張旭梅陽文玲高華麗王大飛

摘要：本文針對策略型消費者和短視型消費者并存的市場，考慮兩類消費者在購買決策中的不同行為特征，研究了提供產(chǎn)品服務系統(tǒng)的服務集成商的兩階段動態(tài)定價問題。構(gòu)建了消費者購買決策與服務集成商定價決策的博弈模型，并運用逆向求解法得到兩類消費者的最優(yōu)購買策略和服務集成商兩階段的最優(yōu)定價策略。最后，數(shù)值分析表明：隨著策略型消費者的增多，兩階段的消費者總需求增加，但產(chǎn)品服務系統(tǒng)的降價幅度和服務集成商的兩階段總利潤降低；隨著服務價格比例的提高，產(chǎn)品服務系統(tǒng)兩階段的價差減小，總利潤上升。

關(guān)鍵詞：策略型消費者；短視型消費者；產(chǎn)品服務系統(tǒng)；動態(tài)定價

中圖分類號：F274文獻標識碼：A文章編號：1003-5192（2016）05-0037-06doi：10.11847/fj.35.5.37

1引言

由于行為特征和心理特征方面的差異，即使面對同一產(chǎn)品，不同的消費者往往會給出不同的估價或支付意愿，導致消費者在購買決策上也會有明顯不同。短視型消費者在其估價高于銷售價格時就會選擇購買產(chǎn)品，策略型消費者則會為了獲取更大效用而選擇等待至產(chǎn)品降價才購買。對于某些產(chǎn)品而言，消費者需要購買特定服務才能實現(xiàn)產(chǎn)品的功能，如實現(xiàn)手機的通訊功能需要購買移動通信服務。為了更好地滿足消費者需求，移動、聯(lián)通等服務集成商通過整合產(chǎn)品和服務，向消費者提供集成化的“產(chǎn)品+服務”系統(tǒng)。服務集成商在前期通過銷售“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)獲利，后期則通過繼續(xù)提供服務獲取服務利潤。對于短視型消費者和策略型消費者并存的“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)的市場，后期的服務需求取決于前期“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)的銷量，所以兩類消費者的購買決策不僅會影響前期的“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)的利潤，而且后期的服務利潤也隨之受到影響。因此，在策略型消費者和短視型消費者并存的市場環(huán)境下，研究服務集成商的“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)定價策略以及關(guān)注服務對“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)定價的影響具有重要意義。

目前已有不少學者提出運用價格手段可以有效應對消費者策略行為。Aviv和Pazgal[1]假定消費者具有策略行為，據(jù)此研究了壟斷廠商對季節(jié)性產(chǎn)品的最優(yōu)定價策略，提出廠商制定固定價格折扣的定價策略優(yōu)于根據(jù)庫存量變動價格的權(quán)變定價策略；Levin等[2]假設(shè)消費者對產(chǎn)品的評價隨著時間而變化，構(gòu)建了壟斷廠商與策略型消費者的隨機動態(tài)博弈模型，證明了均衡定價策略的存在及其唯一性；李豪等[3]在文獻[2]的基礎(chǔ)上研究了競爭環(huán)境下基于消費者策略行為的兩零售商動態(tài)定價策略，分別探討了供大于求和供小于求兩種情形下的消費者策略行為對零售商收益的影響。不同于上述文獻中假設(shè)市場只有單一類型的消費者，有學者根據(jù)消費者的心理特征和行為特征的差異性對市場進行細分，研究了相應的產(chǎn)品定價策略。Su[4]通過耐心程度的高低和估價的大小刻畫消費者的異質(zhì)性，并據(jù)此將消費者劃分為四種類型，指出廠商的最優(yōu)定價策略取決于消費者結(jié)構(gòu)；楊慧等[5]則根據(jù)消費者購買決策規(guī)則的不同，將消費者分為策略型消費者和短視型消費者，描述了兩類消費者的市場響應特征，并給出了產(chǎn)品的最優(yōu)價格路徑；張新鑫等[6]根據(jù)消費者購買行為的異質(zhì)性，將消費者分為策略型消費者和低端消費者，綜合考慮消費者策略行為和成員風險規(guī)避性，研究了供應鏈收益共享契約的協(xié)調(diào)機制和分配機制。另有部分學者將消費者策略行為的研究從單一產(chǎn)品情形擴展到存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形。Parlaktürk[7]針對壟斷廠商銷售存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形，研究其兩階段動態(tài)定價策略，結(jié)果表明產(chǎn)品多樣化有利于減少因消費者策略行為導致的利潤損失；Bi等[8]進一步研究存在策略和短視兩種消費者類型下的雙寡頭廠商動態(tài)定價策略。Liu和Zhang[9]研究發(fā)現(xiàn)，與提供高質(zhì)量產(chǎn)品的零售商相比，消費者策略行為會給提供低質(zhì)量產(chǎn)品的零售商造成更多的利潤損失?？v觀上述研究，目前有關(guān)策略型消費者的文獻更多地關(guān)注單一產(chǎn)品情形或存在質(zhì)量差異的兩產(chǎn)品情形，缺乏對“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)情形的研究。

張旭梅，等：面向策略型消費者和短視型消費者的產(chǎn)品服務系統(tǒng)定價策略研究

Vol.35， No.5預測2016年第5期

與本文研究密切相關(guān)的另一類文獻是有關(guān)產(chǎn)品和服務聯(lián)合定價的研究。沈鐵松等[10]將產(chǎn)品延伸服務作為企業(yè)利潤增長點，假設(shè)消費者轉(zhuǎn)換服務提供商時存在轉(zhuǎn)換費用，對存在產(chǎn)品銷售及產(chǎn)品延伸服務的兩階段寡頭競爭市場進行了博弈分析，證明了廠商產(chǎn)品定價隨轉(zhuǎn)換費用增加而降低，且轉(zhuǎn)換費用會影響服務市場份額的再分配；Yang和Ng[11]針對無線通訊業(yè)務中的移動電話與通訊服務混合綁定問題，建立了一個非線性混合整數(shù)規(guī)劃模型來決策最優(yōu)價格以最大化服務提供者的總利潤；姚樹俊和陳菊紅[12]在產(chǎn)品服務捆綁定價的基礎(chǔ)上，運用旁支付契約，構(gòu)建了雙寡頭市場下兩個服務集成商之間的產(chǎn)品服務價格協(xié)調(diào)機制；Cohen和Whang[13]研究了當增值服務市場存在競爭時產(chǎn)品和服務的最優(yōu)定價和最優(yōu)服務水平；Zhang等[14]基于產(chǎn)品生命周期視角，研究了信息不對稱下產(chǎn)品和增值服務的定價策略，指出消費者對增值服務質(zhì)量的初始預期值對制造商的定價策略有重要影響；Pang和Etzion[15]針對同時提供產(chǎn)品和服務的企業(yè)，考慮服務具有網(wǎng)絡(luò)外部性，對其捆綁定價策略和單獨定價策略進行了比較。但是，目前有關(guān)產(chǎn)品和服務定價的研究均假設(shè)市場上為單一的短視型消費者類型，而實際上，市場環(huán)境往往是由短視型消費者和策略型消費者共同組成。

鑒于此，本文擬考慮短視型消費者和策略型消費者并存的情形，研究服務集成商對“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)的定價策略。通過構(gòu)建服務集成商和消費者的兩階段博弈模型，運用逆向求解法，求解出服務集成商的兩階段最優(yōu)定價、最優(yōu)總利潤以及策略型消費者的最優(yōu)購買決策；并依次分析策略型消費者比例和服務價格占產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格的比例對服務集成商定價策略的影響。

2問題描述及研究假設(shè)

考慮一個壟斷的服務集成商在兩個銷售周期內(nèi)向消費者銷售充足數(shù)量的“產(chǎn)品+服務”集成系統(tǒng)（以下簡稱“產(chǎn)品服務系統(tǒng)”）。服務集成商在第一階段制定的產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格為p1，第二階段的價格為p2；在第二階段還將以θp2的價格繼續(xù)向在上一階段購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)的消費者提供服務，其中θ（0<θ<1）為服務價格占產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格的比例（以下簡稱“服務價格比例”）。消費者在銷售期初即到達市場，每個消費者最多購買一件產(chǎn)品服務系統(tǒng)。在第一階段，消費者對產(chǎn)品服務系統(tǒng)的估價為v，對產(chǎn)品服務系統(tǒng)中服務的估價為λv，λ（0<λ<1）為消費者對系統(tǒng)中服務的估價占其對產(chǎn)品服務系統(tǒng)估價的比例；一些產(chǎn)品由于市場競爭激烈以及產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，降價促銷成為市場常態(tài)，這使消費者形成降價預期，消費者對第二階段的產(chǎn)品服務系統(tǒng)的估價也隨之下降，故假設(shè)存在一個估價折扣因子δ（0<δ<1），也就是說，在第二階段，消費者對產(chǎn)品服務系統(tǒng)的估價為δv，對服務的估價為δλv。不失一般性，假設(shè)消費者對產(chǎn)品服務系統(tǒng)的估價v均服從[0，1]的均勻分布[5，9]。

進一步假設(shè)消費者規(guī)?？偭繛镹，消費者被分為短視型和策略型兩種具有不同特征的細分市場，其中策略型消費者比例為α（0<α<1），短視型消費者比例為1-α。

短視型消費者只關(guān)注購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)后本階段產(chǎn)生的效用，而不考慮下一階段繼續(xù)使用服務所產(chǎn)生的效用，所以短視型消費者購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)所得的效用為Umt=δt-1v-pt。在任一階段短視型消費者只會根據(jù)該階段的效用是否非負來決策買或不買，不會考慮下一階段服務集成商是否會降價處理，所以其購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)的條件為Umt0。

與短視型消費者不同，策略型消費者不僅要決策買或不買，還要決策何時購買以實現(xiàn)自身效用最大化?？紤]到在第一階段購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)后下一階段還需繼續(xù)購買服務，策略型消費者在第一階段所得效用由兩部分組成，一部分是由產(chǎn)品服務系統(tǒng)帶來的效用v-p1，另一部分為第二階段繼續(xù)使用服務所產(chǎn)生的效用δλv-θp2；若策略型消費者在第二階段才購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)，那么只能獲得產(chǎn)品服務系統(tǒng)產(chǎn)生的效用δv-p2。由此可得策略型消費者購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)所得的效用為Ust=δt-1v-pt+（2-t）（δλv-θp2）。他們對產(chǎn)品服務系統(tǒng)抱有降價的期待，即使在第一階段購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)所得的效用大于0，也可能等待至第二階段購買以獲取更大的效用；因此策略型消費者購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)的條件為Ust0且Ust=max（Us1，Us2）。

在本文中，上標“m”代表短視型消費者，上標“s”代表策略型消費者；下標“t”為產(chǎn)品服務系統(tǒng)所處的銷售階段（t=1，2）；上標“*”代表最優(yōu)。

5數(shù)值算例分析

本節(jié)將通過數(shù)值算例，更直觀地分析策略型消費者比例α和產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格中服務價格比例θ對服務集成商定價策略的影響。

5.1策略型消費者比例對服務集成商決策的影響

取N=1000，δ=0.7，λ=0.4，θ=0.3，依次分析α對產(chǎn)品服務系統(tǒng)兩階段價格的影響以及對兩階段利潤的影響。

討論α對產(chǎn)品服務系統(tǒng)兩階段的價格和利潤的影響，結(jié)果如表1和表2所示。

表1表明，隨著策略型消費者比例α的增加，兩階段內(nèi)產(chǎn)品服務系統(tǒng)的價格均呈單調(diào)下降趨勢，且降價幅度不斷減小。在第一階段，策略型消費者有為了獲取更多效用而將購買決策延遲至第二階段產(chǎn)品降價之后的傾向，所以隨著策略型消費者的增加，服務集成商通過不斷降低該階段的價格可以吸引更多的策略型消費者在該階段購買以增加兩階段的服務總收益；在第二階段，由于銷售期即將結(jié)束，消費者在此時只能選擇購買或離開，服務集成商在該階段的定價只要不高于消費者估價消費者均會決定購買，無需大幅度下調(diào)價格。服務集成商降低降價幅度，可以大大地減弱消費者的等待心理，促使其盡早購買。

表2表明，隨著策略型消費者比例α的增加，無論是各階段利潤還是兩階段總利潤都呈下降趨勢。產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因在于：策略型消費者越多，就會有越多的消費者在產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格較高的第一階段選擇暫時觀望，等待至第二階段產(chǎn)品服務系統(tǒng)降價時才選擇購買，這使得服務集成商在第一階段由服務帶來的利潤減少，進而使第一階段的利潤和兩階段的總利潤都減少。這表明，消費者的策略行為會給服務集成商的利潤造成損失；同時，服務集成商在制定定價策略之前，有必要識別市場上消費者的類型及其比例。

5.2不同α下服務價格比例θ對服務集成商決策的影響

保持δ=0.7，λ=0.4不變，模擬4組不同的策略型消費者比例α取值下產(chǎn)品服務系統(tǒng)的兩階段價差以及總利潤，結(jié)果如表3和表4所示，分析產(chǎn)品服務系統(tǒng)價格中服務價格比例θ對服務集成商決策的影響。其中4組α取值為：α=0（純短視型消費者市場）、α=1（純策略型消費者市場）及兩組中間值α=0.4、α=0.6。

表3表明，隨著服務價格比例θ的提高，產(chǎn)品服務系統(tǒng)兩階段的價差呈下降趨勢。在純短視型消費者的市場環(huán)境下，只要在本階段內(nèi)所得效用非負，消費者就立即購買，所以隨著消費者估價的下降，服務集成商應降低第二階段的價格，即采取降價策略。隨著策略型消費者的出現(xiàn)，為了避免進一步刺激消費者的策略行為，服務集成商應縮小降價幅度。當策略型消費者占絕大多數(shù)時（0.6<α1），降價并不是服務集成商的唯一選擇，服務集成商可以依據(jù)θ的大小制定相應的漲價或降價策略：當θ較小，在第一階段購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)的消費者在下一階段支付的服務費用比例較低，因此消費者在第一階段的購買意愿較高，此時服務集成商應制定一個較高的第一階段價格；當θ較大，消費者在第二階段需支付的服務費用比例較高，消費者在第一階段的購買意愿較弱，此時服務集成商制定一個較高的第二階段價格可以大大減弱消費者的延遲購買心理。

表4表明，隨著服務價格比例θ的提高，服務集成商的總利潤都呈單調(diào)增長趨勢，但隨著策略型消費者比例的提高，單調(diào)性越來越不明顯，特別是α=1（純策略型消費者市場）時，隨著θ的提高，服務集成商的總利潤增長幅度不斷減小。這是由于θ越大，第二階段內(nèi)服務集成商向在第一階段內(nèi)購買產(chǎn)服務系統(tǒng)的消費者收取的服務費用越高，服務集成商賺取的利潤也就越多，但是由于策略型消費者的出現(xiàn)，服務集成商不得不降低第一階段的定價吸引消費者盡早購買，這使得服務集成商的利潤減少；也就是說，服務價格比例越大，服務集成商的利潤越高，但是策略型消費者比例的提高會使得服務集成商的利潤增長空間減小。

6結(jié)論與啟示

消費者在購買過程中表現(xiàn)出的不同行為特征會對企業(yè)經(jīng)營績效產(chǎn)生重要影響。本文針對策略型消費者和短視型消費者并存的銷售產(chǎn)品服務系統(tǒng)的市場，研究了消費者如何進行購買決策以及服務集成商如何制定價格決策的問題。通過對消費者與服務集成商之間博弈過程的模型刻畫，并運用逆向求解法得到了消費者的最優(yōu)購買決策和服務集成商兩階段最優(yōu)定價決策。

通過本文的研究，得到如下結(jié)論和管理啟示：（1）隨著策略型消費者的增多，更多的消費者會選擇在第二階段以低價獲取產(chǎn)品服務系統(tǒng)，此時，若服務集成商減小降價幅度，將有利于減少消費者的等待觀望意愿，使其盡早購買。（2）消費者的策略行為會造成產(chǎn)品服務系統(tǒng)的利潤下降，服務集成商在定價決策前，有必要通過市場調(diào)查識別市場上消費者的類型及其比例。（3）當市場上存在大量的策略型消費者，降價策略并不是服務集成商的唯一選擇，服務集成商應依據(jù)服務價格比例的大小制定相應的漲價或降價策略。（4）隨著服務價格比例的提高，提前購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)的消費者在第二階段需要為服務支付的費用增多，這使消費者在第一階段的購買意愿減弱，此時，若服務集成商減小兩階段價差，可以刺激消費者在第一階段購買。（5）服務價格比例的提高會給服務集成商帶來更多的利潤，但由此帶來的利潤增長空間卻隨著策略型消費者的增多而減小。

本文假設(shè)市場上僅存在一個壟斷的服務集成商，但現(xiàn)實生活中更多的是多寡頭壟斷或壟斷競爭的情形，所以在本文研究的基礎(chǔ)上，未來可進一步研究服務集成商競爭市場環(huán)境下面向策略型消費者和短視型消費者的產(chǎn)品服務系統(tǒng)的定價策略。此外，本文假定消費者在第一階段購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)后第二階段需要繼續(xù)購買該服務集成商提供的服務，未來可放寬這一限制，假設(shè)消費者購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)后可在多個服務集成商提供的服務之間自由選擇購買，那么策略型消費者不僅會策略性地選擇合適的時機購買產(chǎn)品服務系統(tǒng)，還會策略性地選擇購買哪個服務集成商的服務，這可以更為完整地體現(xiàn)出消費者的策略行為。

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