品牌掃描

方太集團(tuán)創(chuàng)建于1996年。二十周年來(lái)忠于初心，始終專注于高端嵌入式廚房電器的研發(fā)和制造。方太業(yè)務(wù)涉及廚房電器、集成廚房以及海外事業(yè)三大領(lǐng)域。目前，方太在全國(guó)設(shè)立了67個(gè)銷售機(jī)構(gòu)，并建立了涵蓋專賣店、家電連鎖、傳統(tǒng)百貨、櫥柜商、電商、工程等全渠道銷售通路系統(tǒng)。

案例背景

在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的時(shí)代，水槽洗碗機(jī)要快速打開(kāi)更大的市場(chǎng)，必須要做到線上傳播和線下體驗(yàn)同步進(jìn)行；面對(duì)尚未打開(kāi)的洗碗機(jī)中國(guó)市場(chǎng)，首先要做的是對(duì)受眾進(jìn)行產(chǎn)品解讀，而這光靠線下導(dǎo)購(gòu)的講解是遠(yuǎn)遠(yuǎn)是不夠的。水槽洗碗機(jī)的主要目標(biāo)群體是80、90后，這個(gè)群體從小就較少接觸家務(wù)勞動(dòng)，導(dǎo)致做家務(wù)能力和勞動(dòng)意愿上與上一代有較大差異。而這一代人的另一個(gè)特性是他們的信息都來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，所以我們必須利用互聯(lián)網(wǎng)，精準(zhǔn)定位，最大限度的傳達(dá)到受眾，傳達(dá)它能為目前的中國(guó)廚房帶來(lái)怎樣的新的體驗(yàn)。于是，方太強(qiáng)化“豈止會(huì)洗碗，還能去果蔬農(nóng)殘”的核心訴求，提升水槽洗碗機(jī)知名度，推動(dòng)使其成為廚房必需品?；顒?dòng)時(shí)間從6月10開(kāi)始，8月5日截止。

實(shí)施情況

以春雷行動(dòng)，拋出大眾話題“做飯難還是洗碗難”，并以洗腦神曲為載體，引發(fā)大眾好奇，最后通過(guò)溫情活潑的主旋律視頻收回話題將大眾視角落到產(chǎn)品功能訴求點(diǎn)?？紤]到此次營(yíng)銷事件方太決定在廣受年輕人推崇的知乎平臺(tái)上拋出話題：“做菜難還是洗碗難？”，并安排相關(guān)領(lǐng)域KOL進(jìn)行回答。從而營(yíng)造了良好的傳播氛圍，為后面微博話題炒作和神曲的傳播做鋪墊。知乎話題炒作后，接下來(lái)亟需一個(gè)更大的發(fā)酵平臺(tái)，以引發(fā)更大范圍內(nèi)的話題討論。于是，借 “@大神說(shuō)”之力，將話題搬運(yùn)至微博端，并有針對(duì)性地截取知乎互動(dòng)中的相關(guān)內(nèi)容，引發(fā)大量微博網(wǎng)友對(duì)“洗碗難”進(jìn)行吐槽。

待時(shí)機(jī)成熟，順勢(shì)上線醞釀已久的《包菜歌》MV，用音樂(lè)和畫面生動(dòng)演繹“做菜難還是洗碗難”這個(gè)爭(zhēng)論焦點(diǎn)。再將神曲《包菜歌》推薦至優(yōu)酷、土豆、搜狐等主流視頻網(wǎng)站的首頁(yè)，為這波現(xiàn)象級(jí)的立體傳播打造流量基礎(chǔ)。

緊接著，在知名音頻節(jié)目平臺(tái)“喜馬拉雅” 安排主播對(duì)音頻節(jié)目進(jìn)行深度定制，從純粹聽(tīng)覺(jué)的維度再次對(duì)受眾進(jìn)行“洗腦”。得益于神曲的傳播，我們成功洗腦了80、90后年輕人群，在原有基礎(chǔ)上覆蓋更多核心客群。

接著推出一款史無(wú)前例的雙屏互動(dòng)H5“廚房大亂斗”，用雙屏互動(dòng)地形式賺足年輕人的眼球，在大家吵得熱火朝天的時(shí)候，用極具趣味性的游戲，出乎意料地為這個(gè)爭(zhēng)論給出一個(gè)能令人心服口服的解決方案。此時(shí)創(chuàng)意海報(bào)的亮相，對(duì)產(chǎn)品做出賣點(diǎn)詮釋，為整個(gè)傳播增添亮點(diǎn)。使受眾的認(rèn)知從傳播本身的好玩性層面，上升到對(duì)品牌和產(chǎn)品的深入了解。

對(duì)于神曲傳播，一定會(huì)有人持不贊同觀點(diǎn)。而這正中下懷，所以在這一刻保持沉默。沉默，是為了預(yù)留足夠空間讓各方各抒己見(jiàn)，在討論中讓傳播持續(xù)發(fā)酵，為《分身》視頻營(yíng)造傳播氛圍。這波自由發(fā)酵，吸引了大量自發(fā)前來(lái)轉(zhuǎn)發(fā)的用戶，使視頻的點(diǎn)擊量得到持續(xù)上升。最終，在分身的視頻的適當(dāng)傳播整中合理性收回大眾視線，完整詮釋新品特性，回歸品牌價(jià)值，至此整個(gè)營(yíng)銷事件告一段落。

效果展示

知乎話題，近千人關(guān)注，300多人做出深度解答，同時(shí)收獲了超過(guò)5000條的點(diǎn)贊和互動(dòng)評(píng)論；微博話題推上當(dāng)日的熱門榜單的第九位，5000萬(wàn)閱讀量，近2萬(wàn)人參與了話題討論，覆蓋1億8千萬(wàn)粉絲量；H5僅微信端就獲得了近100萬(wàn)的閱讀量， H5總點(diǎn)擊量達(dá)到20萬(wàn)；海報(bào)的傳播覆蓋了250萬(wàn)的受眾，產(chǎn)生了近3000人次的深入互動(dòng)；截止此營(yíng)銷事件收尾階段，洗腦神曲及分身總點(diǎn)擊量超過(guò)一個(gè)億，其中洗腦神曲收獲8600萬(wàn)。

此營(yíng)銷事件是方太水槽洗碗機(jī)正式在大眾媒體下面曝光，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位的詮釋，促進(jìn)線上線下銷售，加速提升水槽洗碗機(jī)市場(chǎng)地位，進(jìn)一步推動(dòng)其成為廚房必需品。方太水槽洗碗機(jī)自2015年3月上市以來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)短短9個(gè)月便達(dá)到市場(chǎng)占有率32%以上。