石斌+孫萌+李俊佳

摘要：在對(duì)西安鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀分析的基礎(chǔ)上，歸納總結(jié)出了西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的四大經(jīng)典模式，并剖析了西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合全域旅游的理念，提出了西安鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；發(fā)展模式；轉(zhuǎn)型升級(jí)；路徑

中圖分類(lèi)號(hào)：F2文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.24.010

近十年來(lái)，我國(guó)鄉(xiāng)村旅游持續(xù)升溫，作為一種新興的旅游形式，鄉(xiāng)村旅游在帶動(dòng)農(nóng)民就業(yè)增收、推動(dòng)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、促進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展等方面具有重大作用。2014年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)已達(dá)12億人次，占國(guó)內(nèi)旅游接待總量的1/3，2015年我國(guó)鄉(xiāng)村旅游接待游客更是超過(guò)22億人次，占國(guó)內(nèi)接待游客總量的50%以上，營(yíng)業(yè)收入超過(guò)4400億元，從業(yè)人員790萬(wàn)人，其中農(nóng)民從業(yè)人員630萬(wàn)人，帶動(dòng)550萬(wàn)戶(hù)農(nóng)民受益。但必須注意到，鄉(xiāng)村旅游在高速發(fā)展，取得不俗成績(jī)的同時(shí)，也存在基礎(chǔ)設(shè)施落后、服務(wù)質(zhì)量不高、同質(zhì)化嚴(yán)重等一系列問(wèn)題。因此，鄉(xiāng)村旅游在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上如何轉(zhuǎn)型升級(jí)，可持續(xù)發(fā)展已成為亟待解決的一大現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

1西安鄉(xiāng)村旅游現(xiàn)狀

西安市轄9區(qū)（新城、碑林、蓮湖、灞橋、雁塔、未央、閆良、臨潼、長(zhǎng)安）4縣（藍(lán)田、周至、戶(hù)縣、高陵），面積9983平方公里，常住人口870.56萬(wàn)。西安的鄉(xiāng)村旅游起步于上世紀(jì)90年代，截至2016年6月，西安市擁有國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)示范點(diǎn)10個(gè)、國(guó)家級(jí)旅游特色名鎮(zhèn)1家、省級(jí)旅游特色名鎮(zhèn)9家、省級(jí)鄉(xiāng)村旅游示范村13家、省政府確定的文化旅游名鎮(zhèn)4家，市政府確定的文化旅游名鎮(zhèn)2家。從2012年到2015年，西安鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)和收入均保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)率。2015年，鄉(xiāng)村旅游接待游客人數(shù)超過(guò)5480萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)20%；鄉(xiāng)村旅游餐飲、住宿、購(gòu)物等消費(fèi)達(dá)到39.6億元，同比增長(zhǎng)25%。通過(guò)這幾年發(fā)展，直接和間接帶動(dòng)近5萬(wàn)人脫貧致富。

2西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展模式

2.1農(nóng)家樂(lè)模式

農(nóng)家樂(lè)是西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展最早，也是最初級(jí)的模式。其核心是依托良好的區(qū)位條件和鄉(xiāng)村資源，以周邊城市游客為主要服務(wù)對(duì)象，為游客提供休閑、餐飲、住宿、游覽、娛樂(lè)、購(gòu)物等一系列服務(wù)的旅游形式。其產(chǎn)品形式可歸納為“吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家屋、觀農(nóng)家景、干農(nóng)家活、購(gòu)農(nóng)家物、享農(nóng)家樂(lè)”。西安除新城、碑林、蓮湖三區(qū)外，其他10個(gè)區(qū)縣都在不同規(guī)模地發(fā)展農(nóng)家樂(lè)，其分布呈現(xiàn)出近郊（城市郊區(qū)）、近景（旅游景區(qū)附近）、近路（公路沿線）的特點(diǎn)。典型代表有長(zhǎng)安區(qū)上王村、祥峪溝村、戶(hù)縣東韓村、臨潼區(qū)秦俑村、灞橋區(qū)西張坡村、藍(lán)田湯峪鎮(zhèn)關(guān)上村等。

2.2民俗依托型模式

民俗依托型鄉(xiāng)村旅游模式是通過(guò)挖掘鄉(xiāng)村所在地獨(dú)特的民俗和有代表性的文化，并以這些民俗文化為依托和吸引物打造的集休閑、餐飲、住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物為一體的旅游景區(qū)（點(diǎn)）模式，其典型是當(dāng)前的各類(lèi)民俗村和旅游小鎮(zhèn)。如藍(lán)田白鹿塬民俗文化村、周至沙河水街景區(qū)等。相對(duì)于農(nóng)家樂(lè)模式，民俗依托型模式起步較晚，是近幾年才興起的一種鄉(xiāng)村旅游新模式。如周至沙河水街是2014年五一正式對(duì)外開(kāi)放營(yíng)業(yè)，而藍(lán)田白鹿塬民俗文化村是2016年五一正式營(yíng)業(yè)。這種模式在產(chǎn)品形式和經(jīng)營(yíng)模式上與農(nóng)家樂(lè)模式有很大不同。在產(chǎn)品形式上，其核心產(chǎn)品是餐飲，共同特點(diǎn)是均有小吃一條街，并且是景區(qū)內(nèi)最核心、最吸引游客的部分，而文化、民俗、住宿、購(gòu)物等則成為輔助產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)模式上，大多為市場(chǎng)化運(yùn)作，即由專(zhuān)業(yè)的公司統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一建設(shè)，統(tǒng)一運(yùn)作，景區(qū)建成后，由公司對(duì)外招商，商鋪利潤(rùn)由開(kāi)發(fā)商、商家按一定比例分成，當(dāng)?shù)卮迕駝t通過(guò)出讓土地、提供勞務(wù)、入股分工等獲得報(bào)酬。典型代表有周至沙河水街景區(qū)、藍(lán)田白鹿原民俗文化村。

2.3采摘型模式

采摘型鄉(xiāng)村旅游模式是通過(guò)大面積種植農(nóng)產(chǎn)品，將生態(tài)旅游與綠色無(wú)公害農(nóng)產(chǎn)品相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)模式，它以成熟的果園為功能區(qū)，讓游客入內(nèi)采摘，享受田園之樂(lè)。主要面向群體是中心城市或副中心城市居民，或相鄰村鎮(zhèn)居民、學(xué)校師生，回頭率不定，停留時(shí)間短，有一定的季節(jié)性，市場(chǎng)相對(duì)穩(wěn)定。這種模式的優(yōu)點(diǎn)是游客參與程度高、體驗(yàn)性強(qiáng)，缺點(diǎn)是季節(jié)性強(qiáng)、易受天氣等環(huán)境的影響，比較脆弱。典型代表有白鹿原萬(wàn)畝櫻桃園、葡萄園，長(zhǎng)安區(qū)草莓采摘園、戶(hù)縣戶(hù)太8號(hào)采摘園等。

2.4現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光型模式

現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光型模式是以農(nóng)業(yè)自然資源為基礎(chǔ)，以農(nóng)業(yè)文化和農(nóng)村生活文化為核心，通過(guò)規(guī)劃、設(shè)計(jì)與施工，吸引游客前來(lái)觀賞、品嘗、購(gòu)物、習(xí)作、體驗(yàn)、休閑、度假的一種新型農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相結(jié)合的一種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形態(tài)。西安的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光模式主要是觀光農(nóng)園，即在西安市近郊或風(fēng)景區(qū)附近開(kāi)辟特色果園、菜園、茶園、花圃等，讓游客入內(nèi)拔菜、賞花、采茶，享受田園樂(lè)趣。典型代表有灃東農(nóng)博園、曲江薰衣草莊園等。

3西安鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的問(wèn)題

3.1文化挖掘不夠，同質(zhì)化嚴(yán)重

無(wú)論是農(nóng)家樂(lè)模式、民俗依托型模式還是采摘型模式和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)觀光模式，均不同程度的存在產(chǎn)品形式單一，文化內(nèi)涵發(fā)掘不夠，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的問(wèn)題。尤其是農(nóng)家樂(lè)模式和民俗依托型模式，這個(gè)問(wèn)題顯得更為突出。農(nóng)家樂(lè)各經(jīng)營(yíng)戶(hù)提供的餐飲產(chǎn)品基本都是烤魚(yú)、烤兔、土雞、辣子鍋盔、野菜等，娛樂(lè)產(chǎn)品也僅僅是簡(jiǎn)單的爬山、打麻將、釣魚(yú)等，游客參與性、體驗(yàn)性的項(xiàng)目匱乏。而各類(lèi)“民俗村”基本都是模仿袁家村和馬嵬驛的模式，打著民俗文化的幌子，實(shí)則成了徹頭徹尾的小吃一條街，各類(lèi)小吃成為了旅游開(kāi)發(fā)商打造的重點(diǎn)，民俗、文化僅僅成了吸引游客的噱頭，從而造成千村一面的尷尬現(xiàn)狀，游客回頭率和重游率極低。

3.2過(guò)度商業(yè)化、“鄉(xiāng)村性”被淡化

出于融資、引入先進(jìn)的管理模式等需要，西安的鄉(xiāng)村旅游目前普遍采用市場(chǎng)化的運(yùn)作方式，引進(jìn)大量的外來(lái)商戶(hù)經(jīng)營(yíng)。這種運(yùn)作模式帶來(lái)了很多好處，但同時(shí)也導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)營(yíng)過(guò)于商業(yè)化，鄉(xiāng)村旅游的核心吸引物“鄉(xiāng)村性”被淡化。比如：最開(kāi)始的農(nóng)家樂(lè)提供的原材料都是由農(nóng)家飼養(yǎng)、種植而來(lái)，而現(xiàn)在為了滿(mǎn)足經(jīng)營(yíng)需要，商家用“采購(gòu)+放養(yǎng)”的“偽農(nóng)家”模式將農(nóng)家樂(lè)快餐化、庸俗化。另外，外來(lái)文化強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入也使當(dāng)?shù)匚幕蚱淇繑n，改變了當(dāng)?shù)鼐用竦奈镔|(zhì)生活方式和思想文化觀念，原有的獨(dú)特性和本真性逐漸失落，“鄉(xiāng)村性”也加快消失。

3.3基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)不完善

鄉(xiāng)村旅游由于發(fā)生在鄉(xiāng)村，道路交通等基礎(chǔ)設(shè)施及通信、金融等公共服務(wù)設(shè)施先天不足。由于缺乏能夠直接到達(dá)鄉(xiāng)村旅游地的公共交通工具，現(xiàn)階段西安鄉(xiāng)村旅游的客源市場(chǎng)主體仍然是城市的自駕游游客，但西安大多鄉(xiāng)村旅游目的地缺乏足夠數(shù)量的規(guī)范化的停車(chē)場(chǎng)，道路標(biāo)識(shí)不清晰。廁所、銀行等設(shè)施數(shù)量嚴(yán)重不足，難以滿(mǎn)足游客需要。

3.4服務(wù)質(zhì)量不高

一方面，西安鄉(xiāng)村旅游的絕大多數(shù)從業(yè)人員為當(dāng)?shù)卮迕?，服?wù)意識(shí)淡薄、服務(wù)技能欠缺、服務(wù)質(zhì)量不高。另一方面，景區(qū)在開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，由于對(duì)當(dāng)?shù)卮迕襁@一利益相關(guān)者的利益分配相對(duì)缺失或者不足，導(dǎo)致當(dāng)?shù)卮迕癫坏貌煌ㄟ^(guò)私建停車(chē)場(chǎng)，甚至采取各種手段欺詐游客獲得自身收益，從而影響了游客的體驗(yàn)，大大降低了游客的滿(mǎn)意度。

4西安鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)的路徑

4.1深入挖掘當(dāng)?shù)匚幕?，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展

通過(guò)深入挖掘當(dāng)?shù)鬲?dú)具特色的文化和民俗，打造獨(dú)具特色的鄉(xiāng)村旅游地，形成一村一品，一村一格，避免陷入“同質(zhì)化”怪圈。同時(shí)，促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的融合，提升鄉(xiāng)村旅游的品質(zhì)和魅力，促進(jìn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)健康發(fā)展。

4.2豐富產(chǎn)品體系，提升服務(wù)質(zhì)量，景區(qū)由休閑型向度假型升級(jí)

圍繞吃、住、行、游、娛、購(gòu)等旅游的六大要素，豐富現(xiàn)有產(chǎn)品體系，尤其要增加娛樂(lè)性、參與性、體驗(yàn)性的項(xiàng)目，完善鄉(xiāng)村旅游景區(qū)的住宿、娛樂(lè)、購(gòu)物等功能。通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的培訓(xùn)，增強(qiáng)從業(yè)人員的服務(wù)意識(shí)，提高服務(wù)能力，提升服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)完善景區(qū)設(shè)施、產(chǎn)品和服務(wù)，引導(dǎo)景區(qū)逐漸由初級(jí)的休閑觀光型向更高層次的度假型升級(jí)。

4.3完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)設(shè)施，打造全域旅游景區(qū)

完善景區(qū)內(nèi)外道路、停車(chē)場(chǎng)、廁所、交通標(biāo)識(shí)等基礎(chǔ)設(shè)施，并通過(guò)與交通、水利、農(nóng)業(yè)、林業(yè)、金融、通信等部門(mén)的協(xié)調(diào)，完善景區(qū)公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)建設(shè)從景點(diǎn)景區(qū)拓展到全域。按照全域景區(qū)化的建設(shè)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，推進(jìn)多規(guī)合一，整體優(yōu)化環(huán)境、優(yōu)美景觀，優(yōu)化旅游服務(wù)的全過(guò)程。

4.4創(chuàng)新發(fā)展模式，全民共建共享旅游成果

在鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)和管理過(guò)程中，要兼顧、協(xié)調(diào)好旅游開(kāi)發(fā)商、經(jīng)營(yíng)商、政府、當(dāng)?shù)卮迕竦壤嫦嚓P(guān)者的利益，尤其要重視當(dāng)?shù)厝w村民的利益，不能使村民出讓土地以后便游離于旅游開(kāi)發(fā)之外，更不能將村民視為旅游開(kāi)發(fā)的障礙。而應(yīng)創(chuàng)新發(fā)展模式，通過(guò)諸如“公司+農(nóng)戶(hù)+合作社”等的商業(yè)模式，使村民真正從鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中收益，能夠分享旅游成果，從而提高村民參與共建鄉(xiāng)村旅游的積極性。

4.5發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)+功能，打造智慧旅游景區(qū)

一方面，在景區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)WIFI全覆蓋，建成免費(fèi)電子講解系統(tǒng)，景區(qū)商戶(hù)能夠使用微信紅包、支付寶等新形式完成支付。另一方面，與攜程、美團(tuán)、餓了吧、百度外賣(mài)、百度地圖、高德地圖等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)合作，使游客能夠在網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)，為游客提供便捷、快速、精準(zhǔn)的服務(wù)，提高服務(wù)效率，從而擴(kuò)大景區(qū)的知名度和影響力。

4.6構(gòu)建大旅游綜合協(xié)調(diào)管理體制

圍繞適應(yīng)旅游發(fā)展“兩個(gè)綜合”需求，即綜合產(chǎn)業(yè)發(fā)展和綜合執(zhí)法需求，創(chuàng)新鄉(xiāng)村旅游區(qū)域治理體系，提升治理能力，實(shí)現(xiàn)區(qū)域綜合化管理。破除制約鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的資源要素分屬多頭的管理瓶頸和體制障礙。圍繞形成旅游市場(chǎng)綜合監(jiān)管格局，創(chuàng)新旅游綜合執(zhí)法模式，消除現(xiàn)有執(zhí)法手段分割、多頭管理又多頭都不管的體制弊端。參考文獻(xiàn)

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