蔡瑞蓉

(福建第二輕工業(yè)學(xué)校，福建 福州 350007)

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中職《市場營銷》課堂教學(xué)模式改革探究

蔡瑞蓉

(福建第二輕工業(yè)學(xué)校，福建 福州 350007)

中等職業(yè)教育的目標和任務(wù)是“培養(yǎng)數(shù)以億計的高素質(zhì)職業(yè)勞動者”，企業(yè)需要“高素質(zhì)”人才。而現(xiàn)實中職學(xué)校課堂效果失效，由此提出提高中職《市場營銷》課堂教學(xué)效果辦法。

中職教學(xué)；市場營銷課堂；效果

中等職業(yè)教育的目標和任務(wù)是“培養(yǎng)數(shù)以億計的高素質(zhì)職業(yè)勞動者”。企業(yè)需要“高素質(zhì)”人才的標準就是“學(xué)會學(xué)習、學(xué)會做事、學(xué)會做人”?！白鋈恕保词菍θ宋乃刭|(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的高要求。中等職業(yè)教育的培養(yǎng)定位，決定了崗位技能的特定性，界定了人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的教育培養(yǎng)目標與一定的職業(yè)崗位(群)有內(nèi)在關(guān)聯(lián)。在“校企合作、工學(xué)結(jié)合”新型培養(yǎng)模式下，按照“工作導(dǎo)向”構(gòu)建課程體系，提高課堂教學(xué)效果，使學(xué)生學(xué)以致用，具備與職業(yè)、崗位(群)相適應(yīng)的人文素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)，適應(yīng)就業(yè)，培植其職業(yè)適應(yīng)性和職業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

《市場營銷》傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式沿襲“教聽學(xué)練”的教學(xué)流程。課教學(xué)還是停留于知識灌輸，“課堂教學(xué)”效果不佳。主要原因：一是中職生群體學(xué)習目標不明確，學(xué)習惰性強。他們中的大部分，學(xué)習成績不理想，對文化基礎(chǔ)課以及專業(yè)理論課普遍有抵觸傾向，沉湎于網(wǎng)絡(luò)、手機和電子游戲，打瞌睡。二他們是中考失敗者，心理有一種失落感。學(xué)習的自信心難以樹立起來。三是中職學(xué)校教學(xué)改革和教材建設(shè)嚴重滯后，教材內(nèi)容脫離實踐，因此，學(xué)生對理論性教學(xué)充耳不聞、熟視無睹，教師心急如焚，課堂教學(xué)效果不佳。雖然中職學(xué)生知識基礎(chǔ)比較差，但智力素質(zhì)并不差。他們的思維敏捷，動手能力較強，對新事物、新觀念容易接受，適應(yīng)性強；且追求時尚，追求財富。所以，教師必須注重挖掘他們的潛力，努力實施“因材施教”，改變“填鴨式、滿堂灌”的傳統(tǒng)教學(xué)方法，提高學(xué)生的學(xué)習興趣，讓學(xué)生真正學(xué)到有用的知識，提高中職課堂教學(xué)的有效性。

為適應(yīng)“校企合作、工學(xué)結(jié)合”的新型人才培養(yǎng)模式，構(gòu)建實質(zhì)性的“理實一體化”教育教學(xué)模式，專業(yè)教師必須更新教學(xué)理念，打破原有的課堂教學(xué)模式，改進策略和技巧，探索以學(xué)生為主體的創(chuàng)新教育教學(xué)模式，改變“理實脫節(jié)”的傳統(tǒng)課堂教學(xué)模式。職業(yè)能力包括“操作性技能”和“心智型技能”兩類。市場營銷教學(xué)中，所涉及的“心智型技能”在課程占主要組成部分。如顧客觀察，商品推介以及服務(wù)禮儀、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)語言及溝通；對消費趨勢、市場需求變化趨勢的預(yù)測等經(jīng)營技能等。

市場營銷心智型技能較之操作性技能，其訓(xùn)練和培養(yǎng)過程更為復(fù)雜，難度更高。一方面，中職生普遍存在不善于聆聽、理解和識記，缺乏實踐。另一方面，教學(xué)情境和教材科學(xué)性、適用性也是影響知識學(xué)習效果的重要因素。開展“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”教學(xué)法、案例教學(xué)法、討論法、情景模擬法等理實一體化教育教學(xué)方法，提高學(xué)生的學(xué)習興趣，增加學(xué)生《市場營銷》的感性認知，從而改善課堂教學(xué)效果，提高和保證教育教學(xué)質(zhì)量，以有效地實現(xiàn)中職生人文素質(zhì)與職業(yè)素養(yǎng)的教育培養(yǎng)目標。

一、學(xué)案導(dǎo)學(xué)法—《市場營銷》知識性教學(xué)的基本模式

中職學(xué)生的人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的教育培養(yǎng)，是對人文知識和專業(yè)知識“內(nèi)化于心，外踐于行”的心智過程。以“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”為載體，以崗位實踐為平臺，有機銜接“知”，即“知識學(xué)習”，與“行”，即踐行或?qū)嵺`，達到“知行合一”，這是實現(xiàn)人文素質(zhì)和職業(yè)素養(yǎng)的形成與改善的有效途徑。

“學(xué)案導(dǎo)學(xué)”教學(xué)法，選擇和處理教材，設(shè)計學(xué)案，構(gòu)建教學(xué)情境，制定適合的教學(xué)策略，開展有助于激發(fā)學(xué)生自覺學(xué)習、自主學(xué)習，克服或消除“厭學(xué)”傾向，實現(xiàn)學(xué)習目標。

“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”，體現(xiàn)“理實一體化”的基本原則，構(gòu)建教學(xué)情境，引領(lǐng)學(xué)生自主學(xué)習或小組學(xué)習，其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)明顯不同于傳統(tǒng)的教案模版。“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”是教師為幫助學(xué)生完成學(xué)習任務(wù)而設(shè)計的學(xué)習方案，通過巧妙設(shè)置問題情境，引導(dǎo)學(xué)生課前、課中和課后自主學(xué)習和思考。其學(xué)習和思考的問題可以是教材中與實踐相關(guān)的內(nèi)容，也可以是與崗位實踐相關(guān)的問題，或與社會、生活相關(guān)的問題。而教材的功能是陳述知識，無法替代“學(xué)案”的引導(dǎo)知識學(xué)習的功能。 “學(xué) 案導(dǎo)學(xué)法”是引導(dǎo)學(xué)生知識學(xué)習的重要載體。

“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”，是“學(xué)中做，做中學(xué)”的重要內(nèi)容?，F(xiàn)行中職教材所附習題或配套習題集，往往缺乏實踐內(nèi)容，其邏輯主線也不適合“理實一體化”教育教學(xué)模式。因此，在“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”教學(xué)方法中，設(shè)計與課堂教學(xué)和實踐活動相配套的習題，也是“實踐”的一種方式。

《市場營銷》“學(xué)案導(dǎo)學(xué)法”使學(xué)生學(xué)習目標更明確，學(xué)習內(nèi)容更清楚，學(xué)習方法更有效，學(xué)習時間更合理、更科學(xué)。每節(jié)課都是學(xué)生采用自主、合作、探究的學(xué)習方式和課堂展示的教學(xué)模式，教師點撥、引導(dǎo)、共同參與的互動學(xué)習。教師教得輕松，學(xué)生學(xué)得輕松。課堂效率得到大大提高。

二、案例教學(xué)法——《市場營銷》知識性教學(xué)的基本方法

基于工作過程的中職教育理念，創(chuàng)設(shè)有效的學(xué)習情境，案例教學(xué)法是教學(xué)情境創(chuàng)設(shè)載體。教師通過案例教學(xué)法，能夠有效地實現(xiàn)傳播知識，增加學(xué)生的參與意識，提高學(xué)生學(xué)習的興趣和專業(yè)素養(yǎng)。教師正確理解案例的內(nèi)涵、精選案例，靈活運用案例教學(xué)法會獲得較好的課堂教學(xué)效果。案例教學(xué)法，改變了以教師為中心、單向的 “滿堂灌”的傳統(tǒng)理論教學(xué)模式，以學(xué)生的思維與心智為切入點，發(fā)揮學(xué)生主體性、主動性、自主性、引導(dǎo)學(xué)生通過案例分析，明晰概念，歸納理論知識。教師課堂引入案例，剖析案例，引導(dǎo)學(xué)生從案例中總結(jié)歸納知識，促進學(xué)生在案例情境中感悟知識，培養(yǎng)學(xué)生自主學(xué)習、合作學(xué)習、探究學(xué)習的能力。用案例解釋理論，用案例證明理論，從而培養(yǎng)學(xué)生分析歸納知識的能力，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣。

案例教學(xué)法中的案例選擇是至關(guān)重要。市場營銷經(jīng)典案例很多，但真正適合我們中職學(xué)生的教學(xué)案例則匱乏。教師應(yīng)收集適合我們中職學(xué)生的案例，進行加工與提煉，教學(xué)的案例要典型、實戰(zhàn)、新穎、趣味，有理論價值，通俗易懂。

課堂教學(xué)如：在講授《產(chǎn)品策略》中“整體產(chǎn)品”時，教師采用先簡單講授整體產(chǎn)品三層次含義，導(dǎo)入“麥當勞”的案例，剖析案例，從案例分析到歸納理論知識的教學(xué)方法。并提出問題，要求學(xué)生對案例進行分析、歸納、總結(jié)。

教師上課先畫圖說明整體產(chǎn)品三個層次含義，簡要解釋。核心產(chǎn)品：購買產(chǎn)品最基本效用與利益；形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品通過形式產(chǎn)品具體體現(xiàn)；附加產(chǎn)品：購買產(chǎn)品所得到的附加利益。

案例導(dǎo)引：麥當勞—— 如何體現(xiàn)整體產(chǎn)品的概念？

1.就餐環(huán)境好：衛(wèi)生、整潔、明亮。

2.除了正常的桌子外，還有一排桌子對著窗或墻。(這是為一個人到餐廳用餐的人設(shè)計的)。

3.洗手間的洗手槽一高一低?！?麥當勞在中國的目標客戶群體是兒童和白領(lǐng)。低的洗手槽是為兒童設(shè)計的。)

4.飲料4-6度。(麥當勞經(jīng)過多年的科學(xué)論證得出的結(jié)論，飲料4-6度時口感最好。)

5.兒童樂園、生日會，周末兒童歌舞。(麥當勞在中國的目標客戶群體是兒童。)

6.馬鈴薯、牛、雞全世界一個味。(在中國農(nóng)村營造美國的土壤環(huán)境種植和飼養(yǎng)起來的植物和動物)

7.操作規(guī)程采用量化標準。——(操作規(guī)程可以復(fù)制、模仿，因而可以遍及世界一百多個國家和地區(qū)。)

請學(xué)生歸納麥當勞是如何體現(xiàn)產(chǎn)品整體概念。

核心產(chǎn)品——即麥當勞讓人們獲得美味佳肴。

形式產(chǎn)品——a就餐環(huán)境好：衛(wèi)生、整潔、明亮。b飲料4-6度。c馬鈴薯、牛、雞全世界一個味。d操作規(guī)程采用量化標準。

附加產(chǎn)品——a一排桌子對著窗或墻。b洗手間的洗手槽二層。c兒童樂園、生日會，周末兒童歌舞

教師點評歸納總結(jié)：麥當勞體現(xiàn)整體產(chǎn)品的概念。

案例教學(xué)法創(chuàng)造良好的課堂討論的氣氛，教師把握和指導(dǎo)好案例討論，教師先不表露自己的觀點，避免對學(xué)生造成定勢思維，讓學(xué)生成為案例討論的主角，學(xué)生積極主動參與案例教學(xué)討論、相互學(xué)習，相互啟發(fā)，相互合作，發(fā)揮學(xué)生的優(yōu)勢，開發(fā)學(xué)生的潛能和個性，學(xué)生學(xué)會分析問題，促進學(xué)生思維不斷提升。案例教學(xué)過程既使學(xué)生分析判斷有誤，教師不必立即糾正，用提問啟發(fā)的方式進行引導(dǎo)，使學(xué)生能自行加以糾正。案例討論結(jié)束，教師要及時做出恰如其分的點評，歸納知識重點、難點，使學(xué)生對概念理解深刻、印象深刻。

《市場營銷》案例教學(xué)法有效的提高了課堂教學(xué)效果。教師不唱“獨角戲”，學(xué)生不是“旁觀者”。 在良好的課堂氣氛中，促進學(xué)生快速思維，啟發(fā)引領(lǐng)學(xué)生對知識性的理解。學(xué)生真正獲得真知。

三、討論法——《市場營銷》知識性教學(xué)的一種方法

(一)小組討論法：就是將班級分成若干個小組，向每一組提出問題與任務(wù)，通過小組內(nèi)相互協(xié)作，共同討論，完成任務(wù)。每一組派出代表進行發(fā)言，各小組之間展開競賽，小組之間進行相互評分，做為該組成員的此次作業(yè)的成績，教師最后點評總結(jié)。

課堂教學(xué)如：在講授《宏觀市場環(huán)境影響因素》之一的“社會文化環(huán)境”時，教師簡要解釋三點：

①教育水平：文化教育水平的高低，消費需求也不一樣。

②價值觀念：價值觀念的不同，必然帶來消費者對商品需求和購買行為的差異。

③風俗習慣。民間的風俗習慣不同，對產(chǎn)品需求也不一樣。

根據(jù)以上的內(nèi)容教師提出幾個問題：

a請每小組列舉三個社會文化因素影響消費者需求的例子？

b討論中國人與西方人對以下各項有何看法？(要求學(xué)生上網(wǎng)查資料)

家庭觀念、 送禮觀念 、 政治觀念

c最后請每組歸納總結(jié)影響社會文化環(huán)境因素有那些？

每個小組派一名學(xué)生進行發(fā)言，小組之間相互評分。教師最后做點評，分別指出各組的優(yōu)勢與不足，進行小組評分。

小組討論法有效提高課堂教學(xué)的方法，它不僅調(diào)動了學(xué)生的學(xué)習積極性，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習興趣，而且培養(yǎng)學(xué)生的合作能力。小組討論法要恰當設(shè)計教學(xué)問題，問題提出能給每個學(xué)生自由發(fā)揮的空間，同時有利于學(xué)生學(xué)會溝通與合作，培養(yǎng)學(xué)生的團隊精神和合作精神，增強團隊的凝聚力和向心力。

(二)集體討論法：全班每位同學(xué)根據(jù)自身性格特點參與討論，讓每一位學(xué)生充分的發(fā)表自己觀點。

課堂教學(xué)如：在講授“消費者購買動機”時，教師首先把動機分為以下幾種：

a求實：注重產(chǎn)品的使用價值，核心注重實用和實惠。

b求名：追求產(chǎn)品的名牌，核心是炫耀和顯示。

c求廉：追求廉價為主要特征，核心是價廉與經(jīng)濟 。

d求新：追求時尚性與新穎性，核心是時髦與奇特。

e求美：注重產(chǎn)品的審美價值，核心是修飾和鑒賞。

f求奇：注重標新立異，核心是與眾不同。

接著教師提出以下問題：

a請每個學(xué)生結(jié)合自身談?wù)勀闶瞧蛴谀且环N或那幾種購買動機？

b判斷你父母在家里購買商品時，購買動機是偏向于那一種？

教師設(shè)計的教學(xué)問題與學(xué)生自身特點以及日常生活緊密聯(lián)系，每一位學(xué)生成為課堂教學(xué)的參與者，不僅鍛煉學(xué)生口頭表述能力、選擇問題能力、辨認理論知識的能力，同時培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習的意識。

《市場營銷》討論法，有助于學(xué)生人文素質(zhì)和職業(yè)養(yǎng)成的培養(yǎng)，學(xué)生主動參與，課堂教學(xué)效果得到提高。

四、情景模擬教學(xué)法——《市場營銷》知識性教學(xué)的一種方法

情景模擬教學(xué)法，即情景創(chuàng)設(shè)、任務(wù)布置和角色分配、課堂演示、評價和分析總結(jié)，教師在講授課程中，根據(jù)課程的需要，讓學(xué)生自編自導(dǎo)進行情境模擬表演，目的是充分調(diào)動學(xué)生學(xué)習的熱情，發(fā)揮他們的主體參與意識和創(chuàng)造精神，鍛煉學(xué)生的綜合能力，提高課堂教學(xué)效果。

課堂教學(xué)如：在講授《促銷策略》中“人員推銷“時，教師按照售前、售中、售后介紹人員推銷的步驟和技巧：

1.確定目標。

2.接近顧客。

3.推銷介紹。

4.回答異議。

5.成交。

6.跟蹤服務(wù)。

接著教師布置每組同學(xué)自編自導(dǎo)，模擬推銷員進行某種產(chǎn)品的推銷，在班上進行公開表演，最后老師對每組表演進行點評，進行小組評分。

《市場營銷》情景模擬教學(xué)法，培養(yǎng)了學(xué)生創(chuàng)造性精神，發(fā)揮了學(xué)生的學(xué)習熱情，使學(xué)生真正成為學(xué)習的主人。擴大了課堂教學(xué)的內(nèi)涵，充分發(fā)展學(xué)生的聰明個性，使他們有所體驗，有所創(chuàng)新，有所收獲，提高了課堂教學(xué)效果。

五、市場調(diào)查方法——《市場營銷》知識性一種教學(xué)的方法

市場營銷課程教學(xué)實踐性很強，教師在課堂教學(xué)中不僅讓學(xué)生辨認理論知識，還應(yīng)讓學(xué)生進行市場調(diào)研，實地收集市場的資料，判斷、分析與日常生活有關(guān)聯(lián)的問題。市場調(diào)查方法，可以提高課堂教學(xué)效果和學(xué)生的思維能力。

課堂教學(xué)如：在講授《定價策略》中“心理定價策略”時，

教師先教授心理定價有四種方式：

1.尾數(shù)定價法。如：9.99元，1.99元，45.98元。(它給人大為便宜的感覺。主要對象：日用品)

2.聲望定價法。如：5000元。(它給人一種威望，信譽。主要對象：高檔的商品)

3.習慣定價法?；鸩褚缓形褰?它給人一種習慣的價格。主要對象：習慣性便宜產(chǎn)品)

4.招徠顧客定價。如：“特價”、“驚爆價”、“減價”。(它是商家為招徠顧客，以低于成本或等于成本的價格進行定價。主要對象：吸引顧客)

周末作業(yè)：安排學(xué)生進行永輝、麥德龍、沃爾瑪?shù)却蟪惺袌稣{(diào)查。主要完成以下三個問題。

1、查看幾種日用品價格。

2、查看特價商品的價格。

3、查看幾種高檔商品的價格。

課堂教學(xué)中，學(xué)生展示自己調(diào)研商品的價格，根據(jù)自己的調(diào)查結(jié)果總結(jié)歸納這些商品定價分別根據(jù)消費者的哪種心理制定的？會產(chǎn)生什么效果？教師在學(xué)生總結(jié)基礎(chǔ)上引導(dǎo)學(xué)生辨認定價不同策略，同時解答學(xué)生從市場調(diào)研中帶來的豐富多彩的問題，對教學(xué)內(nèi)容起到了補充、延續(xù)、深化的作用。學(xué)生在市場調(diào)查中親身感知到市場調(diào)查對知識性課堂教學(xué)的好處。增強了學(xué)生的實際辨認知識的能力，提高了學(xué)生學(xué)習《市場營銷》課程的熱情，有效地提高了課堂教學(xué)效果。

無須置疑，一個教師在課堂中教學(xué)方法的好壞決定著教學(xué)效果的好壞。教師是課堂教學(xué)的主導(dǎo)者，教師自身的意志、睿智、寬容，掌控師生關(guān)系以及自身的專業(yè)水平和教學(xué)藝術(shù)，也能提高課堂教學(xué)效果。正如托爾斯泰所說：“成功的教學(xué)所需要的不是強制，而是激發(fā)學(xué)生的興趣”。 教師在教學(xué)中能夠不斷根據(jù)學(xué)生的特點和課程的內(nèi)容，注重采用多種教學(xué)方法進行交叉、靈活的教學(xué)，在教學(xué)中培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、合作精神、實踐能力和溝通能力，提高學(xué)生的學(xué)習興趣，讓學(xué)生做中學(xué)，真正學(xué)到有用的知識，中職學(xué)校課堂教學(xué)效果才能真正提高。

[1] 宋艷萍.應(yīng)用型本科院校市場營銷課程課堂教學(xué)改革研究[J].人才資源與開發(fā)，2015(12).

[2] 李靜.提高高校市場營銷課程課堂教學(xué)效果的研究[J].人才資源與開發(fā)，2015(12).

[3] 萬蓬勃.基于新型教學(xué)模式的市場營銷學(xué)教學(xué)方法探討[J].北方經(jīng)貿(mào)，2008(4).

[4] 《市場營銷基礎(chǔ)》孫天福，華東師范大學(xué)出版社.

[5] 陳浩，浦晨曦.大學(xué)生對開展研究型課堂教學(xué)的需求認知與對策研究——以江蘇大學(xué)市場營銷學(xué)課程為例[J].高等農(nóng)業(yè)教育，2014(06).