高端大牌&大眾品牌的聯(lián)乘系列，你厭倦了嗎？

炙手可熱的時裝設(shè)計師與大眾快消品零售商的合作在這幾年有愈演愈烈之勢，原因無他，聯(lián)乘系列的大賣特賣讓合作雙方賺得盆滿缽滿，一路高奏凱歌?？纯醋钚碌桥_的合作款——在被鋪天蓋地的廣告吊足了胃口，經(jīng)過了數(shù)月的苦苦等待之后，幾乎是一件難求的H&M x Kenzo系列終于開始發(fā)售了！說到這里，不由得讓人想起最初高端大牌和大眾品牌的合作，那簡直就是一個活生生的市場營銷反面教材。

1983年的時候，JC Penny連鎖百貨公司與時裝設(shè)計師Halston簽約打造了一款廉價版的Ultrasuede——帶有頹廢風(fēng)格的派對禮服系列，對上世紀(jì)70年代末期迪斯科愛好者的服裝做了一些改良。這個名為Halston III的系列售價為24～200美元，最終卻只落得個慘淡收場的命運(yùn)：不僅因?yàn)轭櫩筒毁I賬而匆匆終止開發(fā)，而且反過來還嚴(yán)重影響到了Halston自己的設(shè)計師品牌。高端時裝零售商認(rèn)為Halston此舉無疑是自貶身價，Bergdorf Goodman甚至立即就從百貨公司內(nèi)撤掉了Halston的品牌專柜。同時設(shè)計師本人也深受其害：已將其同名品牌使用權(quán)出售給公司的Halston很快就被公司解雇，其設(shè)計師品牌的形象也是一落千丈，損失之大，實(shí)在難以估量。

為什么看似美好的合作會以失敗而告終？現(xiàn)在看來，也許時機(jī)才是關(guān)鍵。時間流轉(zhuǎn)到2003年，時裝業(yè)的零售格局發(fā)生了翻天覆地的變化，平價時尚漸漸崛起，成為了商家制勝的法寶。這一年，Target百貨公司與紐約著名設(shè)計師Isaac Mizrahi合作推出的平價女裝和配飾系列大獲成功。盡管Mizrahi早在5年前就停掉了自己的奢侈品牌產(chǎn)品線，但他和Target的合作一直持續(xù)到了2008年，雙方的聯(lián)乘系列每年銷售額高達(dá)3億美元。Mizrahi的成功讓Target信心大增，也為后來更多的高端設(shè)計師品牌與Target的合作鋪平了道路，如Alexander McQueen、Rodarte、Proenza Schouler和Peter Pilotto等，而Pilotto和Target的聯(lián)乘系列更是Net-a-Porter網(wǎng)站上最為熱銷的聯(lián)名款。

這種平價奢華風(fēng)（或稱大眾精品路線）具體是從什么時候開始逐漸盛行的，現(xiàn)在已很難給出明確的時間線，但是1993年Debenhams百貨公司和大牌設(shè)計師的合作，也許可以看作是“風(fēng)乍起”的標(biāo)志。據(jù)說這是當(dāng)時Debenhams董事長Terry Green的主意（這位開Aston Martin、住鄉(xiāng)村別墅的大佬在上世紀(jì)90年代成功改變了百貨公司的命運(yùn)），他迅速拍板兒和Philip Treacy簽約，合作打造一個帽子產(chǎn)品副線。1994年，他找到了Ben de Lisi；兩年后，他又簽下了Jasper Conran——現(xiàn)在看來，Conran仍是與Debenhams合作最為成功的設(shè)計師。隨著時間的流逝，這份合作名單也越來越長，Julian Macdonald、John Rocha和Jenny Packham等設(shè)計師都陸續(xù)與Debenhams有過合作。

自封“珠片之王”的Julian Macdonald曾直言不諱地宣揚(yáng)他和Debenhams的聯(lián)乘系列讓其財源滾滾，2014年時他還說過：“最初我與Debenhams的合作被很多人視為一件很掉價的事兒，有損設(shè)計師的自有品牌形象。但是現(xiàn)在很多人都在想，‘不如我們也來做一個純商業(yè)化路線的高街系列吧，能賺很多錢，這樣我們就能坐下來享受生活了?！瘜?shí)際上對許多品牌而言，這不過是曇花一現(xiàn)。你或許在時尚圈已經(jīng)小有名氣，也有一定的擁躉，但當(dāng)你把帶有自己名字的衣服賣遍英國，甚至是遠(yuǎn)銷海外的時候，你的存在可能就只是衣架上的一個銘牌，沒人認(rèn)得出你是誰了?！辈贿^，對這位參加過《Strictly Come Dancing》（一個英國電視真人秀節(jié)目）、設(shè)計作品以奢華絢麗而著稱的威爾士設(shè)計師來說，完全沒有這方面的顧慮：他名下的Star by Julian Macdonald系列已拓展到了家居產(chǎn)品線?！拔业囊恍┛蛻魰?萬英鎊買一條我設(shè)計的裙子，而且他們也都買了我售價70英鎊的床單！”

Balmain x H&M

有樣學(xué)樣的H&M也取得了成功。2004年，H&M推出了第一個設(shè)計師聯(lián)乘系列，其合作對象就是大名鼎鼎的Karl Lagerfeld。按照設(shè)計師的話來說，這個聯(lián)乘系列的外套和女裝是為“身材修長苗條的人”而做，售價只要100英鎊，且在公開發(fā)售后的幾個小時內(nèi)就被一搶而空。這種年度合作的模式讓H&M嘗到了甜頭，從此一發(fā)不可收拾，陸續(xù)又和Comme des Gar?ons、Isabel Marant、Lanvin、Alexander Wang和Balmain推出了更多的聯(lián)乘系列。但Lagerfeld表示不會再和H&M合作，他在聯(lián)名款售罄后指責(zé)“勢利”的H&M只生產(chǎn)了極小一部分他的設(shè)計作品，違背了他曾表明要讓自己的設(shè)計走入大眾消費(fèi)者的初衷?！癏&M辜負(fù)了太多人的期望，這讓我也覺得很尷尬?！彼?dāng)時對《Stern》雜志說，“我覺得這種做法不太友善，尤其是對身處東歐小鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村的人來說。這是打著反勢利的旗號干著最勢利的事?！?/p>

Peter Pilotto for Target

如今，賣服裝甚至不需要提“售罄”：聯(lián)乘系列的合作雙方似乎只要祭出“品牌認(rèn)知”這個法寶就可以無往而不利，零售商利用設(shè)計師的名望能吸引更多的顧客進(jìn)店消費(fèi)，而設(shè)計師也可以通過這種合作賺到更多的人氣，據(jù)說每次入賬都超過1百萬美元。隨著H&M x Kenzo系列的上市發(fā)售，Kenzo的粉絲會打破Lagerfeld的勢利推論嗎？也許不會——盡管現(xiàn)在Kenzo主線產(chǎn)品的定價很可能會讓大量買過Kenzo產(chǎn)品的消費(fèi)者涌向H&M。考慮到這一點(diǎn)，有些顧客可能會捫心自問：如果已經(jīng)買過自己鐘愛的Kenzo虎頭衛(wèi)衣，175英鎊的價格也還算能承受，是否真的需要再買一件39.99英鎊的聯(lián)名款？同理，Kenzo的粉絲們會選擇攢錢去買一條在Mytheresa.com網(wǎng)站上售價265英鎊的Kenzo本季新品高檔斑馬紋褲子，而不是直接去H&M買那條29.99英鎊的廉價版嗎？

而且，就Kenzo現(xiàn)在的品牌影響力來看，很可能會讓這次“時尚雙雄”的合作“誤入歧途”。去年，Balmain就曾嘗試讓大眾消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“一個小小的夢想”（Balmain創(chuàng)意總監(jiān)Olivier Rousteing的說法），以399.99英鎊的價格在H&M出售其品牌標(biāo)志性的珠飾迷你裙（售價高達(dá)7000英鎊）的復(fù)制版。但僅在公開發(fā)售后幾分鐘內(nèi)，eBay網(wǎng)站上就出現(xiàn)了上百條這種Balmain x H&M的聯(lián)名款，件件都注明“全新帶標(biāo)簽”，但價格卻被翻炒到了幾千英鎊。Balmain的CEO Emmanuel Diemoz告訴《紐約客》的記者：“與H&M的合作將會使Balmain的顧客發(fā)現(xiàn)，人人都想要的Balmain會是多么一件難求?！辈贿^，Kenzo的虎頭印花T恤是否會被翻炒到一個新高價，現(xiàn)在還很難說。當(dāng)然，我們永遠(yuǎn)不要低估了廣告炒作的威力。