陳蕾

內(nèi)容摘要：本文基于信任轉(zhuǎn)移視角研究在社交網(wǎng)絡(luò)中增加電子商務(wù)功能后，消費者對新的社會化電子商務(wù)形式的信任及其影響因素，以及消費者對原有社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信任是否能夠轉(zhuǎn)移到新的社會化電子商務(wù)平臺中。依據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論和社會支持理論，建立基于社交網(wǎng)絡(luò)平臺的網(wǎng)絡(luò)購物消費者信任模型。實證研究結(jié)果表明：在社會化電子商務(wù)環(huán)境下，消費者信任能夠顯著影響消費者購買意愿，便利條件能夠顯著影響消費者信任，便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著影響消費者購買意愿。

關(guān)鍵詞：社會化電子商務(wù) 消費者購買意愿 電子商務(wù)信任 信任轉(zhuǎn)移

社會化電子商務(wù)作為電子商務(wù)和社會化媒體相互融合的產(chǎn)物，成為一種新興的電子商務(wù)模式，許多傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站和電子商務(wù)網(wǎng)站都嘗試以網(wǎng)絡(luò)購物與網(wǎng)絡(luò)社交相結(jié)合的方式，提高用戶忠誠度和使用體驗。對于擁有眾多活躍用戶的社交網(wǎng)絡(luò)平臺而言，豐富的客戶資源和潛在購買力是引入電子商務(wù)的最大源動力，包括Facebook、淘寶在內(nèi)的國內(nèi)外許多社交平臺，都試圖通過增加電子商務(wù)功能將用戶的興趣轉(zhuǎn)換為購買行為。本文基于信任轉(zhuǎn)移理論和社會支持理論，研究在社交網(wǎng)絡(luò)平臺上增加電子商務(wù)功能后消費者的購買意愿及其影響因素，以及消費者對原有社交網(wǎng)絡(luò)平臺的信任是否能夠轉(zhuǎn)移到社會化電子商務(wù)平臺中。

模型構(gòu)建與假設(shè)

社交網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)的熱門應(yīng)用領(lǐng)域，用戶使用社交網(wǎng)站的目的大多是通過分享信息、交流互動，滿足情感上的共鳴和信息共享需求，將電子商務(wù)與社交網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的社會化電子商務(wù)是通過為用戶提供真實、可靠、有效的信息共享、交互平臺，促進商務(wù)交易的達成。本文在社會化電子商務(wù)背景下研究消費者的信任建立和使用意愿，基于在一個社交平臺上增加電子商務(wù)功能的社會化電子商務(wù)形式，探討用戶對原有社交網(wǎng)絡(luò)的信任能否轉(zhuǎn)移到新的社會化電子商務(wù)平臺中，對于信任轉(zhuǎn)移的研究主要從信任轉(zhuǎn)移理論、社會支持理論和社會化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的相關(guān)性展開。

（一）社交網(wǎng)絡(luò)中的信任及信任轉(zhuǎn)移

消費者在做出購買決策時總是傾向于傾聽他們所信任的家人和朋友的意見，隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，人與人的溝通聯(lián)絡(luò)、人們的購物行為也不再受到地理位置和距離的局限，因此基于網(wǎng)絡(luò)的購買行為很容易受到基于網(wǎng)絡(luò)的社交圈的影響，消費者在進行網(wǎng)絡(luò)購物時會不可避免地受到所信任的好友、意見領(lǐng)袖等的影響。Celeste See-Pui Ng（2013）在對不同文化背景下消費者在社會化電子商務(wù)網(wǎng)站的購買意愿研究中認為，社會互動（親近和熟悉）顯著影響使用者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任，社交網(wǎng)絡(luò)信任有助于提升社會化電子商務(wù)的購買意愿。因此，提出假設(shè)：

H1：消費者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任顯著正向影響其對社會化電子商務(wù)的信任。

H2：消費者對社會化電子商務(wù)的信任顯著正向影響消費者使用意愿。

（二）社交網(wǎng)絡(luò)與社會化電子商務(wù)的相關(guān)性與信任轉(zhuǎn)移

K.J.Stewart（2003）在對網(wǎng)絡(luò)信任的轉(zhuǎn)移研究中指出，信任能夠發(fā)生轉(zhuǎn)移需要兩個前提條件：相似性（similarity）和商業(yè)聯(lián)系（business tie）。相似性體現(xiàn)信任者（trustor）和受信者（trustee）之間的內(nèi)部關(guān)系，即具有相同的固有本質(zhì)。商業(yè)聯(lián)系反映的是信任者和受信者之間的外部關(guān)系，即雖然他們本質(zhì)不同但有共同的外部特征。社會化電子商務(wù)以購買和銷售產(chǎn)品和服務(wù)為目的，社會網(wǎng)絡(luò)以人際交流和信息共享為目的，兩者不具備內(nèi)在一致性，但是具有商業(yè)聯(lián)系，也具有一些相似性，社會化電子商務(wù)是基于社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系并通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)系促進交易的達成。本文從社交網(wǎng)絡(luò)與社會化商務(wù)的商業(yè)聯(lián)系和相關(guān)性因素研究信任轉(zhuǎn)移和消費者使用意愿并提出假設(shè)。

社交網(wǎng)絡(luò)擁有相對穩(wěn)定而忠誠的用戶群，具有拓展其它業(yè)務(wù)的便利條件，網(wǎng)絡(luò)用戶更加易于接受在本社區(qū)內(nèi)增加的新功能。商品和服務(wù)的購買是人們?nèi)粘Ｉ铍x不開的討論題目，尤其是一些具有共同興趣的社區(qū)對商品的針對性更強、更加直接，在社交網(wǎng)絡(luò)上加入購物功能或?qū)蜴溄?，便于刺激用戶潛在需求并?dǎo)致購買行為，用戶會對增加購物功能感到便利和易于接受。因此，提出假設(shè)：

H3a：消費者感受到的便利條件對社會化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4a：消費者感受到的便利條件對其使用意愿有顯著正向影響。

社交網(wǎng)絡(luò)中的感知集成度（entitativity）是指社交網(wǎng)絡(luò)用戶能夠被感知成為一個緊密連接的集體的程度。Nan Wang、Xiao-Liang Shen等（2013）基于信任轉(zhuǎn)移理論研究了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)向移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任轉(zhuǎn)移問題，并討論了網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)和移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)具有的相似性和商業(yè)聯(lián)系，研究結(jié)果認為功能一致性和感知集成度對消費者移動網(wǎng)絡(luò)口碑服務(wù)的信任及其使用意愿有顯著影響。在社會化電子商務(wù)的情境下，將社會化網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)集成可以進一步增強消費者信任，用戶對社交網(wǎng)絡(luò)的信任由于功能的拓展會轉(zhuǎn)移到社會化電子商務(wù)平臺，用戶通過好友的推薦可能會激發(fā)潛在購買愿望，進而對社會化電子商務(wù)平臺產(chǎn)生信任。因此，提出假設(shè)：

H3b：感知集成度對社會化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4b：感知集成度對消費者使用意愿有顯著正向影響。

（三）社會支持理論

社會支持（social support）是指在一個群體或組織中的成員，在身體上或心理上感知到他人幫助、回應(yīng)和照顧的感受。在社會化媒體平臺上，當用戶獲得他人分享的信息時，其就會感受到別人的幫助和照顧，也就會更加愿意與別人分享信息，包括購物信息。Liang和Turban（2011）的研究認為社交網(wǎng)絡(luò)用戶之間的信任和友誼能夠通過信息分享得以增長，從而進一步提高購買意愿。Nick Hajli和Julian Sims（2015）認為社會化媒體的社會化特征能夠產(chǎn)生社會支持，社會支持能夠顯著影響社會化電子商務(wù)的使用意愿。因此，提出假設(shè)：

H3c：消費者感受到的社會支持對社會化電子商務(wù)信任有顯著正向影響。

H4c：消費者感受到的社會支持對其使用意愿有顯著正向影響。

基于上述假設(shè)，本文建立社交網(wǎng)絡(luò)至社會化電子商務(wù)的信任轉(zhuǎn)移模型，如圖1所示。

問卷設(shè)計與數(shù)據(jù)收集

（一）問卷設(shè)計

本文采用調(diào)查問卷的方法對模型進行假設(shè)檢驗，問卷包含被調(diào)查者人特征統(tǒng)計和研究模型中構(gòu)面（Construct）的測度項兩個部分，問卷采用Likert七分量表設(shè)計。模型涉及的所有構(gòu)面采用多個測度項進行測度，指標均選取自相關(guān)文獻成果。問卷編制完成后首先通過專家訪談對量表進行預(yù)測試，并根據(jù)專家意見進一步修改和完善。問卷修訂完成后邀請20名用戶進行問卷前測，再次修訂了部分題目，最終問卷指標項如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)收集

社會化電子商務(wù)區(qū)別于傳統(tǒng)電子商務(wù)的重要特征就是通過用戶生成內(nèi)容更充分地了解消費者需求，通過基于共同興趣的社區(qū)提升和促進商品、服務(wù)的購買。社會化電子商務(wù)的一個重要形式就是基于社交網(wǎng)站或社交軟件加入購物功能，形成社會化電子商務(wù)活動。本次調(diào)查針對目前我國用戶使用率較高的社交網(wǎng)絡(luò)平臺或軟件（微博、微信、人人網(wǎng)、豆瓣網(wǎng)、百度貼吧等），選取具有上述社交網(wǎng)絡(luò)平臺使用經(jīng)驗的消費者填寫問卷。問卷通過問卷星在線發(fā)放，共收回483份問卷，去除答題時間過短、答題IP地址相同、題項全部一樣的問卷，共獲得有效問卷438份。對有效問卷的描述性統(tǒng)計指標如表2所示。

數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗

（一）信度與收斂效度分析

首先要對模型中每一個構(gòu)面測量模型做驗證性因子分析。社會支持、便利條件、感知集成度、社交網(wǎng)絡(luò)信任、社會化電子商務(wù)信任、消費者使用意愿六個構(gòu)面的因子負載量均大于0.65并且顯著；所有構(gòu)面的組成信度均大于0.75，平均方差萃取值均高于0.6，全部達到信效度檢驗的公認標準，因此認為模型具有較高的信度和收斂效度，如表3所示。

（二）區(qū)別效度分析

區(qū)別效度用于檢驗不同構(gòu)面之間的相關(guān)在統(tǒng)計上是否有差異。從表4中可以看到，在這個模型中，區(qū)別效度并沒有完全滿足對角線上因子的AVE平方根大于相應(yīng)各因子相關(guān)系數(shù)的標準，說明該模型中某些構(gòu)面存在相關(guān)性較高的可能。因此為了達到較好的模型擬合效果，考慮采用二階模型進行擬合，并對原有的結(jié)構(gòu)方程模型做適當調(diào)整。

在便利條件、感知集成度和社會支持三個構(gòu)面相關(guān)性略高的情況下，根據(jù)前面的文獻分析可以認為，這三個構(gòu)面體現(xiàn)了社交網(wǎng)絡(luò)和社會化電子商務(wù)之間的相關(guān)性和共同特征，因此使用一個新的潛變量—相關(guān)性因素與上述三個構(gòu)面建立一個二階三因子模型。二階三因子模型與便利條件、感知集成度和社會支持三個構(gòu)面的相關(guān)性模型為等值模型，相關(guān)性因素能夠涵蓋上述三個構(gòu)面的全部信息，因此其與一階模型的擬合度完全相同，并且能夠較好地避免模型可能出現(xiàn)的共線性問題。

（三）假設(shè)檢驗

在進一步驗證模型的路徑假設(shè)之前，首先對模型數(shù)據(jù)的多元正態(tài)性進行檢驗，保證模型中的所有觀測變量都滿足正態(tài)分布并刪除存在極端值的樣本。隨著樣本數(shù)據(jù)的增加，卡方值和自由度增加，p-value的顯著性會受到數(shù)據(jù)樣本數(shù)大小和數(shù)據(jù)是否多元正態(tài)分布的影響。本模型的樣本數(shù)較大，為了避免出現(xiàn)模型擬合受到樣本數(shù)大和不符合多元正態(tài)分布的影響，采用Kenneth A. Bollen和Robert A. Stine（1993） 提出的Bollen-Stine方法對模型擬合度進行修正。使用Bollen-Stine模型進行的2000次擬合全部優(yōu)于使用最大似然法擬合的結(jié)果，出現(xiàn)不好模型的概率p=0.000，說明p值不顯著是因為樣本數(shù)較大造成的。修正后的模型擬合指標如表5所示，所有指標均達到建議值范圍之內(nèi)，卡方自由度比值為1.434，表明該模型的擬合度較好。

進一步通過AMOS軟件對模型假設(shè)進行檢驗，檢驗結(jié)果如圖2所示。

模型路徑系數(shù)和假設(shè)檢驗結(jié)果如表6所示，可以得出以下結(jié)論：消費者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任能夠顯著影響對社會化電子商務(wù)的信任，驗證了信任在一定條件之下是可以發(fā)生轉(zhuǎn)移的，接受假設(shè)H1。消費者對社會化電子商務(wù)的信任能夠正向影響消費者使用意愿，接受假設(shè)H2，驗證了信任對消費者使用意愿的正向影響。在社交網(wǎng)絡(luò)與社會化電子商務(wù)的相關(guān)性因素中，消費者感知的便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著正向影響對社會化電子商務(wù)的信任，接受假設(shè)H3；便利條件、感知集成度和社會支持能夠顯著正向影響用戶的使用意愿，接受假設(shè)H4。

從各個因子的作用方向上看，本文的數(shù)據(jù)獲取和模型分析是合理的，對社會化電子商務(wù)信任（R2=0.44）和使用意愿（R2=0.86）的解釋是可以接受的。

結(jié)論

本文從社交網(wǎng)絡(luò)的角度出發(fā)，研究消費者對社交網(wǎng)絡(luò)的信任向社會化電子商務(wù)環(huán)境轉(zhuǎn)移的可能性和影響因素。用戶使用社會化網(wǎng)絡(luò)的目標與使用電子商務(wù)的目的有本質(zhì)區(qū)別，但是也有相關(guān)性。通過對438名消費者的調(diào)查與分析，實證研究結(jié)果顯示：

第一，信任始終是促進消費者采納社會化電子商務(wù)的重要因素，同時信任可以在具有相關(guān)性的不同情境下發(fā)生轉(zhuǎn)移，在社交網(wǎng)絡(luò)中加入購物功能，消費者對社會網(wǎng)絡(luò)的信任會隨之轉(zhuǎn)移到新的功能中。在社交網(wǎng)絡(luò)中植入網(wǎng)絡(luò)購物功能無疑是極具商業(yè)價值的，商家可以通過開設(shè)公眾號、關(guān)系營銷、發(fā)送購物鏈接等方式，依托于強大的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，提升品牌形象和知名度和發(fā)掘潛在客戶，并且在更大程度上滿足消費者需求。

第二，對于社會化網(wǎng)絡(luò)的忠誠用戶而言，在社交網(wǎng)絡(luò)加入電子商務(wù)功能的最大優(yōu)勢就是能夠讓其感受到在不離開原有社交網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的前提下增加新功能的便利性，在與好友進行情感溝通、信息共享的同時，還能夠滿足購買感興趣的商品或服務(wù)的需求，這對于消費者來說是很容易接受的。

第三，社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)看起來并沒有顯著聯(lián)系，但是兩者的結(jié)合具有無限潛力。社會支持、感知集成度是社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，將社交網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢與電子商務(wù)相結(jié)合對于消費者來說具有便利性，這些共同性因素是信任由社交網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)移到社會化電子商務(wù)的重要保障。電子商務(wù)商家應(yīng)該充分認識到社交網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)相結(jié)合帶來的商機，充分發(fā)掘和利用社交網(wǎng)絡(luò)的大量潛在消費人群和網(wǎng)絡(luò)口碑的傳遞機制，為電子商務(wù)的發(fā)展帶來新機遇。

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