品牌掃描

2000年，德國的高端電熱品牌奧荻莎和廣東威博合作建立生產(chǎn)基地，專為歐洲提供代工出口業(yè)務(wù)。2010年，奧荻莎在中國成立營銷推廣中心，成為威博集團旗下的高端電熱品牌，開始向中國消費者提供高品質(zhì)的熱水器產(chǎn)品。將德系精工制造工藝、品牌戰(zhàn)略、經(jīng)營理念融入到中國制造基地，以享譽世界的德國工藝技術(shù)為引擎，進軍中國高端電熱市場，經(jīng)過短短幾年時間的發(fā)展，便成功完成了銷售渠道的戰(zhàn)略布局，國內(nèi)銷售網(wǎng)點遍布除西藏以外的幾十個省、市、自治區(qū)，并仍以星火燎原之勢迅猛發(fā)展。

2013年，奧荻莎聘請國際搪瓷協(xié)會秘書長希爾瓦諾·帕柳卡先生出任奧荻莎品牌形象代言人及高級技術(shù)顧問，為品牌傳播及核心技術(shù)的研發(fā)創(chuàng)新增加了強勁動力。奧荻莎品牌知名度、美譽度深入人心，成為中國電熱行業(yè)最耀眼的明星及最具發(fā)展?jié)摿Φ钠放啤?/p>

案例背景

在營銷渠道日益深耕細作深化，三四級市場已然成為家電市場爭搶的主要陣地，2016年，奧荻莎明確渠道扁平、下沉的營銷策略。第2季度及第3季度，渠道扁平及下沉開始在部分區(qū)域試水，對原先代理區(qū)域過大，代理商人力物力無法支撐網(wǎng)點、市場開發(fā)及服務(wù)支持的區(qū)域，進行了扁平細分市場。在幫助原省級代理過渡調(diào)整的同時，按照市場輻射強度、代理商對市場的掌控開發(fā)能力，在小區(qū)域代理制的理念下，新開發(fā)了一批有潛質(zhì)、有沖勁、經(jīng)營思路好忠于品牌的優(yōu)質(zhì)代理商客戶。使得原代理商將資源精力集中在其輻射力較強的市場做精做細，而被細分的區(qū)域因減少了市場流通環(huán)節(jié)，增強了市場競爭力及廠商服務(wù)能力，迅速提升了鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場網(wǎng)點的覆蓋率。

為深耕城鄉(xiāng)三四級市場，有效撬動原先板結(jié)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場，奧荻莎運用創(chuàng)新思維及執(zhí)行力，推行“以舊換新”活動，助力產(chǎn)品推廣，幫助鄉(xiāng)鎮(zhèn)銷商提高銷量，同時提升品牌影響力。

實施情況

針對奧荻莎銷售主戰(zhàn)場在三四級市場的特點，奧荻莎品牌策劃部門擬定了一份以舊換新市場推廣方案。在家電市場持續(xù)低迷及企業(yè)在總資源投入不變的情況下，奧荻莎通過創(chuàng)新終端促銷動態(tài)營銷方式，實現(xiàn)了提升產(chǎn)品的銷售規(guī)模；通過下鄉(xiāng)換購，服務(wù)上門的方式，強調(diào)“推廣隊伍下鄉(xiāng)到村，親自上門回收舊家電”。

活動率先在湖南區(qū)域試水?；顒娱_始前，制作了活動單張、噴畫，并通過新媒體提前造勢預(yù)熱，還準(zhǔn)備了一輛架有廣播功能的活動廣告車下鄉(xiāng)巡游，推廣人員每到一村，便挨家挨戶派發(fā)活動單張，知會以舊換新活動的操作辦法，并告訴村民，凡是舊的家電，電風(fēng)扇、電冰箱、電視、熱水器、錄音機、脫水機等等這些準(zhǔn)備當(dāng)廢品賣的家電，根據(jù)家電的大小，折算相應(yīng)金額，消費者在購買新熱水器時，代金券可直接抵現(xiàn)使用。

一周之后，當(dāng)推廣人員開著活動車一路廣播再次下鄉(xiāng)時，推廣人員竟然發(fā)現(xiàn)有村民將準(zhǔn)備好的舊家電放在村前的馬路邊，等待推廣人員回收舊家電。半天不到，即滿滿回收了一大車的舊家電。這些舊家電回收之后又被整理成規(guī)?？捎^堆頭碼放在經(jīng)銷商的店門前，與活動噴畫、橫幅等活動信息相得益彰。

經(jīng)過這一輪的以舊換新活動，湖南市場奧荻莎電熱水器當(dāng)月銷量出現(xiàn)翻番增長的態(tài)勢。

湖南以舊換新推廣活動的成功模式隨后在全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐一復(fù)制，均取得了良好的市場預(yù)期效果。

效果展示

奧荻莎推出的以舊換新活動的創(chuàng)意價值點在于主動下鄉(xiāng)上門以舊換新。在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村莊，由于村民人員結(jié)構(gòu)、交通、信息等綜合因素的影響，同樣是以舊換新活動，如果你讓村民自己將廢舊家電送到門店，響應(yīng)活動的人可能寥寥無幾。而品牌直接下鄉(xiāng)開展以舊換新，上門挨家挨戶溝通，一方面可以充分宣貫活動及品牌、產(chǎn)品信息，另一方面也可以真切了解消費者需求，為后續(xù)的銷售成交打下伏筆，同時提升品牌美譽度，并掌握消費意向，助推品牌推廣，在扁平化的區(qū)域，銷售提升平均也不低于25%。