張琳杰+李志

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的興起和發(fā)展使得大型零售企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)條件發(fā)生了諸多變化，這些變化一方面為零售企業(yè)開(kāi)展傳統(tǒng)門(mén)店零售業(yè)務(wù)帶來(lái)了經(jīng)營(yíng)方式、運(yùn)營(yíng)成本等方面的挑戰(zhàn)，但另一方面也為大型零售企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)了新的機(jī)遇。為了更好的利用這個(gè)機(jī)遇，大型零售企業(yè)要充分結(jié)合自身企業(yè)產(chǎn)品特征和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)合理考量自身的資源能力，拓展新的盈利路徑，準(zhǔn)確應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化，從而選擇出適合自身實(shí)際情況的商業(yè)模式。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 大型零售企業(yè) 商業(yè)模式

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

傳統(tǒng)零售企業(yè)的商業(yè)模式是通過(guò)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)吸引消費(fèi)者，以達(dá)到廣告宣傳的效果，同時(shí)獲得消費(fèi)者的反饋信息，提升產(chǎn)品、服務(wù)供需的匹配度，制定出更加有效的產(chǎn)品銷(xiāo)售策略，從而逐漸建立消費(fèi)群體的口碑，形成良好的品牌信譽(yù)。傳統(tǒng)零售企業(yè)的盈利方式主要是“通道費(fèi)+保底扣點(diǎn)”的方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及和移動(dòng)終端的應(yīng)用，更多的消費(fèi)者開(kāi)始借助于線(xiàn)上渠道進(jìn)行消費(fèi)，電子商務(wù)成為不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì)。在電子商務(wù)環(huán)境下，零售企業(yè)需要對(duì)商業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)境所發(fā)生的變化予以準(zhǔn)確把握，并通過(guò)吸收大型零售企業(yè)的有益經(jīng)驗(yàn)，制定出適合企業(yè)自身發(fā)展特征的商業(yè)模式，只有這樣，才能夠更好的應(yīng)對(duì)電子商務(wù)環(huán)境給大型零售企業(yè)帶來(lái)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇。

電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)商業(yè)運(yùn)營(yíng)條件的變化

電子商務(wù)環(huán)境下，產(chǎn)品和服務(wù)的信息更加透明，同時(shí)產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的顧客體驗(yàn)也能夠通過(guò)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境快速及時(shí)地傳遞到顧客面前，傳統(tǒng)零售企業(yè)直接接觸消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)逐漸被削弱。生產(chǎn)者和制造商也能夠在電子商務(wù)環(huán)境下直接與消費(fèi)者進(jìn)行交流，因而電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)的商業(yè)運(yùn)營(yíng)條件發(fā)生著諸多變化，這種變化體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，大型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)大型零售企業(yè)的主要經(jīng)營(yíng)方式是負(fù)責(zé)物流和銷(xiāo)售，生產(chǎn)商和制造商負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，但是電子商務(wù)環(huán)境下，這種明確分工、經(jīng)營(yíng)范圍狹窄的經(jīng)營(yíng)方式受到了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的挑戰(zhàn)，制造商能夠直接與消費(fèi)者接觸，從而掌握消費(fèi)者的需求，此時(shí)批發(fā)商和零售商的作用則相對(duì)弱化，零售商特別是大型零售企業(yè)主要需要依賴(lài)于對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的維護(hù)和保證。第二，電子商務(wù)環(huán)境下，大型零售企業(yè)的生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化。電子商務(wù)的產(chǎn)生使得零售企業(yè)更多的依賴(lài)于對(duì)顧客信息的把握，信息傳遞成本降低，但是顧客群體維護(hù)、平臺(tái)的使用費(fèi)用等成本不斷提高。同時(shí)電子商務(wù)促使不同類(lèi)型的產(chǎn)品資源能夠?qū)崿F(xiàn)互補(bǔ)，例如不同企業(yè)可以通過(guò)資金、技術(shù)等方面的合作聯(lián)盟來(lái)減少企業(yè)的成本，但是電子商務(wù)環(huán)境下消費(fèi)者的個(gè)性化需求也使得更多的產(chǎn)品和服務(wù)必須要重視個(gè)性化設(shè)計(jì)，因而個(gè)性化設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售的成本增加。第三，傳統(tǒng)零售企業(yè)需要在采購(gòu)、運(yùn)輸、銷(xiāo)售等環(huán)節(jié)耗費(fèi)大量的人力、物力和財(cái)力，同時(shí)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)需要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的信息反饋才能夠?qū)崿F(xiàn)。然而電子商務(wù)為信息的傳遞和統(tǒng)計(jì)提供了便捷的條件，企業(yè)能夠不斷精簡(jiǎn)流程、簡(jiǎn)化組織以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。第四，傳統(tǒng)零售企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略主要是圍繞著實(shí)體客戶(hù)維持、廣告營(yíng)銷(xiāo)等內(nèi)容展開(kāi)的，電子商務(wù)環(huán)境為零售企業(yè)提供了更加廣闊的信息傳遞渠道，顧客即使不到店消費(fèi)依然可以獲得商品的信息，這就使得線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)的重要性不斷增強(qiáng)，大型零售企業(yè)也必須要做好線(xiàn)上顧客維護(hù)以及線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)（李玉龍、李雪欣，2015）。

電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)

（一）消費(fèi)群體及方式發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)交易呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展態(tài)勢(shì)

80、90后消費(fèi)群體開(kāi)始逐步占領(lǐng)了消費(fèi)市場(chǎng)，而80、90后消費(fèi)群體的一個(gè)重要消費(fèi)特征就是依賴(lài)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行消費(fèi)。消費(fèi)者往往不愿意在逛街購(gòu)物上耗費(fèi)太多時(shí)間，甚至即使在實(shí)體店鋪體驗(yàn)感受商品之后，還會(huì)到虛擬店鋪上進(jìn)行價(jià)格對(duì)比。消費(fèi)者對(duì)虛擬店鋪的依賴(lài)性逐漸強(qiáng)于其對(duì)實(shí)體店鋪的依賴(lài)，消費(fèi)者花費(fèi)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的時(shí)間、金錢(qián)等成本大大增加。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)零售商大量涌現(xiàn)，傳統(tǒng)零售渠道出現(xiàn)變化。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求更加多樣化，不同層次的消費(fèi)群體會(huì)對(duì)同類(lèi)商品提出不同的要求，消費(fèi)群體的非專(zhuān)業(yè)性增強(qiáng)，這就使得消費(fèi)者的消費(fèi)行為也趨向于多樣化和復(fù)雜化。許多中小型的零售企業(yè)為了滿(mǎn)足消費(fèi)者物美價(jià)廉的要求而銷(xiāo)售了諸多同質(zhì)化的商品，網(wǎng)絡(luò)交易的增多也加大了大型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)壓力。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)交易的便捷性和交易流程的簡(jiǎn)化，使得更多的消費(fèi)者愿意到中小型零售企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上進(jìn)行購(gòu)物，這也增加了大型零售企業(yè)商業(yè)模式拓展的壓力。

（二）傳統(tǒng)商業(yè)模式風(fēng)險(xiǎn)過(guò)大，商業(yè)運(yùn)營(yíng)成本較高

當(dāng)前隨著電子商務(wù)的開(kāi)展，傳統(tǒng)零售企業(yè)的商品采購(gòu)和運(yùn)輸配送等環(huán)節(jié)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所占據(jù)的比重更加重要，而傳統(tǒng)的商業(yè)模式下零售企業(yè)的商品更新和流動(dòng)速度較慢，這與消費(fèi)者個(gè)性化需求增多、信息快速傳遞的需求不相適應(yīng)。同時(shí)傳統(tǒng)大型零售企業(yè)多數(shù)建立起了大量實(shí)體店鋪，要運(yùn)營(yíng)和維護(hù)實(shí)體店鋪所需的成本較高，而店鋪的選址和銷(xiāo)售的成效要受到店鋪周邊消費(fèi)水平、區(qū)位等因素的影響，這些因素都會(huì)對(duì)零售企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益造成影響。另外，傳統(tǒng)盈利模式弊端顯露，零售企業(yè)尋求新盈利點(diǎn)。傳統(tǒng)零售企業(yè)多依賴(lài)“通道費(fèi)+保底扣點(diǎn)”的模式進(jìn)行盈利，這種模式使得其與生產(chǎn)商和消費(fèi)者之間的矛盾不斷增多，零售企業(yè)與網(wǎng)絡(luò)零售商之間的成本差距越來(lái)越大。另外，傳統(tǒng)大型零售企業(yè)需要通過(guò)直接接觸消費(fèi)者獲得準(zhǔn)確的消費(fèi)信息，并統(tǒng)計(jì)這些信息以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，但是這種信息反饋的速度較慢、周期較長(zhǎng)，往往無(wú)法適應(yīng)消費(fèi)者的需求。在電商環(huán)境下如何準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的信息反饋并及時(shí)統(tǒng)計(jì)和更新數(shù)據(jù)成為零售企業(yè)必然要克服的一個(gè)問(wèn)題。

電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)商業(yè)模式實(shí)例分析及比較

（一）大型零售企業(yè)商業(yè)模式實(shí)例分析

當(dāng)前大型零售企業(yè)在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，多選擇以線(xiàn)上+線(xiàn)下的模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，大型零售企業(yè)不僅對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，同時(shí)也利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拓寬銷(xiāo)售渠道，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好的生存并獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。

在電子商務(wù)環(huán)境下，蘇寧電器作為一個(gè)主要的大型零售企業(yè)，其商業(yè)模式的創(chuàng)新發(fā)展值得剖析和借鑒。蘇寧電器的消費(fèi)群體較為廣泛，其產(chǎn)品的銷(xiāo)售種類(lèi)也圍繞著家用電器為核心，并不斷進(jìn)行拓展。為了更好的適應(yīng)電子商務(wù)環(huán)境的要求，蘇寧電器構(gòu)建起了網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，并通過(guò)建立起自由的物流配送系統(tǒng)以保證“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式的實(shí)施。蘇寧電器所采取的商業(yè)模式可以總結(jié)為“實(shí)體店鋪+電商+零售服務(wù)商”的云商模式。蘇寧電器以自身完整的供應(yīng)鏈為核心，通過(guò)購(gòu)物網(wǎng)站的不斷完善深化電子商務(wù)對(duì)零售企業(yè)的影響。其不僅堅(jiān)持以客戶(hù)需求為導(dǎo)向，同時(shí)還通過(guò)電商渠道充分利用電子商務(wù)信息傳遞的優(yōu)勢(shì)，利用自身的零售平臺(tái)彌補(bǔ)電子商務(wù)的缺陷，從而既保證了信息傳遞的有效性、便捷性，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了售后服務(wù)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、顧客維護(hù)的有效性。首先，蘇寧電器不斷拓展自身的產(chǎn)品種類(lèi)，結(jié)合客戶(hù)的需求引進(jìn)更多個(gè)性化的商品，從而全方位滿(mǎn)足客戶(hù)的多樣化要求。其次，蘇寧電器利用自身的實(shí)體店鋪優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合傳統(tǒng)零售營(yíng)銷(xiāo)模式，設(shè)計(jì)出了不同種類(lèi)的營(yíng)銷(xiāo)策略，同時(shí)將線(xiàn)上服務(wù)與線(xiàn)下服務(wù)結(jié)合起來(lái)，利用自身的物流配送和安裝服務(wù)優(yōu)勢(shì)將線(xiàn)上線(xiàn)下的商品銷(xiāo)售融合為一體，實(shí)現(xiàn)了線(xiàn)上與線(xiàn)下的充分結(jié)合。另外，蘇寧電器還構(gòu)建了遍布全國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送體系，通過(guò)完善的物流配送系統(tǒng)保證服務(wù)質(zhì)量，并通過(guò)實(shí)體店鋪的溝通更好的把握客戶(hù)的需求，而其他的零售服務(wù)商也能夠享受到蘇寧電器所提供的優(yōu)勢(shì)資源，從而有效降低了成本，合理化收入分成。

除了蘇寧電器三種渠道相結(jié)合的商業(yè)模式之外，更多的大型零售企業(yè)選擇了“線(xiàn)上與線(xiàn)下”兩種模式相結(jié)合的商業(yè)模式，但是線(xiàn)上與線(xiàn)下所占據(jù)的地位有所不同。例如，上海第一食品選擇采用了以實(shí)體店鋪為主而電商為輔的商業(yè)模式，其更加重視對(duì)實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)和管理，電商則作為一種輔助性的渠道以幫助實(shí)體店鋪拓展客源、維護(hù)顧客群體。上海第一食品以食品銷(xiāo)售為主，同時(shí)以休閑產(chǎn)品、居家產(chǎn)品和禮品等拓展產(chǎn)品范圍，堅(jiān)持以產(chǎn)品組合及拓展為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的核心，重視產(chǎn)品的特色化經(jīng)營(yíng)，堅(jiān)持以安全和質(zhì)量作為商業(yè)經(jīng)營(yíng)的首要任務(wù)。上海第一食品更加重視線(xiàn)下傳統(tǒng)門(mén)店的經(jīng)營(yíng)，其通過(guò)多種產(chǎn)品為一體的模式滿(mǎn)足消費(fèi)者的吃喝玩樂(lè)需求，同時(shí)還通過(guò)外帶禮品、特產(chǎn)的方式為消費(fèi)者提供一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境。由于電商模式無(wú)法充分向顧客展示實(shí)體門(mén)店中各種食品的色香味等特色，同時(shí)電商物流配送等問(wèn)題也會(huì)影響到顧客的消費(fèi)體驗(yàn)，食品領(lǐng)域內(nèi)電商運(yùn)營(yíng)的弊端較為明顯且不宜克服，因而上海第一食品選擇將電商這種模式作為傳統(tǒng)門(mén)店的補(bǔ)充以進(jìn)一步拓展銷(xiāo)售渠道。與上海第一食品的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式不同，海瀾之家則選取了線(xiàn)上與線(xiàn)下同時(shí)展開(kāi)的商業(yè)模式，其消費(fèi)群體主要集中于中等收入的男性消費(fèi)者，產(chǎn)品主要以男士服裝、鞋襪和配飾等為主，同時(shí)堅(jiān)持以產(chǎn)品品質(zhì)為首要任務(wù)以保證商業(yè)模式的可靠運(yùn)行。海瀾之家構(gòu)建起了較為完整的產(chǎn)品供應(yīng)鏈，從產(chǎn)品的供應(yīng)、店鋪加盟、第三方物流、電商等多個(gè)主體共同構(gòu)建起了商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，而在運(yùn)營(yíng)成本方面則采用加盟商自負(fù)門(mén)店租金、經(jīng)營(yíng)費(fèi)用和稅費(fèi)的模式降低海瀾之家的運(yùn)營(yíng)成本。而在線(xiàn)上模式中，海瀾之家則利用電商的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)優(yōu)勢(shì)通過(guò)自建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和借助其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的方式拓展銷(xiāo)售渠道，同時(shí)采用線(xiàn)上線(xiàn)下統(tǒng)一定價(jià)的模式將價(jià)位控制在中等價(jià)位上，從而培植了較為穩(wěn)定的顧客群體。海瀾之家還構(gòu)建起了較為統(tǒng)一的信息平臺(tái)，將各種交易數(shù)據(jù)在加盟商和供應(yīng)商之間進(jìn)行分享，從而盡可能的減少信息傳遞在整個(gè)商品運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的成本（盛亞、徐璇、何東平，2015）。電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式比較，如表1所示。

（二）大型零售企業(yè)商業(yè)模式的比較分析

在電子商務(wù)環(huán)境中，幾種不同類(lèi)型的商業(yè)模式是按照其自身的產(chǎn)業(yè)特征與傳統(tǒng)商業(yè)模式基礎(chǔ)并結(jié)合了電子商務(wù)獨(dú)特的環(huán)境條件進(jìn)行設(shè)置的。上述三個(gè)大型零售企業(yè)的商業(yè)模式所采取的盈利模式和所依據(jù)的資源能力有所不同。首先就盈利模式而言，蘇寧電器的盈利模式中主要收入來(lái)自于顧客的廣泛性和多源性，不論是傳統(tǒng)的門(mén)店模式還是電商模式其能夠獲得利潤(rùn)的根本原因是全品類(lèi)的產(chǎn)品和多元化的顧客，蘇寧電器的成本構(gòu)成則主要包含技術(shù)成本、存貨資源成本、租金、人力成本和推廣費(fèi)用等，而其盈利空間則主要是產(chǎn)品的銷(xiāo)售利潤(rùn)、收入的分成和進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。而對(duì)于上海第一食品來(lái)說(shuō)，其關(guān)注的重點(diǎn)是產(chǎn)品的特色化和安全性，因而對(duì)組合產(chǎn)品的投入成為其主要的成本投入，而這種以傳統(tǒng)門(mén)店為主的商業(yè)模式的主要盈利來(lái)源也是門(mén)店的銷(xiāo)售收入。對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，其主要的盈利收入來(lái)源于加盟費(fèi)和產(chǎn)品的銷(xiāo)售費(fèi)用，作為一個(gè)線(xiàn)上與線(xiàn)下并重的企業(yè)，門(mén)店的維持費(fèi)用和推廣費(fèi)用均是該企業(yè)的主要成本構(gòu)成。另外，就三種模式的資源能力來(lái)說(shuō)，蘇寧電器的資源優(yōu)勢(shì)是其傳統(tǒng)的實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)模式，線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)和豐富的門(mén)店資源成為其開(kāi)展線(xiàn)下業(yè)務(wù)的主要支撐，同時(shí)優(yōu)化的物流配送和全品類(lèi)的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售平臺(tái)則成為優(yōu)勝于同種類(lèi)其他零售企業(yè)的最有利資源能力。而上海第一食品的資源能力則突出表現(xiàn)在其傳統(tǒng)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，上海第一食品的實(shí)體店鋪均分布在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的區(qū)位，長(zhǎng)期的食品零售經(jīng)驗(yàn)和良好的口碑成為其開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的有力支撐。對(duì)于海瀾之家來(lái)說(shuō)，其自身的優(yōu)勢(shì)則是其良好的品牌效應(yīng)以及統(tǒng)一管理的實(shí)體管理模式，依托于品牌效應(yīng)，海瀾之家能夠憑借其優(yōu)勢(shì)的門(mén)店經(jīng)營(yíng)資源減少其他電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)推廣的壓力。電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)盈利模式比較，如表2所示。

電子商務(wù)環(huán)境下大型零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新發(fā)展路徑

（一）采用“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式，充分發(fā)揮不同模式優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)大型零售企業(yè)在電子商務(wù)的環(huán)境下必然要實(shí)施變革和創(chuàng)新。傳統(tǒng)商業(yè)模式中零售企業(yè)主要是通過(guò)實(shí)體店鋪經(jīng)營(yíng)的方式以實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益，顧客能夠與門(mén)店直接接觸，同時(shí)在銷(xiāo)售員的幫助下了解商品或服務(wù)的內(nèi)容，并通過(guò)試用來(lái)確定購(gòu)買(mǎi)意向并實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。但是電子商務(wù)的興起卻改變了傳統(tǒng)的消費(fèi)行為和商業(yè)模式，在電子商務(wù)平臺(tái)上，消費(fèi)者不需要直接接觸商品，而通過(guò)網(wǎng)店的介紹和其他消費(fèi)者的信息反饋來(lái)獲得對(duì)商品的感知，同時(shí)依靠網(wǎng)絡(luò)搜索能尋求滿(mǎn)足自己需求的商品，這種依托于網(wǎng)絡(luò)資源的消費(fèi)行為更加重視商品的性?xún)r(jià)比和推廣服務(wù)的質(zhì)量。因而在這種消費(fèi)環(huán)境中，大型零售企業(yè)需要通過(guò)把握自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征，結(jié)合已有的門(mén)店零售經(jīng)驗(yàn)，準(zhǔn)確的把握消費(fèi)者的主要需求，并通過(guò)優(yōu)化服務(wù)等方式確定符合實(shí)際情況的商業(yè)模式。電子商務(wù)環(huán)境中，當(dāng)前大型零售企業(yè)所采取的商業(yè)模式主要是“線(xiàn)上+線(xiàn)下”的商業(yè)模式，但是至于采取“以線(xiàn)上為主”“以線(xiàn)下為主”“線(xiàn)上與線(xiàn)下并重”的何種模式則需要結(jié)合零售企業(yè)的特征進(jìn)行選擇和適用。結(jié)合實(shí)例分析，如果是受到電子商務(wù)影響較為深刻的企業(yè)如蘇寧電器等電器類(lèi)的行業(yè)則可以以自身的門(mén)店經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)為優(yōu)勢(shì)充分拓展電商業(yè)務(wù)，利用電商的全方位服務(wù)模式實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售范圍的拓展，并利用實(shí)體店鋪的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和物流等方面的優(yōu)勢(shì)來(lái)彌補(bǔ)電商零售的不足。而受電商影響相對(duì)較小的零售行業(yè)則可以通過(guò)以傳統(tǒng)的門(mén)店零售為主，并利用電商平臺(tái)拓展銷(xiāo)售渠道，充分利用線(xiàn)下的優(yōu)勢(shì)結(jié)合線(xiàn)上的資源實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的深化和拓展。另外，為了更好的實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上資源與線(xiàn)下資源的結(jié)合，大型零售企業(yè)可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)借鑒店中店、網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)整合等多樣化的商業(yè)模式，以不斷更新和補(bǔ)充傳統(tǒng)門(mén)店零售經(jīng)營(yíng)方式的內(nèi)容。

（二）運(yùn)用“移動(dòng)商務(wù)+移動(dòng)應(yīng)用”模式，順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展規(guī)律

當(dāng)前電子商務(wù)的開(kāi)展除了利用電腦的互聯(lián)網(wǎng)資源以外，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的介入和發(fā)展已經(jīng)成為零售企業(yè)開(kāi)展業(yè)務(wù)方式拓展的又一途徑。平板電腦和移動(dòng)端手機(jī)購(gòu)物開(kāi)創(chuàng)了新的消費(fèi)方式，這種消費(fèi)購(gòu)物方式突破了時(shí)間和空間的限制，更加具有即時(shí)性和便捷性。因而大型零售企業(yè)商業(yè)模式的變革和更新也需要充分把握這種趨勢(shì)，利用移動(dòng)購(gòu)物模式的便捷性充分優(yōu)化自身的銷(xiāo)售方式，主動(dòng)把握移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)規(guī)律，實(shí)現(xiàn)新的盈利。當(dāng)前我國(guó)的零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)購(gòu)物方式的應(yīng)用主要是采取與其他電商平臺(tái)結(jié)合的方式以拓展銷(xiāo)售渠道，而國(guó)外的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)如Amazon、eBay等則充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)開(kāi)展產(chǎn)品零售業(yè)務(wù)。而綜合而言，大型零售企業(yè)對(duì)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用主要分為以下幾種：一種是單純采用移動(dòng)服務(wù)，一種是借助于第三方移動(dòng)服務(wù)平臺(tái)、一種是兩者相互結(jié)合。而移動(dòng)服務(wù)方式的采用也分為“移動(dòng)商務(wù)”和“移動(dòng)應(yīng)用”兩種，移動(dòng)商務(wù)主要是利用其他平臺(tái)進(jìn)行銷(xiāo)售服務(wù)，而移動(dòng)應(yīng)用則是開(kāi)發(fā)自己的應(yīng)用軟件以提供銷(xiāo)售服務(wù)，當(dāng)前移動(dòng)商務(wù)的應(yīng)用較為廣泛，而移動(dòng)應(yīng)用的適用尚且不能滿(mǎn)足消費(fèi)者的多樣化需求而無(wú)法得到充分推廣（李飛、賈思雪，2015）。

結(jié)論

電子商務(wù)環(huán)境下，大型零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式、生產(chǎn)成本結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，電子商務(wù)為信息的傳遞和統(tǒng)計(jì)提供了便捷的條件，企業(yè)能夠不斷精簡(jiǎn)流程、簡(jiǎn)化組織以更好的應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。不僅如此，電子商務(wù)環(huán)境為零售企業(yè)提供了更加廣闊的信息傳遞渠道。面對(duì)這樣的變化，大型零售企業(yè)商業(yè)模式的選擇和確定除了要結(jié)合自身的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品特征之外，還必須要準(zhǔn)確把握自身的資源能力，通過(guò)合理預(yù)估自身所占據(jù)的資源和可能采取的盈利模式來(lái)確定和選擇適當(dāng)?shù)纳虡I(yè)模式。當(dāng)前大型零售企業(yè)在應(yīng)對(duì)電子商務(wù)所帶來(lái)的挑戰(zhàn)時(shí)，多選擇以線(xiàn)上+線(xiàn)下的模式進(jìn)行業(yè)務(wù)拓展，其不僅對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)進(jìn)行改革和創(chuàng)新，同時(shí)也利用網(wǎng)絡(luò)環(huán)境拓寬銷(xiāo)售渠道，從而使企業(yè)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中能夠更好的生存并獲得持續(xù)的發(fā)展動(dòng)力。可以說(shuō)，“線(xiàn)上+線(xiàn)下”模式已經(jīng)成為諸多大型零售企業(yè)所采用的一種模式，而要選擇重線(xiàn)上還是重線(xiàn)下也要綜合考慮企業(yè)自身特征。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，大型零售企業(yè)也需要充分把握移動(dòng)購(gòu)物的特征，充分利用“移動(dòng)商務(wù)+移動(dòng)應(yīng)用”的商業(yè)模式，不斷拓展銷(xiāo)售渠道，解決電商模式存在的問(wèn)題，從而獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

1.李玉龍，李雪欣.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)“O2O”雙重商業(yè)模式整合分析[J].學(xué)習(xí)與實(shí)踐，2015，5（1）

2.盛亞，徐璇，何東平.電子商務(wù)環(huán)境下零售企業(yè)商業(yè)模式：基于價(jià)值創(chuàng)造邏輯[J].科研管理，2015，7（15）

3.李飛，賈思雪.中國(guó)零售企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新要素及路徑——基于胖東來(lái)的案例研究[J].技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2015（3）