楊曉蕾

旅游目的地推廣，又稱旅游目的地營銷，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷售主體，對整個地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷。本文分析了互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀，并根據(jù)遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀，提出遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對策，以促進(jìn)遼寧旅游的不斷發(fā)展。

一、旅游目的地及旅游目的地的推廣

（一）旅游目的地含義

旅游目的地是一個內(nèi)涵較為豐富的概念，本文總結(jié)了國內(nèi)外學(xué)者的觀點(diǎn)，將旅游目的地定義為：旅游目的地的是指一個能夠誘發(fā)旅游者產(chǎn)生旅游動機(jī)、提供旅游產(chǎn)品和服務(wù)的特定旅游區(qū)域，是由統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行旅游業(yè)管理、規(guī)劃和營銷的地理區(qū)域。主要分為國家旅游目的地、區(qū)域性旅游目的地、城市旅游目的地和景區(qū)型旅游目的地等四種類型。

（二）旅游目的地推廣含義

國內(nèi)外學(xué)者基于不同的目的，對于旅游目的地推廣的含義界定也各有側(cè)重，本文旅游目的地推廣的含義為：旅游目的地推廣，又稱旅游目的地營銷，是指政府代表地區(qū)內(nèi)所有的旅游企業(yè)，作為銷售主體，對整個地區(qū)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行的營銷。地區(qū)營銷的參與者不是某個旅游企業(yè)，而是地區(qū)內(nèi)所有相關(guān)的機(jī)構(gòu)和人員；營銷對象不是某個旅游產(chǎn)品，而是地區(qū)內(nèi)所有的旅游產(chǎn)品和服務(wù)；獲益者也不是某個旅游企業(yè)，而是整個地區(qū)。旅游目的地推廣有為狹義與廣義之分。狹義的旅游目的地推廣是旅游目的地形象營銷策略和旅游目的地產(chǎn)品服務(wù)銷售策略。廣義的地區(qū)推廣涵括的內(nèi)容有：提高旅游目的地的價(jià)值和形象，以使?jié)撛诼糜握邔ζ洚a(chǎn)生到該地區(qū)旅游與眾不同的優(yōu)勢；規(guī)劃開發(fā)地區(qū)協(xié)調(diào)、配套、有吸引力的旅游產(chǎn)品；宣傳促銷整個地區(qū)的產(chǎn)品和服務(wù)，使目標(biāo)市場將本地區(qū)作為旅游目的地；刺激來訪者的消費(fèi)行為，提高其在本地區(qū)的消費(fèi)額。本文旅游目的地推廣是指廣義的地區(qū)推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下遼寧旅游目的地推廣的現(xiàn)狀

（一）旅游官網(wǎng)應(yīng)用現(xiàn)狀

遼寧旅游網(wǎng)是由遼寧省旅游局創(chuàng)辦的，目前遼寧旅游網(wǎng)分為遼寧旅游政務(wù)網(wǎng)與遼寧旅游資訊網(wǎng)，在遼寧旅游資訊網(wǎng)下，直接展示包括形象LOGO、口號、旅游景點(diǎn)、旅游線路推薦等多類目的地營銷信息。等內(nèi)容，開設(shè)了探索遼寧、樂游遼寧、旅游攻略、炫彩遼寧、全景漫游、不虛此行等多個欄目。樹立了遼寧旅游目的地整體形象，提供了遼寧旅游相關(guān)服務(wù)信息，對遼寧旅游起到了很好的營銷、推廣作用。

但旅遼寧旅游網(wǎng)的營銷也存在較多問題。首先，不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動。作為遼寧旅游官網(wǎng)，遼寧旅游網(wǎng)僅僅作為信息發(fā)布的渠道，網(wǎng)站提供的旅游信息和服務(wù)較少，而且政務(wù)與信息同一網(wǎng)站入口。不能實(shí)現(xiàn)與游客的互動、交流，不能為游客提供定制化和個性化服務(wù)，沒有很好地發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)作為重要營銷工具的作用。其次，網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率落后?；贏lexa官方網(wǎng)站提供的網(wǎng)站流量排名，遼寧旅游網(wǎng)在我國省級旅游網(wǎng)站排名倒第三，全球綜合排名第1763841位，日均訪問量在300以下，其網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不但與一些大型的旅游商務(wù)網(wǎng)站相差甚遠(yuǎn)，甚至比不上一些小型的旅游網(wǎng)站，旅游者和旅游企業(yè)對遼寧旅游網(wǎng)的應(yīng)用率相當(dāng)?shù)?，如此低市場認(rèn)知度和市場認(rèn)可度，制約了遼寧旅游網(wǎng)的進(jìn)一步的發(fā)展，影響力不足嚴(yán)重制約了其營銷功能的發(fā)揮。第三，旅游企業(yè)參與度不高。我省現(xiàn)有旅行社1259家，其中組團(tuán)社129家；A級以上景區(qū)231家，其中5A景區(qū)3家；星級飯店339家。在遼寧旅游網(wǎng)建立之初，政府通過行政力量將部分旅游企業(yè)列入網(wǎng)站之中，而此后缺乏對這部分旅游企業(yè)的相關(guān)信息的及時更新，現(xiàn)在仍然有很多旅游企業(yè)的信息不全，而真正參與到遼寧旅游網(wǎng)應(yīng)用的企業(yè)更是寥寥無幾。

（二）社會媒體應(yīng)用現(xiàn)狀

2012年1月1日遼寧旅游局同時開通了在騰訊和新浪網(wǎng)站上的官方微博，遼寧旅游局通過微博發(fā)布遼寧旅游的信息，并與粉絲/聽眾幵展互動。截至2016年10月末，新浪微博平臺上的遼寧旅游微博群的粉絲147570人、微博1852條；騰訊微博平臺上的遼寧旅游局微博群聽眾29625人、廣播8555次。對遼寧旅游營銷起到了一定的作用。

但其在應(yīng)用社會媒體營銷中也存在很多問題。首先，存在與旅游官網(wǎng)應(yīng)用中基本相同的問題。閱讀、瀏覽量少；不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動；旅游企業(yè)參與度不高。是遼寧旅游社會媒體營銷中存在的主要問題。微博的平均閱讀量及平均轉(zhuǎn)載量都非常低，近期， 遼寧旅游局在騰訊的微博每條閱讀量基本不足100次，新浪微博的閱讀量也不太多。由于閱讀量少，宣傳效果自然不理想。其次，其它社會媒體應(yīng)用少。在其它社會媒體互動平臺鮮有作為遼寧旅游局開通的旅游官方博客，除了新浪微博和騰訊微博之外，遼寧旅游局在國內(nèi)各論壇、網(wǎng)絡(luò)視頻、社交網(wǎng)站等人們應(yīng)用較多的其他網(wǎng)絡(luò)媒體空間中都沒有專門開設(shè)遼寧旅游的話題區(qū)域，沒有專門的遼寧旅游相關(guān)話題引導(dǎo)。

（三）搜索引擎應(yīng)用現(xiàn)狀

搜索引擎是互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體營銷傳播的重要導(dǎo)引渠道。通過百度搜索“遼寧旅游”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁中， 遼寧旅游網(wǎng)位于處于搜索結(jié)果頁的第一頁，排在頁面的第13位（前4位為商業(yè)推廣鏈接），在第一頁倒數(shù)第三的位置。通過百度搜索“遼寧旅游網(wǎng)”（2016年10月30日），在百度搜索結(jié)果頁中，盡管遼寧旅游網(wǎng)在該搜索結(jié)果中排在第4位（前3位為商業(yè)推廣鏈接），但相當(dāng)于第1位，在搜索頁中的處于比較理想的位置。

說明用戶較容易找到遼寧旅游網(wǎng)這一官方網(wǎng)站，對于應(yīng)用遼寧旅游網(wǎng)用于遼寧旅游產(chǎn)品營銷是擁有一定的優(yōu)勢。

（四）移動設(shè)備應(yīng)用現(xiàn)狀

目前的大部分網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容都基本都可以通過手機(jī)等移動設(shè)備查閱，除此之外還有微信和APP移動客戶端等專門用于移動設(shè)備特有新媒體傳播方式。2015年7月23日遼寧旅游局開通了微信平臺，同時開始通過微信發(fā)布遼寧旅游的資訊、信息。會根據(jù)季節(jié)適時發(fā)送相關(guān)的旅游信息，有一些關(guān)注“遼寧旅游局開微信平臺”的人也會在“熟人圈”發(fā)布轉(zhuǎn)載，對遼寧旅游營銷起到了一定的作用。

但遼寧旅游局的微信平臺內(nèi)容比遼寧旅游網(wǎng)的內(nèi)容還要略少，而且同樣不能實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動。沒有開發(fā)能為游客提供豐富服務(wù)功能的APP移動客戶端應(yīng)用。

三、遼寧旅游目的地互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的推廣對策

（一）提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性

不論是遼寧旅游官網(wǎng)上、遼寧旅游局的微信平臺上，還是新浪微博、騰訊微博平臺上，這些遼寧旅游官方宣傳上都存在旅游信息量少，資訊更新慢的問題，其中很主要的一個原因就是旅游企業(yè)參與度不高。由于旅游企業(yè)參與度不高，導(dǎo)致提供給游客的旅游信息和旅游產(chǎn)品較少，并且光靠旅游局是無法實(shí)現(xiàn)數(shù)量龐大的數(shù)據(jù)信息的采集與更新的。

因此，應(yīng)該加強(qiáng)政府與行業(yè)間的合作，提高旅游企業(yè)參與度，力爭讓遼寧省內(nèi)大部分旅游企業(yè)都參與其中的。政府作為行政管理部門，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定標(biāo)準(zhǔn)與更新內(nèi)容的審核把關(guān)，要起到把關(guān)人或意見帶頭人的作用；每個企業(yè)負(fù)責(zé)各自企業(yè)的資料采集、信息定期更新，要有一定的約束機(jī)制。這樣才能使游客可以從官方渠道獲得真實(shí)、有用的最新信息，更多的旅游產(chǎn)品；使遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體傳播的信息更具有權(quán)威性、全面性。

（二）實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動，提供更多服務(wù)

遼寧旅游網(wǎng)與遼寧旅游局的微信平臺還存在缺少與游客的交流、互動，服務(wù)功能少的問題。當(dāng)游客對旅游產(chǎn)品、旅游線路有疑問時，由于網(wǎng)絡(luò)平臺沒有提供交流、互動功能，通常游客無法獲得解答。遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體應(yīng)用中，也沒有為游客提供景區(qū)門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的服務(wù)功能。并且在網(wǎng)站上也沒有可以用于市場調(diào)查，了解游客需求，改善旅游產(chǎn)品為目的相關(guān)項(xiàng)目。并沒有能充分利用互聯(lián)網(wǎng)所特有的的交互功能，為游客與旅游組織行政管理部門、旅游企業(yè)等部門建立起良好的溝通機(jī)制，無法滿足游客的服務(wù)需求。

因此，遼寧旅游網(wǎng)等官方新媒體可以向國內(nèi)的旅游經(jīng)營類網(wǎng)站學(xué)習(xí)，增加交流、互動功能，實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動答疑；還應(yīng)為為游客提供景區(qū)門票預(yù)訂、酒店預(yù)訂等的預(yù)訂與服務(wù)功能；并且在網(wǎng)站上設(shè)立市場調(diào)查項(xiàng)目，了解游客需求，以便有針對性的調(diào)整旅游產(chǎn)品內(nèi)容、修改旅游線路等，設(shè)計(jì)出更多的適應(yīng)旅游者消費(fèi)需求的旅游產(chǎn)品，達(dá)到良好的營銷效果。當(dāng)然，為了實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動答疑、預(yù)訂服務(wù)等功能，應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)好一套政府管理部門與旅游企業(yè)之間的管理與利益分配機(jī)制。

（三）提高網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率

遼寧旅游網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)新媒體的點(diǎn)擊率低、閱讀量少、粉絲/聽眾少、網(wǎng)站排名靠后等現(xiàn)象的主要原因是網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體本身內(nèi)容少、信息過時、不適應(yīng)游客需要、沒有交流互動、不能提供所需服務(wù)、不吸引人等原因造成的。而網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率低，其營銷效果自然不會好。

因此，如果能實(shí)現(xiàn)上述“提高旅游企業(yè)參與度，增強(qiáng)信息有效性”與“實(shí)現(xiàn)與游客的交流、互動，提供更多服務(wù)”，網(wǎng)站的內(nèi)容自然會受歡迎，網(wǎng)站的排名和點(diǎn)擊率、粉絲/聽眾等自然會提升。此外，開展?fàn)I銷傳播互動活動也可以提高閱讀、瀏覽量、點(diǎn)擊率，如：開展有獎?wù)骷糜巫髌?、投票選舉最美景點(diǎn)、抽獎等活動。 當(dāng)然，除了提升網(wǎng)站的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，對于一些提升網(wǎng)站排名的小技巧也要考慮，如連接的設(shè)計(jì)、空間的布局、站外推廣等影響網(wǎng)站排名和點(diǎn)擊率的因素都要考慮周全。

（四）結(jié)合移動終端的特點(diǎn)，全面提升服務(wù)功能

移動設(shè)備最大的優(yōu)點(diǎn)在于其攜帶方便，可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動。而我省針對移動設(shè)備的營銷主要是通過遼寧旅游局的官方微信平臺發(fā)布遼寧旅游的資訊，完全沒有體現(xiàn)出移動設(shè)備的優(yōu)勢。

韓國移動設(shè)備旅游營銷服務(wù)的應(yīng)用經(jīng)驗(yàn)值得我們學(xué)習(xí)。在韓國的“咔萌”遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP，被稱為韓國自由行新神器，是針對韓國首爾地區(qū)設(shè)計(jì)的一款線上導(dǎo)游服務(wù)。可提供實(shí)時翻譯、導(dǎo)航指路、美食景點(diǎn)、購物折扣信息推薦等等，有任何旅途中遇到的問題，只要拿起手機(jī)，咔萌導(dǎo)游會在最短的時間內(nèi)為您解決問題。如果遼寧能開發(fā)出一款針對遼寧的遠(yuǎn)程智能導(dǎo)游APP系統(tǒng)，將會對遼寧旅游的營銷起到巨大的推動作用。

（五）探索應(yīng)用多種新媒體營銷方式

除了改進(jìn)我們遼寧省已經(jīng)應(yīng)用的新媒體旅游營銷方式，更應(yīng)該不斷探索遼寧尚未應(yīng)用的新媒體旅游營銷方式，比如其他省份應(yīng)用較好的網(wǎng)絡(luò)游戲營銷及病毒式營銷，就值得我們借鑒。

1.網(wǎng)絡(luò)游戲營銷。如網(wǎng)游《劍俠情緣網(wǎng)絡(luò)版三》，以“還原真實(shí)唐代風(fēng)貌，再現(xiàn)大唐繁榮盛世”的為開發(fā)宗旨，游戲中的場景涉及揚(yáng)州、洛陽、成都、長安等旅游名城，且場景設(shè)置真實(shí)，很多玩家都會去游戲中涉及到的城市一窺真容，對這些城市起到了很好的營銷效果。遼寧可效仿這種營銷方式，嘗試開發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲。

2.病毒式營銷。是指通過類似病理方面和計(jì)算機(jī)方面的病毒傳播方式，即自我復(fù)制的病毒式的傳播過程，利用已有的社交網(wǎng)絡(luò)去提升品牌知名度或者達(dá)到其他的市場營銷目的。是利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。病毒式營銷可以提升旅游景點(diǎn)的知名度，也是一種不錯的營銷方式。

四、結(jié)語

由于新媒體的傳播具有速度迅猛、針對性強(qiáng)、互動性強(qiáng)、成本低廉等優(yōu)點(diǎn)，各行各業(yè)都將新媒體營銷作為營銷方式的重要選項(xiàng)，本文選取了旅游行業(yè)應(yīng)用較廣的幾類新媒體營銷方式，進(jìn)行了遼寧旅游目的地推廣應(yīng)用情況的研究，提出了幾點(diǎn)推廣對策略。還有很多新媒體營銷方式可用于遼寧旅游的營銷（如電子郵件營銷等），等待大家不斷去探索、研究。

（作者單位：鞍山師范學(xué)院）