王貝貝

當前藝術授權市場的發(fā)展狀況如何？面臨著哪些困難和瓶頸？如何從“品牌主導的產業(yè)鏈整合的藝術衍生品產業(yè)模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業(yè)模式”轉變？藝術衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？發(fā)展趨勢如何？藝術版權授權市場存在著風險點？如何看待對于藝術版權進行投資和質押融資的現象？帶著一系列的疑問，我們采訪了中國藝術產業(yè)研究院上海大學副院長西沐。

Q=《繽紛SPACE》雜志

A=西沐

Q：在您看來，當前藝術授權市場的發(fā)展狀況如何？

A：藝術授權，或者是以藝術授權為核心的藝術衍生，有兩個大的方向，一個是擁有藝術品原型，一個是沒有藝術品原型。前者通常意義上指的是在原作基礎上的高仿真作品、限量復制品，藝術形象與其他產品之間的組合或者藝術形象在不同媒介上的應用，比如印到杯子上或者襯衫上。后者指的是通過創(chuàng)意設計形成了一種具有審美意義的可以消費的衍生品形式，比如一些藝術機構推出的設計類、工藝類產品，像MOMA設計的鑰匙扣等，也可以叫藝術衍生品。

就藝術版權授權市場來說，不管在國際還是國內都是發(fā)展比較快的，特別是在互聯網時代的發(fā)展語境下以及國家對于文化創(chuàng)意產業(yè)的大力倡導之下。還有一個不能忽略的事實是，去年我國的人均GDP已經達到了8000美元。綜合世界范圍的經驗來看，這意味著我們國家的大眾消費結構正面臨著轉型、升級，其中的一個重要方向就是對文化藝術等領域的消費。在這樣多重的背景之下，藝術衍生品作為一種消費業(yè)態(tài)，與大眾消費有了越來越多的共性之處。

從產業(yè)的層面來說，中國藝術衍生品產業(yè)現在正在發(fā)生結構性的轉型，主要體現在三個方面：一是中國藝術衍生品的消費市場在不斷地規(guī)?；?，需求旺盛；二是世界藝術衍生品產業(yè)鏈的發(fā)展面臨重塑；三是中國概念的不斷崛起，中國民族文化資源介入藝術衍生品產業(yè)發(fā)展的機遇正在成熟。

藝術衍生品產業(yè)的發(fā)展，正在經歷從“品牌主導的產業(yè)鏈整合的藝術衍生品產業(yè)模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業(yè)模式”發(fā)展，這標志著藝術衍生品產業(yè)開始或者已經形成了一個新的產業(yè)形態(tài)，特別是“互聯網+”概念的出現，更加推動了這一進程。具體來說，以前藝術衍生品產業(yè)發(fā)展更多的是靠品牌的整合與推動，進入新的世紀以來，藝術衍生品市場的發(fā)展，不僅僅是進入到產業(yè)的范疇，也不斷地跨界從而進入了文化范疇，比如IP的范疇。這個時候，藝術衍生品產業(yè)發(fā)展依靠的是IP的驅動。當然，在最初的時候，IP就是一種單一的知識產權，它在第一階段時是文本的，原創(chuàng)的，它就是一種版權。后來IP輻射到影視、動漫等領域，這是IP的第二個階段?，F在發(fā)展到IP的第三階段，即整個IP成為了內容生產的靈魂，當產業(yè)有了這種內容之后便迅速地與包括影視、音樂、動漫、出版等等在內的產業(yè)迅速跨界，從而形成全新的產業(yè)鏈條。

Q：是否可以具體談一下如何才能進行“IP驅動”？

A：總的來說，“IP驅動”的實質就是創(chuàng)意能力對資源整合與聚合的能力。其中包含兩個大的種類，一個是將藝術品或藝術符號與其他產業(yè)，比如與商業(yè)、與房地產業(yè)等進行跨界融合，像迪斯尼樂園就是一個比較典型的例子。另一方面，是從我們的傳統文化中、從非物質文化遺產中尋找資源，如一些元素進行跨界整合。比如愛馬仕，它是非常有名的奢侈品牌，現在它的一些產品中也加入了中國的文化元素，比如愛馬仕絲巾中采用的蘇州絲綢印染技術、山東昌邑絲綢手工的制作技術等等，為其賦予了更多的品牌與文化內涵。同樣，我們也可以利用這些資源進行架構基于非遺資源的藝術衍生品產業(yè)鏈，形成基于非遺IP的藝術衍生品產業(yè)。

Q：在IP驅動的藝術衍生產業(yè)模式中，需要注意什么樣的問題？

A：首先要創(chuàng)立自己的IP資源，并將其轉變?yōu)镮P產品以及IP資產其次是要擁有非常專業(yè)的運營隊伍和市場人員。第三，要按照IP形成的規(guī)律去運作。比如，當IP與電視、電影或者其他業(yè)態(tài)進行跨界的時候，要注意IP發(fā)展的一些規(guī)律，不斷地創(chuàng)造豐富多樣的IP產品，以滿足消費市場的多元化需求。以前企業(yè)滿足市場需求的方法很明確、指向比較單一，就是大規(guī)模、工業(yè)化生產、一件產品生產地越多，邊際成本越低。然而在IP的語境之下，市場的需求是多樣性、個性化的，這決定了產品的生產工藝的管理一定也是柔性的。

Q：您認為國內藝術衍生品市場面臨著哪些問題和瓶頸？

A：首先是版權保護，這是藝術衍生開發(fā)最核心的東西。版權的保護如同其他的知識產權的保護，然而就目前國內的環(huán)境而言，不管是法律的完善、監(jiān)管的力度還是治理的手段而言，都有待于進一步的優(yōu)化。第二是當前人們對于藝術衍生品的觀念認知上存在著一定的誤區(qū)。有些人會覺得藝術衍生品是規(guī)?；墓に嚿a，所以不管是是從價值還是價格上，者使其難以獲得一種公平的評判，也沒有得到應有的認可。第三是產業(yè)鏈條的支撐。一個產業(yè)之所以能夠發(fā)展，是因為各個產業(yè)鏈條能夠得到非常有效的拓展，而這種拓展依托的是什么？首先是市場需求，其次是完善的支撐體系。藝術衍生品本身是一種產品，其設計、生產、銷售等涉及到一個完整的產業(yè)鏈條。事實上，其中的制約因素非常多。除了上面說的兩個還涉及到專業(yè)人才的不足、創(chuàng)意設計的缺乏、制作銷售環(huán)節(jié)的不足等等。

第四是藝術衍生品產業(yè)與金融的融合發(fā)展還有待于進一步加強。特別是藝術衍生品資源的資產化、金融化發(fā)展步伐比較之后，藝術衍生品產業(yè)企業(yè)融資能力弱等現象不會在短時間內得到有效改觀，需要一個較為長期的發(fā)展與創(chuàng)新過程。

Q：在您看來，藝術衍生品市場的未來發(fā)展趨勢如何？

A：就全球的藝術衍生品市場發(fā)展趨勢而言，我認為有以下幾個方面。一、全球藝術衍生品的概念及其業(yè)態(tài)形式，在產業(yè)要素市場已經發(fā)展成熟過程中，不斷打破已有的概念與程式，整合并形成新的價值鏈與產業(yè)鏈，同時形成了條越來越清晰的發(fā)展主線：整合價值-創(chuàng)造價值-構架價值鏈條-構建產業(yè)培育平臺（新業(yè)態(tài)的孵化）-形成產業(yè)鏈條-做大產業(yè)規(guī)模。二、全球藝術衍生品產業(yè)正在走向國際化的進程。發(fā)展藝術衍生品最為關鍵的是六個環(huán)節(jié)：第一是授權，第二是專業(yè)的創(chuàng)意與設計，第三是有品質的制造與有質量的生產第四是整合完善的營銷體系，第五是培育與引導消費，第六是體現文化內涵與品質的品牌。除了第二點，全球衍生藝術品產業(yè)的全球化進程已經展開，創(chuàng)意與設計的國際化問題，核心是多極化、區(qū)域化與本土化問題，已成為全球藝術衍生品產業(yè)競爭發(fā)展的制高點。三、隨著藝術授權業(yè)態(tài)的不斷獨立及規(guī)模的不斷拓展，全球衍生藝術品產業(yè)正在走向產品、生產品牌。消費熱點等的多元化，以及新興業(yè)態(tài)、業(yè)態(tài)融合形式及與已有業(yè)態(tài)重塑再造等多業(yè)態(tài)共生的發(fā)展之路。四、隨著全球藝術品市場及其藝術消費格局的變化，全球藝術衍生品產業(yè)的格局也正在形成之中，世界新興經濟體國家特別是亞洲新興經濟體正面臨全球藝術衍生品“本土化”的過程。中國如伺在全球藝術品市場及其藝術消費格局建構過程中，如何在文化大發(fā)展大繁榮的國策下，努力將文化資源優(yōu)勢與積極政策的優(yōu)勢發(fā)揮好，可以說是個重大課題。五，隨著產業(yè)資本與體系的廣泛介入，全球藝術衍生品市場正在經歷交易體系的再造。首先是藝術商店不斷脫離博物館、美術館走向實體店；其次是在品牌的整合下藝術商店走向連鎖或品牌化經營；三是藝術商店+電商；四是交易平臺化+電商。除此之外，藝術衍生品的二級市場也會不斷興起，如拍賣、博覽會等形態(tài)也在不斷興起。六、全球藝術衍生品產業(yè)的迅速發(fā)展在很多時候并不是產業(yè)競爭的結果，而是巨大需求牽引的結果。集中的巨大需求迅速整合與聚合了相應的產業(yè)要素及支撐體系的培育與形成，并推動全球藝術衍生品產業(yè)正在迅速完成新的塑造。首先是衍生藝術品產業(yè)的不同階段如授權、創(chuàng)設、生產流通、消費等環(huán)節(jié)不斷獨立成為新的業(yè)態(tài)，社會化分工更加精細；其次是在全球范圍內配置衍生藝術品產業(yè)資源的能力與基礎正在形成；三是在需求的推動下，新興業(yè)態(tài)的產生與老業(yè)態(tài)的再造共生共存，不斷滿足越來越個性化、規(guī)?；南M訴求。七、全球藝術衍生品正在由藝術品的替代品、高端生活用品及禮品不斷向資產概念、財富概念轉化。也就是說，藝術衍生品正在成為

個投資產品，成為越來越多的人可以接受的資產配置工具之一。

Q：對于當前的藝術版權授權平臺來說，應該注意哪些問題？

A：首先需要秉持著“公開、公正、公平”的原則來建立平臺的公信力，其次是必須要擁有大批的用戶，才能讓藝術版權有一個流通、消費的渠道，第三是有能力提供綜合化、規(guī)范化的服務以及提供增值性的服務，一方面要協調提供綜合性金融服務，另方面要推進被授權方提升創(chuàng)作出更多個性化，多元化的授權產品的能力。

Q：對于藝術版權授權市場來說，其中存在著哪些風險點？

A：其一，版權的唯一性能不能成立，以及是否能夠對于版權進行很好地維護；其二，版權的內容是否符合市場的需求，是不是有相應的設計能力與生產及管理能力，即研發(fā)設計生產出來的衍生品能否獲得消費者的認可，制造生產出來的衍生品是否能夠滿足消費者的多元需求；第三是產品在市場的定價風險。

Q：現在市場上的一個狀況是，影視版權、文學版權發(fā)展得會比較快一些，相較之下，藝術版權的發(fā)展會弱一些。您認為這是什么原因造成的？

A：電影、影視、文學、音樂等類型的產品本身是比較大眾化的，與之有關的衍生品在設計、制作、生產銷售和價格等方面也比較容易傳播開來。與之相校，藝術版權授權還處于一種比較高端、比較小眾的狀態(tài)。比如以原作為基礎的高仿真作品、限量復制品等等，價格相對來說還是比較高的，有些也被人們拿來做收藏。這有賴于人們的消費觀念、市場的開發(fā)需求等更加全面的深化，特別是跨界融合發(fā)展的廣度與深度。

Q：如何看待對于藝術版權進行投資和質押融資的現象？如何吸引資本的介入？

A：對于藝術版權來說，之前我們多提及的是它作為藝術品的附屬價值，之后發(fā)現其本身也是種資源，而且這種資源還是有價值的，是可以進行資產化、金融化、證券化的。現在市場上進行的版權投資、版權質押融資等行為，都是在這之上的體現?，F在來看，對于版權進行投資和質押融資的市場才剛剛起步，其中也有很多的制約性因素，比如版權的估值、保護、開發(fā)問題，以及法律、市場、產業(yè)等方面的制約。要吸引資本的介入，除了要有豐富的資源。專業(yè)的人才，完善的市場體系之外，還應該擁有很強的或者潛在的市場盈利能力。

Q：在您看來，藝術版權交易的整體發(fā)展趨勢是什么樣的？

A：我認為，有三個大的方面。一個是版權資源的資產化、金融化發(fā)展。版權不|僅僅是個附屬品，它也是一種財富。版權首先是資源，這種資源也是資產這種資產可以金融化，也可以財富化。第二，版權產業(yè)的產業(yè)化、國際化。在以前，很多時候談及的是版權的依附性，比如說借助著博物館，美術館等機構的豐富資源來建設藝術衍生品商店，或者說版權依附于所有方、設計方、生產方等等，使得藝術衍生品產業(yè)的鏈條很短。在以后，版權創(chuàng)作者與版權本身將會越來越分離，其作為種獨立的資源，將越來越多地會被專業(yè)化的機構所運營，并不斷朝著產業(yè)化、國際化的方向發(fā)展。第三就是一開始提到的，由“品牌主導的產業(yè)鏈整合的藝術衍生品產業(yè)模式”向“IP主導的跨界整合驅動的藝術衍生品產業(yè)模式”發(fā)展。