王碩+徐保云

個(gè)人做收藏是件很平常的事，一個(gè)成功的收藏行動不僅是文化意義上的自我滿足，更是資本投資意義上的良機(jī)。相對個(gè)人來說，企業(yè)做收藏在數(shù)量上要少很多，但在質(zhì)量和價(jià)位上往往是個(gè)人所難以企及的。企業(yè)做收藏，經(jīng)營得好不僅可以做到資本增值，還能夠增加企業(yè)自身的影響力。

以世界最高價(jià)搶購梵高《向日葵》，贏得世界矚目又獲巨利

梵高是畫家中的傳奇，在世時(shí)窮苦潦倒，無人慧眼識珠，悲慘去世后卻名望日隆，畫作更是價(jià)格飛漲，他身后留下的向日葵系列成為了藝術(shù)品市場中的珍品。日本人很早就對遙遠(yuǎn)西方的梵高產(chǎn)生了興趣。1920年，一位經(jīng)營紡織業(yè)的商人山本不遠(yuǎn)萬里買回了一幅《向日葵》，這幅畫作又名《花瓶與五朵向日葵》。不幸的是，第二次世界大戰(zhàn)中，美國對大阪進(jìn)行了狂轟濫炸，這幅畫作消失在1945年的戰(zhàn)火里，成為了一件令藝術(shù)界嘆惋的事情。至今，在名偵探柯南的系列作品中，還有以此為故事主線的一幕故事。

20世紀(jì)80年代，日本經(jīng)濟(jì)空前繁榮，日本成為世界藝術(shù)品商人特別重視的市場。1987年春，為了招攬潛在的梵高作品的顧客，英國的克利斯蒂拍賣行準(zhǔn)備在倫敦推出從未上市、尺寸最大的一張梵高的《花瓶與十五朵向日葵》。當(dāng)年2月，這幅《向日葵》運(yùn)到了東京銀座，舉行了內(nèi)部的觀摩展出，現(xiàn)場果然來了很多人，其中不乏一些日本巨商。有一位男士目不轉(zhuǎn)睛地注視著這幅色彩絢麗的畫作，暗自說道：“這是一件對經(jīng)營太有必要的東西，作為一位藝術(shù)愛好者，或者說作為一個(gè)商人應(yīng)該下個(gè)決斷：買下它！”

當(dāng)年3月30日，在倫敦克利斯蒂拍賣行人潮洶涌的大廳里，梵高的《向日葵》開始拍賣。當(dāng)天正是梵高134周年誕辰的日子，一幕奇跡開始上演。拍賣以驚人的500萬英鎊開始，現(xiàn)場瘋狂的跟進(jìn)，不到4分鐘，價(jià)格已經(jīng)飆升4倍，達(dá)到了2000萬英鎊！在英鎊堅(jiān)挺的時(shí)代，這已成為史上最高價(jià)格，之前舉牌的大部分買主已經(jīng)悄無聲息，僅剩兩個(gè)買主在競拍。當(dāng)時(shí)無人知道買主是誰，他們都通過電話指揮現(xiàn)場的經(jīng)紀(jì)人競拍，價(jià)格持續(xù)攀升，從2000萬到2100萬，直至2250萬英鎊，瘋狂的競拍終于停止了！最終價(jià)格約合4000萬美元、58億日元，絕對是世界最高價(jià)！

全世界都震驚了，全球媒體都想知道背后買主是誰？沒過多久，這個(gè)秘密買主就被曝光了，他是日本安田水上火災(zāi)保險(xiǎn)公司及其負(fù)責(zé)人后藤康南，就是曾經(jīng)出現(xiàn)在銀座觀摩現(xiàn)場并下了決心的男士。后藤康南最初估計(jì)20億日元可以拿下，沒想到在一番狂熱的競標(biāo)之后，最終多付出了38億日元！

這一年，正是安田公司誕辰100周年，后藤康南和公司準(zhǔn)備購買這個(gè)禮物為公司慶祝，當(dāng)然也希望增加公司影響力。最終這個(gè)驚人的價(jià)格，實(shí)際上促成了安田公司將自己推向全世界的一次公共關(guān)系宣傳。之前，安田公司的名望主要是在行業(yè)和日本國內(nèi)，經(jīng)過這次《向日葵》購買事件，全世界都知道了這家公司，而且大眾也相信有能力購買這個(gè)價(jià)格畫作的公司，也會有能力賠償保險(xiǎn)客戶。事實(shí)上，安田公司的業(yè)務(wù)在短期內(nèi)就開始了急劇的擴(kuò)張。有統(tǒng)計(jì)表明，該公司因《向日葵》事件而促成的直接收益約2萬億日元。

更為意外的是，后藤康南和安田公司一夜之間成了日本的英雄。買得到、買得起如此昂貴的《向日葵》，極大滿足了日本民族的自信心。無數(shù)人涌到安田公司參觀《向日葵》，以當(dāng)年并不高的門票價(jià)格，積攢下來的門票收入也達(dá)到了數(shù)千萬日元之多。一度長龍般的排隊(duì)布滿了安田公司的樓前廣場，甚至有時(shí)排隊(duì)3個(gè)小時(shí)才能夠進(jìn)入大樓里。進(jìn)入大樓后，參觀者還要分批次乘坐高速電梯到達(dá)第47層樓，然后穿過一個(gè)長廊，以及一個(gè)布滿新鮮向日葵花的寬敞過廳到達(dá)一個(gè)房間，在畫作兩側(cè)警衛(wèi)的注視下，每個(gè)人只有幾秒鐘的時(shí)間，來敬仰端詳這幅每平方寸價(jià)值12萬英鎊的油畫。

高調(diào)收藏奧斯卡紅毯“最丑”禮服，巧遇揚(yáng)名絕好時(shí)機(jī)

奧斯卡是全球電影人的盛典，在這里的一舉一動都容易吸引無數(shù)人的贊譽(yù)，當(dāng)然也可能是無休止的吐槽。1995年3月27日，獲得奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)獎的莉茲·加德納（Lizzy Gardiner）穿著一身奇異服裝，出現(xiàn)在第67屆學(xué)院獎頒獎典禮上后，就收獲了無數(shù)吐槽。

莉茲·加德納能夠走上奧斯卡的舞臺，是源于她和服裝設(shè)計(jì)師蒂姆·查普爾（Tim Chappel）一起設(shè)計(jì)了精美且創(chuàng)意極高的服飾，幫助1994年的澳大利亞喜劇電影《沙漠妖姬》（The Adventures of Priscilla， Queen of the Desert）受到了全球歡迎。有人稱贊道，如果沒有服裝設(shè)計(jì)，那么這部電影將會失去太多的色彩與魅力。有趣的是，莉茲·加德納與導(dǎo)演等人也親自在電影中飾演了角色，她穿著自己設(shè)計(jì)的衣服扮演過旅店里的女仆。

當(dāng)聽到因?yàn)椤渡衬А帆@得奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)獎的提名后，莉茲·加德納開始考慮穿什么去參加奧斯卡晚會。她想起了自己設(shè)計(jì)的一件創(chuàng)意十足的衣服，曾經(jīng)想放在電影中，但因美國運(yùn)通公司的反對而作罷。在劇中她想讓演員穿著只用美國運(yùn)通金卡做成的長裙和粉紅色拖鞋出場，其意思就是我已經(jīng)破產(chǎn)了，甚至沒有衣服穿了，只剩下這些沒用的金卡做成長裙遮羞，并紀(jì)念以往那段美好的日子。由于這可能有潛在的負(fù)面意蘊(yùn)，美國運(yùn)通公司并沒有同意。

這次莉茲·加德納仍然想試一試，就與美國運(yùn)通公司的一個(gè)部門溝通，結(jié)果得到了出乎意料的支持，美國運(yùn)通公司不僅同意她的這個(gè)創(chuàng)意，還特意提供了印有莉茲·加德納名字的300張金卡，作為服飾的制作材料使用。該公司發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)千載難逢的機(jī)遇，莉茲·加德納在不要分文的情況下，將穿著美國運(yùn)通公司金卡展示在世界頂尖的奧斯卡晚會上，一旦她真的得了大獎，這對公司來說將是一次無與倫比的公關(guān)良機(jī)！進(jìn)一步說，就是一次投機(jī)。

奧斯卡之夜，莉茲·加德納一身金閃閃，腳上是一雙金色的厚底松糕鞋，身長是一卷254張金卡做成的齊胸桶狀長裙，肩帶則是金色絲帶，在群星閃耀中走過明星通道的時(shí)候，已經(jīng)驚爆了無數(shù)的眼球。當(dāng)晚，最耀眼的當(dāng)屬于電影《阿甘正傳》的相關(guān)人員，但是當(dāng)莉茲·加德納和蒂姆·查普爾獲得了奧斯卡最佳服裝設(shè)計(jì)獎，并幸福地上臺領(lǐng)獎時(shí)，就輪到了全場人士為她的美國運(yùn)通金卡裙裝而驚訝了！

事后，世界著名的女裝雜志《時(shí)尚》（Cosmopolitan magazine）毫不客氣地評價(jià)說，這件禮服是奧斯卡史上最差禮服：“它提供了一個(gè)明顯的教訓(xùn)：看在上帝的份上，請不要穿著你自己設(shè)計(jì)的服裝去走紅毯?！倍绹稌r(shí)代》（Time）雜志也同樣將這件禮服列為史上最丑奧斯卡禮服，當(dāng)期一篇文章評論說：“這個(gè)材料竟然是美國運(yùn)通金卡，這太俗氣了！真不知道她穿成這樣，怎么坐下去！？”毫無疑義，雖然有著不少的支持聲音，但總體上還是批評居多。不過，這次莉茲·加德納嘗試了自己的設(shè)想，美國運(yùn)通公司則開心得無以復(fù)加。

澳大利亞媒體對自己人得獎則是贊譽(yù)有加，不僅重點(diǎn)報(bào)道該事件，還將莉茲·加德納穿著美國運(yùn)動金卡服的照片登載出來。美國運(yùn)通公司有公關(guān)意識，悄悄從莉茲·加德納那里以一個(gè)無人知曉的價(jià)格買下了這身禮服，作為具有特殊意義的收藏品，收藏在美國總部一個(gè)重要機(jī)構(gòu)中的陳列櫥窗中，來往的很多人都能夠看到這身驚爆奧斯卡的特殊禮服。1999年，這件衣服被拍賣并獲得了12650美元，最終捐給了研究艾滋病的一個(gè)美國基金，從而使得這件衣服增添了慈善的色彩。

斯沃琪腕表稀缺經(jīng)營重推動收藏，

賣出古董價(jià)同時(shí)提升品牌形象

2015年3月10日，蘇富比拍賣行宣布要在4月7日于香港會議展覽中心，舉行全球收藏規(guī)模最大的斯沃琪（Swatch）腕表單一拍賣會，屆時(shí)將有超過5800件、總估價(jià)1000萬港幣的斯沃琪腕表被拍賣。當(dāng)天，3個(gè)競投者在近30次競價(jià)后，以4670萬港幣（約合600萬美元）將這批腕表買走。被買走的這些腕表全來自盧森堡的斯沃琪收藏家，他前后積攢了25 年，最終人們將這些藏品命名為登凱爾系列。

令人們好奇的是，這些腕表很多是電子表，而且問世時(shí)間并不久，沒有一個(gè)在1983年之前。這樣的腕表，竟然被賣到了4670萬的天價(jià)，而且，這樣的拍賣發(fā)生過多次。1990年9月12日，蘇富比拍賣行在意大利米蘭舉行過一次拍賣會，1983年出廠的一塊塑膠斯沃琪腕表，遠(yuǎn)超人們預(yù)期的幾百美元，竟然賣到了17000美元！當(dāng)天一共拍賣了約100塊斯沃琪腕表。

在拍賣市場上如此高光的斯沃琪腕表，如果回到1983年，當(dāng)時(shí)的斯沃琪腕表及其所屬集團(tuán)，日子確是有些慘淡。因?yàn)殡S著1970年代以日本精工為代表的亞洲鐘表制造商的沖擊，世界鐘表業(yè)發(fā)生了一場巨大變革，金屬腕表被大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的石英電子腕表代替，原本在世界占有壟斷地位的瑞士腕表出現(xiàn)了巨大危機(jī)，在國際市場的占有率一度由43%猛跌到15%。

在這個(gè)背景下，出現(xiàn)了一個(gè)傳奇人物尼古拉斯·哈耶克（Nicolas Hayek），他將瀕臨危機(jī)的兩家鐘表公司合并，成立了SMH集團(tuán)（后來改成斯沃琪集團(tuán)），并大膽推出戰(zhàn)略性腕表品牌Swatch，中文名一度翻譯成“帥奇”，現(xiàn)在則稱“斯沃琪”，由此，一個(gè)傳奇的斯沃琪腕表時(shí)代開啟了，瑞士腕表的世界地位也被鞏固住了。

斯沃琪腕表重視質(zhì)量，設(shè)計(jì)是其長項(xiàng)，號稱“永遠(yuǎn)的改變是它惟一的不變”， 勇爭時(shí)代潮流的先鋒。但是僅僅憑借這些，未必能夠揭開斯沃琪腕表的奧秘，斯沃琪腕表背后的一個(gè)巨大秘密就是稀缺性和可收藏性。斯沃琪腕表不斷推出新款，而且每款表推出時(shí)間都不超過5個(gè)月，5個(gè)月之后則不再生產(chǎn)。從1984年起，斯沃琪每一款腕表還有了別出心裁的名字，個(gè)性化色彩非常濃厚，很受市場歡迎，甚至每年還會有一兩款成為收藏家追逐的目標(biāo)。此外每年斯沃琪腕表還有數(shù)量極為有限的“典藏表”，每位顧客僅可以預(yù)約購買一只，往往4萬只的限額，收到的訂單達(dá)到10多萬，最后經(jīng)常通過抽簽的方式來解決。不僅如此，斯沃琪會員俱樂部的成立與運(yùn)營、特制的腕表、精美的雜志、會員們的系類藏品，甚至斯沃琪自己的博物館珍藏，都會更好地鞏固老顧客，并吸引新顧客。

更進(jìn)一步，斯沃琪腕表的價(jià)值很早就與拍賣藏品的活動聯(lián)系起來。前文所述，1990年9月12日蘇富比拍賣行在意大利米蘭的成功拍賣，實(shí)際上并不是一次簡單的拍賣，而是SMH集團(tuán)的一次公共關(guān)系的生動實(shí)踐。拍賣會前，斯沃琪腕表已經(jīng)與慈善事業(yè)聯(lián)系，SMH集團(tuán)與蘇富比拍賣行商定，要將拍賣價(jià)款作為藝術(shù)獎學(xué)金，并通過了公關(guān)公司邀請到了意大利、瑞士、日本等國的電視臺做現(xiàn)場報(bào)道，這樣激勵了人們的購買欲望。這次的成功拍賣，也促使SMH集團(tuán)開始在美國《華爾街日報(bào)》刊登廣告，標(biāo)題就很誘人：“這里有一條你的經(jīng)紀(jì)人不會告訴你的消息！”下面具體內(nèi)容是說，希望大家關(guān)注斯沃琪腕表，因?yàn)橐粋€(gè)售價(jià)35-70美元之間的腕表，可能很快就賣到五位數(shù)的價(jià)格，這樣的事情已經(jīng)發(fā)生了。

有了種種相關(guān)的基礎(chǔ)，斯沃琪腕表確實(shí)也不負(fù)眾望。到了1992年，斯沃琪腕表所在公司的銷售額達(dá)到了20 億美元，利潤高達(dá)2.8億美元，而整個(gè)公司的市值也超過了38億美元。很多收藏愛好者都有了自己的斯沃琪腕表，甚至有一個(gè)百隆典藏的系列，其收藏的數(shù)量與登凱爾系列一樣驚人，在2015年達(dá)到了4350件。在斯沃琪集團(tuán)設(shè)在里斯本的博物館里，有些珍貴的斯沃琪腕表，竟然是由防彈玻璃組裝的陳列柜保護(hù)起來的，可見其珍貴程度。

（作者單位：華北電力大學(xué)）