謝珊　蔡建剛

摘要：旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)的合理性是旅游業(yè)發(fā)展成熟程度的重要標(biāo)志。張家界旅游業(yè)從總體上看存在“吃、住、行、游”四個(gè)基礎(chǔ)要素過硬、“購、娛”兩個(gè)提高要素過軟的問題，“門票經(jīng)濟(jì)”十分突出。優(yōu)化張家界旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)，需從旅游市場(chǎng)建設(shè)、外來資本引進(jìn)、門票價(jià)格制定、旅游商品開發(fā)、電子商務(wù)發(fā)展以及旅游教育和培訓(xùn)等方面著手，共同出力，進(jìn)而推動(dòng)張家界旅游業(yè)的又好又快發(fā)展。

關(guān)鍵詞：張家界；旅游六要素；結(jié)構(gòu)優(yōu)化

旅游業(yè)是綜合性產(chǎn)業(yè)，涉及餐飲、住宿、交通、旅游商品等多個(gè)產(chǎn)業(yè)，是拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要?jiǎng)恿?。在新常態(tài)下，旅游業(yè)是穩(wěn)增長的重要引擎、是調(diào)結(jié)構(gòu)的重要突破口。因此，旅游業(yè)“六要素”的結(jié)構(gòu)調(diào)整不僅關(guān)系旅游業(yè)自身的又好又快發(fā)展，還關(guān)系全社會(huì)資源配置效率的高低。從某種程度上講，旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)是否合理是衡量一個(gè)地方旅游業(yè)發(fā)展程度和質(zhì)量水平的重要標(biāo)志。張家界雖為我國重要的旅游城市，但其“門票經(jīng)濟(jì)”一直被社會(huì)所詬病，也制約了張家界旅游業(yè)的提質(zhì)、轉(zhuǎn)型和升級(jí)。進(jìn)入“十三五”時(shí)期，張家界若要鞏固并發(fā)展湖南省旅游龍頭的地位，調(diào)整旅游業(yè)六大要素結(jié)構(gòu)比例已刻不容緩。

1.旅游“六要素”界定

旅游要素的界定經(jīng)歷了三個(gè)階段：一是“三要素”階段（1978-1984年），二是“五要素”階段（1985-1990年），三是“六要素”階段（1991年至今）。旅游“三要素”是指旅行社、交通和飯店；旅游“五要素”主要指“吃、住、行、游、購”；而旅游“六要素”則是在旅游“五要素”基礎(chǔ)上增加了“娛”。由此，“吃、住、行、游、購、娛”這一精辟概括了旅游活動(dòng)且傳播最為廣泛的旅游“六要素”說就形成了。

隨著旅游活動(dòng)不斷向縱深發(fā)展，旅游涉及面越來越廣，旅游新業(yè)態(tài)和新形式也不斷涌現(xiàn)，人們對(duì)旅游要素又有了新的認(rèn)識(shí)。如，符文洋（2014）探討了“休”、“養(yǎng)”、“學(xué)”、“商”等旅游新要素；涂緒謀（2009）、蒲湘玲和涂緒謀（2011）探討了旅游的第七要素“思”，這是人們參與旅游的精神需求和享受；而張玉蓮（2015）則探討了旅游的第七要素“知”，即知識(shí)、智慧等。與此同時(shí)，國家旅游局局長李金早更是在2015年全國旅游工作會(huì)議工作報(bào)告中全面概括出了新的旅游“六要素”，即“商、養(yǎng)、學(xué)、閑、情、奇”。筆者認(rèn)為，旅游第七要素或新的旅游“六要素”并非旅游活動(dòng)中所必不可少的，且這些新觀點(diǎn)、新認(rèn)識(shí)還有待于進(jìn)一步檢驗(yàn)，而傳統(tǒng)的旅游“六要素”已經(jīng)精辟地概括了旅游活動(dòng)。鑒于此，本文所指的旅游“六要素”依然指“吃、住、行、游、購、娛”，六個(gè)要素分別對(duì)應(yīng)餐飲、酒店、交通、景區(qū)景點(diǎn)、旅游商品和娛樂演藝等產(chǎn)業(yè)或事物。

2.張家界旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)存在的問題

從需求彈性的大小來看，旅游“六要素”可以分成兩類：一類是彈性相對(duì)較小的基礎(chǔ)要素，即“吃、住、行、游”四大要素；一類是彈性相對(duì)較大的提高要素，即“購、娛”兩大要素。從文獻(xiàn)資料來看，張家界旅游業(yè)的基礎(chǔ)要素占據(jù)了絕對(duì)主導(dǎo)地位，而對(duì)旅游經(jīng)濟(jì)具有重要拉動(dòng)作用的提高要素卻發(fā)展滯后。2006年，張家界旅游收入構(gòu)成中，“吃、住、行、游、購、娛”六大要素的占比分別為14%、18.5%、23%、20%、13%、6%，剩余5.5%歸入“其他”；另有多個(gè)文獻(xiàn)表明，張家界旅游商品消費(fèi)占旅游總收入的比重在15%～16%之間。同時(shí)，與絕大多數(shù)旅游城市不同的是，每年的“張家界市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)”均會(huì)注明“門票收入”，這在一定程度上也表明張家界旅游業(yè)的發(fā)展有過度依賴“游”這一硬要素。雖然這幾年門票收入的比重一直在下降，但仍然保持在8%以上，成為旅游“六要素”結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要障礙。因此，從整體看，張家界旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)存在基礎(chǔ)要素過硬、提高要素過軟的問題，而過軟的提高要素不利于張家界旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從單個(gè)要素來看，“吃”和“住”是游客必須有的開支，但存在吃好吃差、住好住差的問題。張家界目前的餐飲業(yè)和住宿業(yè)相對(duì)來說比較發(fā)達(dá)，游客的選擇性也比較大，總體而言能夠滿足不同層次游客的不同需求，只是在服務(wù)和管理上還需跟進(jìn)一步，與國內(nèi)外知名旅游城市的稱號(hào)相適應(yīng)。

“行”和“游”雖然也是游客必須有的開支，但比“吃”和“住”更具彈性，因?yàn)橐坏┯慰瓦x擇了某種交通工具或者準(zhǔn)備出游某個(gè)景點(diǎn)（區(qū)），價(jià)格都是固定的，不存在討價(jià)還價(jià)。只要交通選擇足夠多且足夠便捷、景點(diǎn)（區(qū)）門票價(jià)格制定合理，“行”和“游”就不存在問題。目前，張家界已經(jīng)形成了公路、航空、鐵路等綜合的、立體的交通體系，且有多條高速鐵路、高速公路在建，來張家界旅游的便捷程度將大大提高。然而，張家界景點(diǎn)（區(qū)）的門票價(jià)格存在一定的問題，如門票價(jià)格在制定上缺乏原則，造成環(huán)境破壞比較嚴(yán)重。此外，對(duì)496名游客的調(diào)查顯示，有超過50%的游客認(rèn)為張家界景點(diǎn)（區(qū)）的門票價(jià)格比較貴或很貴，而認(rèn)為“比較便宜”和“很便宜”的游客占比不足3%（如表1所示）。

“購”和“娛”是游客可有可無的支出，特別是“購”，即便決定購物，游客還存在購多購少的問題，因此“購”的彈性是六大要素中最大的。旅游購物是張家界旅游業(yè)發(fā)展的一大短板，旅游商品的低端性較為突出，且差異性不大、也不夠豐富?！皧省笔菑埣医绫容^成功的亮點(diǎn)，天門狐仙、魅力湘西、煙雨張家界等演藝節(jié)目將張家界的夜晚襯托地?zé)o比亮麗，但三臺(tái)節(jié)目之間存在一定的競(jìng)爭(zhēng)性，且“煙雨張家界”明顯不如“天門狐仙”和“魅力湘西”受游客所喜愛。

3.張家界旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)優(yōu)化策略

3.1嚴(yán)格遵守《旅游法》。規(guī)范張家界旅游市場(chǎng)

嚴(yán)格遵守《中華人民共和國旅游法》的要求并堅(jiān)定實(shí)行是建設(shè)統(tǒng)一、開放旅游市場(chǎng)的重要條件，也是調(diào)整和升級(jí)旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)的前提。擁有了規(guī)范化的旅游市場(chǎng)才能準(zhǔn)確發(fā)現(xiàn)旅游市場(chǎng)所存在的問題，并衡量各要素在規(guī)范的旅游市場(chǎng)條件下的比重，最終使得我國旅游業(yè)更加蓬勃發(fā)展。對(duì)于張家界來說，《旅游法》正是其改正風(fēng)氣、樹立正直的旅游形象的一個(gè)重大機(jī)遇，張家界應(yīng)以此為契機(jī)，規(guī)范旅游市場(chǎng)，調(diào)整旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

3.2協(xié)調(diào)旅游資源格局分布，大力引進(jìn)外來投資

政府在規(guī)范旅游市場(chǎng)的同時(shí)要協(xié)調(diào)旅游各要素企業(yè)、銷售點(diǎn)等的格局分布，并嚴(yán)格規(guī)劃各要素企業(yè)的布局定位，嚴(yán)格審批各要素企業(yè)的經(jīng)營和申請(qǐng)。同時(shí)對(duì)于張家界這樣地理區(qū)位較弱的旅游城市，吸引外來投資是其發(fā)展旅游業(yè)的重要條件和途徑。因此，政府應(yīng)通過各種合理、合法途徑為張家界旅游業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造更多的外來投資機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取更多的大項(xiàng)目，以項(xiàng)目帶動(dòng)旅游要素的發(fā)展，并為各要素企業(yè)牽線搭橋，使張家界更好地融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.3采取門票價(jià)格聽證會(huì)制度，合理制定景點(diǎn)（區(qū)）門票價(jià)格

景點(diǎn)（區(qū)）門票價(jià)格的制定不僅要符合國家相關(guān)管理制度，還要考慮景區(qū)資源的豐富程度及其環(huán)境承載力。要使門票價(jià)格充分實(shí)現(xiàn)其效用，最好的方式就是采取政府、公眾、專業(yè)人士共同在公平、公正、公開的環(huán)境下共同制定。門票價(jià)格聽證會(huì)則是一個(gè)能滿足該要求的有效方法，它既不會(huì)違反生態(tài)持續(xù)發(fā)展的規(guī)律，也不會(huì)因?yàn)閺?qiáng)調(diào)一方利益而忽略他方的利益。因此，舉辦旅游地區(qū)景點(diǎn)門票價(jià)格聽證會(huì)，合理制定適宜各要素發(fā)展的門票價(jià)格是調(diào)整和優(yōu)化“游”要素結(jié)構(gòu)合理化的有效辦法。

3.4大力開發(fā)旅游商品，開拓旅游商品市場(chǎng)

旅游商品市場(chǎng)的建設(shè)不僅符合十八屆三中全會(huì)“市場(chǎng)在資源配置中起決定性作用”的要求，也符合張家界旅游業(yè)發(fā)展的實(shí)際情況，因此理應(yīng)成為張家界旅游業(yè)重點(diǎn)建立和發(fā)展的對(duì)象。張家界一方面要加快發(fā)展特色旅游紀(jì)念品工業(yè)和打造旅游型農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)，另一方面要大力引進(jìn)全國各地有特色、質(zhì)量上乘的旅游商品，以此來調(diào)動(dòng)旅游商品市場(chǎng)的活躍度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)張家界特色商品創(chuàng)新化、旅游商品多元化，從而開拓張家界旅游商品市場(chǎng)。

3.5發(fā)展旅游電子商務(wù)，打造智慧旅游城市

發(fā)展旅游電子商務(wù)，構(gòu)建第三方互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)對(duì)于張家界旅游業(yè)“六要素”結(jié)構(gòu)的優(yōu)化是十分必要的。旅游電子商務(wù)能實(shí)現(xiàn)時(shí)間和空間的無限擴(kuò)張，從而突破傳統(tǒng)的買賣方式。旅游電子商務(wù)以及建立在信息管理系統(tǒng)基礎(chǔ)之上的智慧旅游城市建設(shè)，不僅是旅游“六要素”結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要途徑，也是旅游業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要方式，他們能滿足游客的多樣化需求，必須加緊發(fā)展和建設(shè)。

3.6加強(qiáng)旅游教育和培訓(xùn)，宣傳正確的旅游消費(fèi)觀

旅游“六要素”結(jié)構(gòu)的調(diào)整歸根結(jié)底要靠人才，而張家界最缺的正是人才。旅游教育和培訓(xùn)的對(duì)象不能僅僅局限于旅游從業(yè)人員和在校大中專學(xué)生，還應(yīng)包括張家界本地居民，因?yàn)楸镜鼐用袷菑埣医缏糜螛I(yè)的門面，代表著張家界的旅游形象。教育和培訓(xùn)的內(nèi)容可包括旅游服務(wù)、旅游商品售賣的正確觀念等方面。同時(shí)，要向游客宣傳正確的消費(fèi)觀，突出精神消費(fèi)，從而提升“購”和“娛”的比重。