研究要從經(jīng)濟(jì)中進(jìn)去、從文化中出來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)象的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析和實(shí)證主義的研究成果早已“汗牛充棟”，然而，旅游研究究竟如何“從文化中出來(lái)”，對(duì)于這一問(wèn)題的剖析，我們一直缺乏適當(dāng)?shù)摹袄鳌薄Ｒ虼?，除了大百科全書式的?duì)各種文化事項(xiàng)的羅列，然后冠之以旅游文化或文化旅游之名，國(guó)內(nèi)旅游現(xiàn)象的文化研究始終缺乏一種理論的深度和學(xué)科發(fā)現(xiàn)的直覺(jué)。作為國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究最早的發(fā)現(xiàn)者，謝彥君在2005年就呼吁和強(qiáng)調(diào)：“旅游體驗(yàn)是一種符號(hào)互動(dòng)現(xiàn)象，在旅游體驗(yàn)的各種情景中，很多意義是通過(guò)各種符號(hào)表達(dá)出來(lái)的，符號(hào)研究注定是旅游體驗(yàn)研究或者旅游研究的重要領(lǐng)域。”[46 ]31-32然而，十多年以來(lái)，國(guó)內(nèi)旅游符號(hào)研究的理論成果積累并不多，有價(jià)值的理論原創(chuàng)更是少之又少。在國(guó)內(nèi)旅游學(xué)術(shù)研究整體缺乏一種問(wèn)題意識(shí)和理論關(guān)懷的背景下，符號(hào)學(xué)理論和方法在旅游研究中的運(yùn)用無(wú)疑是值得期待的，也需要更多的國(guó)內(nèi)學(xué)者給予關(guān)注和探索。

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Abstract：Based on the theory of semiotics and the research results on tourist attraction both at home and abroad，this article discusses the problem of symbolization of tourist attractions. Through a general overview of the tourist attractions research，the study discusses three basic problems：the semiotic theory as a reference in the study of tourist attraction，means and methods of symbolization of tourist attractions，background and conditions of symbolization of tourist attractions. It is believed that the introduction of theory and method of semiotics not only greatly deepens the content and scope of studies on symbolization of tourist attraction，but also extends the depth of tourist research and cultural perspective. Under the background that a theoretical tool of cultural studies is absent in tourist academic studies as a whole and the theoretical system of tourism discipline is relatively weak，the use of semiotic theory and methods in tourist research is worthy of expectation and it also needs the domestic scholars to pay more attentions and exploration.

Keywords：symbolization of tourist attractions；mechanism；foundation；modernity

〔責(zé)任編輯：李 妍〕