王元隆 馬書(shū)明 / 博仁大學(xué)

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基于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)模式研究
——以大連國(guó)際啤酒節(jié)為例

王元隆 馬書(shū)明 / 博仁大學(xué)

【摘 要】在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，企業(yè)為了能夠及時(shí)有效的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式成為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式與策略的重要組成部分。本文采用案例研究與訪談等方法打開(kāi)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)的“黑匣”，并為企業(yè)運(yùn)用合理有效的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式提供參考模式與策略。以企業(yè)的實(shí)際應(yīng)用為視角，通過(guò)大連國(guó)際啤酒節(jié)案例分析出體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)發(fā)展中所應(yīng)注重客戶的全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式——結(jié)合戰(zhàn)略層與運(yùn)營(yíng)層的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)企業(yè)的發(fā)展有著積極的作用，不但促進(jìn)企業(yè)利益最大化還提高了客戶滿意。根據(jù)全面客戶體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)體驗(yàn)氛圍、服務(wù)和交流經(jīng)驗(yàn)等，提出了有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)策略，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)喜好、需求提供不同的營(yíng)銷(xiāo)方式，以達(dá)到企業(yè)價(jià)值和顧客利益的最大化。

【關(guān)鍵詞】消費(fèi)品；體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)模式

1.緒論

面對(duì)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的物質(zhì)及精神需求，企業(yè)要以創(chuàng)新為紐帶進(jìn)行改革，以促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)模式實(shí)施改革成為進(jìn)行企業(yè)改革的重要措施，事實(shí)證明，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式已不再適應(yīng)市場(chǎng)的需求，探索消費(fèi)者的心理及需求已經(jīng)成為營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行之前必須要考慮的問(wèn)題，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間對(duì)消費(fèi)者需求的研究，不難發(fā)現(xiàn)如今消費(fèi)者的精神需求明顯在上升，消費(fèi)者更重視對(duì)精神需求的追求。那么企業(yè)就要針對(duì)消費(fèi)者這一需求進(jìn)行深入分析，探索出一個(gè)與消費(fèi)者精神需求相適應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)模式，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)作為區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的手段應(yīng)運(yùn)而生，它可以通過(guò)消費(fèi)者的親身體驗(yàn)來(lái)滿足其精神需求，對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象，以此作為提升銷(xiāo)量的基礎(chǔ)，以此促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式是企業(yè)在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)地位的關(guān)鍵，而怎樣將這種模式充分地利用到實(shí)際的營(yíng)銷(xiāo)中才是關(guān)鍵。

人在體驗(yàn)的過(guò)程中會(huì)充分地利用自身的感覺(jué)器官，開(kāi)啟豐富的想象力，這就需要將客戶體驗(yàn)全面展開(kāi)。因此企業(yè)需要考慮與客戶接觸的外部形象、氣質(zhì)姿態(tài)，讓客戶感覺(jué)到與之接觸的是一個(gè)負(fù)責(zé)任、有能力、值得信賴的伙伴，是一個(gè)尊重消費(fèi)者、處處為消費(fèi)者著想和尋求共同發(fā)展的人性化的朋友。因此，企業(yè)需要通過(guò)全方位的設(shè)計(jì)和客戶接觸的各個(gè)環(huán)節(jié)，讓客戶在接觸中獲得最滿意的結(jié)果。

營(yíng)銷(xiāo)理論作為各種營(yíng)銷(xiāo)模式的依托，隨著社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步應(yīng)該不斷更新和改進(jìn)來(lái)豐富物質(zhì)和精神需求，客戶在注重商品質(zhì)量和功能的同時(shí)對(duì)于商品產(chǎn)生的服務(wù)及情感也成為購(gòu)買(mǎi)欲望的主要因素。多維度對(duì)產(chǎn)品加以認(rèn)知并產(chǎn)生需求感受的過(guò)程概括為一個(gè)詞來(lái)表達(dá)就是“體驗(yàn)”。在保證產(chǎn)品的質(zhì)量及服務(wù)的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)消費(fèi)者的體驗(yàn)感受是產(chǎn)品銷(xiāo)量是否提高的關(guān)鍵，也是企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的決定因素。在此基礎(chǔ)上，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式應(yīng)運(yùn)而生，對(duì)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究也隨著時(shí)代的發(fā)展，企業(yè)重視程度的加深也是使其關(guān)注度提高的原因。

以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主導(dǎo)的服務(wù)企業(yè)在服務(wù)企業(yè)的增長(zhǎng)中占有很大的比重，該行業(yè)作為國(guó)內(nèi)和國(guó)外市場(chǎng)要素，以及連接點(diǎn)的重要輸入，它可以更改其他行業(yè)發(fā)展，從而影響整個(gè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的改善和社會(huì)福利水平，并成為地區(qū)爭(zhēng)力提升的重要來(lái)源。因此，隨著經(jīng)濟(jì)服務(wù)企業(yè)的“涌現(xiàn)性”使其核心經(jīng)濟(jì)區(qū)的位置,和整個(gè)人類(lèi)社會(huì)的“服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)”。有關(guān)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的研究學(xué)者往往會(huì)選擇互動(dòng)程度較頻繁的旅游服務(wù)行業(yè)，本文以消費(fèi)品服務(wù)為視角，通過(guò)大連國(guó)際啤酒節(jié)這一背景案例，進(jìn)一步探尋體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在服務(wù)領(lǐng)域的影響作用。根據(jù)大量的文獻(xiàn)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)證研究都是通過(guò)定量研究或者實(shí)驗(yàn)的方法進(jìn)行驗(yàn)證，完善對(duì)大多數(shù)企業(yè)中體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)全面性的理解，豐富現(xiàn)實(shí)意義及鮮有的研究成果。

2.文獻(xiàn)回顧

2.1概念界定

2.1.1體驗(yàn)。“體驗(yàn)”是一個(gè)名詞和一個(gè)動(dòng)詞，它用來(lái)反映的過(guò)程和參與活動(dòng)，或通過(guò)感官，或者對(duì)象的思想、想法和感情，甚至學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)?！敖?jīng)驗(yàn)”概念的另一個(gè)原因是不清楚，研究是研究在不同情況下的經(jīng)驗(yàn)。經(jīng)驗(yàn)在消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品、購(gòu)物和服務(wù)，以及消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品或品牌生產(chǎn)。產(chǎn)品體驗(yàn)產(chǎn)生于消費(fèi)者與產(chǎn)品的互動(dòng)。因此，有必要理解內(nèi)涵的深刻理解、把握其精神實(shí)質(zhì)。最重要的了解消費(fèi)者的需求，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以滿足消費(fèi)者的需求。但是在進(jìn)行體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)涵界定時(shí)，由于角度不同，對(duì)內(nèi)涵的理解就會(huì)有所差異。通過(guò)追求體驗(yàn)設(shè)計(jì)的各個(gè)階段均能與用戶的需求相契合來(lái)達(dá)到用戶體驗(yàn)的最佳效果。

2.1.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。Graesslin和Korver（1998）確切提出“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成功地進(jìn)入到人們的視野，各行各業(yè)也開(kāi)始著手研究體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的研究中逐漸形成了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。以營(yíng)銷(xiāo)的視角來(lái)分析界定體驗(yàn)的內(nèi)涵，探索市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特征，即可理解概況體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)以消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值的實(shí)現(xiàn)為基礎(chǔ)，其主要追求為通過(guò)在理想模式體驗(yàn)中滿足消費(fèi)者的需求來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求觀念，以完成產(chǎn)品和價(jià)值之間的交換過(guò)程。通過(guò)這個(gè)定義的界定，可以看出企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程就是創(chuàng)造價(jià)值及進(jìn)行交換的過(guò)程，并提出了體驗(yàn)價(jià)值就是追求理想模式的真實(shí)感知，因此，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)就是對(duì)消費(fèi)者需求的深入研究，進(jìn)而改革和創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要包括兩方面的內(nèi)容，即需求內(nèi)容的不斷增多以及需求結(jié)構(gòu)的不斷轉(zhuǎn)變。具體說(shuō)來(lái)，對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行構(gòu)建時(shí)，其決定因素為企業(yè)的認(rèn)知和觀念，要準(zhǔn)確判定在消費(fèi)者中體驗(yàn)的重要性。體驗(yàn)必須被準(zhǔn)確地定位于核心產(chǎn)品，將二者等同起來(lái)之時(shí)，也就是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)改變消費(fèi)者的需求結(jié)構(gòu)來(lái)完善營(yíng)銷(xiāo)模式之日。將體驗(yàn)作為消費(fèi)者的消費(fèi)核心，也是營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)及核心，而服務(wù)和產(chǎn)品只是表現(xiàn)形式。如果體驗(yàn)不能以核心的地位出現(xiàn)，那么就要增加消費(fèi)者的消費(fèi)內(nèi)容，就要將顧客價(jià)值增加，同時(shí)也要增加產(chǎn)品的附加值。

2.2研究假設(shè)與研究模型

2.2.1企業(yè)的外部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的“理性消費(fèi)者假設(shè)”,重視消費(fèi)者的接觸性及參與性,發(fā)揮其“情感共振”,注重滿足和創(chuàng)造消費(fèi)者的個(gè)性化需求，提高購(gòu)買(mǎi)力。服務(wù)接觸和客戶共享、研究的共同自我披露友誼的形成,是一個(gè)重要的因素,它可以促進(jìn)商業(yè)交易的滿意度。企業(yè)會(huì)把顧客當(dāng)作朋友一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)相互交流情感、信息共享、互惠互利，實(shí)現(xiàn)一起創(chuàng)造改變生活的體驗(yàn)。消費(fèi)者在消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程中,不再僅僅關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格和質(zhì)量,體驗(yàn)的感受也是極大地影響著消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。通過(guò)對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)及其背景下消費(fèi)趨勢(shì)的解讀來(lái)理解體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，并提出成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是雙贏的，讓消費(fèi)者獲得精神滿足的同時(shí)，商家也獲得更大的利潤(rùn)。為此，我們假設(shè)：

H1：企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注外部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式延伸。

H2：當(dāng)企業(yè)注重目標(biāo)市場(chǎng)定位和選擇、顧客細(xì)分、顧客共享行為等外部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，并為顧客帶來(lái)利益。

2.2.2企業(yè)的內(nèi)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式.

體驗(yàn)是消費(fèi)者的內(nèi)在感受,他們?cè)趨⑴c體驗(yàn)活動(dòng)的過(guò)程中獲取體驗(yàn)價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)能力的提高。運(yùn)用互動(dòng)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)十分必要。Price和Arnould(1999)認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是來(lái)源于達(dá)到工具性目標(biāo)的一種是企業(yè)運(yùn)營(yíng)良好的營(yíng)銷(xiāo)手段。產(chǎn)品代表著消費(fèi)者的社會(huì)身份，也就是在社會(huì)中所處的地位。同時(shí)產(chǎn)品也是消費(fèi)者審美傾向及價(jià)值取向的表現(xiàn)，也是消費(fèi)者展現(xiàn)自我的媒介。取決于協(xié)調(diào)和服務(wù)和交易結(jié)果之間的合作，需要協(xié)調(diào)和合作有助于服務(wù)提供商和客戶之間的友誼。產(chǎn)品要給人以快樂(lè)的感覺(jué)或者美好的回憶等等。消費(fèi)者可以根據(jù)自己的意愿或者需求參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及生產(chǎn)，增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)之間的互動(dòng)力度，不少學(xué)者研究消費(fèi)者信心和客戶滿意度之間的關(guān)系。結(jié)論積極消費(fèi)者滿意是客戶滿意和積極的關(guān)系之間的關(guān)系。消費(fèi)者通過(guò)親身體驗(yàn)從中獲得愉悅，獲得體驗(yàn)的價(jià)值，同時(shí)也有很多企業(yè)中可以接受消費(fèi)者的定制服務(wù)，根據(jù)消費(fèi)者的意愿制作產(chǎn)品，量身訂做成為消費(fèi)者在現(xiàn)階段比較傾向的一種消費(fèi)方式，從而顧客對(duì)企業(yè)的服務(wù)更加滿意和忠誠(chéng)。為此，我們假設(shè)：

H3：企業(yè)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)更多關(guān)注內(nèi)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重心開(kāi)始著重于運(yùn)營(yíng)模式。

H4：當(dāng)企業(yè)關(guān)注企業(yè)員工的滿意度、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)等內(nèi)部體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，并為顧客帶來(lái)利益。

2.2.3全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)給消費(fèi)者的感覺(jué)，感覺(jué)，思維，行事和關(guān)聯(lián)等方面獲得直接的體驗(yàn)感受,能將主題的時(shí)代性和品牌內(nèi)涵等內(nèi)容傳達(dá)給消費(fèi)者,從而增加主題的附加價(jià)值。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者的感官(sense)、情感(feel)、思考(think)、行動(dòng)(act)和關(guān)聯(lián)(relate)五個(gè)方面的體驗(yàn)效果。它隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的來(lái)臨應(yīng)運(yùn)而生。溫泉旅游這類(lèi)消費(fèi)的核心要素之一就是體驗(yàn)。網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是消費(fèi)者體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的重要過(guò)程,它通過(guò)構(gòu)建看(See)、用(Use)、聽(tīng)(Hear)、享(Participate)四維模式,充分激發(fā)消費(fèi)者的情(Feel)、行(Act)、思(Think)、聯(lián)(Relate)等行為，最終達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。為此，我們假設(shè)：

H5：企業(yè)全方位的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式將為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，并為顧客帶來(lái)利益。

基于文獻(xiàn)分，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為核心，以員工與員工間、顧客與員工間、顧客與顧客間為多元視角探究體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在企業(yè)中的影響作用，構(gòu)建研究假設(shè)，將體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式劃分為三個(gè)層次，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式和全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。

3.研究方法

3.1案例研究的證據(jù)來(lái)源

本研究的對(duì)象是消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)，體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)模式的包括消費(fèi)品生產(chǎn)上市的時(shí)間、進(jìn)入市場(chǎng)的模式、在市場(chǎng)中的營(yíng)銷(xiāo)等多方面問(wèn)題。相關(guān)的服務(wù)業(yè)務(wù)也需要收集數(shù)據(jù)，以充分滿足有重點(diǎn)有主次的要求點(diǎn)，要求更強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)。本文將通過(guò)對(duì)企業(yè)員工和顧客兩大部分進(jìn)行訪談，應(yīng)用焦點(diǎn)小組訪談和深入訪談的方法探索如何有效地促進(jìn)生產(chǎn)和服務(wù)企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)。

3.2個(gè)案選擇

大連國(guó)際啤酒節(jié)在國(guó)內(nèi)外具有很大的知名度，云集了眾多的國(guó)內(nèi)外知名的啤酒品牌，其主辦方為大連市人民政府和中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)。大連國(guó)際啤酒節(jié)是國(guó)內(nèi)酒商最多，規(guī)模最大，同時(shí)也是品牌最全的啤酒節(jié)，其級(jí)別為國(guó)家級(jí)，作為一個(gè)國(guó)際的節(jié)慶活動(dòng)，豐富了人們的生活，極大地滿足了人們的精神需求。大連國(guó)際啤酒節(jié)以啤酒文化展為特點(diǎn)，充分考慮到企業(yè)及觀眾的需求，具有文化性及觀賞性，觀眾在啤酒節(jié)舉辦的過(guò)程中可以親自體會(huì)到啤酒文化，并且在啤酒文化獲得了相應(yīng)的感受和心得。國(guó)際啤酒節(jié)展開(kāi)各種活動(dòng)，都充分利用了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論。以親身體驗(yàn)的方式參與到啤酒節(jié)中，這是對(duì)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的有效應(yīng)用。所以我們選取了這樣一個(gè)比較大型，又具代表性的案例作為研究。

3.3訪談的選擇

3.3.1焦點(diǎn)小組訪談對(duì)象選擇與訪談提綱。

在本次研究中，由于不涉及個(gè)人隱私等敏感性話題，所以選取與研究者本人熟悉，并且參與者之間相互熟悉的受訪者參加訪談。在挑選參與者時(shí)注意了不同職業(yè)的選擇，所挑選的訪談?wù)呔怯羞^(guò)或喜歡參加大連國(guó)際啤酒節(jié)的人，且彼此相互較為陌生，但有相對(duì)較多的共同話題，相互之間比較容易溝通，從話題的角度上出發(fā)避免參與者在社會(huì)地位、教育背景、職業(yè)、性別、年齡、輩分等方面異質(zhì)性太強(qiáng)可能會(huì)產(chǎn)生的戒備心理。

3.3.2企業(yè)員工深度訪談對(duì)象與訪談提綱。

本研究進(jìn)行方式為面對(duì)面訪談，面對(duì)面的深度訪談通常能提供更準(zhǔn)確的回答這個(gè)問(wèn)題。此外,深度訪談讓研究人員做一個(gè)受訪者的經(jīng)驗(yàn)和情況不同,所以從采訪獲得的數(shù)據(jù)比其他方法更詳細(xì)的,訪談同期錄音。由于半結(jié)構(gòu)化訪談使用與被訪人數(shù)較少，不必將資料量化，但又必須向有關(guān)人士詢問(wèn)相似問(wèn)題的訪談情境。這項(xiàng)研究息息相關(guān)的采訪中，主題和半結(jié)構(gòu)式的訪談被用于研究的動(dòng)機(jī)和相關(guān)限制。訪談對(duì)象為中外知名的啤酒品牌Y企業(yè)、Q公司、H公司、X公司的高層管理人共10人。無(wú)一例外，受訪的高層都是具有在公司工作8年以上的經(jīng)歷。與此同時(shí),作為管理的單位,它們不僅熟悉業(yè)務(wù),但企業(yè)的有關(guān)部門(mén)。

4.研究結(jié)果

4.1體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)外部戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)模式的驗(yàn)證

消費(fèi)者的不同心理決定了他們的消費(fèi)行為，以此在進(jìn)行決策時(shí)必然要將市場(chǎng)進(jìn)行劃分，選擇出自己的目標(biāo)人群，并將產(chǎn)品定位好。我們認(rèn)為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式更要重視戰(zhàn)略決策。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)要根據(jù)消費(fèi)者的心理和行為變化，并確定出需求的主流，之后才能進(jìn)行戰(zhàn)略選擇，再進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)。其產(chǎn)品的定位簡(jiǎn)單說(shuō)來(lái)就是要將一定的主題引入到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，使其實(shí)現(xiàn)主題化。因?yàn)橄M(fèi)者的需求一直在發(fā)生變化，因此，為戰(zhàn)略分析增加了難度，企業(yè)在進(jìn)行戰(zhàn)略分析時(shí)要擴(kuò)大分析面，確定好目標(biāo)市場(chǎng)并定位好產(chǎn)品，做好體驗(yàn)設(shè)計(jì)。

以消費(fèi)者心理為根本出發(fā)點(diǎn)，力圖在滿足消費(fèi)者心理需求的同時(shí)完成創(chuàng)造價(jià)值的過(guò)程。不同于以往的營(yíng)銷(xiāo)模式，我們認(rèn)為價(jià)值創(chuàng)造主要以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品功能性，來(lái)滿足消費(fèi)者需求，也就是產(chǎn)品的使用價(jià)值，每一個(gè)產(chǎn)品的功能都有一定的特色和功能。然而體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)主要從消費(fèi)者的心理出發(fā)，不但讓消費(fèi)者從中獲得使用功能，而且可以從中獲得相應(yīng)的心理感受，這樣豐富了消費(fèi)者的生活，同時(shí)消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中可以體會(huì)到快樂(lè)，甚至有時(shí)會(huì)有驚喜的感覺(jué)。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值創(chuàng)造透明度很大。我們會(huì)讓消費(fèi)者了解我們，企業(yè)是價(jià)值創(chuàng)造的主體，經(jīng)常出現(xiàn)信息不符的現(xiàn)象，消費(fèi)者也不清楚價(jià)值是怎樣創(chuàng)造出來(lái)的。而在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式下，消費(fèi)者可以清楚知道價(jià)值創(chuàng)造的流程，并且消費(fèi)者也會(huì)參與其中，使得企業(yè)與消費(fèi)者之間的信任度增加了。

現(xiàn)在大連周?chē)木包c(diǎn)有很多，而啤酒節(jié)的開(kāi)展不僅為我們這些當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者提供了一個(gè)歡樂(lè)的場(chǎng)所，也提高了我們這里的知名度，在促進(jìn)大連旅游業(yè)的發(fā)展的同時(shí)更是能夠?yàn)槲覀兲峁┎灰粯拥膴蕵?lè)形式。舉辦的地點(diǎn)很重要，星海廣場(chǎng)本來(lái)就是伴有游樂(lè)性質(zhì)的公園，啤酒節(jié)在此舉辦具有極大的知名度，同時(shí)將公園進(jìn)行重新的裝飾，并增加相應(yīng)的美食、表演等設(shè)施，而且星海廣場(chǎng)上本身具備許多娛樂(lè)設(shè)施，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供相應(yīng)的娛樂(lè)，在吸引消費(fèi)者的同時(shí)又能夠增加場(chǎng)地業(yè)主的收入。

我們?cè)谄【乒?jié)上設(shè)立了不同風(fēng)格的展區(qū)，將公園劃分為各大特色展區(qū)，每一個(gè)展區(qū)的內(nèi)容都不同，都各具特色，可以讓消費(fèi)者體驗(yàn)到不同國(guó)家，不同民族的啤酒特色與文化。在啤酒節(jié)現(xiàn)場(chǎng)一直伴有各種形式的現(xiàn)場(chǎng)表演，能夠吸引消費(fèi)者在現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物并能夠停留觀看較長(zhǎng)時(shí)間，在付出相應(yīng)消費(fèi)的同時(shí)體驗(yàn)到平日里不同的感受。

通過(guò)啤酒與其附加的其他各種有形與無(wú)形的服務(wù)與產(chǎn)品讓我們能夠更直觀的體驗(yàn)到各種形式的服務(wù)，他們（指企業(yè)）通過(guò)自身軟件與硬件的改善，并且企業(yè)自身通過(guò)主辦或贊助等形式參與到與消費(fèi)者互動(dòng)的活動(dòng)中能夠更好地向我們推廣自身的產(chǎn)品與價(jià)值，一方面加大了企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售，更能夠讓我們對(duì)于企業(yè)的形象有更深刻的了解。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中的體驗(yàn)設(shè)計(jì)就是通過(guò)戰(zhàn)略分析，明確了消費(fèi)者的需求之后進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)，以滿足消費(fèi)者的需求。在進(jìn)行體驗(yàn)設(shè)計(jì)時(shí),我們的目標(biāo)是將消費(fèi)者作為設(shè)計(jì)的參與者，使其在設(shè)計(jì)中體驗(yàn)到美好的感受。

4.2體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)模式的驗(yàn)證

品牌體驗(yàn)價(jià)值就是構(gòu)建品牌時(shí)不僅僅要注重品牌的功能性，同時(shí)要將情感因素注入到品牌中，并且要注重品牌質(zhì)量及功能性的同時(shí)，要注重品牌的個(gè)性和視覺(jué)效果，提升品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力，消費(fèi)者不但可以從品牌的知名度上獲得心理滿足，同時(shí)也可以從品牌標(biāo)志及色彩中獲得視覺(jué)上的滿足，從中獲得體驗(yàn)價(jià)值。

我們會(huì)通過(guò)企業(yè)內(nèi)部員工的自評(píng)環(huán)節(jié)探尋體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)中會(huì)遇到的問(wèn)題，收集到的信息，進(jìn)行逐一判斷，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)會(huì)通過(guò)讓自己的員工面對(duì)眾多選擇，最終確定一個(gè)最有購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)品，而影響其判斷及評(píng)價(jià)的主要因素就是可以獲得多少體驗(yàn)價(jià)值。

通過(guò)對(duì)新產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)部員工體驗(yàn)，第一能夠通過(guò)自身的體驗(yàn)感受來(lái)告訴企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的直觀感受，可以通過(guò)員工的感受來(lái)改進(jìn)產(chǎn)品，免去了一部分可能推向市場(chǎng)后對(duì)于消費(fèi)者的不足，并且可以作為一個(gè)業(yè)內(nèi)的人員來(lái)對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)提出一些專(zhuān)業(yè)化的建議，可以改進(jìn)關(guān)于技術(shù)層面的問(wèn)題。

我們特別注重體驗(yàn)細(xì)節(jié)的處理，消費(fèi)者到要到現(xiàn)場(chǎng)去購(gòu)買(mǎi)實(shí)物，而此時(shí)服務(wù)很重要，在前面的環(huán)節(jié)奠定好的基礎(chǔ)上，在加上服務(wù)體驗(yàn)，使其堅(jiān)定信心去購(gòu)買(mǎi)這個(gè)品牌。整合環(huán)節(jié)就是對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后的處理問(wèn)題，要以簡(jiǎn)單方面為主，使其有一個(gè)豐富的體驗(yàn)。

大連啤酒節(jié)的舉辦對(duì)于企業(yè)本身來(lái)看一是能夠在啤酒節(jié)上擴(kuò)大用戶群體，二是能夠在現(xiàn)場(chǎng)與用戶進(jìn)行各種形式的互動(dòng)，使得消費(fèi)者能夠更加深刻的記住企業(yè)及其產(chǎn)品與服務(wù)，并且在消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)的過(guò)程中能夠得到及時(shí)的反饋，無(wú)論是哪一方面的都會(huì)對(duì)于企業(yè)的產(chǎn)品完善有著重大的作用，并且能夠在消費(fèi)者體驗(yàn)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)新的商機(jī)。

現(xiàn)在市面上的啤酒大多都是針對(duì)于男性用戶的，但是在啤酒節(jié)上的女性消費(fèi)群體也占據(jù)了不小的比例，讓我們感到驚奇的是有些企業(yè)會(huì)根據(jù)女性用戶群體來(lái)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出一款更加適合于女性消費(fèi)者的酒精飲料。

企業(yè)以各種形式在線下或線上舉行一些與消費(fèi)者能夠產(chǎn)生互動(dòng)的活動(dòng)，對(duì)于企業(yè)的宣傳起能到良好的作用，而且良好的產(chǎn)品體驗(yàn)可以增加用戶的活躍度，在一個(gè)活動(dòng)結(jié)束后一段時(shí)間，用戶的活躍度必定會(huì)下降，在此時(shí)就可以推出相關(guān)主題的后續(xù)活動(dòng)或者新的主題活動(dòng)來(lái)調(diào)動(dòng)用戶的活躍程度，一方面可以沉淀一批忠實(shí)的用戶，二是在與用戶的交流互動(dòng)中可以得到關(guān)于產(chǎn)品與服務(wù)的反饋，從而對(duì)于產(chǎn)品就可以做出相應(yīng)的完善，提升用戶的滿意程度。

4.3全方位體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式的驗(yàn)證

我們將產(chǎn)品放置到消費(fèi)者群體中，讓消費(fèi)者能夠直接或間接地享受到企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的定位相一致的感官體驗(yàn)一個(gè)巨大的吸引客戶。刺激顧客購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)目的,使?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)成為親密,簡(jiǎn)單生動(dòng),達(dá)到超過(guò)其他營(yíng)銷(xiāo)方法來(lái)刺激顧客購(gòu)買(mǎi)欲望的目的。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)能夠第一時(shí)間讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)的美好的體驗(yàn)，消費(fèi)者能夠馬上判斷出該產(chǎn)品或服務(wù)是否能夠滿足自己的需求，而企業(yè)也能夠在第一時(shí)間了解到消費(fèi)者的不同需求與自身產(chǎn)品與服務(wù)的不足，可以根據(jù)不同消費(fèi)者的各項(xiàng)需求來(lái)對(duì)自己的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行相對(duì)應(yīng)的改進(jìn)，達(dá)到進(jìn)一步滿足各種消費(fèi)者的需求，從而對(duì)企業(yè)的發(fā)展與開(kāi)拓市場(chǎng)有著重大的戰(zhàn)略意義。

從我們消費(fèi)者的角度來(lái)看，服務(wù)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，怎樣才能給我們留下一個(gè)美好的回憶，是企業(yè)在設(shè)計(jì)時(shí)要特別注意服務(wù)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)。我就在在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中體會(huì)到無(wú)微不至的服務(wù)，并給我美好的回憶，這就是他們做的很不錯(cuò)的地方。

服務(wù)要抓住重點(diǎn)，選擇合適的時(shí)間進(jìn)行合適的服務(wù)，如果有消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲望不是很強(qiáng)烈時(shí)，這是就需要以服務(wù)加深消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度，我們的銷(xiāo)售人員與消費(fèi)者的溝通也是體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵，銷(xiāo)售人員要抓住消費(fèi)者的心理，以滿足需求為前提，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

啤酒節(jié)在這里舉辦已經(jīng)數(shù)屆，具有極大的知名度，同時(shí)將公園轉(zhuǎn)變?yōu)槠【朴螛?lè)園是具有很強(qiáng)視覺(jué)效果，各種裝扮和裝飾，繽紛多彩，同時(shí)各種娛樂(lè)、美食、表演等都映入眼簾。

星海廣場(chǎng)在平時(shí)就可以吸收很多游客，在啤酒節(jié)期間更使游客的數(shù)量大大增加，可以用人山人海來(lái)形容前來(lái)啤酒節(jié)中觀賞整個(gè)啤酒的制作過(guò)程的游人，這是啤酒節(jié)與一般啤酒銷(xiāo)售中與眾不同的地方。在啤酒節(jié)中有很多演出，舞臺(tái)燈光、煙花表演等都帶給人以很大的視覺(jué)沖擊力，觀眾在這種氛圍中感受到愉悅，這些炫目的活動(dòng)給我們留下特別深的印象。

為增進(jìn)觀眾的觸感，大連國(guó)際啤酒節(jié)在乘酒的工具上下了不少功夫，用木桶作為裝酒的器皿，也可用玻璃杯作為飲酒的器皿，從透明的玻璃杯中可以清晰地看到啤酒的顏色和白白的泡沫，當(dāng)我或其他人拿到手上，不自覺(jué)地感受到開(kāi)心，尤其是在炎熱的夏季，當(dāng)觸摸到冰涼的啤酒，馬上就感覺(jué)到?jīng)鏊?，想快點(diǎn)體會(huì)這種冰爽。

在啤酒節(jié)的氣氛中，許多游客會(huì)選擇娛樂(lè)項(xiàng)目，同時(shí)在平時(shí)也不會(huì)以這樣的形式喝酒，在啤酒節(jié)可以暢快的飲酒，因此，在這一系列的活動(dòng)中就改變了消費(fèi)者的消費(fèi)方式及行為習(xí)慣，使其愿意去接受和體驗(yàn)這種快樂(lè)的活動(dòng)。以實(shí)際參與的方式進(jìn)入到啤酒節(jié)中，而且啤酒節(jié)也舉辦了許多比賽，人們也愿意身體力行，積極參與，親身體驗(yàn)啤酒節(jié)帶給他們的快樂(lè)，這體現(xiàn)了行動(dòng)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的精髓。

啤酒節(jié)的開(kāi)展帶動(dòng)了城市其他行業(yè)的發(fā)展，大連市許多企業(yè)借此機(jī)會(huì)加強(qiáng)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品及品牌，許多企業(yè)作為啤酒節(jié)的參與伙伴舉行許多營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，同時(shí)也促成了許多企業(yè)間的交流與合作。

帶動(dòng)大連市旅游業(yè)的發(fā)展同時(shí)，許多市外游客都是慕名而來(lái)，到達(dá)大連也不僅僅是參加大連國(guó)際啤酒節(jié)，同時(shí)也要到大連的著名景點(diǎn)去參觀一下，這就為大連市吸引了眾多的游客，而旅游業(yè)的發(fā)展也會(huì)帶動(dòng)其他行業(yè)的發(fā)展，形成一個(gè)多種產(chǎn)業(yè)鏈的整體發(fā)展，這就是關(guān)聯(lián)營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)，大連國(guó)際啤酒節(jié)就像大連市的名片一樣，不斷地吸引著廣大游客的來(lái)訪，促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，同時(shí)也是大連許多企業(yè)發(fā)展的重要契機(jī)。

通過(guò)訪談的整理與分析，我們所提出的假設(shè)均通過(guò)驗(yàn)證，但是在通過(guò)的假設(shè)中假設(shè)H2中提到的企業(yè)偏向外部的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式能為顧客帶來(lái)更高的利益；H4中提到的企業(yè)偏向內(nèi)部的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略模式能為企業(yè)帶來(lái)更多的價(jià)值，這兩部分在所收集的信息中提到的內(nèi)容相對(duì)較少。

5.結(jié)論

首先，本文討論了全面客戶體驗(yàn)?zāi)Ｊ缴婕暗墓芾韺用娣譃閮纱蠓矫婕磻?zhàn)略管理和業(yè)務(wù)水平。在戰(zhàn)略層面，這種體驗(yàn)的核心概念包括客戶細(xì)分、客戶共享，以客戶為中心的重組業(yè)務(wù)模型、根據(jù)客戶共享的戰(zhàn)略聯(lián)盟等。這些概念從“產(chǎn)品中心”向“以客戶為中心”到“基本概念”，以確保企業(yè)能找到有價(jià)值的客戶和戰(zhàn)略高地的快速增長(zhǎng)。在企業(yè)運(yùn)作中全面客戶體驗(yàn)包括關(guān)鍵的核心概念因素顧客滿意度、全面的聯(lián)系人管理、業(yè)務(wù)流程再造等。概念與實(shí)踐的“以客戶為中心”的“具體措施”，保證他們的“以客戶為中心”不是停留在紙上，口頭的但執(zhí)行的每一位員工做每一天。

其次，對(duì)整體客戶體驗(yàn)的理解,我們必須結(jié)合戰(zhàn)略層面和操作層面的兩個(gè)有機(jī)結(jié)合。如果重點(diǎn)在戰(zhàn)略層面上,為了追求客戶份額作為一個(gè)戰(zhàn)略目標(biāo),對(duì)部分客戶的價(jià)值為中心,重組業(yè)務(wù)模型,但沒(méi)有運(yùn)營(yíng)層面的配合，必將導(dǎo)致管理疏忽，流程混亂，質(zhì)量下降，降低客戶滿意度，帶來(lái)業(yè)務(wù)盈利能力全面下降的不利的情況。相比之下，如果焦點(diǎn)在業(yè)務(wù)一級(jí)，追求客戶滿意的性能目標(biāo)和不斷改進(jìn)工藝，提高產(chǎn)品質(zhì)量，提供額外的服務(wù)等。由于缺乏戰(zhàn)略眼光，導(dǎo)致大量的客戶，雖然更高的滿意度，但你不能給企業(yè)帶來(lái)任何利潤(rùn)。缺乏集成組合，很難讓客戶購(gòu)買(mǎi)擴(kuò)展的滿意能不能轉(zhuǎn)化為營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。最終出現(xiàn)客戶滿意度上升了，利潤(rùn)非但沒(méi)有增長(zhǎng)，甚至?xí)兴陆盗?。這都與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最終目標(biāo)相背離，只有讓?xiě)?zhàn)略層面與運(yùn)營(yíng)層面同時(shí)發(fā)揮其應(yīng)有的作用，才能描繪出通過(guò)提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，促進(jìn)企業(yè)利益最大化的美好愿景。

最后，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)理論是客戶體驗(yàn)全方位、多層次的一個(gè)過(guò)程，企業(yè)應(yīng)充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，為客戶提供全面、綜合的服務(wù)。大連啤酒節(jié)是主要通過(guò)營(yíng)業(yè)，為消費(fèi)者提供廣泛的產(chǎn)品和服務(wù)。然而，營(yíng)業(yè)場(chǎng)所為客戶體驗(yàn)并不是只有一個(gè)完整的客戶體驗(yàn)，客戶仍然可以得到該公司的營(yíng)業(yè)地點(diǎn)以外的認(rèn)知和感覺(jué)。因此，以體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)傳遞過(guò)程為主要參考依據(jù)，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式劃分為3個(gè)層次，即體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略模式、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)模式和全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式。此模型以顧客全面體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)為主軸線，并由分布于其上、下兩層的戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)與運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)兩部分構(gòu)成，能夠同時(shí)考慮到啤酒企業(yè)對(duì)顧客體驗(yàn)的滿足，從而形成完整的顧客體驗(yàn)。

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