龔燦

Galaxy Note7爆炸門事件被認為是三星歷史上最嚴重的危機，由于三星在此次危機公關處理中出現(xiàn)不少失誤，讓事件愈演愈烈，成為全球媒體和輿論的眾矢之的，讓三星深陷品牌危機。

三星公關“黑歷史”

三星的公關危機管理并不如它的宣傳所展示的那么光鮮亮麗，尤其是在中國市場。2012年10月，中央電視臺連續(xù)三次曝光三星手機的各種質量問題，包括預裝軟件通過正常途徑無法刪除，多媒體內存卡存在缺陷導致頻繁死機，手機屏幕無法點亮（字庫門），售后維修對中國消費者實行“中外雙重標準”等。就在央視曝光后的第二天，三星公司才正式發(fā)表聲明向中國消費者致歉，對涉及問題的手機進行免費修理。盡管認錯態(tài)度良好，但三星這種做法是在頂不住央視帶來的輿論壓力下被迫做出的回應，缺乏主動性。

同期，艾媒咨詢發(fā)布調研報告顯示，三星手機以37.6%的比例位列“存在質量問題的手機品牌”之首，存在頻段門、噪音門、字庫門、屏幕破裂等比較嚴重的質量問題。而且三星在產(chǎn)品頻繁出現(xiàn)問題后，從來沒有主動與用戶溝通，也沒有給用戶相應的賠償，直至迫于輿論壓力，才會以一種“誠懇”的態(tài)度致歉。

此次Note7爆炸門事件中，當三星宣布在美國、新加坡等海外市場全球召回有問題的Note7手機時，中國市場出售的手機不在召回之列；當中國消費者購買的國行Note7發(fā)生爆炸后，三星發(fā)布公告稱爆炸系“外部加熱導致”，隨后韓國發(fā)行量最大的報紙《朝鮮日報》報道稱三星宣布正在討論對主張?zhí)搨伪ǖ?名中國消費者進行刑事起訴等法律應對，更是引發(fā)輿論嘩然；當中國國家質檢總局介入之后，三星才決定有限召回涉事手機，直到10月11日三星才宣布全部召回Note7手機。

當三星宣布全球召回Note7后，各國的召回方案又重現(xiàn)“區(qū)別對待”。美國消費者如果選擇換取三星其他型號的智能手機包括S7 edge，將獲得最高100美元的優(yōu)惠券，如果全額退款則可獲得25美元優(yōu)惠券。而中國消費者如果選擇更換三星其他型號手機，可退還兩個產(chǎn)品之間的差價（中國市場Note7和S7 edge的售價相同），贈送購物券300元人民幣，或者直接全額退款，沒有優(yōu)惠。這樣的雙重標準再度引發(fā)中國消費者反彈，隨后三星調整了召回方案，實現(xiàn)一碗水端平。

雇水軍黑對手

三星公關的黑歷史不止于此。為了宣傳自家產(chǎn)品，三星不遺余力耍盡各種手段。2013年4月，三星被曝在中國臺灣雇用學生充當水軍，發(fā)布針對競爭對手HTC的惡意評論，并推薦三星產(chǎn)品。事后三星發(fā)表聲明承認這一行為，并被處以34萬美元罰款。后來其他行業(yè)人士指出，三星還曾經(jīng)用網(wǎng)絡水軍言論詆毀的手段對付索尼和蘋果等對手。

在此之前的2012年9月，就有報道稱三星（印度）公司為一些科技博客作者提供機票到德國柏林參加IFA2012大會，讓這些博客作者身穿三星制服在大會期間宣傳三星產(chǎn)品，并且不得將此事上網(wǎng)曝光。

此外，三星電子多年來一直涉嫌在面板、內存等領域操縱價格，遭到多個國家和地區(qū)的巨額罰款，今年5月英國地方政府就起訴三星操縱液晶面板價格。盡管遭到諸多判罰，三星依然我行我素。

為了保持在智能手機市場的領導者地位，三星不惜花費巨資提升品牌形象。相比于蘋果、谷歌等科技企業(yè)，三星每年的公關費用是最高的，2014年三星全球公關費用接近5.59億美元，比2011年增加了0.83億美元。除了公關活動，三星在廣告宣傳方面的投入也是大手筆，2012年三星在市場推廣方面的支出就超過120億美元，這一數(shù)字已超過其在研發(fā)上的投入。“重推廣輕研發(fā)”，也被認為是三星產(chǎn)品質量頻發(fā)的原因之一。

自三星與蘋果在高端智能手機的競爭進入白熱化后，三星一直走得很被動，不得不通過“速度第一”，搶在蘋果最新款手機發(fā)布之前，及時推出采納各種先進組件的新款手機。

速度第一主義不可避免地引發(fā)一定程度的失誤，首爾大學經(jīng)濟學院教授李京默建議：“速度戰(zhàn)是三星電子的核心競爭力，不能要求三星電子完全擯棄，但是鑒于產(chǎn)品的復雜性日益增大，應在品質管理過程中投入更多的時間。”

成功歷史難復制

在此次關于Note7爆炸門事件的報道中，另一個被頻頻提起的危機公關案例是20年前三星掌門人李健熙的焚機之舉。1995年，李健熙發(fā)現(xiàn)他當做新年禮物送人的三星手機居然無法操作時，立刻叫下屬將15萬臺手機堆放在Gumi工廠外，在兩千多名員工的集體注視下，將其付之一炬。李健熙當時對員工說過：“如果你們再繼續(xù)做出這種質量低劣的手機，我還會回來做同樣的事?！?/p>

李健熙憤怒焚燒劣質手機是有其背景的。1987年，三星創(chuàng)始人李秉哲去世，其三子李健熙接任三星董事長，短短5年間公司利潤就增長了兩倍半。公司內部許多人對這樣的業(yè)績表示滿意，但李健熙有一種沉重的危機感，他總是說“危機是永恒的”。1993年李健熙巡視全球分公司，發(fā)現(xiàn)情況不理想，于是結束在德國法蘭克福的行程，召集三星全球高層管理人員展開為期3天的檢討會，制訂了改造三星的“新管理計劃”，改變以前“重數(shù)量輕質量”的經(jīng)營策略。就是這項計劃讓三星從一家無足輕重的消費電子產(chǎn)品企業(yè)轉變成世界領先的電子品牌。李健熙在這次會議上留下的名言——“除了你們的老婆孩子，其他一切都要變”——也成為三星重要的經(jīng)營理念之一。所以在三星已經(jīng)開始推行“新管理計劃”的情況下，手機質量依然堪憂，這不得不讓李健熙大為惱火，才有了焚燒低質量手機的舉動。

在1997年亞洲金融危機、2008年全球金融危機、2012年歐債危機等關鍵時刻，三星決策層的危機公關戰(zhàn)略，使得三星一次次化險為夷。但近幾年來，三星電子的公關戰(zhàn)略受到不少詬病。

當李健熙于2014年因突發(fā)心臟疾病半隱退之后，深陷Note7召回事件漩渦中的三星就如此時的李健熙，面對危機缺乏果敢和置之死地而后生的勇氣。

（摘自《看世界》2016年第21期）