馬嘉慧

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，陜西　西安　710128)

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基于支付寶的天弘貨幣基金淺談我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)

馬嘉慧

(西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)經(jīng)濟(jì)金融學(xué)院，陜西西安710128)

2015 年“雙11購(gòu)物狂歡節(jié)”天貓網(wǎng)購(gòu)的成交額高達(dá)912.17 億，較2014 年“雙11”成交額增加了 37%。早在2013年6月13日，天弘基金聯(lián)手支付寶推出海內(nèi)首只互聯(lián)網(wǎng)基金——天弘增利寶(余額寶)。其2015年凈利潤(rùn)為231.31億元，目前依然是中國(guó)規(guī)模最大的貨幣基金。獨(dú)特的銷(xiāo)售渠道讓天弘基金一躍而紅。反觀傳統(tǒng)基金營(yíng)銷(xiāo)渠道——營(yíng)銷(xiāo)渠道日漸擁堵、直銷(xiāo)渠道原地踏步是當(dāng)前基金公司面臨的最大問(wèn)題，天弘和阿里巴巴的合作使人們對(duì)基金銷(xiāo)售渠道開(kāi)辟有了新的認(rèn)識(shí)。本文首先介紹互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的含義分析互聯(lián)網(wǎng)基金的特點(diǎn)，其次結(jié)合傳統(tǒng)基金營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)比天弘貨幣基金和余額寶在基金營(yíng)銷(xiāo)渠道的合作，總結(jié)天弘基金營(yíng)銷(xiāo)成功的原因。最后結(jié)合當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金的現(xiàn)狀淺析存在問(wèn)題提出改進(jìn)方向，希望能給我國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)一定的指導(dǎo)意義。

互聯(lián)網(wǎng)金融；基金；營(yíng)銷(xiāo)

一、引言

2006和2007年，在股市全面上揚(yáng)的背景下，中國(guó)基金市場(chǎng)迅速壯大，僅07年一年基金成交額達(dá)到8620.1億元。然而，這種爆漲行情之后再也沒(méi)有了，第一市場(chǎng)行情沒(méi)有之前那樣配合。第二新基金發(fā)行制度做了更改，基金不再像之前一樣是緊俏稀缺品。第三在基金的數(shù)量和基金公司不斷增加的情形下，如何選擇和維護(hù)銷(xiāo)售渠道成為影響各公司未來(lái)發(fā)展的重要因素。當(dāng)前有一些產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力強(qiáng)，銷(xiāo)售人員多的基金公司只要想發(fā)行，一年能發(fā)行20到30 只基金，然而這么多的產(chǎn)品似乎并沒(méi)有帶來(lái)基金規(guī)模的增長(zhǎng)。究其原因還是難在了渠道擁擠上，一個(gè)銀行渠道同一時(shí)期要發(fā)行同一類(lèi)型產(chǎn)品約 8-10 只，產(chǎn)品過(guò)多銷(xiāo)售人員無(wú)法保障每一只的任務(wù)，市場(chǎng)大環(huán)境低迷，客戶信任度下降，一個(gè)渠道發(fā)行一只新產(chǎn)品只能勉強(qiáng)維持保成立的水平，渠道銷(xiāo)售落到冰點(diǎn)。多家基金公司為了拓寬銷(xiāo)售渠道，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展開(kāi)始“競(jìng)價(jià)火拼”，可即使如此銷(xiāo)量也未見(jiàn)起色。反觀天弘基金管理公司選擇與支付寶合作，在業(yè)內(nèi)開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的合作模式，躲開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)激烈的銀行渠道，另辟蹊徑的選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。天弘和支付寶合作的貨幣基金，既增加了支付寶用戶的收益率，也為基金公司帶來(lái)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，還提高了客戶對(duì)產(chǎn)品的信任度。為我國(guó)基金業(yè)大步走向市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)之路指引了方向，同時(shí)也表明了創(chuàng)新是振興的不二法門(mén)，未來(lái)還需更多在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)思路和渠道上的創(chuàng)新。

二、互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)的含義和互聯(lián)網(wǎng)基金的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)金融營(yíng)銷(xiāo)是指以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為依托，利用電子方式和金融網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性營(yíng)造網(wǎng)上經(jīng)營(yíng)環(huán)境，實(shí)現(xiàn)金融業(yè)由“產(chǎn)品為主”向“客戶為主”的轉(zhuǎn)變，達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。

互聯(lián)網(wǎng)基金作為一種新興的金融形式，它以互聯(lián)網(wǎng)工具為載體達(dá)到資金流通和支付等功能。互聯(lián)網(wǎng)基金不是簡(jiǎn)單的互聯(lián)網(wǎng)和金融的相加，而是市場(chǎng)客戶導(dǎo)向型的交易成本低廉的新型基金銷(xiāo)售模式，其對(duì)金融行業(yè)的影響是顛覆式的。與傳統(tǒng)基金模式相比互聯(lián)網(wǎng)基金是 “線上”模式，交易者通過(guò)第三方平臺(tái)在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行交易。

三、傳統(tǒng)基金營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及缺陷

從2001年9月11日中國(guó)第一支開(kāi)放式基金出世，截至至2016年3月，中國(guó)境內(nèi)共有基金管理公司101家，，其管理的公募基金產(chǎn)品數(shù)量為3114只，資產(chǎn)規(guī)模發(fā)展到7.95萬(wàn)億。僅從投資業(yè)績(jī)上來(lái)看，給投資者們的確帶來(lái)了相對(duì)可觀的回報(bào)。然而目前我們國(guó)家基金行業(yè)在發(fā)展過(guò)程中也陷入了如基金資產(chǎn)規(guī)模增長(zhǎng)緩慢，基金產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，基金治理上利益分配機(jī)制不健全等困境，這些主要源于我國(guó)基金業(yè)存在著以下缺陷：

(一)當(dāng)前我國(guó)金融體系不夠健全，基金市場(chǎng)發(fā)展還不成熟。雖然一直在進(jìn)行金融改革可是一些改革措施不夠深入和普及加之基金市場(chǎng)出現(xiàn)時(shí)間短，所以目前我國(guó)基金市場(chǎng)不夠成熟。

(二)個(gè)人投資者對(duì)基金認(rèn)知不夠透徹，自身風(fēng)險(xiǎn)承受能力較弱。

(三)營(yíng)銷(xiāo)渠道過(guò)于單一，銀行是當(dāng)前基金主要的銷(xiāo)售渠道。我國(guó)基金銷(xiāo)售量的90%都來(lái)自于銀行。

(四)基金產(chǎn)品價(jià)格費(fèi)率結(jié)構(gòu)存在問(wèn)題。在基金產(chǎn)品上收取各種各樣費(fèi)率是當(dāng)前基金公司主要盈利渠道，如申購(gòu)費(fèi)、贖回費(fèi)、管理費(fèi)、托管費(fèi)。一方面這些費(fèi)率價(jià)格較高直接打擊了投資者的積極性。另一方面如管理和申購(gòu)費(fèi)采取的是統(tǒng)一定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，各個(gè)基金公司差異體現(xiàn)不明顯，使得消費(fèi)者沒(méi)有選擇的空間，費(fèi)率結(jié)構(gòu)的靈活性喪失。

(五)僅從營(yíng)銷(xiāo)上看傳統(tǒng)的銀行銷(xiāo)售渠道存在著以下問(wèn)題：

1、基金宣傳方式少，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方式單調(diào)。銀行銷(xiāo)售渠道一直以來(lái)沒(méi)有做到真正的把客戶當(dāng)作中心，不能及時(shí)了解市場(chǎng)變化和體察客戶需求。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)多以之前的業(yè)績(jī)作宣傳點(diǎn)，宣傳方式以電視廣告、宣傳單和公眾號(hào)推送為主，缺乏專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員與客戶面對(duì)面的共同，這樣單方面的宣傳很難滿足客戶的差異化需求。

2、激勵(lì)不足，基金從業(yè)人員流失嚴(yán)重。營(yíng)銷(xiāo)體系不健全導(dǎo)致利益分配不合理，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的激勵(lì)不足，基層營(yíng)銷(xiāo)人員頻繁換崗而且缺少主動(dòng)開(kāi)拓市場(chǎng)的熱情。

四、基于“余額寶”的天弘基金營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及成功原因

2013年被大家冠上了互聯(lián)網(wǎng)金融 “創(chuàng)新發(fā)展元年”的稱號(hào)。該年6月13日支付寶與天弘基金一同推出了名為“余額寶”的余額增值服務(wù)，把支付寶中的余額(之前的閑置資金)用來(lái)購(gòu)買(mǎi)貨幣基金，且享有貨幣基金代來(lái)的的收益，和支付寶相關(guān)的貨幣基金產(chǎn)品由天弘基金提供。自這項(xiàng)業(yè)務(wù)推出以來(lái)，天弘基金規(guī)模迅速擴(kuò)張，到13年末貨幣基金規(guī)模已達(dá)2041億元，一躍由行業(yè)四十躋身行業(yè)第四。截至2014年末，余額寶規(guī)模達(dá)5789億元直接成為國(guó)內(nèi)最大的單只基金，天弘基金公募資產(chǎn)管理規(guī)模高達(dá)5898億元，榮居行業(yè)第一?？梢钥吹教旌牖鹜ㄟ^(guò)創(chuàng)新合作另辟蹊徑迅速增加千億收入，在基金行業(yè)依靠單一銀行渠道的狀況下絕對(duì)是我國(guó)基金業(yè)市場(chǎng)上的一次革命。

總結(jié)天弘基金營(yíng)銷(xiāo)成功的原因，我們不難發(fā)現(xiàn)有以下幾點(diǎn)：

(一)目標(biāo)客戶明確 余額寶實(shí)際上是貨幣基金借助互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的金融產(chǎn)品，通過(guò)和支付寶聯(lián)合，瞄準(zhǔn)了有流動(dòng)性資金理財(cái)愿望的人群，同時(shí)將支付寶上億的客戶群不費(fèi)吹灰之力的，有效轉(zhuǎn)變?yōu)樘旌牖鸬挠脩?。目前余額寶用戶已經(jīng)超過(guò)兩億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于A股市場(chǎng)用25年時(shí)間積累的7000萬(wàn)左右的用戶數(shù)量?？蛻羧后w龐大而又明確并且能和客戶產(chǎn)生直接聯(lián)系是天弘基金在基金行業(yè)中的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)產(chǎn)品定位明確門(mén)檻低 余額寶的客戶群中大多都是“平民”用戶。由于門(mén)檻低，所以受眾十分廣泛。其實(shí)銀行近幾年也推出了和余額寶風(fēng)險(xiǎn)收益相當(dāng)?shù)睦碡?cái)新品，諸如“活期寶”。但是這類(lèi)產(chǎn)品都有五萬(wàn)元左右的初始金額限制，高門(mén)檻把“平民”客戶拒之門(mén)外。天弘基金將余額寶這一理財(cái)產(chǎn)品精準(zhǔn)定位在適合普通民眾群體，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看平民理財(cái)是大未來(lái)。

(三)以客戶為導(dǎo)向重視用戶體驗(yàn)

天弘基金價(jià)值體系中的第一條就是——客戶第一，客戶永遠(yuǎn)是衣食父母。以客戶為導(dǎo)向研發(fā)產(chǎn)品始終堅(jiān)持客戶至上，這是余額寶迅速獲取人們青睞的重要因素之一?？蛻趔w驗(yàn)說(shuō)明白就是簡(jiǎn)單。金融的專(zhuān)業(yè)性是它也具有了神秘性，許多人把金融神秘化了。但互聯(lián)網(wǎng)金融最核心的就是揭開(kāi)神秘面紗讓用戶快速知道是什么、怎么用。簡(jiǎn)單使人愿意親近，復(fù)雜則會(huì)讓潛在客戶都敬而遠(yuǎn)之。

(四)業(yè)務(wù)跨界融合銷(xiāo)售渠道拓寬

我國(guó)，傳統(tǒng)基金營(yíng)銷(xiāo)渠道主要是依靠商業(yè)銀行和證券公司柜臺(tái)來(lái)代銷(xiāo)。由于銀行不注重客戶服務(wù)和對(duì)基層銷(xiāo)售人員的培訓(xùn)，使得買(mǎi)賣(mài)雙方無(wú)法有效溝通，更不提發(fā)掘潛在客戶。反觀互聯(lián)網(wǎng)基金借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，與基金公司的交易相融合，使得銷(xiāo)售渠道被大大拓寬。更引人注意的是，獲得這么多客戶竟幾乎不費(fèi)一點(diǎn)宣傳推介費(fèi)用，同時(shí)有了余額寶的經(jīng)驗(yàn)和指導(dǎo)，越來(lái)越多的基金產(chǎn)品被創(chuàng)造出來(lái)，也吸引了越來(lái)越多的投資者。

五、當(dāng)前我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金存在問(wèn)題及應(yīng)對(duì)方法

基于余額寶的天弘基金的確在我國(guó)基金發(fā)展歷程中具有里程碑式的意義，網(wǎng)絡(luò)與金融業(yè)的融合吸納了大量資金，同時(shí)也為我國(guó)未來(lái)金融業(yè)的發(fā)展指引了方向。然而互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)中一個(gè)最引人注目的缺陷就是薄弱的控制風(fēng)險(xiǎn)能力。比如后臺(tái)計(jì)算機(jī)支持技術(shù)不足，一旦出現(xiàn)大規(guī)模網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題難以保障用戶的資金安全。再者相比傳統(tǒng)銀行，互聯(lián)網(wǎng)巨頭的儲(chǔ)備資金不足，一旦出現(xiàn)的投資失敗，那么將有大量用戶受到牽連，出現(xiàn)巨額的資金虧損并因此對(duì)第三方支付平臺(tái)失去信心，這對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)將是沉重的打擊。此外互聯(lián)網(wǎng)金融具有跨地域跨賬戶跨機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)，給監(jiān)督和管理帶來(lái)了很大難度。

為了解決這些問(wèn)題，可以：1、通過(guò)立法嚴(yán)格理財(cái)機(jī)構(gòu)的準(zhǔn)入，通過(guò)完善相關(guān)法規(guī)保障用戶的根本利益。2、互聯(lián)網(wǎng)業(yè)和金融業(yè)可以相互借鑒相互學(xué)習(xí)，從而產(chǎn)生互利共贏的良好局面。金融業(yè)可以向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)提供信用額度支持，來(lái)應(yīng)對(duì)資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)可以給金融業(yè)提供大數(shù)據(jù)，幫助其更好地開(kāi)拓市場(chǎng)把握用戶需求。3、加大網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的投入，抵制網(wǎng)絡(luò)病毒，避免信息泄露發(fā)生，保障投資者的信息安全。4、利用互聯(lián)網(wǎng)金融協(xié)會(huì)的力量，實(shí)現(xiàn)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)金融的有效監(jiān)管。

六、結(jié)語(yǔ)

我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)基金近幾年發(fā)展迅猛，互聯(lián)網(wǎng)基金營(yíng)銷(xiāo)剛剛起步，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比有許多優(yōu)勢(shì)可仍有一些方面不夠完善。互聯(lián)網(wǎng)與金融的結(jié)合會(huì)是大勢(shì)所趨，在信息時(shí)代的今天，如何讓互聯(lián)網(wǎng)加金融更好的為人們服務(wù)將會(huì)是一個(gè)很大的命題，探索將會(huì)隨著時(shí)代和科技的進(jìn)步不斷深入。

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