范宇

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)在供應(yīng)鏈管理中的運用愈發(fā)普遍，為供應(yīng)鏈管理模式的創(chuàng)新帶來了可能。本文介紹了電子商務(wù)環(huán)境下制造商的雙渠道供應(yīng)鏈，并就其可能產(chǎn)生的問題和管理對策作了詳盡的探討，最后基于小天鵝與戴爾的案例分析了雙渠道橫向協(xié)調(diào)和縱向協(xié)調(diào)為制造商帶來的競爭優(yōu)勢。本文的研究旨在幫助采取雙渠道供應(yīng)鏈管理或計劃采取雙渠道供應(yīng)鏈管理的企業(yè)制定渠道戰(zhàn)略，以提高供應(yīng)鏈效率。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 雙渠道供應(yīng)鏈 協(xié)調(diào) 服務(wù)合作

引言

我國電子商務(wù)市場發(fā)展迅速，網(wǎng)絡(luò)購物已逐漸成為傳統(tǒng)零售模式的重要補充，隨著信息技術(shù)的日益成熟以及交易平臺的逐漸規(guī)范，網(wǎng)絡(luò)購物已成為當前流行趨勢甚至是主要購物途徑。對于企業(yè)而言，電子商務(wù)渠道是傳統(tǒng)渠道的重要補充，并與傳統(tǒng)零售渠道相互促進更好地建立企業(yè)的分銷系統(tǒng)，其重要性被越來越多的企業(yè)所認同。

電子商務(wù)在供應(yīng)鏈管理中的運用愈發(fā)普遍，為供應(yīng)鏈管理模式的創(chuàng)新帶來了可能。現(xiàn)今網(wǎng)絡(luò)購物成為流行趨勢，各大制造商紛紛開設(shè)網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，雙渠道供應(yīng)鏈已成為各大制造商主要采取的渠道戰(zhàn)略，但隨之而來的渠道沖突相繼發(fā)生，甚至影響了供應(yīng)鏈效率。為持續(xù)擁有競爭優(yōu)勢，如何高效地管理雙渠道供應(yīng)鏈，提高供應(yīng)鏈效率是目前企業(yè)制定供應(yīng)鏈管理策略時主要考慮的問題之一。本文試圖探討企業(yè)在電子商務(wù)的大環(huán)境下如何對雙渠道供應(yīng)鏈進行管理優(yōu)化。

雙渠道供應(yīng)鏈分析

（一）雙渠道供應(yīng)鏈框架

雙渠道供應(yīng)鏈是指供應(yīng)鏈系統(tǒng)在分銷商品時采取兩種分銷渠道，電子商務(wù)環(huán)境下的雙渠道供應(yīng)鏈，即指制造商網(wǎng)絡(luò)直銷渠道與傳統(tǒng)零售渠道。在這一供應(yīng)鏈系統(tǒng)中，制造商為供應(yīng)鏈系統(tǒng)的核心企業(yè)，其他經(jīng)濟主體在制造商影響下制定相關(guān)決策。雙渠道供應(yīng)鏈的分銷系統(tǒng)如圖1所示。

在該分銷系統(tǒng)中，因為制造商與零售商各自核心業(yè)務(wù)不同、所具有的優(yōu)勢不同以及側(cè)重點不同，故兩個渠道上提供的服務(wù)質(zhì)量以及價格不同。渠道的差異性將鎖定不同的客戶群體，但同時存在鎖定客戶群體的交叉的現(xiàn)象。因此雙渠道供應(yīng)鏈一方面擴大產(chǎn)品市場覆蓋面，另一方面也會引起不同渠道間的沖突。

（二）雙渠道供應(yīng)鏈消費者行為

雙渠道消費者的行為將直接影響供應(yīng)鏈的需求，從而影響整個供應(yīng)鏈的效益，以及制造商、零售商的效益。隨著信息技術(shù)的發(fā)展以及消費觀念的改變，消費者在做決策時考慮的不僅只是價格，服務(wù)質(zhì)量、零售商的信譽等也成為決策的重要指標。而同一樣商品經(jīng)由不同渠道分銷時，因不同渠道消費者對于服務(wù)質(zhì)量、價格的要求不同，從而會對商品產(chǎn)生不同的評價，即產(chǎn)品的效用不同，消費者通常會進行比較后選擇效用高的渠道購買。而不同的產(chǎn)品，消費者對于價格和服務(wù)質(zhì)量的權(quán)重不同，例如對于貴重商品，消費者相比較價格更注重服務(wù)質(zhì)量，對于價格較低的商品，消費者則更注重價格。供應(yīng)鏈提供的產(chǎn)品價格以及服務(wù)質(zhì)量將直接影響消費者的購買行為，因此制造商與零售商應(yīng)根據(jù)不同的商品特性制定不同的服務(wù)策略與價格策略。

第一，雙渠道消費者的形成及屬性。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展對消費者的購物觀念以及行為產(chǎn)生了巨大影響。根據(jù)對實際情況和有關(guān)研究的分析，雙渠道消費者主要有以下幾個特征：

一是客戶可通過雙渠道享受定制化服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)分銷渠道分別針對不同客戶群體。傳統(tǒng)的市場細分方法存在許多局限性，目標確認不夠明晰，而且由于成本因素和技術(shù)上的困難，無法對市場進行準確細分。但是由于信息技術(shù)的運用，自動對客戶進行鎖定，客戶可通過自己的需求選擇不同的渠道購買商品，同時信息技術(shù)也使客戶可以以較低的價格享受定制服務(wù)。

二是雙渠道營銷模式是以客戶為中心的模式。雖然市場營銷已進入以客戶為中心的階段，但仍然是以企業(yè)的角度對客戶的需求進行預(yù)測，具有片面性和盲目性。但是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)與客戶互動溝通增強，客戶作為供應(yīng)鏈中心的作用日益凸顯。以戴爾公司為例，客戶根據(jù)戴爾公司官網(wǎng)主頁上的內(nèi)容選擇所需要的配置，由公司為客戶組裝特別定制的電腦。網(wǎng)絡(luò)流行的團購不再由公司做主，由客戶提出需求并尋求能夠進行生產(chǎn)的廠商。通過信息數(shù)據(jù)的傳遞，企業(yè)能夠快速獲得準確的信息資源，進行科學、客觀的市場定位。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)甚至使產(chǎn)品定價權(quán)改變，如ebay等為消費者提供拍賣平臺以供消費者自行定價。

三是雙渠道消費者可以方便且以低成本獲得產(chǎn)品信息。消費者通過商品主頁介紹獲得產(chǎn)品基本信息，大多數(shù)企業(yè)主頁都留有以往購買客戶的相關(guān)評價，是消費者決策的主要參考因素之一；此外在諸如人人、豆瓣之類的大型社區(qū)網(wǎng)絡(luò)上，消費者分享并討論商品購買體驗也是消費者主要信息來源之一，消費者還可通過信息技術(shù)與賣家直接就產(chǎn)品進行溝通，進一步了解產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)情況。

四是商品的購買不受時間、空間的限制，消費者可在任何時間，運用個人電腦或手機進行網(wǎng)絡(luò)購物，并認為這種購買方式的安全性是得到保障的。截至2015年12月，我國使用網(wǎng)上支付的用戶規(guī)模達到4.16億，較2014年底增加1.12 億，增長率達到36.8% 。與2014年12月相比，我國網(wǎng)民使用網(wǎng)上支付的比例從46.9%提升至60.5% 。值得注意的是，2015年手機網(wǎng)上支付增長尤為迅速，用戶規(guī)模達到3.58億，增長率為64.5%，是整體網(wǎng)上支付市場用戶規(guī)模增長速度的1.8倍，網(wǎng)民手機網(wǎng)上支付的使用比例由39.0%提升至57.7% 。

第二，影響消費者渠道選擇的因素。消費方式體現(xiàn)了一種價值判斷，是消費者在內(nèi)心驅(qū)使和外部條件引導下實現(xiàn)的。王全勝、韓順平和陳傳明（2010）認為消費者的渠道選擇行為受到消費者自身因素、零售商因素等多個因素的影響。結(jié)合雙渠道供應(yīng)鏈框架分析中各渠道的不同特性，可得主要影響雙渠道供應(yīng)鏈的因素有：

一是消費者因素。消費者對于產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的敏感度以及價格的敏感度將影響其對于產(chǎn)品的評價，從而影響消費需求。消費者因素包括年齡、性別、學歷、收入、消費觀念、購買動機等方面。高收入的消費則注重購物的便利性，商品以及服務(wù)質(zhì)量，對價格敏感度較低，通常更愿意通過經(jīng)銷商獲得商品直接體驗后再決定是否購買。購物動機反映了購買行為的總體傾向并能用于解釋消費者對特定零售商或零售形式的偏好。有些客戶注重選擇商品過程中所獲得的購物體驗，會花大量的時間充分收集信息仔細考慮后再做出決定，對于這類消費者而言，購買過程本身就是獲得過程，有些客戶則更看重商品是否滿足需求，以較少的時間盡快完成購買任務(wù)通常更愿意選擇效率高的渠道。不同渠道因其特性不同對應(yīng)于不同類型的客戶。

二是制造商與零售商因素。制造商與零售商分別提供不同的價格與服務(wù)，消費者根據(jù)所提供的服務(wù)質(zhì)量與價格，并賦予其不同的權(quán)重，綜合判斷后決定是否購買商品以及選擇哪一個渠道購買。此外，企業(yè)的規(guī)模、聲譽以及其他客戶的具體評價也是消費者進行決策的條件。

三是渠道特征因素。對于不同的產(chǎn)品消費者有不同的渠道偏好度，消費者接受網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的程度不同，因此應(yīng)將渠道接受度、價格與服務(wù)水平綜合考慮。例如消費者通過網(wǎng)絡(luò)購物時通常會考慮支付安全等因素，而在當?shù)亓闶凵烫庂徫飼r則不會考慮。因為網(wǎng)絡(luò)渠道的特性，消費者行為會受到特定渠道的感知有用性和感知易用性的影響，如版面的設(shè)計所提供的內(nèi)容能讓消費者獲得豐富的信息，此外電子渠道上的營銷往往很有針對性，如利用微博進行營銷可鎖定某一特有客戶群體。在傳統(tǒng)零售渠道中，面對面的服務(wù)方式可以實現(xiàn)即時反饋，同時傳遞語言符號和非語言符號，此種方式信息最為豐富。互聯(lián)網(wǎng)可通過書信、語音及視頻傳遞信息，速度與傳統(tǒng)分銷渠道近似，但信息的豐富度與表現(xiàn)力稍差。

（三）雙渠道供應(yīng)鏈的沖突與管理

第一，渠道沖突產(chǎn)生的原因。電子商務(wù)的發(fā)展，使供應(yīng)鏈的結(jié)構(gòu)和管理模式都發(fā)生了改變。消費者不僅可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品，也可在實體店購買商品，供應(yīng)鏈在結(jié)構(gòu)上呈現(xiàn)出雙渠道的特征。網(wǎng)絡(luò)渠道和零售渠道面對同一個消費者群體，必然會發(fā)生競爭。雙渠道產(chǎn)生沖突有主觀原因也有客觀原因，主要有以下幾個方面：

一是目標的不統(tǒng)一和雙重邊際效應(yīng)。制造商與零售商均是以利益為目標的經(jīng)濟主體，雙方追求各自利益導致目標不一致，供應(yīng)鏈整體戰(zhàn)略目標無法實現(xiàn)，就會導致沖突產(chǎn)生。電子商務(wù)加入到供應(yīng)鏈管理中后，制造商開辟網(wǎng)絡(luò)直銷渠道直接與消費者交易，利潤的重新分配導致雙方矛盾進一步加深。

二是客戶資源的分配。網(wǎng)絡(luò)渠道以其特有的便捷和價格優(yōu)勢吸引了一批消費者，雖然有新的消費者產(chǎn)生，但也有原來屬于零售渠道的客戶資源，客戶資源的流失導致零售商對直銷渠道的劇烈抵觸，沖突在所難免。

三是搭便車現(xiàn)象。搭便車包括服務(wù)搭便車和信息搭便車，具體指消費者通過網(wǎng)上商城充分收集商品的信息后在零售商處購買商品，或是在零售商處享受提供的服務(wù)后通過網(wǎng)絡(luò)渠道購買商品，這都會對雙方造成損失。甚至零售商不愿意再提供高質(zhì)量的服務(wù)，對產(chǎn)品的長遠影響極為不利。

四是現(xiàn)實理解偏差。制造商和零售商對渠道的理解不同，例如制造商將網(wǎng)絡(luò)渠道視作零售渠道的補充，零售商將其視為競爭對象。

第二，雙渠道供應(yīng)鏈的管理。雙渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)模式。供應(yīng)鏈中不同經(jīng)濟主體追求自身利益，分散決策以及信息不對稱等因素導致各成員的決策與供應(yīng)鏈總體利益相沖突，產(chǎn)生了所謂的雙重邊際化現(xiàn)象，使得供應(yīng)鏈效率降低。因此應(yīng)在供應(yīng)鏈縱向進行協(xié)調(diào)，消除雙重邊際化效應(yīng)，使得供應(yīng)鏈成員的個體利益和系統(tǒng)整體利益一致，以優(yōu)化供應(yīng)鏈整體績效。

當供應(yīng)鏈存在多渠道時，因面向同一消費群體導致的渠道競爭同樣也會降低供應(yīng)鏈的效率，因此也要在供應(yīng)鏈的橫向方面進行協(xié)調(diào)，即進行渠道間的協(xié)調(diào)。其中一種方式就是渠道間的合作，包括信息共享和服務(wù)合作等。

縱向協(xié)調(diào)。通過信息技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)通信等手段實現(xiàn)供應(yīng)鏈上的信息傳遞和共享，以供應(yīng)鏈整體利益最大化為目標進行統(tǒng)一決策，制定相關(guān)的服務(wù)策略和價格策略，從而消除雙重邊際化效應(yīng)，提高供應(yīng)鏈效率。集中控制即利用統(tǒng)一決策得到的價格和服務(wù)策略進行供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，分散控制則是供應(yīng)鏈中各經(jīng)濟主體追求自身利益自主制定價格和服務(wù)策略的情況。

橫向合作。各渠道依據(jù)其各自具有的優(yōu)勢進行合作。雙渠道各有其特點：一是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道帶來的靈活性，網(wǎng)絡(luò)渠道直接面對消費者，可以針對性地、快速地調(diào)整策略，制造商可與零售商直接進行一對一的溝通提供定制服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)渠道覆蓋面廣，無需依托實體店，只需通過網(wǎng)絡(luò)就可傳播商品信息；傳播的信息量大，消費者可自主進行同類產(chǎn)品的比較，或是通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)收集信息。二是零售渠道可以提供更高質(zhì)量的服務(wù)，消費者可以直接體驗，且商品得到的信息業(yè)更為豐富；零售渠道的銷售人員與服務(wù)人員更為專業(yè)，而不少消費者更加信賴某些大型零售商的信譽；零售商的網(wǎng)店遍布全國，在網(wǎng)絡(luò)沒有普及到的二、三線城市，零售渠道是銷售的主力。因此考慮雙渠道間的合作時可將雙方的優(yōu)勢結(jié)合起來，充分發(fā)揮各自的核心能力，從整體上優(yōu)化供應(yīng)鏈。雙渠道間的合作可表現(xiàn)為將網(wǎng)絡(luò)渠道的靈活性和傳統(tǒng)渠道的服務(wù)以及信譽方面的優(yōu)勢結(jié)合起來，如由零售商來提供整個供應(yīng)鏈上的服務(wù)，制造商與其共同承擔成本，或是由零售商來接收訂單，集中由制造商來發(fā)貨等。

案例分析

（一）小天鵝雙渠道供應(yīng)鏈管理的案例分析

小天鵝是世界上最大的洗衣機制造商之一，在世界上銷量僅次于惠而浦和伊萊克斯，位居第三。成功原因除了強大的研發(fā)能力外，其營銷體系同樣助益甚大。小天鵝通過分公司制建立其營銷體系，為貼近市場在全國各地建立分公司，分公司從總公司購買產(chǎn)品，再分銷到所轄區(qū)域，近距離把握客戶需求，及時為客戶提供高質(zhì)量的服務(wù)。

近年來公司內(nèi)外部環(huán)境發(fā)生了巨大變化。公司生產(chǎn)能力增強，產(chǎn)品種類越來越多，但行業(yè)內(nèi)競爭力度加大，大型外國企業(yè)紛紛進駐中國洗衣機市場，原有營銷渠道已不能滿足市場的增長。且小天鵝的主要零售商國美、蘇寧等賣場要求“進場費”使得公司成本上升，公司必須重新制定渠道戰(zhàn)略。為此，小天鵝開辟了電子商務(wù)渠道并采取縱向協(xié)調(diào)策略。當消費者登陸官方網(wǎng)絡(luò)商城時，選擇所需要購買的商品，選擇支付方式和配送方式。支付完成后公司開始進行配送，小天鵝的物流由第三方公司管理。小天鵝集團采取雙渠道供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，符合家電產(chǎn)品的消費特點，也符合現(xiàn)在的內(nèi)外部環(huán)境，滿足家電市場發(fā)展需要。

首先，存在服務(wù)差異的雙渠道供應(yīng)鏈有效覆蓋存在不同偏好的消費者群體。消費者在購買家電產(chǎn)品時通常會考慮價格、品牌和售后質(zhì)量等因素，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道和傳統(tǒng)零售渠道在售前、售后的服務(wù)均有所不同。選擇網(wǎng)絡(luò)渠道時，消費者可通過查詢頁面的相關(guān)評價或其他社區(qū)網(wǎng)絡(luò)收集信息，信息來源廣泛但缺乏直接體驗，信息的質(zhì)量也不能完全肯定，而傳統(tǒng)零售渠道則有專門銷售人員進行講解，消費者可直接體驗產(chǎn)品，小天鵝一直注重賣場銷售人員的服務(wù)，因此傳統(tǒng)渠道獲得的信息質(zhì)量較高。此外，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的售后服務(wù)周期較長，可行度不高，缺乏相應(yīng)的保障。但是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道購物方便、快捷，可隨時隨地購物，享受送貨上門服務(wù)。不同的消費群體有不同消費習慣，雙渠道使不同消費群體的要求得到滿足，小天鵝也相應(yīng)擴大了市場。

其次，網(wǎng)絡(luò)直銷渠道一定程度上緩解了傳統(tǒng)零售渠道的壓力。面對三星、西門子等外國企業(yè)的壓力，其必須進一步開拓市場，在傳統(tǒng)零售渠道上，公司大多依賴連鎖賣場，但連鎖賣場高額的“進場費”加大了公司的營銷成本。以前小天鵝采取的戰(zhàn)略是分公司從總公司購入商品再進行分銷，容易造成分公司資金積壓，供應(yīng)鏈上物流與資金流阻塞。

最后，小天鵝充分考慮了消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度。截至2015年12月底，我國網(wǎng)民數(shù)量達到6.88億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.74億，較2014年底用戶增長7.2%，網(wǎng)絡(luò)交易占總交易量的比重將越來越大。隨著京東、亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)商城的崛起，以及各大家電公司如海爾、海信、三星等紛紛開設(shè)官方購物網(wǎng)站，家電網(wǎng)絡(luò)直銷將得到越來越多的消費者認可。小天鵝選擇雙渠道戰(zhàn)略并進行縱向協(xié)調(diào)是符合市場發(fā)展規(guī)律的。

（二）戴爾雙渠道供應(yīng)鏈管理的案例分析

戴爾一直以直銷模式聞名，曾一度成為世界上最大的電腦制造商。因為戴爾直接面對消費者，迅速而準確地提供消費者所需要的商品的同時，保持較小的庫存，沒有要考慮零售商而帶來的額外庫存。但在進入我國市場后，戴爾堅持的直銷模式并沒有帶來預(yù)想中的利潤。首先我國消費者的觀念仍是到實體商店中購買電腦等一些較貴重的家電產(chǎn)品，我國的網(wǎng)絡(luò)覆蓋率并不高，此外在二、三線的城市中，戴爾的普及率并不高。戴爾采用直銷模式雖然省去了經(jīng)過經(jīng)銷商帶來的巨大成本，但也失去了經(jīng)銷商帶來的銷售優(yōu)勢，因此在其他一些方面必須投入更多的資源。面對中國這樣一個龐大的市場，戴爾必須投入更多的資源加大營銷力度，建立一個健全的銷售網(wǎng)絡(luò)體系，而這將產(chǎn)生巨大的培訓、管理成本。盡管戴爾承諾在全球提供相同品質(zhì)的服務(wù)，但戴爾現(xiàn)有的銷售、服務(wù)資源并不能實現(xiàn)這一承諾，特別是在一些二、三線城市，戴爾的售后服務(wù)飽受詬病，甚至被媒體批為“店大欺客”，這對戴爾的產(chǎn)品品牌產(chǎn)生了嚴重的負面影響。

戴爾在2007年進行戰(zhàn)略調(diào)整，采取分銷渠道和直銷渠道并存的方式，即保有其原有的直銷渠道，同時開拓分銷渠道，具體包括IT賣場和經(jīng)銷商。戴爾的IT賣場有蘇寧、國美和宏圖三胞等，經(jīng)銷商包括神州數(shù)碼和翰林匯等，同時在全國大量開設(shè)零售店，形成了典型的多渠道體系。戴爾將物流、零部件管理、呼叫中心、售后維修等業(yè)務(wù)外包給一些專業(yè)公司。隨著戴爾市場的日益擴大，以及消費者對售后服務(wù)質(zhì)量的愈加看重，戴爾不得不花費巨大的成本在維持高質(zhì)量的服務(wù)水平上。而經(jīng)銷商擁有遍布全國各地的網(wǎng)點，以及優(yōu)秀并具有經(jīng)驗的銷售及售后服務(wù)人員，戴爾通過與當?shù)氐慕?jīng)銷商進行合作，并對其進行培訓和認證，使得當?shù)亟?jīng)銷商也可以提供符合戴爾標準的服務(wù)，因此戴爾將售后服務(wù)一同外包給經(jīng)銷商。此外，由于消費者更容易對國美、蘇寧等一些大型經(jīng)銷商提供的服務(wù)產(chǎn)生認同感，從而形成經(jīng)銷商和戴爾雙贏的局面。

結(jié)論

電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展使得企業(yè)供應(yīng)鏈管理發(fā)生了巨大變化。信息技術(shù)與管理的有效結(jié)合提高了管理效率，使管理的職能更加豐富以及產(chǎn)生新的管理模式。因此在新的市場環(huán)境中，采用電子商務(wù)技術(shù)與供應(yīng)鏈管理相結(jié)合的策略使得企業(yè)可以更快地適應(yīng)變化，擴大市場份額。電子商務(wù)下的供應(yīng)鏈管理已成為競爭優(yōu)勢的主要來源之一。

隨著社會的發(fā)展，服務(wù)水平已成為是否購買商品的主要衡量條件之一。制造商因缺乏相關(guān)條件（相關(guān)的人力、物力資源），采取相同的服務(wù)水平所要花費的成本遠高于傳統(tǒng)零售商，綜合考慮各方因素，以利潤最大化為目標，制造商可考慮與傳統(tǒng)零售商采取服務(wù)合作的策略。服務(wù)合作的供應(yīng)鏈運用于很多行業(yè)，如當制造商通過直銷渠道進行分銷時，因缺乏專業(yè)的銷售人員和售后服務(wù)人員，可能流失一部分消費者，若采取相當水平的服務(wù)，則成本太高，無法滿足利潤要求，與零售商服務(wù)合作可節(jié)約成本，確保服務(wù)質(zhì)量。此外，因供應(yīng)鏈中容易產(chǎn)生服務(wù)搭便車現(xiàn)象，消費者通過電子直銷通道購買商品，在傳統(tǒng)零售渠道享受零售商提供的服務(wù)，零售商服務(wù)成本上升而銷量并沒有上升，無法激勵零售商提供高質(zhì)量的服務(wù)，采取服務(wù)合作策略可在一定程度上激勵零售商。

為了滿足客戶的服務(wù)需求和節(jié)約成本，制造商可與傳統(tǒng)零售商采取服務(wù)合作策略，制造商將售后服務(wù)環(huán)節(jié)外包給具備提供高質(zhì)量服務(wù)條件的零售商，向零售商提供客戶的相關(guān)信息，制造商按提供的服務(wù)水平向零售商支付一定費用，或是零售商向制造商直銷渠道提供相關(guān)服務(wù)，制造商與其共同分擔服務(wù)成本。

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