梁紅

摘 要：在對(duì)QTX公司介紹的基礎(chǔ)上，提出網(wǎng)絡(luò)渠道目標(biāo)是網(wǎng)絡(luò)分銷商達(dá)到300家，產(chǎn)品覆蓋天貓、淘寶、京東、易迅、一號(hào)店、當(dāng)當(dāng)?shù)热W(wǎng)各大電商平臺(tái)，覆蓋網(wǎng)購(gòu)人群達(dá)三億。對(duì)于QTX公司設(shè)計(jì)思路和框架來(lái)講，對(duì)于B2C平臺(tái)采用品牌商直供的模式操作，做好旗艦店的品牌打造，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)分銷商，做大銷量。最后針對(duì)各種主流平臺(tái)設(shè)計(jì)與之相適應(yīng)的QTX公司營(yíng)銷渠道模式。

關(guān)鍵詞：渠道結(jié)構(gòu)；渠道模式；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道

中圖分類號(hào)：F27

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.028

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷進(jìn)步，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的重要性日益凸顯出來(lái)，也日益成為應(yīng)對(duì)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境的有效營(yíng)銷手段和工具。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷不同，具有技術(shù)含量高、覆蓋面廣、跨時(shí)間和地域等特點(diǎn)，正是基于上述特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也逐漸成為我國(guó)企業(yè)積極開(kāi)展的一種新型營(yíng)銷理念和手段。

桂林QTX家居用品集團(tuán)有限公司創(chuàng)立于1996年10月，2011年4月起改用今名。作為荔浦縣大型民營(yíng)企業(yè)之一，QTX公司廠區(qū)占地面積近10萬(wàn)平方米，年產(chǎn)量8000萬(wàn)只，總資產(chǎn)超2億元，員工近1300人多人；作為荔浦縣重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)之一，QTX公司年產(chǎn)銷過(guò)億，納稅超千萬(wàn)；作為荔浦縣衣架制造龍頭企業(yè)之一，QTX公司在產(chǎn)品創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新、規(guī)范化管理、標(biāo)準(zhǔn)化管理、品牌建設(shè)等方面，都走在了當(dāng)?shù)匾录苤圃煨袠I(yè)的前列，并對(duì)整個(gè)衣架制造行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了較大的影響。QTX公司從2011年開(kāi)始嘗試使用網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，但是運(yùn)作幾年來(lái)銷售情況一直達(dá)不到公司的預(yù)期，基于此QTX公司需要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式進(jìn)行再設(shè)計(jì)。

1 設(shè)計(jì)目標(biāo)

渠道目標(biāo)是設(shè)計(jì)者期望渠道實(shí)現(xiàn)的功能，是渠道設(shè)計(jì)者戰(zhàn)略意圖的體現(xiàn)。渠道設(shè)計(jì)的第一步需要考慮的就是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入什么市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)什么樣的目標(biāo)。在面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下，渠道設(shè)計(jì)首先目標(biāo)就是在基于客戶需要滿足條件下的費(fèi)用最小化。依據(jù)QTX公司生產(chǎn)及設(shè)計(jì)、品牌強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，依靠互聯(lián)網(wǎng)的渠道建設(shè)，以期達(dá)到3個(gè)目標(biāo)：

（1）提升QTX各類衣架銷售，提升QTX衣架在整個(gè)類目中銷售占比。

（2）銷量在整個(gè)QTX整體銷售占比達(dá)10%，實(shí)現(xiàn)成為線上知名品牌，本類目TOP5品牌之一；成為中國(guó)衣架產(chǎn)品最大供應(yīng)商，中國(guó)最具影響力的衣架品牌。

（3）網(wǎng)絡(luò)分銷商達(dá)到300家，產(chǎn)品覆蓋天貓、淘寶、京東、易迅、一號(hào)店、亞馬遜、當(dāng)當(dāng)?shù)热W(wǎng)各大電商平臺(tái)，覆蓋網(wǎng)購(gòu)人群達(dá)三億。

2 設(shè)計(jì)思路和框架

2.1 設(shè)計(jì)思路

衣架作為家居日用消費(fèi)品，其購(gòu)買者是線上的每一個(gè)消費(fèi)者。這個(gè)市場(chǎng)巨大，但由于消費(fèi)者居住過(guò)于分散，目前沒(méi)有任何一個(gè)企業(yè)能做到深入到每一個(gè)渠道。通過(guò)網(wǎng)上銷售數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，衣架的成交散落在網(wǎng)上超市、家居、旗艦店等等非常多的類目中，用戶購(gòu)買的指向性差，即興購(gòu)買、連帶購(gòu)買占據(jù)主要。這幾個(gè)大類目的店鋪數(shù)量非常多，渠道發(fā)展基礎(chǔ)極好。QTX公司開(kāi)展電子商務(wù)應(yīng)該把建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道視為市場(chǎng)開(kāi)拓的關(guān)鍵。應(yīng)該建立非常具有競(jìng)爭(zhēng)力的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，這樣才能有效對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行把握，取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決勝權(quán)，進(jìn)而謀求一個(gè)穩(wěn)定、健康的市場(chǎng)。

2.2 設(shè)計(jì)框架

企業(yè)的類型不同，其對(duì)電商渠道的訴求也是存在很大差異的。作為QTX公司來(lái)說(shuō)，其既是品牌商，又是生產(chǎn)商，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的訴求，既是品牌推廣和分銷的體系，又對(duì)銷量有很強(qiáng)的追求。而對(duì)經(jīng)銷QTX公司衣架的經(jīng)銷商而言，其對(duì)網(wǎng)絡(luò)渠道的訴求就是銷量和利潤(rùn)。

網(wǎng)絡(luò)B2C分銷渠道對(duì)于企業(yè)自身的團(tuán)隊(duì)和倉(cāng)儲(chǔ)基本沒(méi)什么要求，那么這對(duì)于QTX公司這種傳統(tǒng)企業(yè)，對(duì)于線下渠道輕車熟路的企業(yè)來(lái)講，運(yùn)營(yíng)B2C渠道非常容易入手。同時(shí)QTX公司作為具有很強(qiáng)生產(chǎn)實(shí)力的企業(yè)，B2C渠道運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，大貨進(jìn)出、賬期結(jié)算方式也非常適合其運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)B2C分銷渠道中，首選渠道是綜合型平臺(tái)，京東、亞馬遜和當(dāng)當(dāng)當(dāng)屬國(guó)內(nèi)其中較大的平臺(tái)。由于綜合型平臺(tái)實(shí)力較強(qiáng)，企業(yè)對(duì)其可控性較差，同時(shí)QTX本身也不是一線品牌及自身財(cái)務(wù)制度的約束，自營(yíng)平臺(tái)應(yīng)該是其首先方式，在自營(yíng)平臺(tái)的操作中，QTX公司應(yīng)該采取品牌直供的方式，這也使最簡(jiǎn)單的操作模式。

品牌商首先把握的是制高點(diǎn)，所以淘寶旗艦店是QTX公司必須自營(yíng)的渠道，其他的渠道可以讓其原有經(jīng)銷商進(jìn)行操作，QTX公司需要控制的是其每一種分銷渠道制高點(diǎn)。淘寶旗艦店是QTX公司在淘寶體系中樹(shù)立的一個(gè)標(biāo)桿，如果淘寶旗艦店能夠很好的利用，樹(shù)立成功的網(wǎng)絡(luò)品牌形象，在未來(lái)淘寶體系中進(jìn)行分銷渠道規(guī)劃就會(huì)帶來(lái)很大便利性。

在B2C分銷運(yùn)營(yíng)比較流暢以后，可以逐步加入淘寶分銷平臺(tái)，如何找到成熟的網(wǎng)絡(luò)分銷商在QTX銷售渠道中占有重要地位，如果做好了淘寶分銷，QTX公司衣架產(chǎn)品的銷售能夠上一個(gè)大臺(tái)階。

3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道模式設(shè)計(jì)

QTX公司為更好地滿足消費(fèi)者的需求，提高市場(chǎng)占有率、降低成本，提升消費(fèi)者對(duì)QTX品牌的忠誠(chéng)，多元化的渠道是其必由之路。網(wǎng)絡(luò)渠道的多元化能夠彌補(bǔ)單一渠道的不足，能夠很好契合當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)廣度和深度不斷增強(qiáng)的趨勢(shì)。

3.1 京東

QTX衣架是在京東平臺(tái)上銷量最大的衣架品牌之一，同時(shí)整個(gè)銷售量非?？捎^，這與QTX的品牌形象和自身優(yōu)良的品質(zhì)密切相關(guān)，同時(shí)與京東從原有的以家電為主，向全產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移密切相關(guān)。京東建立了第三方平臺(tái)，京東第三方服務(wù)機(jī)制一般來(lái)說(shuō)都很好的，在入駐京東平臺(tái)開(kāi)店之前，京東都有很嚴(yán)格的審核制度，不像在淘寶開(kāi)店，個(gè)人注冊(cè)賬號(hào)就可以。京東開(kāi)店的商家都是有一定的銷售規(guī)?；?qū)ｉT的公司，但是從整體運(yùn)營(yíng)狀況來(lái)看第三方平臺(tái)在京東的整體運(yùn)作狀況不佳，對(duì)于家居生活用品來(lái)講，整個(gè)第三方平臺(tái)的銷售情況都非常有限，通過(guò)搜索京東的銷售、評(píng)價(jià)狀況，衣架在京東第三方平臺(tái)銷量在整個(gè)平臺(tái)銷售占比基本可以忽略不計(jì)，QTX不需要在京東建立第三方平臺(tái)，但是不禁止自己代理商在京東建立第三方平臺(tái)。

3.2 淘寶

QTX公司要全網(wǎng)渠道布局，大幅提升銷量在淘寶上，根據(jù)衣架即興購(gòu)買多的特點(diǎn)，計(jì)劃將產(chǎn)品重點(diǎn)跨入線上超市、日用品、家居等類目，根據(jù)不同類目的特點(diǎn)，選擇部分產(chǎn)品上架。和相關(guān)品牌熱銷產(chǎn)品進(jìn)行搭配銷售，計(jì)劃招募200家分銷商。

QTX公司要多樣化網(wǎng)絡(luò)宣傳，樹(shù)立全網(wǎng)衣架第一品牌。渠道本身承載了巨大的宣傳作用，只要同時(shí)在各個(gè)類目共200家店鋪上架，本身覆蓋的人群就非常廣，而且比推廣廣告的到達(dá)率要高得多。相應(yīng)的，我們還可以針對(duì)流量大的店鋪，進(jìn)行裝修補(bǔ)貼，在首頁(yè)放QTX公司宣傳海報(bào)，設(shè)置導(dǎo)航的，可以以現(xiàn)金補(bǔ)貼或者產(chǎn)品置換的方式合作。

鼓勵(lì)分銷商從站外引流，如強(qiáng)關(guān)系的微信平臺(tái)。投入專業(yè)推廣人員，進(jìn)行微博、微信、百度知道、文庫(kù)、百科推廣，各大論壇進(jìn)行軟文推廣，文案設(shè)計(jì)配合提供圖文。

3.3 天貓

2016年，天貓依然是QTX公司網(wǎng)絡(luò)渠道選擇的重要陣地之一。天貓是依托于淘寶網(wǎng)的流量而成長(zhǎng)起來(lái)的，但是天貓當(dāng)前已經(jīng)是國(guó)內(nèi)B2C的第一平臺(tái)，市場(chǎng)份額絕對(duì)第一，市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先于其它平臺(tái)。QTX公司在天貓上的經(jīng)營(yíng)與淘寶不同，在淘寶上，QTX公司在淘可以做“小而精”，但是天貓上，QTX公司需要打造其旗艦店，讓旗艦店成為淘寶系的品牌標(biāo)桿。旗艦店不能僅僅當(dāng)作平臺(tái)客戶的一個(gè)機(jī)構(gòu)，而是作為品牌形象的展示器，不僅要求數(shù)量，更要求質(zhì)量，使QTX品牌在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)渠道更受信賴。

3.4 蘇寧云商

蘇寧在線下是以家電起家的，作為生產(chǎn)家居用品的QTX公司對(duì)其涉入不深。同時(shí)，對(duì)于蘇寧來(lái)說(shuō)，線下既是其優(yōu)勢(shì)，又是其包袱。而對(duì)于QTX公司來(lái)說(shuō)，蘇寧平臺(tái)是其很好的一個(gè)機(jī)會(huì)利用，與京東專注自營(yíng)模式不同，蘇寧重點(diǎn)打造云商既第三方開(kāi)放平臺(tái)。從2014年蘇寧開(kāi)始涉及互聯(lián)網(wǎng)渠道依賴，其第三方就承擔(dān)了開(kāi)放平臺(tái)領(lǐng)軍者的角色。在第三方平臺(tái)上，廠家可以直接操作，靈活度高，同時(shí)眾多廠家的參與，使其資源更加豐富。蘇寧在過(guò)去幾年中，一直在進(jìn)行轉(zhuǎn)型工作，當(dāng)前已基本完成，但是其未來(lái)發(fā)展前途受制于其團(tuán)隊(duì)和自身對(duì)于轉(zhuǎn)型的決心。隨著蘇寧云商的線上市場(chǎng)的占有率越來(lái)越大，建議QTX公司建立第三方平臺(tái)。

3.5 1號(hào)商城

2016年6月份京東僅接手1號(hào)商城資產(chǎn)，1號(hào)店雖然是現(xiàn)在是虧損的，但是1號(hào)店主要經(jīng)營(yíng)品類是商超類產(chǎn)品，而京東的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于渠道，商超產(chǎn)品相對(duì)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，而沃爾瑪作為全球最大的零售商超，其擁有豐富的商超經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和資源，相對(duì)京東自營(yíng)商超類產(chǎn)品更有優(yōu)勢(shì)；此外，京東接手1號(hào)店自營(yíng)業(yè)務(wù)，借助京東的平臺(tái)1號(hào)店商城將會(huì)有一個(gè)大的發(fā)展，這也是QTX公司需要關(guān)注的。

對(duì)于當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等二線平臺(tái)。鑒于QTX公司對(duì)亞馬遜等平臺(tái)的不可控和這些平臺(tái)操作的簡(jiǎn)便性，QTX公司可以采取品牌商直供的操作模式。

參考文獻(xiàn)

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