黎 慧 涂 菡 蔡天心

(1.江西陶瓷工藝美術(shù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，江西 景德鎮(zhèn) 333000；2.華北科技學(xué)院管理學(xué)院，北京 101601)

1 品牌營銷概述

1.1 品牌和品牌營銷的概念

目前對品牌的定義能被廣為接受的、最權(quán)威的應(yīng)該是1960年美國市場營銷協(xié)會對品牌的定義，該協(xié)會指出：“品牌應(yīng)該包括名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號或設(shè)計等等，或者是它們之間的任意組合形式，通過品牌可以識別不同的產(chǎn)品或服務(wù)，從而將自身的產(chǎn)品或服務(wù)與別的競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來”，簡言之，品牌就是一種名稱或標(biāo)志，它代表著某一類產(chǎn)品或服務(wù)，向消費者傳遞不同的價格、聲譽甚至是文化觀念等信息。

隨著人們對于品牌的認(rèn)知越來越深入，品牌效應(yīng)對人們的購買行為產(chǎn)生的影響越來越大，這樣也促使越來越多的企業(yè)開始注重于進(jìn)行一系列與品牌相關(guān)的商業(yè)策劃和營銷活動，這樣逐漸的形成了一種新的營銷理論和營銷行為，我們稱之為品牌營銷活動，一般認(rèn)為，品牌營銷是指企業(yè)為了塑造特定的企業(yè)或品牌形象、創(chuàng)造品牌價值、提高品牌的市場競爭力等目的而采取的一系列影響、培養(yǎng)和滿足特定消費需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式，通過營銷活動在銷售產(chǎn)品的同時建立品牌、積累品牌資產(chǎn)，既可以提高產(chǎn)品的營銷效益又可以達(dá)到積累品牌資產(chǎn)的目的。企業(yè)還可以通過其品牌形象來滿足消費者的識別需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達(dá)到開拓和鞏固市場的目的。

1.2 品牌營銷的意義或作用分析

(1)品牌營銷有助于提高企業(yè)或服務(wù)的形象知名度，提高企業(yè)競爭力。市場競爭經(jīng)過一定的階段以后就會進(jìn)入到品牌競爭階段，企業(yè)都會通過各種渠道來進(jìn)行品牌營銷和宣傳，不斷提高產(chǎn)品的知名度和美譽度，通過產(chǎn)品讓顧客對企業(yè)的品牌獲得認(rèn)同感，從而增強顧客對企業(yè)品牌的忠誠度，進(jìn)而逐步提高市場占有率，獲得更多的銷售利潤。此外，良好的品牌影響力也可以將企業(yè)自身的產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品進(jìn)行有效的區(qū)分，規(guī)避同行業(yè)的部分競爭對手，降低行業(yè)競爭的壓力，這些都有助于增強企業(yè)的核心競爭力。

(2)品牌營銷有助于提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。企業(yè)的品牌包含著很多內(nèi)容，包括生產(chǎn)的工藝技術(shù)水平、產(chǎn)品的質(zhì)量水平、以及產(chǎn)品中所蘊含的文化品質(zhì)等等，一個企業(yè)要想樹立一個廣受歡迎的品牌，需要長期的努力和不斷的品牌積累，從原材料的選用、生產(chǎn)工藝技術(shù)到產(chǎn)品的設(shè)計、包裝、運輸和服務(wù)等多方面去努力不斷提高產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)。企業(yè)品牌不僅代表著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量水平，同時也是企業(yè)文化的一種有力體現(xiàn)。

(3)品牌營銷有利于企業(yè)不斷擴大規(guī)模，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。一方面通過進(jìn)行品牌營銷使企業(yè)產(chǎn)品發(fā)揮良好的品牌效應(yīng)，可以促進(jìn)一個企業(yè)相關(guān)品牌產(chǎn)品實現(xiàn)大批量的生產(chǎn)和銷售，從而實現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)經(jīng)營，不斷壯大企業(yè)的規(guī)模和實力；另一方面，顧客們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)同也代表著他們對品牌產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)的認(rèn)同，可以促進(jìn)產(chǎn)品需求的增加以及產(chǎn)品價格的上漲，這些因素都會促進(jìn)企業(yè)未來發(fā)展能夠進(jìn)入良性循環(huán)，從而實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2 品牌營銷策略分析

市場經(jīng)濟過程中，企業(yè)的競爭越來越激烈，同時也使得產(chǎn)品的質(zhì)量水平有了質(zhì)的提高，企業(yè)間的競爭逐漸的轉(zhuǎn)化為品牌間的競爭，企業(yè)采取的品牌營銷策略往往有以下幾種形式：

2.1 一種品牌多種產(chǎn)品的策略

目前采用最多的就是一種品牌搭配多種產(chǎn)品的營銷策略，一個企業(yè)集中所有的宣傳途徑和資源集中培育一個品牌，在該品牌獲得一定的知名度和美譽度之后，逐漸的擴展和增加品牌下的產(chǎn)品類目，不斷的利用品牌優(yōu)勢增加市場銷售份額。這種策略下的品牌具有非常強的影響力，但是也有非常致命的缺陷，那就是品牌和企業(yè)是一一對應(yīng)的關(guān)系，一旦品牌下的某一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，就會直接殃及企業(yè)本身，進(jìn)而使得企業(yè)的所有產(chǎn)品的名譽和銷售都受到影響，企業(yè)就需要花費更大的力量、更多的成本來應(yīng)對品牌危機。

2.2 一類產(chǎn)品多種品牌的策略

為了給客戶更多的選擇，從而有效的擴大銷售量，很多企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷過程中選擇了給同一類產(chǎn)品設(shè)置多個品牌的策略，根據(jù)顧客不同的需求和特點，分別對不同規(guī)格的同類產(chǎn)品設(shè)置不同的品牌，讓一個品牌代表一種類型，讓顧客可以根據(jù)自己的喜好去選擇多種類型的同類產(chǎn)品，最終實現(xiàn)同時占領(lǐng)幾個不同的細(xì)分市場的目的。該策略實施一個比較成功的案例就是寶潔公司對洗發(fā)劑設(shè)置的“海飛絲”、“潘婷”和“飄柔”三個不同的品牌，在這種銷售策略中，品牌代表的主要是產(chǎn)品，企業(yè)反而在人們的視野中淡化出去，即使一種產(chǎn)品出現(xiàn)問題，對于企業(yè)本身的信譽以及企業(yè)其他類產(chǎn)品的影響也很有限，品牌維護(hù)的成本相對也比較低。

2.3 品牌重定策略

企業(yè)在進(jìn)行品牌營銷的過程中并不是一帆風(fēng)順的，很有可能會出現(xiàn)即使宣傳力度很大但是仍然無法提高市場銷售額的現(xiàn)象，在這種情況下，企業(yè)就不能坐以待斃，必須采取品牌重定策略，認(rèn)真分析和總結(jié)品牌設(shè)定的利弊，重新對產(chǎn)品的品牌進(jìn)行合理的定位，從而轉(zhuǎn)換人們的品牌印象，重新給顧客一個新的形象，從而逐步的打開市場，給企業(yè)帶來新的效益。

3 企業(yè)開展品牌營銷的對策建議

3.1 樹立正確的品牌營銷理念

企業(yè)必須重視品牌營銷的作用，強化品牌營銷的觀念，根據(jù)企業(yè)自身的特點選擇合適的品牌營銷策略，將品牌營銷活動貫穿到企業(yè)產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計、銷售和售后服務(wù)的全過程中，滿足消費者的獨特需求。此外，也要將品牌營銷的成本計入到企業(yè)成本核算的全過程中，根據(jù)企業(yè)及行業(yè)的特點、競爭狀況，合理的設(shè)置產(chǎn)品的價格，選擇合適的營銷時機和營銷力度，以最小的成本獲得最大的宣傳效果。

3.2 以市場為導(dǎo)向，不斷提高品牌競爭力

企業(yè)在設(shè)立品牌進(jìn)行品牌定位的時候首先要考慮顧客的需求，通過塑造自身的個性化品牌形象，來滿足顧客的特色需求。其次，要始終以市場為導(dǎo)向，以滿足顧客的需求為目的，不斷創(chuàng)新，開發(fā)新的產(chǎn)品，強化品牌的形象，增強品牌競爭力，從而更好的開拓和占領(lǐng)市場。

3.3 積極采用各種營銷途徑和手段

隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展和科技的進(jìn)步，社會中出現(xiàn)了越來越多的營銷工具和手段，給企業(yè)的營銷活動也帶來了很大的機遇。企業(yè)要積極適應(yīng)時代的發(fā)展，努力嘗試多種不同的宣傳策略和工具，合理、協(xié)調(diào)地綜合運用各種營銷方式，以最小的成本營造出最好的宣傳效果，充分發(fā)揮出營銷方式的聚合效應(yīng)，從而更好的適應(yīng)市場經(jīng)濟的發(fā)展需要。

3.4 注意做好品牌的維護(hù)工作

企業(yè)的品牌營銷過程是一個長期的動態(tài)的過程，樹立一個良好的品牌需要付出相當(dāng)大的時間和財力成本，當(dāng)一個知名品牌被塑造出來后，它的生存和發(fā)展始終面臨著諸多的威脅。無論是在品牌營銷戰(zhàn)略的制定中還是在實施中，企業(yè)始終要注意品牌的保護(hù)。一方面要樹立法律意識，重視商標(biāo)申請和專利注冊，利用法律手段維護(hù)品牌權(quán)利，另一方面要提前做好品牌危機的防范工作，時刻做好應(yīng)付品牌危機的準(zhǔn)備。企業(yè)及其品牌在發(fā)展過程中面臨很多的不確定性，必須對品牌進(jìn)行全方位的保護(hù)，在能夠始終保持住企業(yè)的品牌優(yōu)勢。

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