崔保國

日本報業(yè)
——迷霧中的艨艟巨艦

崔保國

全球傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時代面臨巨大壓力，日本報業(yè)作為曾經(jīng)世界上發(fā)行量最大的報紙產(chǎn)業(yè)，也不免遭受重創(chuàng)，發(fā)行量和廣告經(jīng)營都在衰退，但日本報業(yè)在日本傳媒行業(yè)中的龍頭老大地位并沒有變，報業(yè)積極推進數(shù)字化轉型并進行經(jīng)營模式的創(chuàng)新探索，其仍然是一艘艨艟巨艦，具有很大的潛在競爭力。本文對日本報業(yè)整體發(fā)展情況進行梳理，對其特色體制、經(jīng)營模式、發(fā)展戰(zhàn)略、創(chuàng)新探索等進行研究，為報業(yè)及其他傳統(tǒng)媒體轉型提供借鑒。

日本報業(yè)；數(shù)字化轉型；經(jīng)營模式；創(chuàng)新發(fā)展

DOI 10.16602/j.gmj.20160026

日本報業(yè)曾是世界上發(fā)行量最大的報紙產(chǎn)業(yè)，雖然日本只有約1.2億人口，但從20世紀80年代起，日本報紙的發(fā)行量和普及率就已經(jīng)高居發(fā)達國家前列。根據(jù)世界報業(yè)協(xié)會(WAN，World Association of Newspapers)的統(tǒng)計，2014年日本報紙總發(fā)行量為4536萬份，僅次于人口超過其10倍的印度和中國，位列第三。不以人口取勝的日本報業(yè)在發(fā)行量上也常年位列世界報紙發(fā)行量排行榜的前幾位，從報業(yè)發(fā)展水平來看，日本的確稱得上是一個名副其實的報業(yè)王國。

一、 研究日本報業(yè)的視角與方法

日本報業(yè)的研究方法以田野調查、高端訪談、產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計分析和大報案例研究等為主。選取衡量報紙的標準有很多，如發(fā)行量、讀者群的定位、報紙收入的多少、歷史的悠久程度等。其中，研究報業(yè)的最基本標準就是一家報紙近幾年的日平均發(fā)行量。除了發(fā)行量的研究外，本文的另一個視角是報業(yè)產(chǎn)業(yè)結構和報業(yè)轉型的研究。

報紙發(fā)行量在日本是個非常嚴肅的數(shù)字。國際通行的解釋是報紙發(fā)行量應該是報紙的“年平均期發(fā)行量”。發(fā)行量的計算方法要得到真正的執(zhí)行卻絕非易事。日本報業(yè)的發(fā)行量是經(jīng)過ABC①這樣一個客觀公正的第三方核查機構，通過一套科學的核查方法和制衡機制計算得出的，這種經(jīng)過核查的發(fā)行量叫作“稽核發(fā)行量”(Audited Circulation)?；税l(fā)行量是由獨立的第三方對印刷媒體發(fā)行量加以稽核后所提供的發(fā)行量數(shù)據(jù)，所以日本報業(yè)的發(fā)行量是值得信賴的。

(一) 日本報業(yè)結構與五大報系

從報業(yè)的總體結構來看，日本的報紙可以分為四大類型(崔保國，2007)，第一類是全國性發(fā)行的報紙如《朝日新聞》《讀賣新聞》；第二類是跨區(qū)域發(fā)行的報紙，如《北海道新聞》；第三類是地方性報紙，如《神戶新聞》；第四類是專業(yè)類報紙，如《日本農(nóng)業(yè)新聞》等，其中規(guī)模和影響最大的是全國性發(fā)行的報紙。日本最著名的全國性報紙被稱為五大報系。

五大報系指《讀賣新聞》《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》。這五家報紙的發(fā)行總量占到全國報紙發(fā)行量的一半以上，并且在日本報業(yè)發(fā)展的鼎盛時期，這五家報紙均躋身世界發(fā)行量前十大報紙之列。除了這五份全國性大報之外，其他地區(qū)性報紙、地方性報紙、專業(yè)類報紙等類型報紙也均有不凡的業(yè)績。如創(chuàng)價學會的《創(chuàng)價新聞》的發(fā)行量已經(jīng)超過《每日新聞》；日本發(fā)行量最高的區(qū)域報紙《中日新聞》的發(fā)行量也高于全國發(fā)行的《產(chǎn)經(jīng)新聞》；北海道地區(qū)的《北海道新聞》是日本北部最有影響的報紙，靜岡縣主要的報紙《靜岡新聞》等也都是超過百萬份發(fā)行量的大報。

在過去的十幾年中，日本一直是世界報紙日均發(fā)行量最大的發(fā)達國家，而創(chuàng)造這一龐大報業(yè)市場的日報報社卻總共只有100多家。中國的報紙日均發(fā)行量雖然超過一億份，卻有兩千家報社在平攤這一市場，可見日本報業(yè)的集中度之高。除了五大全國性報紙外，中小城市的地方報業(yè)基本上保持了一城一報的格局。

日本報業(yè)在20世紀50年代和70年代有兩個快速發(fā)展期，各大報紙的技術革新、設備競賽以及全國范圍內的發(fā)行競爭，逐漸形成新的報業(yè)壟斷格局。特別是1950年“電波三法”對電波經(jīng)營束縛的解除，報業(yè)經(jīng)營形成多樣化的趨勢，報業(yè)的產(chǎn)業(yè)結構發(fā)生變化。報紙產(chǎn)業(yè)通過積極參加民營電視臺建設，以及對民營電視臺的積極支持，讓報業(yè)和民營廣播電視業(yè)的資本、人力整合在一起，形成綜合媒介集團。在《讀賣新聞》《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》這五家全國性大報的基礎上建立了五大全國廣播電視網(wǎng)，形成五個全國性的壟斷傳媒集團，這些報紙在東京、大阪以及其他主要城市設立總社、分社，分別出報；每個總社、分社又出版各種地方版、多種期刊、圖書。所以各報社實際上是擁有眾多子報的報業(yè)集團。各報社除了出版報刊外，還經(jīng)營廣告和其他文化產(chǎn)業(yè)。除了傳媒產(chǎn)業(yè)外，各報社還兼營其他業(yè)務，分別擁有旅游、交通、娛樂、房地產(chǎn)、保險業(yè)等方面的子公司，因此它們同時又是跨行業(yè)的企業(yè)集團。

長期以來，日本報界基本上是以《讀賣新聞》《朝日新聞》《每日新聞》《日本經(jīng)濟新聞》和《產(chǎn)經(jīng)新聞》為主導，是一個“五分天下”的格局。但近年來情況也在發(fā)生著變化，而且這種變化的趨勢越來越明顯。首先是《讀賣新聞》搶奪了《朝日新聞》的龍頭寶座位置，成為世界公認的發(fā)行量第一的報紙?，F(xiàn)在《朝日新聞》和《讀賣新聞》的發(fā)行量相差了200多萬份，《每日新聞》的發(fā)行量還不到《讀賣新聞》的一半；《日本經(jīng)濟新聞》則發(fā)展穩(wěn)健，還并購了英國的財經(jīng)大報《金融時報》。因此，“五分天下”的格局也在發(fā)生變化。

(二) 日本報業(yè)發(fā)展的新常態(tài)

日本報業(yè)從2000年開始就呈現(xiàn)衰退的跡象，此后每年的發(fā)行量和廣告額都在下降，但下降的幅度并不太大；2015年的日本報業(yè)發(fā)展也是下降趨勢，報業(yè)衰退和下降已經(jīng)成為一種新常態(tài)。

據(jù)日本報業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，日本報紙的發(fā)行數(shù)量在1997年達到峰值，總計日發(fā)行5377萬份②，該發(fā)行規(guī)模持續(xù)保持到2001年左右；而根據(jù)其最新的數(shù)據(jù)顯示，2015年，日本報紙的日發(fā)行量已跌至4424萬份，同比減少2.45%(見圖1)。

圖1 報紙發(fā)行量與平均每戶訂閱報紙份數(shù)數(shù)據(jù)來源： 日本報業(yè)協(xié)會

與1997年相比，日本的報紙在18年間失去了950萬份的發(fā)行量，這個數(shù)字已經(jīng)相當于全球報紙發(fā)行量第一的《讀賣新聞》的發(fā)行量。從發(fā)行量縮減的規(guī)模來看，2000—2005年的五年里，日本報業(yè)發(fā)行量減少114萬份；2005—2010年減少324萬份；2010—2015年減少508萬份，呈現(xiàn)出了加速下滑的勢頭。

日本報紙發(fā)行量的下滑也與全球媒體環(huán)境變化有著密不可分的關系。1998年谷歌公司在美國成立；2002年博客飛速發(fā)展；2006年以推特和臉書為代表的社交網(wǎng)站(SNS)迅速普及；2010年以后，智能手機的普及引發(fā)的媒介環(huán)境變化都對報紙的發(fā)行產(chǎn)生一定沖擊。

在一路看跌的報業(yè)發(fā)展中，日本報紙近兩年發(fā)行量下降較大的原因主要包括：首先，一部分報紙用戶從紙質報紙轉為電子版用戶，目前這部分用戶并沒有被計算在發(fā)行量統(tǒng)計當中，這也是今后報紙發(fā)行量統(tǒng)計需要面對的問題；其次，2014年主流報紙發(fā)生的幾起誤報事件，使得部分讀者對報紙的公信力產(chǎn)生懷疑，不再訂閱；此外，智能終端的普及使得受眾的媒介接觸習慣發(fā)生變化，他們將更多的時間和精力花費在智能手機、平板電腦、電子書等“碎片化”終端上，而且這種變化還可能會加速持續(xù)下去。多方面的原因使得報紙發(fā)行量加速下降，不但直接影響了報紙銷售收入，也影響到報紙的覆蓋面和影響力，左右廣告主對其廣告價值的認可，從而直接影響廣告收入。

1. 日本報業(yè)收入結構與現(xiàn)狀

在報社收入方面，日本報業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2014年日本全國報紙的總銷售額為18266億日元，同比減少3.8%，其中報紙銷售收入10765億日元，同比減少4.8%；廣告收入4188億日元，同比減少5.2%；其他收入3313億日元，同比增加1.3%(見圖2)。

圖2 日本報紙總銷售額細目數(shù)據(jù)來源： 日本報業(yè)協(xié)會

日本報業(yè)的收入來源主要由三個部分組成：發(fā)行收入、廣告收入和其他收入。從報業(yè)的收入結構來看，其他收入主要來源于報社投資的非新聞類的業(yè)務收入，如房地產(chǎn)收入、各種大型活動收入等。如果把發(fā)行收入和廣告收入的總和算作100%的話，2014年發(fā)行收入占72%，廣告收入占28%；而在2004年是發(fā)行收入占59.2%，廣告收入占40.8%，也就是四六開。在近十年里，發(fā)行收入的占比持續(xù)增加，廣告收入的占比持續(xù)減少。在收入整體縮減的情況下，廣告收入占比持續(xù)減少，也從側面反映出了日本報業(yè)所面臨的嚴峻問題——雖然目前還沒有出現(xiàn)如美國報業(yè)般的危機，但一旦失去了高發(fā)行量帶來的高發(fā)行收入作為保障，報社隨時可能面臨美國報業(yè)正在經(jīng)歷的斷崖式下跌。

2. 日本報業(yè)的從業(yè)人員

2015年日本新聞協(xié)會的會員報社和通訊社的從業(yè)人員總數(shù)為42676名，比十年前的52683名減少了約1萬名(見圖3)。其中，“編輯部門”的從業(yè)人數(shù)為21645名，“制作·印刷·發(fā)行部門”的從業(yè)人員為3372名，“營銷部門”6423名，“出版·事業(yè)·電子媒體部門”2642名，“統(tǒng)籌、管理部門”3360名(見圖4)。從不同崗位員工構成來看，雖然整體從業(yè)人員數(shù)量有所減少，但是負責內容的記者和編輯部門人數(shù)不減反增，負責電子媒體的部門從業(yè)人員也有所增加，面對不景氣的經(jīng)營環(huán)境，制作、印刷及統(tǒng)籌管理部門的人員有所縮減，這也從側面反映出行業(yè)整體對立命之本——內容的重視程度。

圖3 日本報社/通訊社員工人數(shù)變化情況數(shù)據(jù)來源： 日本報業(yè)協(xié)會

圖4 日本報社/通訊社不同工種從業(yè)人員分布數(shù)據(jù)來源： 日本報業(yè)協(xié)會

3. 日本報業(yè)的送報上門體制

日本報業(yè)之所以能夠在全球報業(yè)衰退的環(huán)境中依然保持堅挺，很大程度上得益于其獨特的發(fā)行體制。在日本，95%的報紙都是投遞到戶的(零售占4.39%，而郵送僅占0．04%)③，而且近年來投遞到戶的比例還在小幅攀升(2000年時投遞到戶的比例約為93.49%)。如此大量的工作都依賴于龐大的報紙發(fā)行店網(wǎng)絡，日本全國有報紙發(fā)行賣店2萬多家，平均每個都道府縣有420多家。日本五大報基本都有自己的專營店，《讀賣新聞》和《朝日新聞》的專屬發(fā)行店都達到5500家以上，從而保證其超高的上門投遞率。以《朝日新聞》為例，朝日新聞分為日刊和晚刊，日刊基本保證在上班族出門之前送到家中，供讀者在上班途中閱讀；晚刊則一般在黃昏時分送到訂戶家中，成為讀者飯后的休閑讀物。

日本的報刊發(fā)行店并不隸屬于報社，而是獨立經(jīng)營者。報社與發(fā)行店的經(jīng)營者簽訂專營合同，報社負責將約定數(shù)量的報紙派送到各發(fā)行店，發(fā)行店則負責上門征訂報紙、送報到戶、加插單頁廣告、收取報費等。日本報紙銷售店的主要任務是訂報和送報。日本報紙可以隨時訂閱，只要讀者一個電話，銷售店的人員就會立即登門為之辦好訂閱手續(xù)，非常方便。在訂閱報紙的旺季，推銷人員更是挨門逐戶地動員讀者訂閱某種報紙。每個銷售店下附送報點，散布在居住區(qū)間，形成接力網(wǎng)絡，及時地把報紙送到家家戶戶。一般每天早晨3時30分左右，由報社或是銷售店租用的運報車便把日刊送到銷售店，然后分發(fā)到各送報點，再由送報人在早7時前送到讀者家中。下午則在2時30分左右開始運送晚刊，6時前都能進入各戶。

報刊發(fā)行店的收入主要由三部分組成：報紙銷售收入提成、報紙支付的銷售補貼、插頁廣告收入。報紙銷售收入是報社將報紙委托給配送站進行銷售的手續(xù)費，如果銷售的報紙數(shù)量增加，配送站的這部分收入也會隨之增加。銷售收入與訂戶數(shù)量直接掛鉤，報紙價格由報社統(tǒng)一規(guī)定，發(fā)行店不能自主更改價格，但可以通過各種促銷手段爭取更多讀者。報社與各專賣店的結算價格從40%～60%不等，訂戶越多的店收益越高。插頁廣告收入是指報刊發(fā)行店向報紙中夾廣告單而獲得的廣告收入。同樣，發(fā)行店配送的報紙數(shù)量越多，這部分收入也會隨之增加。銷售補貼則是由報社支付，旨在提高發(fā)行店的銷量。補貼的種類很多，以《讀賣新聞》為例，有些是與報紙的發(fā)行數(shù)量相關的，如維持費、發(fā)行份數(shù)增加費等，還有輔助開發(fā)費、臨時補助、年金補助、促銷補助等。

4. 報業(yè)在傳媒產(chǎn)業(yè)的比重

日本報業(yè)在傳媒業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)中的地位可以說是舉足輕重，不僅是規(guī)模和比例大，報業(yè)也是電視業(yè)、出版業(yè)的源頭和股東，五大報系也各自擁有與其淵源深厚的電視臺(通過持股、控股等方式)。如《讀賣新聞》與日本電視臺、《朝日新聞》與朝日電視臺、《每日新聞》與TBS、《產(chǎn)經(jīng)新聞》與富士電視臺、《日本經(jīng)濟新聞》與東京電視臺等。

但是，就報紙媒體自己的地位和影響力來看，目前呈現(xiàn)出了下降趨勢。以廣告收入為例(電通總研，2016)，雖然在主要媒體中，報業(yè)廣告的體量僅次于電視和互聯(lián)網(wǎng)，依然保持了一定的規(guī)模，但是近年來報紙的廣告費持續(xù)減少(見表1)，受2008年雷曼兄弟破產(chǎn)以及2011年日本大地震影響，日本媒體廣告收入出現(xiàn)了大幅下跌。從長期來看，依然會呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，經(jīng)濟不景氣伴隨發(fā)行量的持續(xù)下降，也會直接影響報紙廣告的單價，從而影響報業(yè)整體的廣告收入。

表1 2008—2015年主要媒介形態(tài)的廣告費統(tǒng)計 單位：億日元

數(shù)據(jù)來源：電通《日本的廣告費》歷年數(shù)據(jù)。

(三) 日本對報業(yè)轉型的探索

迫于媒介環(huán)境變化，日本報業(yè)早已開始了報業(yè)轉型的探索和努力，從十年前就開始全力推進數(shù)字化轉型，卻至今尚未找到成功的盈利模式。根據(jù)總務省的統(tǒng)計，2014年日本網(wǎng)民數(shù)量10018萬人，同比減少0.3%，人口普及率82.8%(見圖5)。自2005年日本互聯(lián)網(wǎng)普及率超過70%后，增長率逐漸放緩，從其少子高齡化的人口結構考慮，目前基本達到飽和。

圖5 日本互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量及人口普及率數(shù)據(jù)來源： 日本總務省《通信利用動向調查》各年度版

從上網(wǎng)方式來看，使用“家中電腦”“智能手機”“家庭外電腦”上網(wǎng)的網(wǎng)民占比最多，分別為53.5%、47.1%和21.8%。與上一年度相比，使用電腦上網(wǎng)的網(wǎng)民開始減少，使用智能手機上網(wǎng)的網(wǎng)民明顯增加，繼“遠離報紙”和“遠離電視”之后又出現(xiàn)了以年輕人為中心的“遠離電腦”現(xiàn)象。在社交媒體的使用需求上，社交媒體用戶占網(wǎng)民整體的47.4%，同比增長5%。社交媒體需求主要來自于“為了聯(lián)系認識的人”(85.4%)、“為了獲取信息”(40.6%)和“消磨時間”(29.9%)④。

根據(jù)新聞通信調查會在2015年10月公布的一項調查⑤結果顯示，約有36.2%的被調查對象(不局限于網(wǎng)民)每天通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞，有超過60%的被調查對象至少每周會通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽一次新聞，完全不使用互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞的被訪者約為33.0%(見圖6)。

圖6 通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽新聞的頻率數(shù)據(jù)來源： 新聞通信調查會《第8次關于媒體的全國輿論調查(2015)》。

在這樣的媒體環(huán)境中，日本報社從PC互聯(lián)網(wǎng)時代就展現(xiàn)出了各自對數(shù)字化轉型的各種探索。進入移動互聯(lián)時代后，日本各大報社的轉型方式仍然存在很大差別，通過對五大報系數(shù)字報紙及轉型進程的分析可以了解目前各報社的發(fā)展戰(zhàn)略及今后可能對日本報業(yè)產(chǎn)生的影響。

表2 日本五大報系付費電子報服務現(xiàn)狀

資料來源：根據(jù)各大報社公開信息整理(截至2015年12月31日)

1. 《日本經(jīng)濟新聞》的電子報與數(shù)據(jù)庫營銷

《日本經(jīng)濟新聞》的付費電子報《日經(jīng)電子版》可謂日本付費電子報的始祖，《日本經(jīng)濟新聞》從2010年3月開始提供付費電子報服務，紙質版訂閱用戶每月額外支付1000日元可以享受電子版服務，出于對紙質版訂閱用戶的考慮，其獨立電子報定價略微低于紙質版，非訂閱用戶每月費用4200日元，免費登錄用戶每月可免費閱讀10篇報道。截至2015年7月1日，日本經(jīng)濟新聞電子報付費會員數(shù)達到43萬，其中19.7萬人同時訂閱紙質早報及電子報。⑥

《日本經(jīng)濟新聞》作為五大報系中唯一全國發(fā)行的經(jīng)濟類報紙，有其獨特的內容資源優(yōu)勢，早在1984年，日本經(jīng)濟新聞社便開始了付費數(shù)據(jù)庫業(yè)務Nikkei Telecom21，現(xiàn)如今已經(jīng)成為日本規(guī)模最大的會員制商業(yè)信息數(shù)據(jù)庫服務。該數(shù)據(jù)庫提供過去40年的報紙、雜志內容檢索，以及國內140萬家公司、海外8500萬家公司的企業(yè)信息和人事信息等。這種將數(shù)字內容變現(xiàn)的數(shù)據(jù)庫服務是日經(jīng)開創(chuàng)的一大賣點，也為其帶來了可觀的經(jīng)濟效益。日本經(jīng)濟新聞社在日經(jīng)數(shù)據(jù)庫等付費內容業(yè)務上積累了豐富的經(jīng)驗，因此其在數(shù)字新聞業(yè)務上也保持了一貫的積極態(tài)度。

2015年7月，日本經(jīng)濟新聞社以8.44億英鎊的價格從培生集團手中買入英國《金融時報》(FinancialTimes, FT)集團，日經(jīng)社長岡田直敏在記者會上就收購的目的強調“為了快速推進國際戰(zhàn)略而節(jié)省時間成本”，將利用FT的品牌能力和數(shù)字化經(jīng)驗擴大亞洲業(yè)務等。這一并購是有史以來日本媒體企業(yè)最大規(guī)模的一筆海外收購，“FT的付費用戶量只有日經(jīng)新聞的五分之一，但是與日經(jīng)新聞的付費用戶100%限于日本國內相比，F(xiàn)T的付費用戶超過三分之二屬于英國以外地區(qū)?！蓖ㄟ^此項收購，日本經(jīng)濟新聞社也一躍成為全球讀者最多的財經(jīng)媒體。

2. 《朝日新聞》的數(shù)字報紙?zhí)剿?/p>

《朝日新聞》的電子報采取了與日經(jīng)相似的模式，從2011年5月開始提供電子報紙《朝日Digital》。紙質版訂閱用戶每月額外支付1000日元即可享受電子版服務，非訂閱用戶每月費用3800日元，免費登錄用戶每天可免費閱讀3篇報道。截至2015年2月，《朝日Digital》會員數(shù)約200萬人，其中付費會員數(shù)約23萬人。⑦

《朝日新聞》在數(shù)字化轉型的探索非?；钴S和積極。2013年4月，《朝日新聞》與美國AOL旗下的《赫芬頓郵報》合作，在日本成立合資公司共同運營《赫芬頓郵報》日文版，朝日新聞社董事吉田慎一表示⑧，網(wǎng)絡上的意見領袖在今后還會有所增加，《朝日新聞》希望能夠通過這樣的合作來創(chuàng)造一個前所未有的意見平臺。

與此同時，《朝日新聞》還在2013年6月開始了未來媒體計劃，設立了朝日新聞媒體實驗室，希望通過設立這樣的機構來探索如何在激變的媒體環(huán)境中打造更好地為讀者服務的綜合性媒體企業(yè)。該媒體實驗室的成員多為年輕人，所開發(fā)的項目也多種多樣，例如通過VR穿戴設備在虛擬環(huán)境中感受更真實的新聞報道的VR新聞項目；通過拍照或者掃描報紙、雜志上的內容獲取多媒體信息，將新舊媒體連接起來的朝日新聞Connect項目等等。此外，朝日新聞媒體實驗室還提供有眾籌平臺A-port，發(fā)揮媒體優(yōu)勢、利用多媒體手段為優(yōu)秀的項目提供眾籌服務，這些都是朝日新聞社面對未來媒體所進行的嘗試。

3. 《讀賣新聞》的堅守和探索

在五大報系中，有著140多年歷史及全球最高發(fā)行量的《讀賣新聞》，在數(shù)字化進程中并沒有給人十分積極的印象，從提供網(wǎng)絡服務開始，《讀賣新聞》就展現(xiàn)出了其謹慎的一面?！蹲x賣新聞》能創(chuàng)下名列世界發(fā)行量第一的業(yè)績，成功的秘訣主要有以下幾點： ①“送報上門”的發(fā)行體系； ②大型活動促銷和推動發(fā)行； ③集團化立體經(jīng)營的模式； ④維護報紙定價和市場秩序等，但這些秘訣在今天的報業(yè)大環(huán)境下都出現(xiàn)了“市場失靈”。

《讀賣新聞》主要還是堅守辦好報，守住發(fā)行量的戰(zhàn)略。當然《讀賣新聞》早在1995年就開始運營可以免費訪問的新聞網(wǎng)站“YOMIURI ONLINE”，直至2012年才開始面向訂閱用戶提供附加數(shù)字化服務“讀賣Premium”，印刷報紙訂閱用戶可以通過每月支付162日元(約相當于一份報紙價格的費用)享受該服務。從這兩項業(yè)務的經(jīng)營模式來看，二者都明顯不以營利為目的，讀賣新聞董事福士千惠子在接受采訪時表示⑨，讀賣新聞的媒體經(jīng)營理念是在為讀者提供印刷報紙的同時，綜合考慮如何開展其他業(yè)務，在發(fā)揮其內容優(yōu)勢的同時，為讀者提供多樣的呈現(xiàn)方式，這可能是讀賣新聞對數(shù)字化轉型一直保持謹慎態(tài)度的原因之一。

4. 《每日新聞》的多元化探索

《每日新聞》的數(shù)字化業(yè)務在PC互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展初期十分活躍。2004年每日新聞攜手MSN開始全面提供線上服務，一度成為日本規(guī)模最大的新聞網(wǎng)站。隨著微軟對MSN業(yè)務的調整，《每日新聞》在2007年開始獨立運營新聞網(wǎng)站“每日JP”。2013年12月將“每日JP”更名為“每日新聞”，對網(wǎng)站進行改版，大幅削減非登錄用戶能夠訪問的新聞數(shù)量，促進用戶進行登錄閱讀。同時面向紙質版訂閱用戶免費提供電子版服務，可以在電腦、手機及其他移動終端瀏覽與紙質版相同排版的報紙內容，還可以對過去一年內的報道進行檢索。2015年6月，每日新聞推出了全新電子版《Digital每日》，面向所有用戶提供付費電子版服務，同時提供對過去5年報道的檢索服務，紙質版訂閱用戶可以額外支付540日元享受同樣的服務。作為第三家提供獨立付費電子版的全國發(fā)行報紙，每日新聞的電子版售價要比《日本經(jīng)濟新聞》及《朝日新聞》的電子版更具有競爭力，但想要發(fā)展成規(guī)模還需要一定的時間。

5. 《產(chǎn)經(jīng)新聞》的創(chuàng)新探索

《產(chǎn)經(jīng)新聞》的數(shù)字化業(yè)務相對比較多元，除了不同類型的新聞網(wǎng)站外，早在2005年，《產(chǎn)經(jīng)新聞》就開始面向PC端提供可以直接在電腦上閱讀與報紙排版內容相同的“產(chǎn)經(jīng)Net View”服務，而且價格十分便宜，閱讀過去7天報紙電子版只需每月支付324日元，閱讀過去31天報紙電子版只需每月支付432日元，不過是兩三天紙質報紙的價格，即可閱讀1周或1個月的報紙內容。該服務于2008年開始面向iPhone提供App；2010年開始向iPad提供服務；2011年開始向安卓系統(tǒng)提供服務，其中只有面向iPad的“產(chǎn)經(jīng)新聞HD”需要每月支付1600日元的訂閱費，iPhone和安卓客戶端均提供免費服務。產(chǎn)經(jīng)新聞的發(fā)行量在五大報系中名列最末，與其他幾家大報相比，其來自紙質版業(yè)務的壓力最小，這可能也是其大膽推進數(shù)字化業(yè)務的原因之一，但由于其電子版的內容主要以紙面為主，在內容和功能上的競爭力還遠不及日經(jīng)及朝日的電子版。

二、 在迷霧中探索依然穩(wěn)健從容

總的來說，日本報業(yè)雖然已經(jīng)連續(xù)十年以上發(fā)行量和廣告經(jīng)營都在衰退，但日本報業(yè)在日本傳媒行業(yè)中的龍頭老大地位并沒有變，報業(yè)仍然是一艘艨艟巨艦。日本報業(yè)的經(jīng)營者們也并沒有中國報業(yè)經(jīng)營者那樣的焦慮，依然從容穩(wěn)健地在探索報業(yè)的轉型發(fā)展之路。觀其特點和趨勢有以下幾個方面可資借鑒。

第一，日本報業(yè)雖然在衰退，但每年下降的幅度并不大，維持在3%～5%之間，從未出現(xiàn)過所謂的30%以上的“斷崖式”下滑。這主要得益于日本報業(yè)的商業(yè)模式和日本國民的閱讀習慣。

第二，日本報業(yè)的經(jīng)營模式比較好，是發(fā)行主導的商業(yè)模式，發(fā)行收入占整體收入的60%左右，而發(fā)行量下降的少，廣告額下降的多。從報業(yè)的收入結構來看，把發(fā)行收入和廣告收入的總和算作100%的話，日本報業(yè)的發(fā)行和廣告收入約為“四六開”。在近十年內這種比例有小幅的增減，發(fā)行收入的比率有所增加，廣告收入的比例大大減少。

第三，日本國民擁有良好的閱讀習慣。一是日本從明治維新以后為提高國民素質，大力發(fā)展教育；其次，還與幾十年前開始的日本報業(yè)協(xié)會牽頭、各大報紙均參加的“報紙進課堂”運動有關。NIE是“Newspaper in Education“的略稱，譯為“將報紙引入教育”，是在學校等地方以報紙為教材的學習活動，從20世紀30年代開始在美國推行。世界新聞協(xié)會(WAN)調查表明，現(xiàn)今世界上35個國家都在推行這種活動。日本從1989年起，通過日本報業(yè)協(xié)會和教育界的合作開展這一活動。之后日本報業(yè)協(xié)會成立了日本新聞教育文化財團，現(xiàn)在正以這一財團為中心開展活動。這是一個長期的文化工程。

第四，日本的報業(yè)轉型雖然很早就開始探索，但至今也沒有非常成功的經(jīng)驗和模式。在數(shù)字報紙業(yè)務上起步較早的《日本經(jīng)濟新聞》和《朝日新聞》都取得了一定的成績，但是二者也都面臨著與美國報業(yè)數(shù)字化轉型出現(xiàn)的同樣問題，即數(shù)字報紙業(yè)務所帶來的收入還遠不能彌補傳統(tǒng)報紙業(yè)務縮減所帶來的損失。雖然，《日本經(jīng)濟新聞》的模式已經(jīng)頗具規(guī)模，但這種方法僅局限于財經(jīng)類報紙，其他報紙很難借鑒。但面對擁有良好付費習慣的讀者以及逐漸成長起來的數(shù)字化的一代，目前這種相對“高收費”的數(shù)字報紙業(yè)務模式或許在將來能夠迎來轉機。

第五，2015年的日本報業(yè)發(fā)展也是迷霧重重，以報紙為首的傳統(tǒng)紙媒迫于媒介環(huán)境變化全力推進數(shù)字化轉型，但尚未找到成功的盈利模式。電視等其他傳統(tǒng)媒體也未找到切實可行的轉型模式。

報業(yè)轉型和傳統(tǒng)媒體的轉型已經(jīng)成為世界范圍的難題，既是傳媒領域的難題，也是管理和創(chuàng)新領域的難題，等待著一代代傳媒人去探索和開拓。

注釋

① 日本ABC協(xié)會是日本第三方報紙發(fā)行監(jiān)察機構，成立于1952年，其設立目的是提高廣告交易的透明度，促進報業(yè)廣告公平公正的發(fā)展。目前全球有34個國家擁有ABC機構。

② 數(shù)據(jù)來源：日本報業(yè)協(xié)會、日本統(tǒng)計年鑒數(shù)據(jù)，其中對于同時訂閱早報和晚報的家庭，發(fā)行量按1份計算。

③ 數(shù)據(jù)來源：日本報業(yè)協(xié)會，2015年。

④ 數(shù)據(jù)來源：日本總務省《通信利用動向調查(2015)》。

⑤ 公益財團法人新聞通信調查會《第8次關于媒體的全國輿論調查(2015)》，2015年8月21日—9月8日實施，隨機抽樣訪問調查。樣本：18歲以上男女各5000人，計10000人，有效回答3183人。

⑥ 數(shù)據(jù)來源：《日本經(jīng)濟新聞媒體資料(2015)》。

⑦ 數(shù)據(jù)來源：朝日新聞媒體業(yè)務部。

⑧http://www.j-cast.com/2012/12/15158332.html，2016年8月20日。

⑨http://digiday.jp/publishers/yomiuri-shimbun-immersive-age/，2016年8月20日。

蔡成平(2016年8月20日)：日經(jīng)新聞收購FT的背后考量，獲取自http://finance.sina.com.cn/zl/international/20150724/083222780641.shtml

崔保國(2007)：《走進日本大報》，廣東：南方日報出版社。

電通總研(2016)：《情報媒體白皮書》，日本：Diamond社。

(編輯：杭敏)

Japanese Newspapers—Super Ship Sailing in the Fog

Baoguo Cui

(SchoolofJournalismandCommunication,TsinghuaUniversity)

Traditional media around the globe is confronted with enormous pressure in the Internet era. Japanese newspaper industry, though once the world’s largest, was hit hard. Despite the decreasing circulation and advertising revenue, Japanese newspaper remains its competitive dominance in media industry by its digital transformation and innovative business model exploration. This article analyzed the overall development of Japanese newspaper industry, and examined its system, business model, development strategy, innovation exploration, providing implications for the transformation of newspaper and other traditional media.

Japanese newspapers； digital transformation； business model； innovative development

崔保國：清華大學新聞與傳播學院教授。