白雪巖

摘要：戶外媒體可謂是最老的媒體，但與新技術(shù)結(jié)合后的戶外媒體也是最新的。在數(shù)字時代，新技術(shù)的應(yīng)用改變了人們的思維方式和廣告接觸習(xí)慣，傳統(tǒng)的戶外廣告迫切需要融入新的元素從而更好地發(fā)揮其媒體價值。戶外廣告如何實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意的新穎化、實(shí)現(xiàn)與新技術(shù)的結(jié)合、實(shí)現(xiàn)與受眾的互動、實(shí)現(xiàn)跨屏傳播及精準(zhǔn)化傳播，成了數(shù)字時代的設(shè)計要點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：戶外廣告；新技術(shù)；跨屏互聯(lián)；互動性；糟準(zhǔn)性

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中圖分類號：J0 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）04

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戶外廣告是歷史悠久的廣告形式，早期的戶外平面廣告比較受商家青睞，主要以大幅畫報為主。漸漸地大字報時代的戶外廣告已經(jīng)過時，和現(xiàn)在的戶外廣告相比無法實(shí)現(xiàn)品牌傳播和宣傳的功能。戶外廣告設(shè)計中不斷融入新的元素，創(chuàng)意形式比較豐富，尤其是數(shù)字技術(shù)在戶外廣告中的應(yīng)用，戶外廣告的表現(xiàn)形式空前多元化。相比于之前以路牌廣告、平面招貼、立體模型為主的靜態(tài)廣告，又出現(xiàn)了以LED顯示屏、車載電視、升空氣球等為代表的動態(tài)廣告。

數(shù)字技術(shù)迅速發(fā)展的21世紀(jì)，不少新材料、新技術(shù)、新設(shè)備引進(jìn)到戶外廣告的設(shè)計中。瞬間的視覺沖擊力、獨(dú)到的廣告創(chuàng)意、材質(zhì)的科技化構(gòu)成了戶外廣告獨(dú)特的藝術(shù)魅力?，F(xiàn)今大多數(shù)廣告公司都越來越關(guān)注戶外廣告的創(chuàng)意及設(shè)計，結(jié)合高科技手法、整合各種媒體優(yōu)勢創(chuàng)造性地運(yùn)用在戶外廣告的設(shè)計中。所以深諳數(shù)字時代戶外廣告的設(shè)計策略則成為了重中之重。

一、創(chuàng)意為主

創(chuàng)意是戶外廣告的靈魂，好的創(chuàng)意能觸動受眾的心靈。當(dāng)下廣告創(chuàng)意不拘一格，創(chuàng)意理念更加豐富，摒棄了以往純宣傳式的做法，與新營銷理念及新技術(shù)結(jié)合，更重視吸引力和互動性。

戶外廣告作為最大面積的廣告畫幅，能給消費(fèi)者帶來強(qiáng)烈的視覺沖擊力。伴隨著時代發(fā)展，現(xiàn)代戶外廣告設(shè)計無論從形式或是內(nèi)容上都具有獨(dú)特的設(shè)計主題與流行理念，或是利用自身產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)意發(fā)揮，或是利用環(huán)境優(yōu)勢進(jìn)行創(chuàng)意制造。創(chuàng)意非常的新穎獨(dú)特，消費(fèi)者不僅能感受到很多新鮮的元素，也能深刻的記住品牌。如馬來西亞Publicis廣告公司為惠普高級相紙制作的一系列精彩的戶外廣告就非常具有創(chuàng)意，他們制作出有紙張撕開效果的直立展板，樹立在一些人流密集的街道上，形成一種真實(shí)的場景，類似于一張被部分撕開的相片效果，體現(xiàn)了該相紙超強(qiáng)的還原真實(shí)色彩和精細(xì)度的能力（圖1）。

戶外廣告的設(shè)計越來越充滿個性化、景觀化及人性化色彩。如圖2所示立體化的戶外廣告就比較個性化，用80輛車禍后報廢的汽車焊接而成，高達(dá)20米，重達(dá)15噸，放置在以色列最繁忙的交通要道旁，整個戶外廣告展示三個月，約一百萬^、可以看到，條幅上的字是“Dont drinkand drive.”昭示了酒駕的危害，同時也是一道城市景觀。所謂的景觀化主要是指戶外廣告設(shè)計提倡城市環(huán)境與自然相結(jié)合，把戶外廣告進(jìn)行景觀化處理，可以起到美化城市和彰顯城市品位的作用。如德國威娜染發(fā)劑廣告，把日升月落的自然現(xiàn)象和頭發(fā)的變色聯(lián)系起來，把廣告和自然環(huán)境相融合，體現(xiàn)出頭發(fā)染色自然的特質(zhì)（圖3）。人性化色彩主要是指戶外廣告設(shè)計中融入打動人類情感的成分，把一種民族文化和情感進(jìn)行完美結(jié)合，體現(xiàn)出一種文化和情感的智慧，不僅從視覺上沖擊消費(fèi)者，還從情感上沖擊消費(fèi)者。如舊M所作的戶外廣告，在樓梯處鋪設(shè)一塊斜坡廣告牌，為提行李箱的人們提供便利，讓人們的生活更美好舒適（圖4）。這一切都是充滿創(chuàng)意的體現(xiàn)，都是把獨(dú)特的設(shè)計理念融入到戶外廣告的表現(xiàn)中，讓人覺得耳目一新。

二、運(yùn)用新技術(shù)

在數(shù)字化時代，技術(shù)已經(jīng)成為推動媒體發(fā)展的重要手段。戶外媒體的形象和價值因技術(shù)的更新?lián)Q代和使用而全方位獲得提升。越來越多的戶外廣告融合新技術(shù)，使得廣告表現(xiàn)形式多元化。比如影像技術(shù)、傳感技術(shù)、視頻技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)聯(lián)播技術(shù)、人屏互動技術(shù)、多終端鏈接技術(shù)等尤為受到廣告主和代理商的青睞。多種技術(shù)可以進(jìn)行有機(jī)整合并疊加使用，比如藍(lán)牙、Wi-Fi等無限網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)及多功能大型攝影設(shè)備都可以整合應(yīng)用。

戶外LED大屏媒體就是利用技術(shù)實(shí)現(xiàn)信息傳播的典范，全面升級固有的廣告與營銷方式，開啟了雙向互動傳播2.0時代。LED大屏擁有更高的屏幕質(zhì)量和更好的視覺效果，它與數(shù)字投影技術(shù)進(jìn)行完美結(jié)合，配合動感視頻和燈光特效，可以為消費(fèi)者營造完美的戶外視覺空間。數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，使得戶外LED大屏媒體具有了雙向互動和聯(lián)播聯(lián)控的功能，可與線下活動配合，實(shí)現(xiàn)信息的即時發(fā)布、視頻的直播以及跨媒體的整合，滿足廣告主在營銷需求上的個性化，并實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者互動式的信息傳播，形成多屏合一和屏屏互動的趨勢。

戶外媒體通過采用數(shù)字技術(shù)正在以一種全新的方式與消費(fèi)者建立關(guān)系，并且迅速提升了戶外廣告的關(guān)注度和有趣性，使受眾樂于參與，開拓了多元化的廣告表現(xiàn)形式，使得跨媒體、跨時空的整合性傳播成了現(xiàn)實(shí)。

三、跨屏互聯(lián)

數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展可以實(shí)現(xiàn)媒體渠道的全方面打通，多渠道的聯(lián)合信息傳播已經(jīng)成為一種不變的趨勢。在戶外廣告的設(shè)計中，與其它媒體的聯(lián)合應(yīng)用越來越駕輕就熟。在戶外平面廣告設(shè)計中，主要是通過二維碼將戶外平面廣告的內(nèi)容與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)合起來，實(shí)現(xiàn)更好的廣告宣傳目的。在戶外動態(tài)廣告設(shè)計中，可以借助人屏互動、手機(jī)端與戶外大屏互動實(shí)現(xiàn)戶外媒體信息的跨屏傳播，還可以實(shí)現(xiàn)與電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等媒體建立的跨媒體平臺的互動營銷。

跨屏互聯(lián)借助廣告屏、手機(jī)屏和電腦屏可輕松實(shí)現(xiàn)跨越，借助電子設(shè)備和手持終端設(shè)備實(shí)現(xiàn)戶外媒體與新媒體的互聯(lián)互通，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合。即使看到廣告的人離開了戶外廣告牌，也能與廣告中傳遞的信息進(jìn)行互動，使廣告信息獲得延展，而不是完全的即時效應(yīng)；同時廣告信息通過社交媒體還可以進(jìn)行二次傳播，實(shí)現(xiàn)廣告媒體與其它媒體的協(xié)同傳播。

媒介融合是我國傳媒業(yè)發(fā)展的必然趨勢，戶外媒介也要注重與互聯(lián)網(wǎng)、移動通訊及大數(shù)據(jù)等整合的問題。目前很多公共場所都建立了Wi-Fi通道、二維碼信息、微信公眾號、手機(jī)APP等，都可實(shí)現(xiàn)信息的跨屏傳播。如2014年分眾傳媒的樓宇電梯廣告加入了WIFI熱點(diǎn)，增加了互動互聯(lián)功能，及時抓住與互聯(lián)網(wǎng)建立關(guān)聯(lián)，通過樓宇的基于地理位置的廣告平臺，和移動互聯(lián)上的所有客戶端進(jìn)行互動。

四、互動式傳播

目前廣告信息傳播的一大特色就是體驗(yàn)、互動和參與，強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的信息溝通，這是移動互聯(lián)時代受眾接觸信息的主要特征。大多數(shù)戶外廣告都是單向的信息傳播模式，隨著消費(fèi)者生活習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)慣的改變，互動和消費(fèi)者體驗(yàn)在戶外媒體信息傳播環(huán)節(jié)的價值越來越重要。戶外媒體如何利用時空優(yōu)勢，抓住消費(fèi)者注意力，調(diào)動消費(fèi)者的體驗(yàn)樂趣，直擊消費(fèi)者的需求，提升消費(fèi)者的參與感和互動性，從而實(shí)現(xiàn)信息的有效傳播，成為了今后戶外廣告創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)?，F(xiàn)在大多數(shù)戶外廣告的創(chuàng)意形式越來越多地融入了互動的內(nèi)容，廣告主也很重視與消費(fèi)者之間的互動，與消費(fèi)者之間的互動可以更好地促進(jìn)消費(fèi)者與品牌建立情感關(guān)系，增強(qiáng)消費(fèi)者對于品牌的好感度。

互動的方式有很多種，如與環(huán)境的互動、參與游戲的互動，新的技術(shù)為互動的開展提供了多種可能性。如《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》的一則戶外廣告，當(dāng)有人經(jīng)過時，燈泡亮了起來，給人一種很有趣的感覺。這則廣告是一種戶外平面廣告互動形式的新發(fā)展，消費(fèi)者參與到廣告創(chuàng)意中，幫助實(shí)現(xiàn)完整的創(chuàng)意?；有耘c受眾的體驗(yàn)已經(jīng)成為衡量現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)之一。如法國CONTREX礦泉水的線下體驗(yàn)創(chuàng)意《讓女人尖叫》，就是一個互動性體驗(yàn)性很強(qiáng)的戶外創(chuàng)意廣告。廣告里一群女人聚集在廣場中瘋狂地踩著自行車，每個自行車會導(dǎo)出一條霓虹燈，這些霓虹燈匯集到一起就會出現(xiàn)一個男人大跳性感舞蹈，于是引得眾多人的圍觀和參與。這支廣告用令人難以置信的創(chuàng)意為其產(chǎn)品特點(diǎn)造勢，即定位于運(yùn)動減肥女性人群，最后男子的標(biāo)語牌上寫著“恭喜！你已消耗了2000卡路里！”讓人不禁一笑，順手拿起身旁的CONTREX礦泉水喝起來。這則廣告讓消費(fèi)者在參與戶外健身的互動體驗(yàn)中，潛移默化地接受了產(chǎn)品信息，達(dá)到了很好的廣告效果。隨著新技術(shù)的發(fā)展，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動，互動性強(qiáng)的廣告越來越得到廣告主和受眾的認(rèn)可。

五、精準(zhǔn)投放性

精準(zhǔn)投放是很多廣告主一直追求的，大數(shù)據(jù)時代的到來使得越來越多的廣告主希冀自己的廣告能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效接觸并減少另一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)。戶外廣告也希望能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放，如來自紐約的創(chuàng)業(yè)公司Immersive Labs在其生產(chǎn)的數(shù)字廣告牌上安裝了一款軟件和網(wǎng)絡(luò)攝像裝置。該廣告牌應(yīng)用了人臉識別技術(shù)，通過識別觀看者的體貌特征，對其年齡、性別進(jìn)行分析定位來進(jìn)行廣告的推送。如果觀看廣告的是一位男士，廣告牌可能會顯示剃須刀的廣告，如果是女士，可能顯示口紅的廣告。利用人臉識別技術(shù)來進(jìn)行廣告投放，可以達(dá)到精準(zhǔn)投放的效果，并能有效地吸引消費(fèi)者的注意，提升消費(fèi)者對于品牌的好感度。軟件還可以根據(jù)數(shù)據(jù)庫信息判段一天中什么時間適合投放加多寶的廣告，什么季節(jié)適合投放格力空調(diào)的廣告，利用這一技術(shù)可以達(dá)到在某一特定地域精準(zhǔn)廣告的投放。

業(yè)界對戶外廣告的精準(zhǔn)投放越來越看重，如2014年廣東南方報業(yè)新視界傳媒有限公司開始與中國聯(lián)通廣東省分公司合作，建立戶外LED媒體的受眾數(shù)據(jù)庫，幫助戶外LED媒體實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。這些測量技術(shù)和數(shù)據(jù)庫，可以對人的行為、傳播的效果進(jìn)行精準(zhǔn)的、實(shí)時的、直接的信息監(jiān)測和反饋，能夠有效衡量廣告發(fā)揮的作用，為企業(yè)的廣告投放效果提供有效的數(shù)據(jù)支持。

綜上所述，近年來隨著新技術(shù)的更新?lián)Q代，戶外媒體快速走上了數(shù)字化的時代。戶外媒體因?yàn)槎喾N數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，呈現(xiàn)出更多的媒體業(yè)態(tài)和媒體類型，媒體價值得到更充分地展現(xiàn)。