在很長一段時間，旅游業(yè)的“無煙工業(yè)”之謂道出了它的經(jīng)濟屬性，這也是現(xiàn)代旅游業(yè)發(fā)展表現(xiàn)在初級階段的主要目的。但旅游業(yè)的發(fā)展帶給目的地社會文化方面的變遷也是不容忽視的，恰如旅游人類學(xué)所認為的“旅游過程也是游客與東道主進行文化接觸、碰撞的過程”；換言之，面對游客所持文化姿態(tài)，不管旅游目的地的人們是否愿意，這種文化的接觸與碰撞是必然的，其社會文化的變化生發(fā)也是必然的。基于此種認識，本文對旅游對目的地社會文化所施加的積極與消極的影響加以論述。

一、旅游是一種有效的的文化傳播媒介

旅游并不是文化傳播的主體，但于無意間卻在事實上制造了旅游者的本土文化與旅游目的地的異地文化之間的接觸或碰撞，并在此過程中直接或間接地促成了不同文化之間的不同程度上的交流。僅就目的地來說，這種交流帶給目的地社會文化的影響的積極或者消極的屬性是不確定的，而這種不確定性又與多種因素相關(guān)，如目的地的社會經(jīng)濟發(fā)展程度、居民人文素養(yǎng)水平、自然環(huán)境的承載能力、文化背景發(fā)展的態(tài)勢強弱等。

從目的地的社會文化角度來說，如果旅游者所持文化背景及其在價值觀念、宗教信仰、文化程度、道德認知等諸多方面與目的地居民大致相同或類似——盡管事實上的文化差異存在是必然的，這也是旅游者的旅游目的之所在——屬于同屬文化傳播，那么這種文化上的交流或碰撞就會因主客雙方經(jīng)驗的大量重疊而使交流保持在一種較為順暢的狀態(tài)。如現(xiàn)在國內(nèi)游中比較熱的云南風(fēng)情游、西藏觀光游、大美新疆游等均屬此類，同屬中華儒家文化圈，卻又因地域、民族等諸多因素存在一定的差異性，因而旅游者的到來在感受目的地的自然風(fēng)光和文化差異性的同時，也會帶給目的地居民看待自身社會文化的新視角以及因新的文化信息融入而在有意無意中改變原有的文化生態(tài)。當(dāng)然，如果這種文化接觸或碰撞屬于異屬文化傳播，即旅游者所持文化背景與目的地居民的文化背景非屬同類，則雙方在價值觀念、民族風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、道德認知等方面發(fā)生與存在文化沖突的可能性就會加大。這一點，屢見媒體報道的國人出境游中發(fā)生的一些事件即可為證，而其帶給目的地的文化沖擊和影響，無論是積極影響還是消極影響，雖其細微卻久遠。

二、旅游帶給目的地社會文化的積極影響與消極影響

文化發(fā)展過程中，不同文化發(fā)展的態(tài)勢有可能會是不同的。在態(tài)勢相同者之外，會有一方強勢而另一方則處于弱勢。表現(xiàn)在旅游業(yè)發(fā)展過程中，在更多情況下，旅游者所持文化態(tài)勢多處于強勢狀態(tài)而目的地所持文化則處于弱勢狀態(tài)，這就造成了目的地文化對旅游者文化的模仿和學(xué)習(xí)。自然，這種模仿和學(xué)習(xí)，在積極的一面之外，也存在著消極的因子。

1、積極影響

積極影響的表現(xiàn)是多方面的。擇其要點，其一，如旅游者對傳統(tǒng)文化的推崇會使得目的地的一些失落或失傳的文化事項得以得到及時的拯救、傳承和發(fā)揚，這也是由文化傳承的“有用性”特點所決定的。較為典型的例子，如麗江納西古樂曾在上世紀30年代發(fā)展到頂峰，此后由于戰(zhàn)爭、政治、社會發(fā)展等因素影響一度陷于瀕臨失傳境地。而正是上世紀80年代后旅游業(yè)的介入促成了這一古老文化再次引起世人重視，從而得到保護與發(fā)展并成為當(dāng)?shù)芈糜蔚拿?。又如馬英對云南省丘北普者黑仙人洞村的調(diào)查中，有超九成的人贊成旅游“使得彝文逐漸得到恢復(fù)，帶動了彝文的學(xué)習(xí)”、“促進了地方風(fēng)俗習(xí)慣、傳統(tǒng)文化的保護”，也說明了這一點。在國外，這樣的例子如有西太平洋雅浦島，為發(fā)展旅游業(yè)，島上許多村莊都致力于傳統(tǒng)文化的發(fā)展，如傳統(tǒng)竹舞的學(xué)習(xí)和表演以及相關(guān)傳統(tǒng)設(shè)施如魚梁、石頭小徑、鄉(xiāng)土建筑、舉辦宗教儀式的場地等的恢復(fù)與重建等，同樣也說明了這一點。其二，這種推崇也會提高目的地居民對本地文化的認同與自豪感，并成為目的地文化傳承的動力源。國內(nèi)外很多學(xué)者的研究都說明了這一點，如楊桂華對香格里拉霞給村的研究中即有“生態(tài)旅游者對民族村寨文化的旅游資源價值的認同，使村民在實際中認識到自己文化的旅游價值和經(jīng)濟價值”的表述，與之對應(yīng)的事實則是當(dāng)?shù)鼐用窈驼辛吮Ｗo本地文化傳統(tǒng)的經(jīng)濟的和文化的動力。事實上，即如在衡水本地，如武強年畫的發(fā)掘與整理也極大地增強了武強縣及周邊縣區(qū)對本地年畫文化的自豪感。

2、消極影響

由于旅游者所持文化的強勢，目的地居民對對其自發(fā)地模仿和學(xué)習(xí)的過程中，很多時候是缺乏對強勢文化的示范作用的認真審視和思考的，從而出現(xiàn)對旅游者的迎合，即便僅為著提高經(jīng)濟效益的目的，也會出現(xiàn)這種文化迎合的情況，從而造成在目的地凡是可以被旅游者接受或喜歡的文化及相關(guān)事項都被待價而沽，進而淪為經(jīng)濟目的的附庸與出現(xiàn)文化失真現(xiàn)象。對于目的地文化的真實價值多會被商業(yè)價值掩蓋或拋棄，以其被人為的肢解、歪曲、偽造、假冒等來求得更多的經(jīng)濟價值這一點，在很多所謂的民俗文化旅游中多有所見。如那些僅為旅游者定期舉辦的由職業(yè)土著裝模作樣地表演——只是在特定的時間、地點，輔以特定的文化符號如民族服飾、民族歌舞、民族禮俗等進行的程式化表演。至于那些文化符號背后所蘊含的真實涵義，表演者并不知曉或在有意與無意間進行了篡改。即如為旅游者和旅游業(yè)者所稱道的東巴文化，雖得益于旅游業(yè)的發(fā)展而得到一定程度恢復(fù)卻僅為皮毛。其原因即在于東巴文化涵蓋了東巴文字、東巴經(jīng)、東巴繪畫、東巴音樂、東巴舞蹈、東巴法器和各種祭祀儀式等豐富的內(nèi)容，但在旅游業(yè)態(tài)下卻僅表現(xiàn)為視覺可見的膚淺狀態(tài)，如模式化的所謂舞蹈、符號化的旅游商品等，缺少了文化應(yīng)有的精神內(nèi)涵。即便在當(dāng)?shù)厝搜壑?，文化也僅是賺錢的工具而已。

總之，作為一種非主體的文化傳播媒介，充分認知旅游者的到來對目的地文化變遷的影響是必要的。這有助于目的地居民和政府對本地文化真正的保護和傳承。惟其如此，也才有可能保證本地旅游業(yè)的持續(xù)和健康地發(fā)展。

（作者單位：衡水科技工程學(xué)校）