王鈺沛

“紅包經(jīng)濟(jì)”背后的危機(jī)思考——以微信紅包為例

王鈺沛

網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)展迅猛，催生出“紅包經(jīng)濟(jì)”。作為充滿活力的新興產(chǎn)業(yè)，其火爆現(xiàn)狀的背后卻暗藏危機(jī)。是什么原因讓紅包經(jīng)濟(jì)如此火爆？產(chǎn)業(yè)火爆的背后存在怎樣致命的危機(jī)？又該如何化解？文章以微信紅包為例，分析紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)火爆的原因，探究該產(chǎn)業(yè)火爆現(xiàn)狀背后的腐敗危機(jī)與信用危機(jī)，并對相關(guān)利益主體提出建議。

紅包經(jīng)濟(jì)；腐敗危機(jī)；相關(guān)利益主體

暨馬年微信、微博、支付寶同臺唱戲的紅包大戰(zhàn)后，羊年紅包持續(xù)升溫?！鞍l(fā)紅包、搶紅包、曬紅包”，商家“玩”出了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“紅包經(jīng)濟(jì)”。騰訊數(shù)據(jù)顯示，2015年春節(jié)期間微信紅包收發(fā)達(dá)32.7億次，僅除夕當(dāng)天收發(fā)總量達(dá)10.1億次，是2014年的200倍。在央視春晚送紅包互動中，微信搖一搖總次數(shù)達(dá)72億次，峰值8.1億次/分鐘。

微信紅包折射出紅包經(jīng)濟(jì)的火爆現(xiàn)狀。紅包經(jīng)濟(jì)為何如此受歡迎？強(qiáng)勢發(fā)展的背后存在怎樣的潛在危機(jī)？又該如何化解這些危機(jī)？本文將探究以上問題，并對相關(guān)利益主體提出建議。

一、紅包經(jīng)濟(jì)的由來與現(xiàn)狀

我國自古有過年發(fā)紅包的習(xí)俗，隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，尤其是近幾年大范圍跨入4G時(shí)代，不少企業(yè)抓住契機(jī)推出網(wǎng)絡(luò)紅包，催生“紅包經(jīng)濟(jì)”。這一現(xiàn)象引起國內(nèi)企業(yè)、媒體、學(xué)者的廣泛關(guān)注。有人對不同的網(wǎng)絡(luò)紅包進(jìn)行對比研究；有人從產(chǎn)品營銷思維、技術(shù)的進(jìn)步、公關(guān)等角度研究紅包火爆的原因；有人以網(wǎng)絡(luò)紅包為切入點(diǎn)，研究傳播策略等新媒體發(fā)展；還有人對網(wǎng)絡(luò)紅包的營銷模式進(jìn)行探究。

二、紅包經(jīng)濟(jì)火爆的原因

作為新興產(chǎn)業(yè)，紅包經(jīng)濟(jì)發(fā)展被看好，擁有無限的發(fā)展?jié)摿Α?chuàng)新潛力與市場潛力。紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的興起依靠怎樣的有利因素？本文將從內(nèi)、外部兩個視角進(jìn)行探究。

（一）從外部來看，紅包經(jīng)濟(jì)的火爆依托高速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)：

1.4G互聯(lián)風(fēng)暴

4G技術(shù)開啟了我國全新的移動互聯(lián)時(shí)代。以微信紅包為例，微信支付在4G技術(shù)的支持下加速打開了O2O的大門，而O2O的實(shí)現(xiàn)使微信紅包在企業(yè)商家中發(fā)揮更大的作用。人們對移動終端更加依賴，這為紅包經(jīng)濟(jì)提供了巨大的客戶潛力。

2.移動支付蘊(yùn)藏潛力

2013年11月，國務(wù)院發(fā)展研究中心金融研究所副所長巴曙松發(fā)布了《中國網(wǎng)絡(luò)支付安全白皮書》。白皮書預(yù)計(jì)3～5年內(nèi)網(wǎng)絡(luò)支付交易規(guī)模至少還有6倍增長，將達(dá)到20萬億元以上。其中，移動支付呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。這預(yù)示著人們未來消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，為紅包經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了推力。

（二）從內(nèi)部來看，紅包經(jīng)濟(jì)作為一種新興產(chǎn)業(yè)自身具備巨大的吸引力，以微信紅包為例：

1.微信紅包的娛樂性

微信紅包倡導(dǎo)娛樂精神，捕捉用戶心理。第一，微信紅包單個限額200元，人們?yōu)閹酌踔翈追皱X的紅包瘋搶，突出“搶”的趣味性。第二，紅包金額不確定，這引起網(wǎng)友的好奇心理，同時(shí)避開了“包多少合適”的心理障礙。第三，雙向互動性滿足搶包者好勝心的同時(shí)，滿足了發(fā)包者的“土豪”心理。

2.微信紅包的簡便性

微信紅包簡單、易用、無門檻：第一，形式簡單，分為拼手氣群紅包和普通的等額紅包。第二，操作流程簡單，發(fā)紅包者通過“新年紅包”公眾號和“微信支付”即可完成；接收方則在拆開紅包后獲得相應(yīng)收益。

3.微信紅包的“大手筆”公關(guān)

微信紅包通過新媒體與傳統(tǒng)媒體的共同力量，利用春節(jié)和紅包的契機(jī)，放大媒體大眾對于騰訊和阿里競爭的關(guān)注度。2015年春節(jié)更是通過微信紅包將廣告發(fā)送至手機(jī)屏幕，實(shí)現(xiàn)了春晚、企業(yè)品牌、微信平臺的跨屏互動。

4.微信平臺的交互性

微信在6億用戶之間形成一張關(guān)系網(wǎng)，一個微信公眾號一天拉幾千萬用戶綁定銀行卡，發(fā)出過億紅包，激活幾億微信用戶儲值賬戶。朋友線上祝福的同時(shí)收送紅包，既滿足了熟人之間聯(lián)絡(luò)感情的需求，又延續(xù)了春節(jié)紅包的傳統(tǒng)習(xí)俗。

5.微信紅包低成本高收益

“讓用戶給用戶發(fā)紅包”體現(xiàn)了騰訊的互聯(lián)網(wǎng)思維以及對人性的洞察。朋友的一個紅包送來，受者不僅會主動打開收下，還會禮貌性地回贈。通過建立用戶間彼此相識和信任的社交分享，滿足用戶的“低成本娛樂心理”，實(shí)現(xiàn)巨大收益。

透過微信紅包以小見大，紅包經(jīng)濟(jì)充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺的客戶潛力以及網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的鏈?zhǔn)脚蛎?，使收發(fā)紅包變成一項(xiàng)充滿娛樂性的簡易游戲，幫助發(fā)紅包者化解了“包多少”的尷尬，克服了時(shí)間、空間障礙，節(jié)約了時(shí)間成本。而對收紅包者而言也使回贈更加便利化、合理化。

三、紅包經(jīng)濟(jì)的危機(jī)

紅包經(jīng)濟(jì)自興起以來，勢頭強(qiáng)勁。然而當(dāng)下的火爆是否意味著今后的持續(xù)繁榮？其火爆的背后存在怎樣致命的問題？下面將對紅包經(jīng)濟(jì)的危機(jī)作進(jìn)一步探究。

（一）腐敗危機(jī)

紅包經(jīng)濟(jì)表面風(fēng)平浪靜，背后卻正遭受著深重的腐敗危機(jī)，腐敗因子一觸即發(fā)。

自中共中央總書記習(xí)近平在2012年12月4日召開的中共中央政治局會議上提出“八項(xiàng)規(guī)定”“六項(xiàng)禁令”以來，全國上下嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。反腐倡廉風(fēng)頭正盛，行賄者苦于無法通過現(xiàn)實(shí)中的請吃、送禮等方式與國家工作人員聯(lián)絡(luò)感情。紅包經(jīng)濟(jì)的興起給他們帶來“福音”。然而，當(dāng)他們向國家工作人員發(fā)送紅包時(shí)，其行為已涉嫌行賄罪。另有一些官員，通過網(wǎng)絡(luò)紅包進(jìn)行權(quán)錢交易，行為涉嫌受賄罪。還有一些企業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)紅包發(fā)回扣，進(jìn)行官商勾結(jié)等，行為涉嫌商業(yè)賄賂罪。

潛在的腐敗危機(jī)使得紅包經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有不可控性，紅包經(jīng)濟(jì)的前景也變得撲朔迷離。腐敗的滋生，究竟會給紅包經(jīng)濟(jì)帶來多大的影響、多大的打擊？由于與國家主流價(jià)值觀相左，與國家大政方針相左，政府機(jī)構(gòu)不會任由行賄者逍遙法外，將及時(shí)出臺政策、規(guī)定進(jìn)行整治和打壓，對紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)行干預(yù)和調(diào)節(jié)。相關(guān)企業(yè)也會想方設(shè)法消除影響產(chǎn)業(yè)發(fā)展的腐敗因素，避免觸犯國家法律紅線，為產(chǎn)業(yè)贏得更加寬松、健康的發(fā)展環(huán)境。而作為消費(fèi)者，公務(wù)員等敏感群體則會刻意回避參與，以免引來不必要的麻煩。在政府的主動打壓、企業(yè)的被動調(diào)整以及消費(fèi)者群體的規(guī)避下，紅包經(jīng)濟(jì)市場需求將大幅減少，紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將被迅速擠壓。如果不能很好地解決，腐敗因子會像癌細(xì)胞一樣迅速擴(kuò)散至整個紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的各個角落，這勢必會對紅包經(jīng)濟(jì)的發(fā)展造成很大程度的沖擊，甚至導(dǎo)致紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的消亡。

（二）信用危機(jī)

網(wǎng)絡(luò)自身的不穩(wěn)定性與風(fēng)險(xiǎn)性導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)紅包在操作中難免遭到攻擊，損害用戶權(quán)益，擾亂金融秩序，從而引發(fā)嚴(yán)重的信用危機(jī)。

以微信紅包為例，2015年3月5日，網(wǎng)絡(luò)安全問題反饋分享平臺“烏云漏洞平臺”發(fā)布一條微博，曝光微信紅包存在高危漏洞，可越權(quán)搶到其他用戶發(fā)的紅包。雖然騰訊方面發(fā)現(xiàn)及時(shí)，未造成損失，仍讓用戶們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)金融的安全性捏了一把汗。此外，微信紅包的提現(xiàn)是通過綁定銀行卡實(shí)現(xiàn)的，雖然騰訊方面做了相對完善的保障，但移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的安全漏洞尚無法根除。目前已經(jīng)出現(xiàn)了“搶紅包軟件”的釣魚欺詐網(wǎng)站，借“搶紅包”軟件下載植入木馬或釣魚軟件，使用戶權(quán)益受到損害，使微信支付安全性受到質(zhì)疑。

互聯(lián)網(wǎng)金融的安全問題是一個長期存在的問題，如果這一弊病也在紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)充分暴露，用戶對于互聯(lián)網(wǎng)金融安全的不良印象將會加諸之上，這將對紅包經(jīng)濟(jì)的市場規(guī)模造成劇烈沖擊。

2015年2月28日，第三方研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布報(bào)告，稱微信支付在產(chǎn)品功能、開通流程上，多處違反中央人民銀行2010年發(fā)布的《非金融機(jī)構(gòu)支付服務(wù)管理辦法》《支付機(jī)構(gòu)反洗錢和反恐怖融資管理辦法》等規(guī)定。微信紅包的一些便捷設(shè)置忽視了監(jiān)管規(guī)定的實(shí)名要求，屬違規(guī)行為。一旦匿名用戶出現(xiàn)貿(mào)易糾紛、欺詐等情形，將使互聯(lián)網(wǎng)解決爭端的能力受限，對金融秩序造成沖擊。而微信支付違反中央人民銀行的相關(guān)規(guī)定，更將受到央行嚴(yán)厲的制裁與管制。

用戶的信任是產(chǎn)業(yè)的隱形資源，蘊(yùn)藏著產(chǎn)業(yè)的開發(fā)潛力。隨著安全性問題的凸顯，紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)將面臨一場信用危機(jī)。用戶參與紅包經(jīng)濟(jì)初衷在于娛樂性與便捷性，當(dāng)用戶意識到可能用金錢甚至更嚴(yán)重的信息風(fēng)險(xiǎn)為其埋單時(shí)，便會退出游戲。而政府等監(jiān)管部門也會針對此類現(xiàn)象提高門檻、加強(qiáng)監(jiān)管，這都將成為紅包經(jīng)濟(jì)繼續(xù)發(fā)展的致命阻力。

四、紅包經(jīng)濟(jì)發(fā)展的建議

紅包經(jīng)濟(jì)繁榮的同時(shí)蘊(yùn)藏腐敗與信用兩大危機(jī)，作為新興產(chǎn)業(yè)該如何化解危機(jī)，尋求更好的出路、實(shí)現(xiàn)更加健康的發(fā)展？政府、企業(yè)、消費(fèi)者是紅包經(jīng)濟(jì)危機(jī)涉及到的相關(guān)利益主體，他們的行為將直接影響到紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)未來的走向與發(fā)展，在此分別針對政府、企業(yè)、消費(fèi)者提出幾點(diǎn)建議。

（一）政府及監(jiān)管部門加強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的監(jiān)管，針對紅包腐敗出臺相關(guān)政策，在對紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)進(jìn)行干預(yù)的同時(shí)避免過分打壓，注重對新興產(chǎn)業(yè)的鼓勵、扶持和引導(dǎo)；對公務(wù)員、企業(yè)家等特殊群體加強(qiáng)政治、思想教育，提高政治思想覺悟與明辨是非的本領(lǐng)，自覺抵制不義之財(cái)，同時(shí)完善相關(guān)法律制度，為有關(guān)部門人員提供約束與保護(hù)；嚴(yán)厲打擊釣魚網(wǎng)站等違法網(wǎng)站及行為，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)的穩(wěn)定性、安全性，凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境；普及互聯(lián)網(wǎng)安全性須知，提高廣大群眾的安全意識。

（二）企業(yè)自身加大創(chuàng)新力度，開拓新的產(chǎn)品與服務(wù)，為防止腐敗滋生造成的消費(fèi)者市場萎縮，開發(fā)專門針對擁有特殊社會地位人群的紅包服務(wù)，如“公務(wù)員紅包”，增加此類紅包娛樂性的同時(shí)弱化經(jīng)濟(jì)性，拓展更多忠誠用戶；加強(qiáng)對用戶交易的監(jiān)控與分析，及時(shí)發(fā)現(xiàn)可疑非法行為并實(shí)行管制，嚴(yán)格控制交易金額與次數(shù)；不斷加強(qiáng)技術(shù)支持，最大限度保障開發(fā)產(chǎn)品無漏洞，設(shè)置必要的安全操作提示；做好日常平臺維護(hù)，確保平臺安全性與穩(wěn)定性，塑造平臺良好形象，提升產(chǎn)業(yè)信用。

（三）消費(fèi)者應(yīng)積極配合國家監(jiān)管，敢于舉報(bào)紅包經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)的非法網(wǎng)站及行為，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益；增強(qiáng)安全意識與網(wǎng)絡(luò)操作知識，提高辨別能力，審慎進(jìn)行線上交易，避免資金風(fēng)險(xiǎn)；增強(qiáng)對互聯(lián)網(wǎng)的信任，順應(yīng)信息時(shí)代發(fā)展，培養(yǎng)接受新事物的消費(fèi)習(xí)慣，享受互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下紅包經(jīng)濟(jì)的便利與樂趣。

［1］曾婷.淺析微信紅包的產(chǎn)品營銷思維［J］.市場周刊（理論研究），2014，（04）：76-77.

［2］孟太斗.4G環(huán)境下的微信營銷優(yōu)勢［J］.現(xiàn)代商業(yè)，2014，（06）:59-60.

［3］李舟.騰訊公司的盈利模式研究［D］.上海外國語大學(xué)，2014.

［4］高敬.微營銷研究［D］.遼寧大學(xué)，2014.

［5］馮娟.基于網(wǎng)絡(luò)社會關(guān)系結(jié)構(gòu)的傳播策略研究——從“微信紅包”談起［J］.東南傳播，2014，（04）：80-82.

王鈺沛，女，河南平頂山人，河南大學(xué)文理實(shí)驗(yàn)班，研究方向：金融學(xué)。

F832.3

A

1008-4428（2016）01-96-02