劉依君

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及電商的迅猛生長(zhǎng)對(duì)大眾的生活方式和消費(fèi)觀念產(chǎn)生了深刻的影響。過(guò)去依賴實(shí)體店消費(fèi)的大眾越來(lái)越多地分流到網(wǎng)絡(luò)來(lái)購(gòu)物，這令品牌終端實(shí)體店經(jīng)營(yíng)受到嚴(yán)重的沖擊。有鑒于此，為商業(yè)服務(wù)的展示設(shè)計(jì)必須順應(yīng)這一趨勢(shì)，積極地為品牌終端實(shí)體店找尋新的設(shè)計(jì)對(duì)策。對(duì)比品牌終端實(shí)體店與線上店鋪不難發(fā)現(xiàn)，實(shí)體店的優(yōu)勢(shì)在于有真實(shí)感的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)。由此，以體驗(yàn)式展示為主的品牌終端應(yīng)運(yùn)而生。電器行業(yè)作為與人民生活密切相關(guān)的科技含量較高的產(chǎn)業(yè)，其對(duì)設(shè)計(jì)的實(shí)用性和藝術(shù)性要求較高，我國(guó)的電器產(chǎn)品及品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。若沒(méi)有較貼心的體驗(yàn)服務(wù)，消費(fèi)者在選購(gòu)上則應(yīng)有基本的電器專業(yè)知識(shí)作為消費(fèi)保障。文章通過(guò)分析探討體驗(yàn)式展示在電器品牌終端建設(shè)中的設(shè)計(jì)應(yīng)用方式，以期能使未來(lái)家電行業(yè)產(chǎn)品信息的展示更生動(dòng)更形象。

關(guān)鍵詞：體驗(yàn)式展示；品牌終端；品牌展示；展示設(shè)計(jì)

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中圖分類號(hào)：G206.3 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1008-2832（2016）12-0084-03

Experience shows in electrical appliance brand terminal design application

LIU Yi-jun（Chengdu Neusoft University， Chengdu 611844，China ）

Abstract ：The development of the Internet and the rapid growth of electricity to the masses life style and consumption idea has had a profound effect. Used to depend on consumption of the physical stores are increasingly shunt to the network shopping， this makes the brand terminal stores operating under severe shock. Because of this， serving the commercial display design must conform to the trend， actively for brand terminal stores to find new design countermeasures. Contrast brand terminal stores and online stores， the scene of the advantage of physical stores has realistic experience. As a result， the brand is given priority to with experiential display terminals arises at the historic moment. Electrical appliance industry as closely related to peoples life industry with relatively high content of science and technology， the design is practical and artistic demand is higher， our electrical products and brand is numerous， competition is intense. If no more intimate experience， service consumers in the choose and buy， should have the basic appliances professional knowledge as a consumer protection. In this paper， through the analysis to investigate the experiential way of display design application in electrical appliance brand terminal construction， in order to make the future of home appliances industry show more vivid image of the product information.

Key words ：experiential show； brand terminal； brand display； display design

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一、體驗(yàn)式展示的概念

體驗(yàn)式展示是通過(guò)一場(chǎng)場(chǎng)“戲劇”設(shè)計(jì)演繹的商品“故事”，使消費(fèi)者在體驗(yàn)活動(dòng)中感受美妙的購(gòu)物過(guò)程。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)蓬勃興起的背景下，體驗(yàn)式展示已經(jīng)成為展示行業(yè)的一種主流設(shè)計(jì)方式。它強(qiáng)調(diào)了展示的主動(dòng)性、展品與人的互動(dòng)性、信息傳達(dá)的有效性，尊重人的選擇、將展示營(yíng)造成為一個(gè)平等、包容、開(kāi)放的交流平臺(tái)。例如宜家家居（圖 1）正是通過(guò)倡導(dǎo)體驗(yàn)式的展示方式，鼓勵(lì)消費(fèi)者在賣場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，讓消費(fèi)者深度了解了產(chǎn)品再做出決定，這是時(shí)下最親和最包容最鮮活的品牌體驗(yàn)式營(yíng)銷案例。它帶來(lái)的不僅是對(duì)商品附加值的認(rèn)知，更為重要的是提升了公眾對(duì)商品歸屬感的認(rèn)知。在信息技術(shù)時(shí)代的背景下，合理地將“體驗(yàn)”嵌入到展示設(shè)計(jì)中，以一種全新的展示設(shè)計(jì)形式吸引觀眾。

在強(qiáng)調(diào)“體驗(yàn)”之前，人們對(duì)于展示信息的要求大多是停留在物質(zhì)層面的。期望在展場(chǎng)中目睹真實(shí)的展品，在體驗(yàn)式展示中，不僅給予消費(fèi)者物質(zhì)層面的滿足，更看重受眾精神層面的滿足感及知識(shí)和體驗(yàn)層面的獲得感。例如體育戶外用品商店逼真的場(chǎng)景復(fù)原，能將觀眾立刻帶入特定的場(chǎng)景中；大屏幕3D影院的播放能引導(dǎo)觀眾進(jìn)入到故事中；互動(dòng)式體驗(yàn)的設(shè)計(jì)能給觀眾帶來(lái)輕松和歡笑，使消費(fèi)者在娛樂(lè)中接受信息的傳遞。體驗(yàn)式展示并非單純的局限于技術(shù)手段的堆砌，也非形式風(fēng)格的延續(xù)和濫用。它所追求的目的，是創(chuàng)造一個(gè)合理化的視覺(jué)空間，在心理上拉近消費(fèi)者與展品的距離。使消費(fèi)者沉浸于了解知識(shí)的滿足感中，并在潛移默化的感官體驗(yàn)中完成購(gòu)物的過(guò)程。

二、電器品牌終端的界定

品牌終端在營(yíng)銷學(xué)中是指銷售渠道的末端，是品牌經(jīng)營(yíng)策略中銷售的最前沿，是產(chǎn)品距離消費(fèi)者的最后一米，是品牌競(jìng)爭(zhēng)和品牌信息傳播的重要載體之一。品牌終端的形象、環(huán)境、氛圍都能影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此決勝終端成為了企業(yè)界的共識(shí)。企業(yè)在擴(kuò)張品牌的同時(shí)，需要特別加強(qiáng)品牌終端對(duì)消費(fèi)者的吸引力，以實(shí)現(xiàn)強(qiáng)化品牌與產(chǎn)品信息的落地。

常見(jiàn)的電器行業(yè)終端分類：國(guó)美、蘇寧、三聯(lián)的專業(yè)化家電連鎖城；百安居、美凱龍、東方家園等的建材市場(chǎng)；王府井的大型綜合商場(chǎng)里的品牌專柜；品牌專賣店等。這類傳統(tǒng)終端的顯著特點(diǎn)是標(biāo)準(zhǔn)化的商品展銷：如何節(jié)省空間得以最大限度的放置商品；如何在有限空間、時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生最多的銷售額。過(guò)去商家簡(jiǎn)單粗放的初級(jí)叫賣方式已經(jīng)讓消費(fèi)者懼怕售賣人員的過(guò)度熱情和處于被消費(fèi)的窘境。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)越來(lái)越追求那種能夠表現(xiàn)自我個(gè)性、彰顯自己與眾不同的消費(fèi)體驗(yàn)。迫使傳統(tǒng)品牌終端店的經(jīng)營(yíng)面臨理念更新，采用研究消費(fèi)和消費(fèi)者的創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)的銷售模式。使得體驗(yàn)性的實(shí)體店數(shù)量增長(zhǎng)較快。改變了原來(lái)以倉(cāng)儲(chǔ)、消費(fèi)為終端目標(biāo)的訴求，轉(zhuǎn)而為注重強(qiáng)調(diào)品牌傳播功能及客戶體驗(yàn)功能。

然而現(xiàn)在的電器體驗(yàn)店大多只停留在對(duì)于形式和技術(shù)的追求上。忽略了在品牌終端中要調(diào)動(dòng)消費(fèi)者主動(dòng)的購(gòu)物欲望和正面的情緒，單純僅靠科技手段的堆砌還會(huì)有冷冰冰的感覺(jué)。各類的觸摸屏充斥在很多電器品牌終端中，但只是為了“體驗(yàn)”這一噱頭而展開(kāi)的設(shè)計(jì)，并非切實(shí)的思考這樣的體驗(yàn)是否能真正的帶給消費(fèi)者良好的購(gòu)物感受。很多觸摸屏式的體驗(yàn)展示手段因?yàn)榇植诤瑴喌慕换ソ缑孀屜M(fèi)者困惑，或因過(guò)多重復(fù)同樣的展示方式而讓人失去興致。

三、體驗(yàn)式展示在電器品牌終端的應(yīng)用

（一）裝置式體驗(yàn)與多媒體的交融

在品牌差別越來(lái)越模糊的今天，品牌信息僅靠傳統(tǒng)的VI來(lái)識(shí)別是不夠的。為了讓品牌在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，常常需要通過(guò)夸張、趣味的造型來(lái)吸引消費(fèi)者駐足停留。另外不同以往傳統(tǒng)展示，現(xiàn)代展示設(shè)計(jì)藝術(shù)中還會(huì)將多媒體藝術(shù)與大型展示道具相結(jié)合。利用夸張?jiān)煨驮谖M(fèi)者的同時(shí)，多媒體藝術(shù)的介入與觀眾之間也形成了相互交流的互動(dòng)環(huán)境。例如在2015IFA德國(guó)柏林消費(fèi)電子展覽會(huì)中， 三星（Samsung）在展區(qū)的入口處設(shè)置的群體裝置見(jiàn)圖2（現(xiàn)場(chǎng)拍攝）與多個(gè)LED多媒體顯示屏相結(jié)合，在傳播信息的同時(shí)為展廳增添一些科技化的元素。整個(gè)展臺(tái)以錯(cuò)綜交織形成不規(guī)則的夸張?jiān)煨?，以看似一種非理性的造型外表帶來(lái)一種多維視覺(jué)的未來(lái)感，與周圍眾多矩形的規(guī)則陳列形成巨大反差，這種沖突能一下抓住消費(fèi)者的眼球。品牌通過(guò)該展臺(tái)的設(shè)計(jì)完成了與消費(fèi)者從吸引到教育的完整交付過(guò)程。

（二）參與式體驗(yàn)增強(qiáng)互動(dòng)性

裝置式體驗(yàn)總的來(lái)說(shuō)是一種遠(yuǎn)距離的，它強(qiáng)調(diào)輸出的整體性，更多是以品牌層面的設(shè)計(jì)為出發(fā)點(diǎn)。如果觀者需要進(jìn)一步去加深對(duì)品牌或商品的了解，可以通過(guò)一些趣味性的交互設(shè)置來(lái)讓消費(fèi)者主動(dòng)參與，完成進(jìn)一步的體驗(yàn)。而不是通過(guò)傳統(tǒng)物料說(shuō)教，這種方式稱作參與式體驗(yàn)。參與式體驗(yàn)在設(shè)計(jì)過(guò)程中要求設(shè)計(jì)師先去深入了解商品，剖析商品的差異化并將其放大，讓受眾在快速的體驗(yàn)中完成對(duì)商品的了解。在一種輕松娛樂(lè)的休閑狀態(tài)下，實(shí)現(xiàn)品牌教育與商品兜售。例如，Sony（索尼）在2015CES國(guó)際消費(fèi)電子展中見(jiàn)圖3，設(shè)計(jì)了多個(gè)模擬體驗(yàn)空間，網(wǎng)球場(chǎng)、賽車場(chǎng)、飛機(jī)模擬駕駛艙等，利用這樣的具象場(chǎng)景形態(tài)引發(fā)關(guān)注。當(dāng)然不能只單方面考慮消費(fèi)者參與的娛樂(lè)性而忽略了體驗(yàn)最終的使命，它的寓教于樂(lè)最大化滿足了品牌傳播以及商品深度教育。站在品牌的角度來(lái)思考，上述動(dòng)機(jī)和環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)都是符合品牌主張及商品訴求的。

（三）場(chǎng)景式體驗(yàn)對(duì)主題的強(qiáng)調(diào)

場(chǎng)景式體驗(yàn)通過(guò)對(duì)特定場(chǎng)景的搭建，比如為汽車營(yíng)造草原星空、為電飯煲打造廚房空間、為游戲設(shè)計(jì)賽車現(xiàn)場(chǎng)或者運(yùn)動(dòng)鞋構(gòu)造火星登陸等再配合聲、光、電元素使用，身臨其中，讓感官?gòu)亩嗑S度感知信息。場(chǎng)景的代入感，能打動(dòng)大眾的內(nèi)心，達(dá)成一種內(nèi)心的默契與認(rèn)同。在這樣地狀態(tài)下大眾更容易傾聽(tīng)更容易接納。同時(shí)場(chǎng)景式體驗(yàn)不僅突出表現(xiàn)展陳內(nèi)容的特定環(huán)境、典型情景，而且可以調(diào)節(jié)展陳節(jié)奏、營(yíng)造展陳亮點(diǎn)。例如2015IFA西門子廚電展廳見(jiàn)圖4，設(shè)計(jì)了一個(gè)廚房情景演示單元并邀請(qǐng)了國(guó)際大廚進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)烹飪。大型廚臺(tái)即是情景化的主體又既承擔(dān)產(chǎn)品演示。整體嵌入式的廚房空間對(duì)應(yīng)人群的當(dāng)下家裝理念，國(guó)際大廚的高超的廚藝對(duì)應(yīng)品牌的地位及專業(yè)技術(shù)水準(zhǔn)。用場(chǎng)景吸引，用表演聚焦，用食物溝通，讓原本冷冰的電子產(chǎn)品賦予了新的情感。使整個(gè)空間、產(chǎn)品與受眾的關(guān)系更加生動(dòng)、自然。

結(jié)論

當(dāng)今的品牌推廣不是僅靠鋪天蓋地的投放廣告來(lái)解決銷售的問(wèn)題。商品與商品之間的差異化越來(lái)越小，品牌性格越來(lái)越模糊，大眾對(duì)待產(chǎn)品的選擇更加理性。為適應(yīng)這一改變，品牌終端的整體形象提升及以體驗(yàn)為主的展陳設(shè)計(jì)是企業(yè)及其品牌的一門必修課程。

本文對(duì)體驗(yàn)式展示設(shè)計(jì)在品牌終端中的應(yīng)用方式和應(yīng)用手段進(jìn)行剖析，為品牌終端的體驗(yàn)需求提出實(shí)質(zhì)性的設(shè)計(jì)對(duì)策。在研究過(guò)程中翻閱了大量文獻(xiàn)資料及相關(guān)學(xué)術(shù)論文作為研究的理論參考依據(jù)，總結(jié)出只有將消費(fèi)者的需求作為基點(diǎn)，在品牌終端建設(shè)中強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者的互動(dòng)、體驗(yàn)、溝通。將傳統(tǒng)品牌終端重銷售及倉(cāng)儲(chǔ)的模式轉(zhuǎn)型為凸顯品牌傳播及客戶體驗(yàn)功能的品牌終端。根據(jù)產(chǎn)品傳達(dá)的信息、功能的不同運(yùn)用不同的體驗(yàn)形式營(yíng)造出獨(dú)特、生動(dòng)的品牌終端場(chǎng)景氛圍、生成刺激消費(fèi)者感官的效應(yīng)，以求帶給消費(fèi)者與眾不同的情感和心理體驗(yàn)。最終達(dá)到買賣供需雙方共贏的目的。

通過(guò)本次的研究證明，以體驗(yàn)式展示設(shè)計(jì)為主的品牌終端是應(yīng)運(yùn)時(shí)代改變而產(chǎn)生的必然結(jié)果。體驗(yàn)并不是一個(gè)形而上的單詞，它需要設(shè)計(jì)師精細(xì)、精準(zhǔn)地把握消費(fèi)者的主要訴求并將其轉(zhuǎn)化為賣點(diǎn)。讓商品在品牌終端內(nèi)在展示設(shè)計(jì)中能真正增加美譽(yù)度并挖掘出應(yīng)有的附加值。

注釋：

① 覃京燕，陶晉，房巍.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的交互式體驗(yàn)設(shè)計(jì)[J].包裝工程，2007（10）：200.

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