劉海州+段盛華+趙敏

摘 要：通過對現(xiàn)今市場上飲料包裝的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在各式各樣的飲料產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中，許多創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)存在諸多設(shè)計(jì)問題，比如為了使設(shè)計(jì)更具個(gè)性化而過度創(chuàng)新，從而忽視了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理性化。文章通過對產(chǎn)品屬性、生態(tài)環(huán)保理念以及產(chǎn)品的人性化特征這三個(gè)方面來剖析飲料包裝設(shè)計(jì)的理性化創(chuàng)新。從飲料包裝的材料、結(jié)構(gòu)、裝飾等角度，闡述了飲料包裝設(shè)計(jì)理性化創(chuàng)新的途徑，從而促進(jìn)我國包裝設(shè)計(jì)的進(jìn)步。

關(guān)鍵詞：飲料包裝；創(chuàng)新設(shè)計(jì)；理性化創(chuàng)新

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中圖分類號：TB482 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1008-2832（2016）12-0060-03

Study on Rational Innovation of Beverage Packaging Design

LIU Hai-zhou1，DUAN Sheng-hua1，ZHAO Min2（1.Zhejiang College of Security Technology， Wenzhou 325016， China；2.Yingtian College of Security Technology，Nanjing 210023， China）

Abstract ：Through the investigations about the beverage packaging in the market today， it is found that there are many design problems in all kinds of beverage products packaging design，for instance， a lot of packaging design for personalized but excessive innovation， thus ignoring the rationalization of design innovation. It is to analyze the rational innovation of the beverage packaging design from the three aspects which are the aspects of product attributes、the concept of ecological environmental protection and the characteristics of human nature. From the point of view of material、structure and decoration， this paper expounds the ways of rational innovation of beverage packaging design， thus promoting the development of packaging design in our country.

Key words ：beverage packaging； innovative design； rational innovation

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隨著社會(huì)的進(jìn)步與發(fā)展，商品種類越來越多，市場競爭日益激烈。想要在眾多的競爭者中脫穎而出，生產(chǎn)商不得不越來越注重產(chǎn)品的“外在美”。 為了提升品牌形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，創(chuàng)新設(shè)計(jì)必不可少。如今在各大市場上，各式各樣的飲料包裝中出現(xiàn)許多具有創(chuàng)新性的包裝設(shè)計(jì)。有時(shí)過猶不及，部分飲料包裝為了個(gè)性過度創(chuàng)新，忽視了創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理性化。所以，在滿足功能性的前提下，我們應(yīng)該更加注重消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的聯(lián)系，設(shè)計(jì)出更加理性化的飲料包裝。創(chuàng)新中不失理性，理性中又有創(chuàng)新，才能符合消費(fèi)者的消費(fèi)心理，達(dá)到受眾審美的新高度。

一、飲料包裝設(shè)計(jì)的現(xiàn)狀

隨著人類文明的進(jìn)步，人們生活節(jié)奏的加快，商品包裝設(shè)計(jì)已成為溝通商品和消費(fèi)者之間的重要橋梁，擁有與眾不同的包裝，是提升商品個(gè)性及競爭力的重要手段。例如可口可樂公司易拉罐外包裝的個(gè)性化圖案設(shè)計(jì)，迅速地吸引了大量年輕消費(fèi)群體，提升了產(chǎn)品的市場競爭力。由此可以見，市場對于飲料包裝設(shè)計(jì)的理性化、個(gè)性化需求越來越強(qiáng)烈。

伴隨著經(jīng)濟(jì)增長，人們物質(zhì)需求日漸提高，飲料產(chǎn)業(yè)隨之迅速發(fā)展。過去的飲料還是單一的汽水飲料，如今已經(jīng)出現(xiàn)了果汁、蔬菜汁、紅茶、綠茶等不同類別的飲料。競爭如此激烈，如何在這個(gè)沒有硝煙的戰(zhàn)場上贏得勝利，脫穎而出，各大經(jīng)銷商為此絞盡腦汁。于是，商家在產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)上做足了功課。通過調(diào)查分析，部分商家只注重產(chǎn)品本身，采取保守策略，沒有在包裝設(shè)計(jì)上花太多心思，產(chǎn)品包裝中規(guī)中矩；另一部分的生產(chǎn)廠家為了包裝的新穎性，對產(chǎn)品進(jìn)行過度包裝，忽視了產(chǎn)品特點(diǎn)和消費(fèi)者的感受。

德國包豪斯的創(chuàng)始人之一納吉曾說：“設(shè)計(jì)的目的是人而不是商品?！比绻扬嬈返陌b瓶形狀設(shè)計(jì)成酒瓶的樣子，那么消費(fèi)者在飲用它時(shí)仿佛有種飲酒的豪邁氣概，這在某些情況下給膽怯的人以鼓勵(lì)的作用。一個(gè)優(yōu)秀而理性的飲料包裝設(shè)計(jì)需將創(chuàng)新與消費(fèi)者的心理、生理完美融合，通過其獨(dú)特的材質(zhì)表現(xiàn)，科學(xué)的造型設(shè)計(jì)和恰當(dāng)?shù)钠矫嬖O(shè)計(jì)在保護(hù)商品的同時(shí)，還可以吸引消費(fèi)者，為商家獲取更大的經(jīng)濟(jì)利益。

二、飲料包裝設(shè)計(jì)的理性化分析

（一）產(chǎn)品屬性

所謂產(chǎn)品屬性，指的是自然屬性和社會(huì)屬性的總和。飲料包裝設(shè)計(jì)，要同時(shí)兼顧產(chǎn)品的屬性的兩個(gè)方面，創(chuàng)新才能更理性，符合人的行為習(xí)慣。

從自然屬性看，產(chǎn)品的味覺、視覺等方面都是飲料包裝設(shè)計(jì)的具體表現(xiàn)。包裝設(shè)計(jì)一般指通過色彩、圖形、文字等視覺語言來直接反映商品內(nèi)容以及它要表達(dá)的理念，而飲料包裝更需根據(jù)自身特點(diǎn)進(jìn)行合理化的設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)的同時(shí)應(yīng)該與產(chǎn)品的自然屬性相契合。若包裝設(shè)計(jì)違背了產(chǎn)品的自身屬性，那么不僅無法體現(xiàn)產(chǎn)品原有的特色，還會(huì)給消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)誤區(qū)，最終被市場所淘汰。

在各大商場的飲品消費(fèi)區(qū)，我們?？梢钥吹缴拾邤痰娘嬃习b，其畫面設(shè)計(jì)絢麗多彩，傳遞信息量極大。如圖1，某品牌茶飲料，此款飲料不同于其他同類產(chǎn)品，它的包裝材質(zhì)采用透明的玻璃瓶，茶原本的顏色就是整個(gè)包裝設(shè)計(jì)所呈現(xiàn)的顏色，紅茶和綠茶的區(qū)別一目了然。包裝整體設(shè)計(jì)感覺比較簡潔、唯美、干凈，給消費(fèi)者一種清爽的感覺。

從社會(huì)屬性看，產(chǎn)品的消費(fèi)定位是它的具體表現(xiàn)。比如說按照飲品的消費(fèi)群體的年齡段可分為兒童消費(fèi)飲料、青年消費(fèi)飲料、老年消費(fèi)飲料。兒童消費(fèi)飲料包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)是安全、方便、快樂；青年消費(fèi)飲料包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)是量多，風(fēng)格設(shè)計(jì)新穎；老年消費(fèi)飲料包裝設(shè)計(jì)特點(diǎn)則是保健最重要。因此，針對不同消費(fèi)群體，飲料包裝須做出符合具體定位的設(shè)計(jì)。

如圖2，某品牌果汁的包裝設(shè)計(jì)，包裝在結(jié)構(gòu)方面和圖文方面都做了創(chuàng)新。外包裝結(jié)構(gòu)不同于其他長方形盒子的飲料，它的外在結(jié)構(gòu)是多邊形盒子且每個(gè)角都可以使其站立。包裝設(shè)計(jì)的形狀類似于水果的剖面，顏色和產(chǎn)品原本的味道形成統(tǒng)一。所以與同類產(chǎn)品相比，顯得與眾不同。這款產(chǎn)品傳達(dá)出青春活潑的思想，因此更適合于兒童或者年輕的消費(fèi)群體。

（二）生態(tài)環(huán)保性

現(xiàn)今，生態(tài)環(huán)保問題已成為大多數(shù)人關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，人們在選購飲料的時(shí)候，也會(huì)盡可能的去選擇生態(tài)環(huán)保、健康安全的包裝。產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)對象的組成部分，同樣受到市場需要的影響。在眾多飲料包裝設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師除了考慮外包裝設(shè)計(jì)的審美水平和吸引力度外，還要在設(shè)計(jì)中充分體現(xiàn)生態(tài)環(huán)保的特點(diǎn)。

如圖3，挪威設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的一款名為“BirdyJuice”的果汁飲料包裝樣式。設(shè)計(jì)師別具匠心，將飲料包裝的四個(gè)折角展開，一只只活靈活現(xiàn)的小鳥呈現(xiàn)在消費(fèi)者的視野內(nèi)，非常俏皮可愛。這樣的設(shè)計(jì)自然可以吸引更多兒童的眼球，提高兒童對產(chǎn)品的興趣。設(shè)計(jì)師利用的是傳統(tǒng)的利樂包裝的復(fù)合型材料，此材料可以進(jìn)行回收再利用，十分環(huán)保。

除了上述的利樂包裝外，玻璃材質(zhì)的外包裝也很吸引消費(fèi)者。不過玻璃材質(zhì)的外包裝容易破碎，在運(yùn)輸中需多加保護(hù)，這也是玻璃包裝的不足之處。除去這一缺點(diǎn)，采用玻璃包裝的優(yōu)點(diǎn)有很多，比如無毒、無味，透明、美觀、價(jià)格低廉等，最重要的一點(diǎn)是可以回收再利用，符合環(huán)保的要求。

（三）人性化

人性化是現(xiàn)今社會(huì)的一種設(shè)計(jì)理念，即在滿足人們審美需求的基礎(chǔ)上，同時(shí)滿足人們的行為習(xí)慣。包裝設(shè)計(jì)的主題是人，是為人而進(jìn)行的設(shè)計(jì)，所以飲料包裝設(shè)計(jì)也應(yīng)多考慮人的因素，比如情感、習(xí)慣、年齡等，避免自說自話，設(shè)計(jì)的太過花哨而變得不實(shí)用。在以“創(chuàng)意性”和“功能性”為前提的條件下，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該盡量體現(xiàn)“人性化”的特點(diǎn)。

如圖4，俄羅斯品牌KIAN旗下設(shè)計(jì)的豆奶外包裝。此包裝的外形好似奶牛肚子，牛的乳頭是整個(gè)包裝的支撐點(diǎn)，并且這三個(gè)牛乳頭形成非常穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。綠色的斑點(diǎn)如同奶牛身上的斑紋，采用綠色更能體現(xiàn)出產(chǎn)品的新鮮和安全感。此款產(chǎn)品設(shè)計(jì)非常巧妙，產(chǎn)品包裝的創(chuàng)新度高于其他的同類產(chǎn)品。在情感上、心理上也更加親民化，易于讓消費(fèi)者接受。

三、飲料包裝設(shè)計(jì)的理性化創(chuàng)新途徑

（一）結(jié)構(gòu)的理性化

優(yōu)秀的飲料包裝設(shè)計(jì)，一般須達(dá)到功能與審美的統(tǒng)一。包裝結(jié)構(gòu)應(yīng)當(dāng)合理，符合人性化的要求，便于飲用和攜帶；包裝設(shè)計(jì)應(yīng)具備美感，符合消費(fèi)者的審美要求。飲料包裝的結(jié)構(gòu)樣式是產(chǎn)品外在形態(tài)的體現(xiàn)。在各式各樣的飲料包裝中，有些包裝結(jié)構(gòu)非常合理，同時(shí)具有一定的創(chuàng)新性；也存在許多產(chǎn)品包裝樣式墨守成規(guī)，同類產(chǎn)品包裝的形態(tài)與風(fēng)格也近乎相似，無法吸引消費(fèi)者的眼球，讓消費(fèi)者對其提不起興趣。為了滿足自己好奇心，大部分消費(fèi)者還是愿意嘗試新鮮有趣的產(chǎn)品。

（二）材料的理性化

當(dāng)今社會(huì)，人們對材料的環(huán)保要求愈加強(qiáng)烈，飲料包裝設(shè)計(jì)也向綠色環(huán)保、可持續(xù)性方向發(fā)展。在考慮消費(fèi)者環(huán)保要求的同時(shí)，材料的創(chuàng)新應(yīng)用也扮演著重要的角色。創(chuàng)新就是要做到區(qū)分產(chǎn)品的同質(zhì)化，且凸顯自身的品牌特色。

如圖5，這是來自日本設(shè)計(jì)師創(chuàng)造的一系列獨(dú)特的果汁飲料包裝盒。在視覺感官和觸覺感官方面，它們與真實(shí)的水果表皮一模一樣。設(shè)計(jì)立意主要從仿生角度出發(fā)，草莓果汁包裝外表布滿凹凸不平的草莓印，香蕉果汁包裝設(shè)計(jì)恰似一根外表光滑的香蕉，奇異果果汁包裝外表則布滿毛茸茸的絨毛。這樣的包裝設(shè)計(jì)，不僅吸引了不同層次的消費(fèi)者，受到兒童、成人的歡迎，而且大大提高了產(chǎn)品的市場競爭力。

（三）裝飾的理性化

我們發(fā)現(xiàn)許多產(chǎn)品包裝一味地追求創(chuàng)新，容易忽視產(chǎn)品包裝的裝飾作用。包裝上的裝飾應(yīng)該能夠體現(xiàn)產(chǎn)品的理念，讓消費(fèi)者感受到使用產(chǎn)品的益處。包裝的裝飾通過圖形、圖案、色彩、文字等視覺元素來刺激消費(fèi)者。裝飾的目的是不僅能凸顯產(chǎn)品自身的品牌信息，而且還能吸引更多消費(fèi)者的眼球，起到宣傳的作用。

如圖6，這是來自英國的一個(gè)叫“Muller”品牌的牛奶包裝。包裝瓶子的標(biāo)志和封口貼采用了淡藍(lán)色，給人一種純凈的感覺。乳白色的瓶身圖案和牛奶的顏色融為一體。瓶蓋沒有開啟前，瓶身的圖畫不會(huì)顯現(xiàn)，只能看見兩只卡通手的圖案，這樣設(shè)計(jì)的目的是充分激發(fā)消費(fèi)者看到整個(gè)圖案的好奇心。消費(fèi)者喝完整瓶飲料才能看見完整的圖案，即一個(gè)落水求救的人。伴隨著瓶里牛奶的減少，這個(gè)落水人的形象才逐漸顯現(xiàn)，就好像是一個(gè)落水的人逐漸獲救的過程。消費(fèi)者在品嘗牛奶的同時(shí)觀察著圖案的變化。設(shè)計(jì)者利用飲用者想盡快看到整幅圖畫的急切心理，加快了消費(fèi)者飲用它的速度。瓶身圖案的寓意體現(xiàn)了牛奶能能量感和無限活力。不得不說，這是一次成功的設(shè)計(jì)創(chuàng)意。

四 總結(jié)

綜上所述，飲料包裝設(shè)計(jì)的創(chuàng)新只有理性化，才能帶給人們前所未有的享受。合理化是飲料包裝創(chuàng)新設(shè)計(jì)的前提。創(chuàng)新的飲料包裝設(shè)計(jì)要易于被消費(fèi)者接受，注重創(chuàng)新設(shè)計(jì)的理性化。設(shè)計(jì)者要以產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的聯(lián)系為切入點(diǎn)，了解消費(fèi)者的實(shí)際需求，設(shè)計(jì)出具有針對性的飲料包裝，滿足更多的消費(fèi)需求。

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