魏岳江

摘要：推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展，是擺在我們面前的緊迫任務(wù)，是主流媒體使命所系、職責(zé)所在、任務(wù)所驅(qū)。然而，在媒體融合發(fā)展中，卻出現(xiàn)了“急就章”、簡(jiǎn)單疊加、新舊媒體“兩張皮”、不尊重原創(chuàng)、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題，值得我們警惕。

關(guān)鍵詞：媒體融合 眾生相 遏制蔓延

近年來，我國(guó)媒體融合工作堅(jiān)持以中央主流媒體為牽引，以傳播技術(shù)開發(fā)為驅(qū)動(dòng)，以采編流程再造為重點(diǎn)，以鍛造全媒體記者編輯為根本，以體制機(jī)制創(chuàng)新為保障，在媒體融合發(fā)展上邁出了堅(jiān)實(shí)的步伐，取得了階段性改革成果。然而總體來說，我國(guó)媒體融合的理念和思路不夠清晰，體制機(jī)制、法規(guī)制度不夠健全，媒體資源傳播重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)化，在渠道、平臺(tái)、管理、經(jīng)營(yíng)、體制、機(jī)制、人才等方面簡(jiǎn)單嫁接組合，沒有達(dá)到傳統(tǒng)媒體與新興媒體相互協(xié)調(diào)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，融為一體、合而為一的發(fā)展目的。

眾生相之一：有的把媒體融合作為迎合形勢(shì)發(fā)展需要，簡(jiǎn)單“拉郎配”，忙著“急就章”，營(yíng)造“形象牌”

推動(dòng)媒體融合深入發(fā)展，是黨中央適應(yīng)世界輿論生態(tài)發(fā)展變化、傳播技術(shù)日新月異、傳播渠道層出不窮的新形勢(shì)，作出的重大戰(zhàn)略抉擇。貫徹落實(shí)黨中央重要指示精神，全國(guó)各地新聞單位順勢(shì)而為，紛紛建立自己的網(wǎng)站、“兩微一端”、手機(jī)報(bào)、微視頻，開發(fā)運(yùn)用360度相機(jī)、VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）、H5（第五代應(yīng)用超文本標(biāo)記語言）等技術(shù)，拓展傳播渠道，希望在這場(chǎng)媒體變革中贏得主動(dòng)。然而，有的媒體為了搶占先機(jī)、趕時(shí)髦，本著一種不是“我要做”而是“要我做”的被動(dòng)心態(tài)，不是堅(jiān)持從實(shí)際出發(fā)，搶先建立以網(wǎng)站為主體的新媒體平臺(tái)，被動(dòng)迎合形勢(shì)發(fā)展。有的簡(jiǎn)單拉郎配，不尊重新聞傳播特點(diǎn)規(guī)律，不適應(yīng)媒體技術(shù)發(fā)展，主觀臆斷成立媒體融合機(jī)構(gòu)，招聘引進(jìn)人才，開發(fā)引進(jìn)VR、H5新技術(shù)產(chǎn)品，營(yíng)造“形象牌”。有的不注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，根據(jù)媒體業(yè)態(tài)定位、受眾特點(diǎn)、融合發(fā)展途徑，因報(bào)（刊、臺(tái)）施策，實(shí)現(xiàn)科學(xué)整合、有機(jī)結(jié)合、一體融合。有的“急就章”，盲目趕時(shí)間、搶進(jìn)度、爭(zhēng)彩頭，一哄而上，重投入輕產(chǎn)出，重點(diǎn)擊率輕效果。推進(jìn)媒體融合發(fā)展，必須堅(jiān)持頂層設(shè)計(jì)、整體規(guī)劃，循序漸進(jìn)、分步實(shí)施，逐步探索、局部突破，全面深化、深度融合，通過制度改革、采編流程再造、媒體組織重構(gòu)，推動(dòng)組織機(jī)構(gòu)、傳播體系、采編流程一體化，實(shí)現(xiàn)人員、技術(shù)、管理、運(yùn)行、機(jī)制的深入融合。

眾生相之二：有的打著媒體融合招牌，一路高歌猛進(jìn)，其實(shí)是簡(jiǎn)單疊加，固守田園，滿足現(xiàn)狀

融合勢(shì)在必行，大勢(shì)所趨。2005年8月我國(guó)新聞出版界開始啟動(dòng)數(shù)字報(bào)業(yè)規(guī)劃至今，經(jīng)歷了報(bào)刊臺(tái)網(wǎng)一體、融合互動(dòng)、媒介融合、移動(dòng)與固定互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)等發(fā)展階段，直至今天普及運(yùn)用的二維碼、微信公眾賬號(hào)、客戶端（APP）、“云報(bào)紙”、VR、H5等新業(yè)態(tài)，涌現(xiàn)出“俠客島”“央視‘V觀系列”“光明天下眼”“新華網(wǎng)生物傳感智能機(jī)器人”等媒體融合的示范單位。但是總的來看，我國(guó)媒體融合還處于實(shí)踐探索階段，融合的深度、廣度還不到位，說白了就是內(nèi)容的“簡(jiǎn)單疊加”“平臺(tái)轉(zhuǎn)換”“渠道位移”，而不是深度融合。大多數(shù)傳統(tǒng)媒體都創(chuàng)辦了自己的網(wǎng)站，并將其作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的另外一個(gè)傳播平臺(tái)而存在，報(bào)刊網(wǎng)臺(tái)互動(dòng)只停留在低層級(jí)上，甚至有的網(wǎng)站變成“僵尸”網(wǎng)站。有的還未轉(zhuǎn)到互聯(lián)網(wǎng)思維，局限于傳統(tǒng)媒體相加新媒體的框框，在內(nèi)容傳播上還處于刊、臺(tái)、報(bào)與網(wǎng)相對(duì)分離的狀態(tài)。有的滿足政府全額撥款經(jīng)營(yíng)，固守田園，甚至認(rèn)為不搞融合發(fā)展也能維持現(xiàn)狀，把經(jīng)費(fèi)投入到傳統(tǒng)媒體建設(shè)上。有的傳播簡(jiǎn)單地給一段文字配上一幅圖片、三維動(dòng)畫、一段好聽音樂，而不是以立體、融合的思維，將報(bào)刊、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)等各種表現(xiàn)方式融于一體。媒體融合關(guān)鍵在于傳播終端的融合，如果只是簡(jiǎn)單地相加，傳播終端渠道再多，也只能是各自作用的疊加，不能實(shí)現(xiàn)線上傳播與線下傳播的一體發(fā)展。

眾生相之三：有的追求會(huì)議報(bào)道推陳出新，新媒體“搶先占位、捷足先登”現(xiàn)場(chǎng)視頻直播，致使傳統(tǒng)媒體與新興媒體傳播內(nèi)容“兩張皮”

會(huì)議、新聞發(fā)布會(huì)、奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的突出特點(diǎn)是及時(shí)性、公開性。這正是新媒體獨(dú)有的傳播優(yōu)勢(shì)，如第31屆奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，中央電視臺(tái)、中國(guó)新聞網(wǎng)發(fā)揮新媒體在里約奧運(yùn)會(huì)報(bào)道方面的獨(dú)特技能，尤其是中央電視臺(tái)第五頻道以視頻為核心的奧運(yùn)客戶端備受關(guān)注。此次央視派出的前方報(bào)道團(tuán)隊(duì)手機(jī)里都安裝一個(gè)專業(yè)的手機(jī)直播工具“PGC”，在電視直播之外，他們可隨時(shí)利用手機(jī)完成直播。人民日?qǐng)?bào)社后方編輯部也推出視頻節(jié)目，以網(wǎng)紅方式評(píng)論里約奧運(yùn)賽況。新華社客戶端“新聞現(xiàn)場(chǎng)”推出的“新華社帶你直擊里約奧運(yùn)會(huì)”24小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道，在移動(dòng)和PC端同時(shí)呈現(xiàn)。網(wǎng)易則運(yùn)用VR技術(shù)，全力打造點(diǎn)播拍攝內(nèi)容的精品佳作。由此可見，新媒體也可以現(xiàn)場(chǎng)直播，有時(shí)也會(huì)出現(xiàn)傳統(tǒng)媒體記者采訪采編的內(nèi)容與新媒體預(yù)先傳播內(nèi)容重復(fù)。

2016年全國(guó)“兩會(huì)”，中央主流媒體網(wǎng)站對(duì)開幕式和會(huì)議全程進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播和實(shí)時(shí)報(bào)道，其旗下的新媒體群紛紛施展絕技，現(xiàn)場(chǎng)直播“兩會(huì)”盛況。一線記者點(diǎn)點(diǎn)鼠標(biāo)、敲敲鍵盤，線上扒一扒、線下拼一拼，就能將采集視頻圖文數(shù)據(jù)快速回傳到后方中央櫥窗，后方全媒體編輯經(jīng)過簡(jiǎn)單快速加工制作后同時(shí)分發(fā)傳遞給客戶端、微博、微信在內(nèi)的融媒體矩陣，甚至達(dá)到新聞首創(chuàng)首發(fā)首播。網(wǎng)民只要在“兩微一端”等多個(gè)平臺(tái)上輕輕點(diǎn)擊就可參與點(diǎn)播和觀看“兩會(huì)”、互動(dòng)交流。有的主流媒體客戶端的許多H5產(chǎn)品，在眾多的手機(jī)朋友圈刷屏了。傳統(tǒng)媒體雖然以內(nèi)容為王、分析深刻見長(zhǎng)，但在時(shí)效性上卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于微信微博，更落后于互聯(lián)網(wǎng)，新媒體把有關(guān)要聞要事都及早傳播出去，使得主媒失去原創(chuàng)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。推進(jìn)媒體融合深入發(fā)展是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，單靠哪一家難以完成，必須堅(jiān)持傳統(tǒng)媒體與新興媒體抱團(tuán)發(fā)展、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合、取長(zhǎng)補(bǔ)短的原則，旨在產(chǎn)生1+1>2的集群效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)各媒體內(nèi)容、傳播平臺(tái)、讀者受眾和權(quán)威性等不同優(yōu)勢(shì)的疊加互補(bǔ)，形成包括網(wǎng)站、法人微博、微信公眾號(hào)、新聞客戶端在內(nèi)的全媒體發(fā)布平臺(tái)。

眾生相之四：有的注重依靠傳統(tǒng)媒體內(nèi)容為王優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己，但轉(zhuǎn)載中緊盯吸引眼球的“熱點(diǎn)”，不夠尊重原創(chuàng)，只注明來源不注明作者，缺乏理性思維

網(wǎng)站是傳統(tǒng)媒體向媒體融合發(fā)展的領(lǐng)頭雁。質(zhì)量是網(wǎng)站的“生命”，轉(zhuǎn)載是網(wǎng)站的“血液”。目前，有的網(wǎng)站差錯(cuò)很多，內(nèi)容質(zhì)量不高、網(wǎng)站點(diǎn)擊率低，甚至還有虛假新聞，固然有多方面的原因，但網(wǎng)站制度不健全、工作不嚴(yán)謹(jǐn)、業(yè)務(wù)不熟練、宣傳不及時(shí)，也是重要原因。有的網(wǎng)站把傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容變成自己的產(chǎn)品，作為新媒體經(jīng)營(yíng)的一種手段。目前，全國(guó)多數(shù)網(wǎng)站刊發(fā)原創(chuàng)作品寥寥無幾，況且還不支付稿費(fèi)、不算個(gè)人學(xué)術(shù)成果，即使支付稿費(fèi)也僅有100元左右，影響了作者投稿的積極性。其他新媒體如微信、手機(jī)報(bào)、微信公眾號(hào)等，除了原創(chuàng)外大量文章都依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)發(fā)展自己，彌補(bǔ)自己劣勢(shì)。有的借助互聯(lián)網(wǎng)信息開放共享、平等互用特點(diǎn)，大篇幅轉(zhuǎn)載、摘編吸引民眾眼球的信息產(chǎn)品，甚至將其作為自己的“原創(chuàng)”，文尾注明“圖來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸原作者”。由于網(wǎng)絡(luò)亂象和迷霧，互聯(lián)網(wǎng)催生了“人人都有麥克風(fēng)”時(shí)代，許多人在網(wǎng)上發(fā)聲時(shí)就有可能丟掉了理性，搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、抹黑英雄。如果不注明新聞信息產(chǎn)品時(shí)間、來源、作者、單位，網(wǎng)民信任度就不高，會(huì)讓人本能地懷疑這個(gè)信息的真假。有的不嚴(yán)格遵守國(guó)家新聞出版廣電總局關(guān)于網(wǎng)站轉(zhuǎn)載的有關(guān)規(guī)定，不選擇國(guó)內(nèi)權(quán)威性較強(qiáng)的官方網(wǎng)站，而是喜歡轉(zhuǎn)發(fā)商業(yè)、民營(yíng)主辦的網(wǎng)站新聞，特別是一些論壇、博客、微博、微信發(fā)表的搶眼球的熱點(diǎn)聳人聽聞，吸引用戶，增加點(diǎn)擊率。2016年8月，網(wǎng)民關(guān)注的焦點(diǎn)無外乎奧運(yùn)賽事、抗洪搶險(xiǎn)，然而明星王寶強(qiáng)于深夜發(fā)微博宣布離婚聲明后，其婚變案就登上各種熱搜榜、話題榜、閱讀榜的頭條，傳播勢(shì)頭遠(yuǎn)遠(yuǎn)壓過奧運(yùn)會(huì)、抗洪救災(zāi)等大眾熱點(diǎn)。有的在轉(zhuǎn)載文章配標(biāo)題圖時(shí)，不嚴(yán)格查實(shí)稿件中選配的圖片是否符合文章內(nèi)容，出現(xiàn)圖文不符。有的對(duì)于網(wǎng)站、報(bào)刊、作者聲明不許轉(zhuǎn)載的聲明置之不理，我行我素。有的轉(zhuǎn)載文章時(shí)輕易改標(biāo)題，甚至改標(biāo)題后都把文章原意改動(dòng)了。有的原創(chuàng)稿件，不經(jīng)“三審”，簡(jiǎn)單編輯就往上傳，致使錯(cuò)誤百出。

眾生相之五：有的媒體資源配置分散，形散而內(nèi)容不聚，存在內(nèi)容多向傳播、交叉重疊，同質(zhì)化內(nèi)容產(chǎn)品非常影響用戶閱讀體驗(yàn)

“互聯(lián)網(wǎng)+”正助力媒體資源由分散向集中、傳播渠道由單一向立體演進(jìn)，成立媒體融合集團(tuán)（集群）漸成常態(tài)。2016年全國(guó)“兩會(huì)”，中央主流媒體都是以集團(tuán)或中心的形式建立全媒體報(bào)道方隊(duì)，打造一條采集、傳輸、加工、制作、推送，內(nèi)容一次生成制作、多向多渠道傳播的新聞產(chǎn)業(yè)鏈，凸顯全媒體報(bào)道傳播速度快、受眾群體面廣的特點(diǎn)。然而，網(wǎng)民在閱讀“兩會(huì)”信息時(shí)發(fā)現(xiàn)，通過微信、微博、客戶端、公眾賬號(hào)等多數(shù)內(nèi)容重復(fù)，有的標(biāo)題盡管不一致但總體內(nèi)容基本一致，影響了用戶體驗(yàn)和閱讀興趣。目前，全國(guó)從事輿論宣傳的單位主體較多，既有報(bào)紙刊物，又有廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、網(wǎng)站等媒體單位，雖各具特色，但存在資源配置分散、傳播端口多的亂象問題。一些傳媒集團(tuán)或省會(huì)城市擁有不同的傳播載體，同一載體中也有不同的傳播終端，終端出口較多、縱橫交錯(cuò)、相互交叉重疊，致使新聞內(nèi)容生產(chǎn)重復(fù)傳播。不同終端搶先傳播的新聞產(chǎn)品往往都是摘編、轉(zhuǎn)載過時(shí)的內(nèi)容，缺乏原創(chuàng)性。不同傳播終端的研發(fā)單位多是IT公司，輿論宣傳單位自主研發(fā)的很少，并且新媒體傳播系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，上下沒有統(tǒng)一的接口，難以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)互通、大容量、大規(guī)模發(fā)展的要求?；诖?，2016年全國(guó)“兩會(huì)”審議的“十三五”規(guī)劃綱要（草案）中明確指出，充分利用媒介載體，把廣播、電視、報(bào)紙等媒體進(jìn)行全面整合，實(shí)現(xiàn)資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融、利益共融的新型媒體運(yùn)行平臺(tái)，基于云計(jì)算技術(shù)實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配、統(tǒng)一管理，把多渠道采集的信息通過云端把內(nèi)容發(fā)布到報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)、平板、電視、兩微、APP等媒介，實(shí)現(xiàn)全媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展?；诖?，必須重點(diǎn)整合功能重復(fù)、內(nèi)容同質(zhì)、力量分散、渠道多樣的媒體資源，科學(xué)組合、優(yōu)化配置，通過報(bào)刊網(wǎng)臺(tái)合一融合，盤活所有媒體資源，實(shí)現(xiàn)各種資源的互聯(lián)互通。（作者單位：中共北京市委新媒體中心）

欄目責(zé)編：陳道生

參考文獻(xiàn)：①陸 地、高 菲：《新媒體的強(qiáng)制性傳播研究》，北京，人民出版社，2010。

②尹韻公：《中國(guó)新媒體發(fā)展報(bào)告》，北京，社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2010年版。

③黃傳武：《新媒體概論》，北京，中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2013年版。

④麥尚文：《全媒體融合模式研究》，北京，中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012年版。

⑤梁益暢：《從兩會(huì)報(bào)道看傳統(tǒng)媒體謀變》，《中國(guó)記者》，2015年第5期。