□高 翔 李軍輝 王 媛 張 雪

章丘泉旅游差異性開發(fā)研究

□高 翔 李軍輝 王 媛 張 雪

章丘泉水資源豐富，有“小泉城”的美譽，泉水是其旅游發(fā)展中重要的依托資源。然而，與周邊城市相比，其泉水資源的旅游開發(fā)還存在資源保護重視程度不夠、旅游產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重、品牌形象不夠鮮明等問題。對此，應充分發(fā)揮章丘泉水的特色與優(yōu)勢，結合區(qū)域開發(fā)條件，從旅游形象、旅游產(chǎn)品、目標市場三方面進行差異性開發(fā)，以提升章丘泉旅游競爭力，實現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

旅游差異性開發(fā)；泉旅游；章丘

一、引言

泉，即地下水的天然露頭；[1]泉旅游則是以泉為資源載體，以滿足游客觀光、休閑體驗、文化體驗等多種心理需求為目的而開展的旅游活動，是一種新興的旅游形式。我國泉水資源豐富，尤以“泉城”濟南最為著名，濟南泉水分布密集，有十大泉群，泉水性狀鮮明，文化底蘊深厚，目前主要以“泉水公園”的形式，通過參觀游覽的方式開發(fā)為泉旅游產(chǎn)品。章丘作為濟南的地級市，其泉水資源亦十分豐富，有“小泉城”的美譽，泉水已成為章丘市旅游業(yè)發(fā)展的重要依托資源。然而，目前章丘泉的旅游開發(fā)與其周邊城市(濟南與淄博)的開發(fā)方式相似，以觀光旅游為主，而休閑、體驗、度假類旅游產(chǎn)品尚未得到充分開發(fā)。同時，由于濟南趵突泉在國內擁有較高的知名度和美譽度，章丘泉水形象長期以來處于被屏蔽的尷尬境地。如何有效規(guī)避同質化發(fā)展，在同類競爭中脫穎而出，是章丘泉旅游開發(fā)需要考慮的重要問題。鑒于此，本文在總結分析章丘泉資源現(xiàn)狀、特色與優(yōu)勢、開發(fā)條件的基礎上，從旅游形象、旅游產(chǎn)品、目標市場等方面提出了其差異性開發(fā)的對策，以期為章丘泉旅游競爭力的提升提供指導，為其旅游可持續(xù)發(fā)展提供參考借鑒。

二、章丘泉旅游現(xiàn)況

(一)章丘泉旅游資源概況

探明章丘泉旅游資源的存量和分布是對其進行差異性開發(fā)的基礎。本文主要通過查閱地方志、期刊論文等文獻資料，并廣泛搜集村鎮(zhèn)或景區(qū)介紹、游記或博客記錄等網(wǎng)絡資料對章丘泉旅游資源進行匯總整理，對部分不確定的泉水資源進行實地調研查證，最終得到章丘泉旅游資源的數(shù)量和分布情況(見表1)。

表1 章丘泉水分布及數(shù)量

由表1可知，據(jù)不完全統(tǒng)計，章丘共有知名泉水429處，數(shù)量巨大。在分布上，其泉水具有小范圍集中與全區(qū)域廣泛分布的特點。城區(qū)以百脈泉泉群最為著名，其余村鎮(zhèn)以及名山大川也各有不同數(shù)量的泉水分布，為章丘泉旅游的差異性開發(fā)提供了更大的可能性。

(二)章丘泉旅游開發(fā)現(xiàn)狀

近年來，章丘市正積極創(chuàng)建旅游城市和文明城市，并緊緊圍繞“泉”這一優(yōu)勢資源，深度挖掘地區(qū)優(yōu)秀文化，形成以“百脈泉”為龍頭的章丘旅游文化品牌。[2]據(jù)統(tǒng)計，章丘目前擁有星級景區(qū)13處，而與著名泉水相關的景區(qū)則占6處，泉資源的重要性可見一斑，泉旅游發(fā)展初見成效。

另一方面，泉旅游資源的粗放型開發(fā)也為其旅游發(fā)展帶來了一些問題。首先是泉旅游資源的保護未得到足夠重視。一直以來，章丘未對其境內知名泉水旅游資源進行全面的調查和統(tǒng)計，在城市擴張的開發(fā)建設中也未能制定泉水保護細則，以致大部分泉水仍處于自生自滅狀態(tài)。其次是泉旅游產(chǎn)品同質化現(xiàn)象嚴重。與周邊的濟南市與淄博市一樣，章丘泉水的旅游開發(fā)目前還停留在淺層次的觀景游覽和靜態(tài)文化展示上，產(chǎn)品趨于雷同。最后是泉旅游品牌形象不夠鮮明。近年來，章丘積極營銷宣傳其旅游品牌形象，以“清照故里，泉韻章丘”為主體形象，“文旅勝地，情滿章丘”為宣傳口號進行品牌塑造和形象宣傳。這一形象與濟南市“泉水之都，休閑圣地”、“千年濟南府，悠悠泉水情”旅游形象口號極為相似，在資源影響力落后于濟南的前提下，此種方法未能擺脫形象雷同困局，突出章丘差異性特點。

三、章丘泉旅游資源及開發(fā)條件的差異性分析

(一)章丘與周邊泉旅游資源的對比分析

由于章丘緊鄰濟南和淄博，且其周邊城市泉水以濟南泉水和淄博泉水為主。因此，本文的資源對比分析主要是章丘市與濟南和淄博市泉水的對比。主要從位置分布、主要泉群、規(guī)模數(shù)量、性狀特點、文化底蘊、主要功能以及開發(fā)現(xiàn)狀等方面展開，其結果見表2。

從對比結果可以看出，章丘、濟南和淄博的泉水有一定的共同特點，但同時也存在明顯差異。在資源共性方面，三市泉群內的泉水數(shù)量多，相對集中，但泉群與泉群之間則在廣泛地域內均有分布。大部分泉水的生態(tài)環(huán)境比較脆弱，容易受到氣候、季節(jié)、開發(fā)建設等方面的影響。在資源差異性方面，三市泉水性狀各具特色，泉群內以及泉群之間各泉水在噴涌狀態(tài)、水量、溫度等方面均存在一定差異；另外，地區(qū)內各泉水知名度差別較大，也正因如此，各泉水的開發(fā)與保護現(xiàn)狀相差甚遠。

(二)章丘泉旅游資源的特色與優(yōu)勢

首先，章丘泉水性狀特色鮮明，百脈泉噴涌面積巨大，頗有氣勢；東麻灣與西麻灣由水底無數(shù)泉水匯集成河；墨泉水色蒼蒼如墨，常年不渴；村鎮(zhèn)各泉水生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，也各有特色。其次，章丘泉水人文底蘊深厚。在本文所統(tǒng)計的429處泉水中，幾乎每處泉水都有著其自身的人文故事，它們或被著名文人墨客吟詠，或隱藏著真實的歷史故事，或流傳有動人的故事傳說，泉與其文化故事相輔相成，泉文化因泉水而傳揚，泉水也因其文化而愈顯靈秀。[3]再次，章丘泉水保健功能顯著，各泉群水質總體較好，部分泉水達到國家I類水質，是飲食養(yǎng)生、康體保健的絕佳水源。從康體療養(yǎng)上來說，章丘部分泉水在治病保健上自古以來就有奇效，眼明泉、圣水泉、錦屏山泉水自古就有養(yǎng)生治病的傳說，保健功能明顯。最后，章丘泉水后發(fā)優(yōu)勢明顯。濟南和淄博的泉水主要位于城區(qū)，而其城市建設用地較為緊缺，當?shù)厝亩伍_發(fā)和轉型發(fā)展難度較大；而章丘大部分泉水處于待開發(fā)狀態(tài)，泉水開發(fā)用地更易獲取，且章丘泉在鄉(xiāng)村田園、名山大川等地均有分布，泉水保護現(xiàn)狀較好，可借此開發(fā)不同類型泉旅游產(chǎn)品，因此具有明顯的后發(fā)優(yōu)勢。

表2 章丘及周邊城市泉旅游資源對比分析一覽表

(三)章丘泉旅游開發(fā)條件的差異性分析

從區(qū)位交通上來說，章丘位于濟南市東部，地處齊魯腹地，南依泰山，北鄰黃河，西鄰歷城區(qū)，東連淄博市周村區(qū)、淄川區(qū)和沂源縣，南交泰安、萊蕪市，東北與鄒平縣接壤，西北隔黃河與濟陽縣相望。距離濟南市區(qū)僅50公里，境內有青銀高速G20、京滬高速G2、省內高速G309、G220、膠濟鐵路、省道S321、S102、S327連接濟南，橫穿東西；又有S242、S243、S244縱貫南北，村鎮(zhèn)路網(wǎng)已全面覆蓋，交通十分便利。此外，章丘是濟南通往山東東部城市的必經(jīng)之地，因此，在區(qū)域旅游上，可將章丘打造成為黃金旅游通道的關鍵節(jié)點。

從客源市場來說，作為濟南的縣級市，章丘在旅游客源上與濟南存在依托和共享關系。其國內游客主要來自京津冀、長三角、珠三角等區(qū)域；國外游客主要來自日本、韓國、泰國、美國等國家，存在先天的客源優(yōu)勢。較濟南而言，章丘境內多山，大量泉資源遍布于名山大川及各鎮(zhèn)鄉(xiāng)村，部分山川已被開發(fā)成為景區(qū)，泉水密集的村鎮(zhèn)也逐漸發(fā)展旅游業(yè)，以山水田園為背景的泉旅游深受觀光度假型游客的青睞。此外，章丘百脈泉與趵突泉齊名，境內泉水文化底蘊深厚，是文化旅游愛好者的必游之地。在區(qū)位上，章丘是連接濟南與東部城市的咽喉要地，是山東省內游客游山玩水、休閑度假的理想去處，因此，章丘可重點針對省內市場和周末市場，打造山東旅游的集散中轉地。

從產(chǎn)業(yè)基礎上來說，章丘自上世紀八十年代末開始發(fā)展旅游，目前已形成較為健全的旅游產(chǎn)業(yè)鏈，已建成百脈泉公園、眼明泉公園、繡源河風景區(qū)、三王峪風景區(qū)、七星臺旅游度假區(qū)等近十處以泉水為主要旅游資源的景區(qū)；周邊各村鎮(zhèn)結合區(qū)域豐富的泉資源也逐步發(fā)展鄉(xiāng)村旅游；境內旅行社、酒店、旅游基礎設施也日趨完善。此外，章丘文化產(chǎn)業(yè)進入發(fā)展快車道，繡源河、朱家裕、錦屏山、百脈泉得到大量投資，正積極向主題公園、婚慶、影視等文化產(chǎn)業(yè)領域發(fā)展。

四、章丘泉旅游資源差異性開發(fā)的對策

(一)塑造差異性的旅游形象

旅游目的地形象定位主要有領先定位、比附定位、逆向定位、空隙定位、重新定位等方法。[4]近年來，章丘先后以“清照故里，泉韻章丘”和“千年古縣，清照故里”為形象口號，這種“拼資源”的具象定位方法與周邊城市的形象定位類似，必將落入俗套。因此，章丘應主要通過領先定位法、比附定位法和空隙定位法來突顯形象差異。

從領先定位法的角度來說，章丘需要依靠其強勢旅游資源，用“千年古縣”、“小泉城”兩個代名詞對其進行形象歸納，可將其旅游形象定位為“千年章丘，百脈競涌”，旨在突出章丘深厚的文化底蘊和豐富壯美的泉資源，該種方法可用“千年章丘，百脈競涌”或“訪古歸真，泉韻章丘”等宣傳口號對外進行旅游宣傳。

從比附定位法的角度來說，章丘是“泉城濟南”中的“小泉城”，其泉水知名度明顯低于濟南，因此，章丘泉水可借助濟南泉水的名氣來提升“小泉城”的整體知名度。對此，可借用曾鞏“西則趵突為魁，東則百脈為冠”的詩句，將“趵突為魁，百脈為冠”作為形象定位，借趵突泉的知名度來宣傳百脈泉。在宣傳口號上，可采用“靜觀濟南名泉，樂享章丘活水”，以突顯章丘泉水可玩、可享的特點。或采用“并肩趵突，做不一樣的泉水”為宣傳口號，一語雙關，一方面指章丘以濟南為榜樣，聯(lián)手趵突泉，共同打造不一樣的泉水；另一層意思則是指百脈泉與趵突泉齊名，但百脈泉泉水還具有觀景游覽之外的功能價值，從宣傳口號上借趵突之名，突顯章丘泉的差異性。

從空隙定位法的角度來說，章丘需要結合周邊城市的形象定位，在依托泉旅游資源的基礎上，挖掘具有潛力的細分市場，對城市旅游進行新的形象設計。章丘具有良好的生態(tài)環(huán)境，泉資源遍布于名山大川和周邊村鎮(zhèn)，考慮到章丘是山東東部地區(qū)通往濟南的必經(jīng)之地，可結合自駕游趨勢將其旅游形象定位為“泉養(yǎng)圣地，自駕天堂”，將周邊區(qū)域打造成為養(yǎng)生度假帶?？刹捎谩拔囊孕扌?，泉以養(yǎng)身，千年章丘靜心恭候”為形象口號，突出章丘泉資源的修心養(yǎng)生功能和文化特質；也可采用“章丘，讓生命動起來”為宣傳口號，直白地表達出章丘泉水可賞、可品，可養(yǎng)、可玩的特性。

(二)開發(fā)差異性的旅游產(chǎn)品

旅游產(chǎn)品的差異化主要分為水平差異化和垂直差異化兩種，前者是指針對不同目標市場的偏好而開發(fā)新的旅游產(chǎn)品類型，后者指通過對某一產(chǎn)品類型進行深入產(chǎn)品開發(fā)、深化旅游服務、加強線路組合來獲得比競爭對手更多的發(fā)展機會。[5]結合章丘泉水在城區(qū)、周邊村鎮(zhèn)和名山大川圈層式的分布特點，本文運用旅游產(chǎn)品差異性開發(fā)的水平差異化和垂直差異化思想，以當前新興的“旅游+”理念和全域旅游理論作為指導，結合章丘泉的資源特性、分布特點以及市場需求，認為章丘可開發(fā)“泉+”系列旅游產(chǎn)品。

1.城區(qū)“泉+文化體驗”類旅游產(chǎn)品

章丘知名度較高、文化底蘊較深的泉旅游資源主要分布于城區(qū)，集中在百脈泉公園、眼明泉公園、繡源河風景區(qū)、桃花山公園等已初步開發(fā)的旅游景區(qū)內，它們是章丘泉水和泉文化的代表，因此，城區(qū)泉資源應該在既有條件下進行深度開發(fā)，打造文化休閑旅游產(chǎn)品。首先，要對城區(qū)泉水進行文化休閑主題的渲染。章丘城區(qū)各大泉水公園開發(fā)較早，以泉水欣賞和泉文化展示為主要游覽內容，多采用圍欄建池，蓄水成潭的做法，靈動噴涌的泉水與冷色厚重的磚石搭配稍顯生硬，缺乏活水的自然靈性。因此，可以開啟泉水美化工程，用花草樹木或自然建材對泉水進行裝飾，并設計親民、有文化內涵的景觀小品，營造“一泉一風景”的生動畫面。其次，要對城區(qū)泉水進行深度開發(fā)。百脈泉公園和眼明泉公園應打造成為詩詞文化園，以清照詞園為基礎，通過全民詩詞文化節(jié)、書法大賽、泉文化展等文化活動或賽事擴大章丘泉水文化的知名度和影響力。繡源河風景區(qū)水域面積廣，生態(tài)環(huán)境好，應以休閑娛樂為主題，開發(fā)豐富的水上娛樂項目。還可在東麻灣或西麻灣水域建設音樂噴泉、水幕電影等現(xiàn)代科技旅游產(chǎn)品，通過打造水面實景表演來展現(xiàn)章丘泉文化，以形成“一園一主題”格局。

2.山區(qū)“泉+養(yǎng)生”類旅游產(chǎn)品

危山風景區(qū)有圣井(圣泉)和四賢泉兩處著名泉水，山內森林覆蓋率高，有危山寺、藥王廟、漢代古建筑遺址等人文旅游資源。每年三月初三和八月初八為山廟會，頗具影響力。針對圣井和四賢泉所處環(huán)境，可以泉水為資源開展禪修養(yǎng)心、禪茶養(yǎng)生、藥浴養(yǎng)身等健康療養(yǎng)項目。三王峪山水風景園有10泉、18湖池，園區(qū)面積大且水資源極其豐富，眾多泉水散布于山林，匯流成溪，常年不涸。據(jù)此，三王峪園區(qū)可開發(fā)漂流、登山、垂釣、皮劃艇等運動養(yǎng)生項目。七星臺風景區(qū)有龍泉等108處泉水，泉水性狀各異，分布也較為集中，泉水中富含偏硅酸、硒、鈣、鉀等礦物質元素，對人體健康十分有益。據(jù)此，可開發(fā)人工溫泉、養(yǎng)生SPA、傳統(tǒng)美容館等生態(tài)養(yǎng)生項目，以“森林泉浴”為主要旅游產(chǎn)品。錦屏山旅游度假區(qū)有龍王井泉和朝陽洞泉兩處著名泉水，其中，龍王井泉歷史厚重，泉水清澈甘甜，溶解了山中幾十種草藥和礦物質，是天然礦泉水。長陽洞泉位于錦屏山朝陽洞內，寬敞平坦，冬暖夏涼?？山柚\屏山“錦屏八大碗”和“塞北全羊宴”的美食影響力和餐飲體系，結合泉水特點打造生態(tài)美食養(yǎng)生項目，主要以魯菜制作和魯菜文化展示為主，用龍王井泉水沏茶煮飯，在朝陽洞內設置餐廳，泉水與美食共同形成錦屏山獨特的美食養(yǎng)生旅游項目。

3.村鎮(zhèn)“泉+鄉(xiāng)村”類旅游產(chǎn)品

泉水分布集中或具有顯著特色的村鎮(zhèn)適宜以泉為主要旅游資源進行旅游產(chǎn)品的開發(fā)設計。以垛莊鎮(zhèn)岳滋村為例，該村位于七星臺風景區(qū)山腳，泉水遍布全村，匯流成溪，極宜開發(fā)生態(tài)農(nóng)業(yè)類旅游產(chǎn)品?？墒柰ㄋ溃诖逋饨▔涡钏?，營造“家家泉涌、戶戶垂楊”的效果。還可依托于七星臺景區(qū)發(fā)展特色農(nóng)業(yè)，種植觀賞性花卉，形成規(guī)模效應，也可與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技園或相關農(nóng)業(yè)研究機構合作，主打泉水稻、泉水鴨、泉水魚，豐富自身泉水產(chǎn)品內容，實現(xiàn)雙贏。針對泉水數(shù)量相對較少，但又具有一定知名度和自身特色的泉水村鎮(zhèn)，不宜將泉資源作為主要旅游吸引物，而應該轉變思想，將其作為穿針引線的輔助資源，依托民俗節(jié)慶、泉水美食、農(nóng)業(yè)觀光等開發(fā)泉水資源。

4.區(qū)域“泉主題”類旅游產(chǎn)品

市內可開設“百脈泉公園、清照詞園、眼明泉公園、東麻灣、西麻灣”泉水精華一日游；也可用百脈泉等城區(qū)公園串接周邊危山風景區(qū)或三王峪山水風景園等養(yǎng)生度假景區(qū)，打造泉水養(yǎng)生兩日游。還可將養(yǎng)生度假景區(qū)與特色村鎮(zhèn)結合，例如將七星臺風景區(qū)與山下的岳滋村結合，開設農(nóng)業(yè)觀光與生態(tài)養(yǎng)生體驗一日游。將繡源河風景區(qū)與三王峪、錦屏山等景區(qū)結合，開設娛樂養(yǎng)生旅游線路，以體驗不同類型泉水的養(yǎng)生魅力。此外，章丘還可與周邊城市旅游資源結合，例如與趵突泉結合開發(fā)“濟南雙冠泉水”一日游；山區(qū)泉水與萊蕪、濱州、淄博生態(tài)旅游產(chǎn)品結合，開發(fā)生態(tài)養(yǎng)生旅游線路，從而將章丘打造成為山東中東部旅游的集散地和中轉站，實現(xiàn)旅游產(chǎn)品互補的同時也促進周邊各市旅游的聯(lián)動發(fā)展。

(三)確立差異化的目標市場

由于各地旅游現(xiàn)狀、客源地游客出游能力和游客旅游需求情況存在差異，為了旅游目的地能夠結合自身資源及市場狀況開展旅游宣傳和營銷活動，突破旅游發(fā)展瓶頸，促進旅游發(fā)展轉型升級，獲得更大的經(jīng)濟和社會效益，旅游目的地必須對目標市場進行差異性定位。首先章丘要確立以山東省內市場為核心，結合地區(qū)優(yōu)勢和省內游客出游特點，主打周末、節(jié)假日休閑度假、自駕游市場。其次，章丘要以山東周邊省市為拓展市場，發(fā)揮泉旅游產(chǎn)品的差異性特點，緊抓濟南溢出市場。最后，按照章丘泉水旅游產(chǎn)品圈層差異和游客年齡、性別及喜好特點，城區(qū)泉水文化休閑類景區(qū)應傾向于中老年市場以及文化旅游愛好者市場；繡源河風景區(qū)、三王峪山水風景園等具有休閑娛樂性質的泉資源則應主要針對青年游客市場及家庭旅游市場；七星臺、錦屏山景區(qū)泉水以溫泉療養(yǎng)和美食養(yǎng)生著稱，因此應迎合女性游客或城市工薪階層的市場需求。以上休閑度假類泉旅游產(chǎn)品以及泉水特色村鎮(zhèn)均應以自助游游客為主，主打自駕游市場。

五、結語

章丘泉水資源豐富，但目前旅游發(fā)展存在諸多問題，對其進行差異性開發(fā)，是擺脫同質化競爭，突破旅游發(fā)展瓶頸，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必要舉措。差異性開發(fā)的第一要務就是做好泉資源的普查與保護工作，由于各種原因，本文的泉資源統(tǒng)計并不完全，但能夠反映出章丘泉水呈城區(qū)、村鎮(zhèn)、山區(qū)的圈層分布特點。在充分了解自身資源現(xiàn)狀和開發(fā)條件的基礎上，章丘應重點思考可以開發(fā)何種泉旅游產(chǎn)品，針對什么目標市場，塑造何種旅游形象等差異化開發(fā)問題，充分發(fā)揮泉資源性狀特色鮮明、分布廣、數(shù)量多、文化深厚、功能豐富等特點，結合全域旅游發(fā)展理念，對章丘泉進行差異性的、深度的、全面的旅游開發(fā)。

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2016-03-16

桂林理工大學旅游學院，廣西 桂林，541004

高 翔(1990- )，男，漢族，湖北大悟人，桂林理工大學旅游學院碩士研究生，研究方向：旅游資源開發(fā)與規(guī)劃。

F590

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1008-8091(2016)04-0077-05