品牌掃描

法羅力熱能設(shè)備（中國）有限公司是一家意大利企業(yè)，總投資額6630萬美金，注冊資本3070萬美金。工廠占地約5萬平方米，建筑面積2.8萬平方米，是一家集電熱水器、燃氣熱水器、太陽能熱水器、空氣源熱泵熱水器等水暖設(shè)備產(chǎn)品于一體的生產(chǎn)研發(fā)基地。

通過五十多年的全球化擴張，目前法羅力集團在世界各地擁有近三十家工廠和商業(yè)機構(gòu)，六大研發(fā)中心的雇員近八千人，產(chǎn)品銷往全球120多個國家和地區(qū)。銷售和專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)同樣遍布世界各地，面對世界能源危機。法羅力利用獨有的冷凝燃燒技術(shù)和可再生能源利用的技術(shù)，開發(fā)出世界領(lǐng)先的Hi-ECO綠色能效供熱系統(tǒng)，節(jié)能超過55%。

案例背景

法羅力在當(dāng)前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下堅持打造三四級市場一線外資品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)，同時提出以健康熱水器和綠色廚房產(chǎn)品為主推產(chǎn)品的綜合廚衛(wèi)企業(yè)。目前三四級市場的戰(zhàn)略思路及主打產(chǎn)品的推廣方向深受行業(yè)認(rèn)同，并推動了熱水器產(chǎn)品從安全舒適洗浴到健康洗浴的消費升級。與此同時，法羅力著力打造品牌區(qū)隔度。2016年高起點推出煙灶全線產(chǎn)品一級能效、全線產(chǎn)品5年包修，大力拓展綠色廚電市場，與熱水器產(chǎn)品形成強勢互動。

2016年4月20日，法羅力煙灶新品正式啟動，2016年10月10日，年終惠戰(zhàn)正式拉開帷幕。為打造法羅力品牌的行業(yè)認(rèn)可度，拓展全國渠道市場，實現(xiàn)以地級市為單位全國覆蓋助力，而法羅力煙灶新品的上市，有著多方原因。

首先，廚電行業(yè)競爭加劇，兩極分化嚴(yán)重。高端品牌推概念，低端品牌殺價格，外資品牌在廚電行業(yè)布局較慢；同時廚電企業(yè)真正關(guān)注消費者廚房健康、綠色環(huán)保的甚少。行業(yè)發(fā)展存在切入機會。

其次，線上銷售對于線下渠道沖擊，線下代理商平均單人產(chǎn)出在降低；企業(yè)價值鏈中每一個環(huán)節(jié)的運營效率都需要提升。改善經(jīng)營結(jié)構(gòu)，提升代理商自身經(jīng)營水平和對于渠道的掌控水平至關(guān)重要。

另外，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，國民對于好質(zhì)量的產(chǎn)品需求熱切。三四級市場外資廚電品牌屈指可數(shù)；在此基礎(chǔ)上，法羅力作為一家意大利外資企業(yè)，大力拓展綠色廚電市場，讓三四級市場消費者也能享受歐洲品質(zhì)的舒適生活。

活動實施

2016年4月20日，在鶴山雁山國際酒店，法羅力召開主題“意大利IMAX廚房新品發(fā)布會”。法羅力上市新品實現(xiàn)了全線產(chǎn)品一級能效；以煙機為例，從油脂分離度、噪音、轉(zhuǎn)速等多方面突出競爭優(yōu)勢。上市新品引起現(xiàn)場媒體熱烈關(guān)注，現(xiàn)場直播轉(zhuǎn)載閱讀量達到1.4萬次。

煙灶新品上市后，法羅力將專賣店的建設(shè)也提到了日程，以制造大本營鶴山專賣店的開業(yè)為標(biāo)志，一場渠道的營銷布局就此展開。而2016年10月10日～2016年11月10日展開的大型推廣活動，集中在全國KA、地標(biāo)賣場，大型專賣店、櫥柜及建材市場。迎來線上購物狂歡節(jié)——雙十一，此時，線下渠道市場是旺季不旺銷。法羅力全國地標(biāo)網(wǎng)點、核心專賣網(wǎng)點已經(jīng)達成一定數(shù)量。需要全國性的聯(lián)動活動形成渠道擴張之勢，放大渠道聲音，凝聚代理商戰(zhàn)斗力。

三四級渠道市場縱深較廣、并沒有完全被互聯(lián)網(wǎng)滲透；信息的不對稱需要經(jīng)過活動聲音來進行傳遞放大，此次活動的目標(biāo)是——熱水器零售10000臺，煙灶銷售3000套。

執(zhí)行過程中，法羅力營銷團隊充分發(fā)揮線上便捷、快速與線下落地相結(jié)合的促銷方式。

一般企業(yè)的做法：強大的地推+鋪天蓋地的廣告+繽紛繚亂的物料+堆積成山的贈品......這類做法一般投入較高，收獲要看整體執(zhí)行。鑒于目前現(xiàn)狀，法羅力促銷推廣中采用電子信息二維碼轉(zhuǎn)載傳播的方式。通過公眾號推廣造勢、大V領(lǐng)銜傳播、當(dāng)?shù)貙嶓w物料展示等手段，促銷開展三天即實現(xiàn)預(yù)約7500人次.具體如下：

電子物料包括大V轉(zhuǎn)載；第二，促銷廣告品牌化。

常規(guī)物料之外，加大品牌廣告投入，形成長期宣傳推廣陣地。

效果展示

綠色廚房的概念為廣大廚電企業(yè)深刻接受，煙灶新品會到場代理商75%實現(xiàn)現(xiàn)場打款簽約，79名客戶現(xiàn)場打款訂貨 當(dāng)天訂貨金額過1200萬，企業(yè)戰(zhàn)略和產(chǎn)品戰(zhàn)略為廣大代理商及到場領(lǐng)導(dǎo)嘉賓認(rèn)同接受。

年終惠戰(zhàn)熱水器實現(xiàn)9200臺零售，煙灶3600套銷售。截止活動結(jié)束，有望突破預(yù)期目標(biāo)。這場活動，法羅力營銷人員通過促銷物料電子化，實現(xiàn)線上思維線下落地。

通過電子信息傳遞的方式，讓消費者最大化的感知到品牌的內(nèi)涵；最真實的了解到活動的內(nèi)容和產(chǎn)品的優(yōu)勢；同時掃碼關(guān)注可以掌控到消費者最直接信息資源，通過回訪和加贈形式引導(dǎo)形成銷售。

促銷廣告品牌化減少促銷地推成本，有效抓住目標(biāo)人群；投入產(chǎn)出比非常高，從而易于復(fù)制。