紀(jì)璐

摘要：隨著我國人民生活水平不斷提高，消費(fèi)不再是簡(jiǎn)單的滿足人們的物質(zhì)需求，而成為了一種生活體驗(yàn)和享受。那么，如何設(shè)計(jì)出既能符合商品特征又能滿足消費(fèi)者心理需求的包裝，成為現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)值得關(guān)注的新焦點(diǎn)。本文從設(shè)計(jì)心理學(xué)的角度出發(fā)，探討如何運(yùn)用心理學(xué)知識(shí)來進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)，使其更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。

關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；消費(fèi)者；心理活動(dòng)

現(xiàn)代社會(huì)，包裝的目的不再只是簡(jiǎn)單的存放物品，而是為了更好地促進(jìn)消費(fèi)，那么，設(shè)計(jì)者就必須要掌握消費(fèi)者的心理活動(dòng)和行為規(guī)律，才能設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)者需求的包裝，由此，設(shè)計(jì)心理學(xué)與包裝設(shè)計(jì)的結(jié)合也更加重要。

一、設(shè)計(jì)心理學(xué)概述

人是“萬物之靈”，有著高級(jí)、復(fù)雜的心理活動(dòng)，設(shè)計(jì)心理學(xué)是建立在心理學(xué)的基礎(chǔ)上，把人們的心理狀態(tài)，通過意識(shí)作用設(shè)計(jì)的一門學(xué)問。它同時(shí)研究人們?cè)谠O(shè)計(jì)創(chuàng)造過程中的心態(tài)，以及設(shè)計(jì)對(duì)社會(huì)及對(duì)社會(huì)個(gè)體所產(chǎn)生的心理反應(yīng)，反過來再作用于設(shè)計(jì)，起到使設(shè)計(jì)更能夠反映和滿足人們的心理作用。

開展設(shè)計(jì)心理學(xué)的研究是企圖溝通生產(chǎn)者、設(shè)計(jì)師與消費(fèi)者的關(guān)系，使每一個(gè)消費(fèi)者都能買到稱心如意的產(chǎn)品，要達(dá)到這一目的，就要求設(shè)計(jì)師必須了解消費(fèi)者心理和研究消費(fèi)者的行為規(guī)律，從而設(shè)計(jì)出更多滿足產(chǎn)品需求，符合消費(fèi)者心意的產(chǎn)品包裝。

二、消費(fèi)動(dòng)機(jī)和需求心理

所謂“用兵之道，攻心為上”，這個(gè)道理同樣適用在設(shè)計(jì)活動(dòng)中，包裝設(shè)計(jì)的最終目的是促進(jìn)消費(fèi)，因此，設(shè)計(jì)師需要把握消費(fèi)者的心理活動(dòng)規(guī)律，研究其消費(fèi)動(dòng)機(jī)和心理。

（一）關(guān)于消費(fèi)動(dòng)機(jī)

動(dòng)機(jī)是指由特定需要引起的，消費(fèi)動(dòng)機(jī)是促成消費(fèi)行為的直接驅(qū)動(dòng)力，引起動(dòng)機(jī)的內(nèi)在條件是需要，引起動(dòng)機(jī)的外在條件是誘因，研究消費(fèi)動(dòng)機(jī)，對(duì)于做好產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，滿足消費(fèi)者心理需求起著至關(guān)重要的作用，也是形成包裝心理策略的基礎(chǔ)。

消費(fèi)者產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)的心理過程為大體分為：需求、注意、想象、購買，在此過程中，消費(fèi)者的需求是產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的前提，設(shè)計(jì)的好壞是產(chǎn)生注意的基礎(chǔ)，想象能激發(fā)商品與消費(fèi)者之間的情感聯(lián)系，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，促成購買行為。事實(shí)上，不同的人群針對(duì)同一種商品有不同的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，有人因?qū)嵒菪纬上M(fèi)動(dòng)機(jī)，有人因美觀形成消費(fèi)動(dòng)機(jī)，因此，包裝設(shè)計(jì)者需要針對(duì)不同人群進(jìn)行多元化設(shè)計(jì)。

（二）關(guān)于需求心理

心理學(xué)家馬斯洛在《人類動(dòng)機(jī)理論》中寫道：“人類的需求構(gòu)成了一個(gè)層次體系，即任何一種需求的出現(xiàn)都是以較低層次的需求的滿足為前提的，人是不斷需求的動(dòng)物……”，可見，消費(fèi)者的購買行為是建立在需要的基礎(chǔ)上的。

就我國目前國情來看，大多數(shù)人仍處于大眾消費(fèi)階段，購買日常用品、食品的比例在總體購物消費(fèi)中占較大比重，筆者就這部分人的消費(fèi)心理進(jìn)行探討。

第一，實(shí)用經(jīng)濟(jì)的心理特征。即立足于商品的最基本效用，注重其實(shí)用價(jià)值，對(duì)外觀及情感體驗(yàn)不做過多考慮，選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠、物美價(jià)廉的商品是具有理智需求的消費(fèi)者普遍存在的心理特征。第二，安全可靠的心理特征。隨著人們健康理念及環(huán)保意識(shí)的增強(qiáng)，商品的安全性逐漸成為消費(fèi)者的選購動(dòng)機(jī)，如近年來出現(xiàn)的“綠色”、“有機(jī)”等標(biāo)語備受消費(fèi)者青睞。第三，追求美感的心理特征。美感性能也是產(chǎn)品的使用價(jià)值之一。設(shè)計(jì)者在產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)上投入越多，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時(shí)，受美感動(dòng)機(jī)制約的成分就越重。

三、滿足心理訴求的包裝設(shè)計(jì)策略

任何好的包裝設(shè)計(jì)都需要建立在成功把握消費(fèi)者心理的基礎(chǔ)上，滿足人在選購商品時(shí)的理智需求和情感需求，包裝設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)具有引起注意、情感溝通、激發(fā)欲望、引發(fā)行動(dòng)、回味無窮的心理功效。

（一）注意——產(chǎn)生吸引力

引起注意是包裝設(shè)計(jì)策略的第一步，商家想要使自己的產(chǎn)品從眾多同類商品中脫穎而出，這就需要標(biāo)新立異，吸引消費(fèi)者的注意，一些商品不斷換新包裝也是因?yàn)榇?。如農(nóng)夫山泉高端水包裝將長白山的生態(tài)文明納入了創(chuàng)意，用象征和提煉的藝術(shù)手法來表現(xiàn)水，瓶身的形狀猶如長白山莫涯泉的一滴水，能夠充分體現(xiàn)出產(chǎn)品的特色，瓶身的圖案用了能夠代表長白山生態(tài)的四種植物和四種動(dòng)物，用插畫的形式予以展現(xiàn)，獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)使其在國內(nèi)同領(lǐng)域中產(chǎn)品中脫穎而出。

（二）感知——理解體驗(yàn)

感覺是人認(rèn)識(shí)客觀世界開端，是一切知識(shí)的源泉，知覺是人腦對(duì)直接作用與感覺器官的客觀事物的整體屬性的反映。商品的外觀造型會(huì)通過視覺直接刺激消費(fèi)者，而觸覺是通過視覺調(diào)動(dòng)起來的，經(jīng)由消費(fèi)者親手觸摸包裝材料加以驗(yàn)證，從而對(duì)商品產(chǎn)生心理感受。因此，包裝中鮮明的色彩、特殊的材料質(zhì)感、新穎的圖案、獨(dú)特的打開方式等都會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生視覺沖擊，引發(fā)人們?nèi)ビ|摸和體驗(yàn)，完成對(duì)商品從視覺到心理的整體感知。如圖1所示的果汁酒品包裝設(shè)計(jì)，外觀絢麗，且包裝有水果的肌理質(zhì)感，更令人驚奇的是包裝可以像果皮般剝落，讓人有削水果的生動(dòng)體驗(yàn)。

（三）想象——情感溝通

想象是人在頭腦里對(duì)已儲(chǔ)存的表象進(jìn)行加工改造形成新形象的心理過程，也就是人們將過去經(jīng)驗(yàn)中已形成的一些暫時(shí)聯(lián)系進(jìn)行新的結(jié)合，它是人類特有的對(duì)客觀世界的一種反映形式。當(dāng)人們看到一件包裝作品時(shí)，能夠通過包裝的外部造型、圖案、文字、材料甚至開啟方式，聯(lián)想到自己經(jīng)歷過的一些人和事，誘發(fā)各種情感和回憶，這樣的商品包裝就與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感的溝通和共鳴，讓消費(fèi)者有親切感，促使購買行為的產(chǎn)生。

人的內(nèi)心情感渴望幸福與甜蜜，如圖3的巧克力包裝設(shè)計(jì)，糖紙?jiān)O(shè)計(jì)為花形，輕扯一下帶標(biāo)簽紙的拉繩，就能看到綻放后的“花蕊”——巧克力。當(dāng)人們見慣了用錫紙包裹的普通巧克力，那么，這個(gè)甜蜜像花兒一樣的巧克力包裝設(shè)計(jì)，就恰恰滿足了消費(fèi)者內(nèi)心的情感需求，獨(dú)特的打開方式體驗(yàn)也讓巧克力包裝大大加分，體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者充分把握了消費(fèi)者的心理需求。

（四）記憶——回味無窮

記憶是人腦對(duì)經(jīng)驗(yàn)過的事物的識(shí)記、保持、再現(xiàn)或再認(rèn)，識(shí)記和保持是前提，再現(xiàn)和再認(rèn)是結(jié)果。根據(jù)人們記憶的特點(diǎn)：對(duì)富有創(chuàng)意、個(gè)性化的事物容易記憶，對(duì)一些晦澀難懂、千篇一律的事物難以記憶。因此，好的包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是富有創(chuàng)意，讓消費(fèi)者看到的第一眼就迅速產(chǎn)生濃厚的興趣，并對(duì)它過目不忘，這樣才能產(chǎn)生持久的記憶。

圖3是一款茶葉的包裝設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)師運(yùn)用獨(dú)特的創(chuàng)意，將獨(dú)立的茶包設(shè)計(jì)成衣架和衣服的形象，泡茶的時(shí)候，掛衣鉤代替了普通的棉線，T恤的造型代替了以往方形的茶包，富有創(chuàng)意的包裝設(shè)計(jì)給人異乎尋常的視覺沖擊和沖泡體驗(yàn)，增強(qiáng)了商品的趣味性，讓人回味無窮，增強(qiáng)了購買欲。結(jié)束語

當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者對(duì)于商品的需求從基本生活需求上升到了精神需求的層面，那么，商品包裝便成為設(shè)計(jì)師爭(zhēng)相關(guān)注的焦點(diǎn)。因此，把握消費(fèi)者心理，把設(shè)計(jì)心理學(xué)融人到商品包裝設(shè)計(jì)當(dāng)中是一個(gè)新趨勢(shì)，不論對(duì)于商品本身，還是對(duì)于消費(fèi)者而言，都將產(chǎn)生積極而深遠(yuǎn)的影響。