胡沈明

摘要目前，傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下毫無(wú)還手之力，考察媒體變遷的政策、市場(chǎng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)模式，看清媒體變遷過(guò)程中信息中介、活動(dòng)平臺(tái)以及自我沉醉等三個(gè)階段的不同特征，認(rèn)識(shí)到媒體異化問(wèn)題、內(nèi)容渠道化現(xiàn)象、編輯功能突出現(xiàn)象和“內(nèi)容+”的制作模式，將能讓我們清楚地認(rèn)識(shí)到新老媒體的優(yōu)劣與發(fā)展路徑。據(jù)此，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上應(yīng)強(qiáng)化批判和渠道化內(nèi)容的建設(shè)；在組織架構(gòu)上應(yīng)強(qiáng)化組織化內(nèi)容制作優(yōu)勢(shì)，改變傳統(tǒng)對(duì)員工的激勵(lì)方式；在社會(huì)管理上，政府和媒體應(yīng)能有效控制技術(shù)異化、強(qiáng)化政府的管理職能，這將在一定程度上改變目前甚至以后一階段內(nèi)媒體內(nèi)容混亂的局面。

關(guān)鍵詞信息中介；活動(dòng)平臺(tái)；自我沉醉；媒體異化；內(nèi)容渠道化；媒體管理；內(nèi)容+

在移動(dòng)媒體技術(shù)以及電商平臺(tái)的沖擊下，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容生產(chǎn)體系以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式迅速衰落，留下六神無(wú)主的傳統(tǒng)媒體獨(dú)自彷徨。移動(dòng)媒體技術(shù)使得社交成為人們主要的興趣點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體喪失了引人注目的資本，電商平臺(tái)則讓商品的銷(xiāo)售告別了必須依靠媒體進(jìn)行推廣的模式，直接P2P了。在此情形下，“渠道產(chǎn)業(yè)走強(qiáng)，內(nèi)容產(chǎn)業(yè)趨弱”看似不可逆轉(zhuǎn)。此時(shí)，回顧媒體內(nèi)容生產(chǎn)走過(guò)的路，預(yù)測(cè)和反思如今的態(tài)勢(shì)，對(duì)于我們認(rèn)清媒體內(nèi)容及其未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)具有一定的理論價(jià)值和現(xiàn)實(shí)價(jià)值。

一、媒體變遷的驅(qū)動(dòng)模式

改革開(kāi)放近四十年來(lái)，中國(guó)媒體及其內(nèi)容發(fā)展大體經(jīng)歷了三個(gè)階段，從改革開(kāi)放初期到上個(gè)世紀(jì)九十年代初；從上世紀(jì)九十年代初到2003年網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始發(fā)展；最后一個(gè)階段直到今天尚處于演進(jìn)之中。從媒體及其內(nèi)容變遷的驅(qū)動(dòng)模式來(lái)看，自改革開(kāi)放后，先后呈現(xiàn)出三種驅(qū)動(dòng)模式：政策推動(dòng)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)。

（一）政策驅(qū)動(dòng)

新中國(guó)的媒體是伴隨著革命而成長(zhǎng)起來(lái)的，為革命服務(wù)、為人民服務(wù)、為社會(huì)治理服務(wù)是媒體存在的主要理由。新聞史研究專(zhuān)家吳廷俊教授認(rèn)為“學(xué)習(xí)蘇聯(lián)新聞工作經(jīng)驗(yàn)”、“政治家辦報(bào)”以及“新聞報(bào)道以正面宣傳為主”三個(gè)不同時(shí)期的媒體政策深刻影響著共和國(guó)六十年的新聞事業(yè)發(fā)展。學(xué)者李秀云將1949-1956年的中國(guó)新聞學(xué)研究稱(chēng)之為“黨報(bào)之學(xué)”，1957-1976年稱(chēng)之為“政治運(yùn)動(dòng)之學(xué)”。兩位學(xué)者的研究無(wú)不表明，新中國(guó)建國(guó)后，很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，媒體的發(fā)展及其內(nèi)容提供受?chē)?guó)家政策和新聞?wù)叩挠绊憳O大，我們甚至可以說(shuō)，直至二十世紀(jì)八十年代初，政策仍是媒體發(fā)展的唯一驅(qū)動(dòng)力。

在這一階段，媒體的主要功能就是黨的“耳目喉舌論”，是政治宣傳和社會(huì)動(dòng)員的基本工具，此時(shí)，政策報(bào)道、學(xué)習(xí)政策精神要義的報(bào)道、社會(huì)典型報(bào)道、評(píng)論是占據(jù)媒體版面和時(shí)間的四個(gè)基本內(nèi)容。媒體內(nèi)容高度同質(zhì)，社會(huì)輿論高度一致。

（二）市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)

自上世紀(jì)八十年代初四大晚報(bào)興起之后至上世紀(jì)九十年代，媒體逐步有了市場(chǎng)意識(shí)和反思意識(shí)。表現(xiàn)在報(bào)紙上就是社會(huì)新聞開(kāi)始出現(xiàn)，廣告逐步增加，副刊開(kāi)始成為報(bào)紙吸引受眾的主要工具。自1979年電視上出現(xiàn)第一條電視廣告之后，廣告在電視上的比重越來(lái)越大。自二十世紀(jì)七十年代末開(kāi)始，伴隨著對(duì)文革的反思，電視上的紀(jì)錄片和政論片開(kāi)始增多，不少紀(jì)錄片在關(guān)注自然風(fēng)光之后，更反思人性，一些政論片在反思社會(huì)之時(shí)，更反思文化特性。與此同時(shí)，一些經(jīng)典電視劇也開(kāi)始出現(xiàn)。但是與當(dāng)今電視內(nèi)容不同的是，當(dāng)時(shí)的人對(duì)電視內(nèi)容的態(tài)度極其認(rèn)真，將其視為事業(yè)，一部部經(jīng)典名著都被搬上銀屏，成為歷史的經(jīng)典。從媒體內(nèi)容與市場(chǎng)的關(guān)系來(lái)看，此時(shí)的媒體內(nèi)容制作者在部分地脫離了政策的羈絆之后，在充分發(fā)揮自己的聰明才智、實(shí)現(xiàn)自我理想之時(shí)，稍微關(guān)注百姓的需要，具備一點(diǎn)受眾意識(shí)。無(wú)論是報(bào)紙還是電視，均開(kāi)始關(guān)注普通人生，開(kāi)始對(duì)政策和改革困境有所反思，而不再是簡(jiǎn)單地宣傳政策。這其中《中國(guó)青年報(bào)》1987年對(duì)大興安嶺火災(zāi)所作的“三色報(bào)道”《紅色的警告》、《黑色的詠嘆》、《綠色的悲哀》影響較大。

如果說(shuō)上世紀(jì)九十年代以前的市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)還是“猶抱琵琶半遮面”，那么九十年代后的媒體發(fā)展則能清晰地看到市場(chǎng)的邏輯：1993年中央電視臺(tái)成立新聞評(píng)論部，創(chuàng)辦東方時(shí)空欄目，推出《焦點(diǎn)時(shí)刻》，1994年改為《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》，創(chuàng)新了輿論監(jiān)督節(jié)目的內(nèi)容和形式。與此同時(shí)，《南方周末》則形成了紙媒輿論監(jiān)督的重地，自此中國(guó)媒體形成了《焦點(diǎn)訪(fǎng)談》、《南方周末》和《中國(guó)青年報(bào)》三個(gè)輿論監(jiān)督重地。1995年，《華西都市報(bào)》成立，通過(guò)疊拼成功報(bào)紙的版面、進(jìn)行新聞策劃和特別報(bào)道，運(yùn)用“敲門(mén)發(fā)行”的方式，這家報(bào)紙引領(lǐng)了中國(guó)媒體的“都市熱”，自此，中國(guó)形成“黨報(bào)”和“都市報(bào)”二元格局。各類(lèi)媒體競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始白熱化，媒體內(nèi)容也出現(xiàn)同質(zhì)化傾向，紙媒的價(jià)格戰(zhàn)成為這個(gè)時(shí)代的一道風(fēng)景，不少媒體開(kāi)始探討新的媒體內(nèi)容和獲取收益的新方式。一些報(bào)紙?zhí)剿魑龔V告商的專(zhuān)刊，出租版面。在內(nèi)容，報(bào)紙上出現(xiàn)了時(shí)評(píng)熱、情感專(zhuān)欄熱，不少報(bào)紙?jiān)O(shè)立市民熱線(xiàn)。黨報(bào)還是按既定節(jié)奏完成既定報(bào)道內(nèi)容，并無(wú)多大變化，僅《廣州日?qǐng)?bào)》出現(xiàn)明顯的市場(chǎng)化，辦報(bào)風(fēng)格逐步偏向都市報(bào)。電視媒體則在央視的影響下出現(xiàn)大量輿論監(jiān)督類(lèi)節(jié)目，電視臺(tái)逐漸分出不同的頻道，出現(xiàn)眾多欄目，同時(shí)向都市報(bào)學(xué)習(xí)，以《南京零距離》為代表的民生類(lèi)節(jié)目大量涌現(xiàn)，以《傳奇》為代表的故事類(lèi)節(jié)目，以《非誠(chéng)勿擾》為代表的婚戀節(jié)目，以《金牌調(diào)解》為代表的調(diào)解類(lèi)節(jié)目紛紛亮相。2000年后，伴隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展進(jìn)步，一些時(shí)尚生活類(lèi)報(bào)紙逐步出現(xiàn)，成為報(bào)刊亭等售賣(mài)場(chǎng)地一道亮麗風(fēng)景。

此時(shí)的媒體內(nèi)容一方面在國(guó)家政策引導(dǎo)下有序地進(jìn)行輿論監(jiān)督，另一方面，積極探索媒體的經(jīng)營(yíng)，有時(shí)甚至赤膊上陣，探索如何吸引受眾。

（三）技術(shù)驅(qū)動(dòng)

1994年，互聯(lián)網(wǎng)接入中國(guó)，受制于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和通訊發(fā)展水平，在其后是十年里，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)的媒體行業(yè)并未形成多少?zèng)_擊。2000年后，電腦逐步小型化、便攜化，網(wǎng)站逐步增多，網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)空間和活動(dòng)范圍也增加，不少媒體開(kāi)始將自身的內(nèi)容直接上網(wǎng)，以吸引新的受眾。

1999年，我國(guó)駐南聯(lián)盟大使館被炸。天涯論壇、強(qiáng)國(guó)論壇等陸續(xù)創(chuàng)辦，網(wǎng)絡(luò)逐漸活躍，游戲、論壇跟貼和在線(xiàn)即時(shí)通訊成為網(wǎng)絡(luò)吸引人們的三大法寶。2003年，SARS爆發(fā)，博客興起，木子美橫空出世，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)A.WEB2.0時(shí)代，正式開(kāi)始技術(shù)改變社會(huì)、媒體以及個(gè)人之旅。此后，“網(wǎng)紅”逐步盛行，不少媒體記者開(kāi)始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)，利用網(wǎng)絡(luò)挖掘新聞。2008年，微博出現(xiàn)，中國(guó)的通訊技術(shù)和通訊工具也開(kāi)始發(fā)生翻天覆地的變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)始出現(xiàn)，媒體開(kāi)始移動(dòng)化。移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展催生了“公民記者”和“公民媒體”，傳統(tǒng)媒體和媒體記者面臨著巨大的壓力?？蛻?hù)端的出現(xiàn)，微信的發(fā)展，微信公眾號(hào)的興盛，徹底讓傳統(tǒng)媒體失去了優(yōu)勢(shì)，社交成為人們的第一需要，傳統(tǒng)媒體拼盡力量，依然未能有些許起色，報(bào)紙的消亡，電視的衰落不再是專(zhuān)家學(xué)者和從業(yè)者口中的感嘆，而是變成現(xiàn)實(shí)。早年間“分眾傳媒”、“深度介人百姓生活”在移動(dòng)媒體出現(xiàn)后已經(jīng)不再是問(wèn)題，一些報(bào)社研發(fā)的“電紙報(bào)紙”則灰飛煙滅，學(xué)者們和業(yè)界提出的“三網(wǎng)融合”、“媒介融合”等概念未及充分論證便在技術(shù)的巨輪之下碾為碎末，一個(gè)新概念未完，又一個(gè)新概念便來(lái)，“大數(shù)據(jù)”的背影尚未消失，“虛擬現(xiàn)實(shí)”便滾滾而來(lái)。技術(shù)大有一統(tǒng)天下之勢(shì)，掌握技術(shù)的企業(yè)逐步擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)是BAT的天下，新媒體中BAT繼續(xù)縱橫天下，挾技術(shù)以令天下。與此同時(shí)，不少媒體人開(kāi)始脫離傳統(tǒng)媒體，轉(zhuǎn)向經(jīng)營(yíng)自媒體，更加劇了傳統(tǒng)媒體的生存困境，這一切預(yù)示著傳統(tǒng)媒體“黃金時(shí)代”的結(jié)束。

自此，中國(guó)媒體格局徹底改變，從黨媒一元格局、黨媒體和都市媒體的二元格局變?yōu)槎嘣窬?，媒體及其內(nèi)容在技術(shù)面前變得蒼白無(wú)力，人們面對(duì)新的技術(shù)應(yīng)接不暇。不過(guò)，一些傳統(tǒng)媒體也在這一技術(shù)推動(dòng)的大潮中迅速學(xué)會(huì)游泳，在客戶(hù)端方面形成了“澎湃”、“并讀”、“上游”、“九派”以及“無(wú)界”等五大客戶(hù)端，微信公眾號(hào)在資訊提供方面，央視新聞和人民網(wǎng)穩(wěn)居前兩位。

二、媒體變遷的本質(zhì)

從政策驅(qū)動(dòng)到市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)再到技術(shù)驅(qū)動(dòng)，媒體不僅在具體內(nèi)容上面、提供內(nèi)容的方式上面，而且在內(nèi)容的本質(zhì)上也出現(xiàn)極大的變化。在政策驅(qū)動(dòng)階段，媒體內(nèi)容的核心特質(zhì)就是信息中介，通過(guò)獲知信息，人們能夠知曉外界情況，以完成自我的社會(huì)交往過(guò)程。在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)前期，媒體內(nèi)容越來(lái)越成為人們的活動(dòng)平臺(tái)，內(nèi)容只是變成了一個(gè)活動(dòng)和交往的由頭。在技術(shù)驅(qū)動(dòng)的后半期，隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的迅速發(fā)展，媒體將逐步變成自我陶醉的空間，個(gè)體自主性越來(lái)越強(qiáng)，交往與關(guān)系的意義逐漸減弱，個(gè)體與社會(huì)交往的機(jī)會(huì)將會(huì)越來(lái)越少，人的異化問(wèn)題將越來(lái)越嚴(yán)重。

（一）信息中介

香農(nóng)認(rèn)為信息就是“不確定性的消除”，通過(guò)信息，人們獲知外在世界發(fā)生、發(fā)展變化的情況。信息需要的本質(zhì)是人們與社會(huì)發(fā)生作用，最終實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)知。傳統(tǒng)社會(huì)較為封閉，流動(dòng)性的信息或者說(shuō)媒體提供的信息能夠讓他們?cè)谌后w中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位，成為輿論領(lǐng)袖。同時(shí)由于信息傳播技術(shù)單一，傳統(tǒng)報(bào)紙、電視、廣播等成為信息傳播的主要載體，成為名副其實(shí)的信息中介，不僅如此媒體還代表著真實(shí)與可信。

在網(wǎng)絡(luò)及移動(dòng)通訊技術(shù)尚不發(fā)達(dá)之前，無(wú)論是社會(huì)發(fā)生、發(fā)展變化的信息，還是商家營(yíng)銷(xiāo)推廣類(lèi)信息，除傳統(tǒng)的口耳相傳外，傳統(tǒng)大眾媒體是唯一的傳播渠道，渠道具有絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)地位。在媒體經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，哪個(gè)媒體擁有的優(yōu)勢(shì)廣告群體越多，其經(jīng)濟(jì)效益便越好。在既有的政策范圍之內(nèi)，媒體把巨大精力置于擴(kuò)大受眾規(guī)模，吸引優(yōu)質(zhì)受眾上。此時(shí)，媒體內(nèi)容緊跟受眾心理，受眾需要反思、社會(huì)精英需要文藝氣質(zhì)，文藝副刊便火熱；改革造就社會(huì)發(fā)展不均衡，民眾需要“解悶”、“解氣”、“解惑”，輿論監(jiān)督類(lèi)報(bào)道就跑火；市民需要話(huà)題，新聞策劃和特別報(bào)道便興盛；人們?nèi)粘Ｉ畹膯?wèn)題需要解決，熱線(xiàn)便遍地開(kāi)花；社會(huì)變化加劇，社會(huì)流動(dòng)增強(qiáng)，情感故事類(lèi)欄目就發(fā)達(dá)；人們交往溝通不暢，調(diào)解和交友類(lèi)欄目就發(fā)展……

無(wú)論何種內(nèi)容占據(jù)主導(dǎo)位置，廣播電視的生存邏輯就是提高收聽(tīng)（視）率，報(bào)紙雜志就是擴(kuò)大有效發(fā)行量。他們的發(fā)展就是要在個(gè)人與社會(huì)之間、個(gè)人與產(chǎn)品廠(chǎng)商間占據(jù)信息中介的位置。在傳統(tǒng)媒介渠道壟斷的時(shí)代，這種競(jìng)爭(zhēng)只是一種零和博弈，廣告始終是要通過(guò)他們其中的一些才能接觸受眾。但一旦社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展發(fā)展轉(zhuǎn)型，媒介技術(shù)它突飛猛進(jìn)，傳統(tǒng)媒體的中介位置喪失，傳統(tǒng)媒體便開(kāi)始衰落，這種衰落不僅是傳統(tǒng)媒體的衰落，而是一種思維方式和經(jīng)營(yíng)范式的衰落，即通過(guò)有組織地占據(jù)信息中介位置能獲得收益。信息中介的衰落具體體現(xiàn)在兩點(diǎn)：一是非重要信息被人們的日常社交代替；二是重要信息或被個(gè)人替代或被技術(shù)替代。傳統(tǒng)媒體的衰落從另外一個(gè)方面證明一個(gè)簡(jiǎn)單的道理，媒體提供的內(nèi)容對(duì)于普通民眾而言，并非真的必不可少；人們的內(nèi)容消費(fèi)在一定意義上來(lái)講，僅是溝通的由頭。當(dāng)“微信紅包”遍地飛舞之時(shí)，媒體平臺(tái)這些看似無(wú)意義的重復(fù)活動(dòng)已經(jīng)替代了內(nèi)容這一中介，我們才真正理解社會(huì)交往中介的意義與存在空間。

（二）活動(dòng)平臺(tái)

在報(bào)紙上出現(xiàn)專(zhuān)刊、電視上出現(xiàn)購(gòu)物類(lèi)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)電商之后，廣告與媒介內(nèi)容尤其是與媒介上新聞性?xún)?nèi)容的關(guān)聯(lián)度越來(lái)越低，原因在于商品售賣(mài)與媒體內(nèi)容接受之間的關(guān)系太遠(yuǎn)了。廣告的目的無(wú)外乎三種：一是形成知曉度，從而在未來(lái)某個(gè)時(shí)刻購(gòu)買(mǎi)商品；二是形成美譽(yù)度，從而對(duì)商品產(chǎn)生好感；三是形成忠誠(chéng)度，最后對(duì)此商品非它不選。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)、眾籌時(shí)代來(lái)臨之時(shí)，消費(fèi)與參與完美地結(jié)合在一起，知曉度和美譽(yù)度在傳統(tǒng)媒體新聞性?xún)?nèi)容中難以存在，而忠誠(chéng)度則與生活方式密切相關(guān)，也非普通媒體內(nèi)容能銜接。從這個(gè)方面來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體的衰落不僅僅是傳統(tǒng)媒體自身的衰落，而是一種媒體價(jià)值補(bǔ)償方式的衰落。

在傳統(tǒng)媒體之外，以構(gòu)建進(jìn)人路徑和活動(dòng)平臺(tái)為贏利策略的模式逐漸清晰。從搜索引擎到即時(shí)通訊工具再到博客、微博、微信等出現(xiàn)，我們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)媒體平臺(tái)屬性越來(lái)越濃。新的媒體已經(jīng)開(kāi)始了“我搭臺(tái)，你唱戲”的模式，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)開(kāi)啟了UGC（用戶(hù)生成內(nèi)容）模式。同時(shí)，在商業(yè)領(lǐng)域里，電商平臺(tái)和P2P的出現(xiàn)徹底顛覆了傳統(tǒng)產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系模式，產(chǎn)品已經(jīng)可以與消費(fèi)者直接在商業(yè)平臺(tái)上接觸，傳統(tǒng)依靠媒體廣告間接推銷(xiāo)的方式已經(jīng)改變。

在新技術(shù)構(gòu)建活動(dòng)平臺(tái)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體也在逐步構(gòu)建自己的活動(dòng)平臺(tái)和中介優(yōu)勢(shì)。具體表現(xiàn)在排名、標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)和輿情服務(wù)上，媒體力圖通過(guò)這些服務(wù)，形成新的中介。這種中介與傳統(tǒng)中介最大的不同在于，傳統(tǒng)中介是單個(gè)信息的中介，而目前的中介則是信息群、信息鏈中介和問(wèn)題解決中介。

搜索引擎，是一個(gè)工具，這個(gè)工具就是一個(gè)渠道；排行榜，是一個(gè)內(nèi)容，這個(gè)內(nèi)容也是一個(gè)渠道，通過(guò)這個(gè)內(nèi)容，別人就知道其它的內(nèi)容；輿情服務(wù)，是一個(gè)中介，通過(guò)這個(gè)中介，社會(huì)運(yùn)行主體能知道自己面臨的困境和問(wèn)題是什么，同時(shí)能積極解決可能面臨的危機(jī)。總之，他們的共同特征就是通過(guò)一個(gè)內(nèi)容或工具就可以到達(dá)下一個(gè)內(nèi)容。此類(lèi)內(nèi)容與以前媒體內(nèi)容最大的區(qū)別在于他們都是評(píng)價(jià)性?xún)?nèi)容，即對(duì)其它內(nèi)容進(jìn)行評(píng)價(jià)，從而排出優(yōu)劣，左右人們接受媒體的內(nèi)容。

傳統(tǒng)媒體在使用者和服務(wù)者之間提供中介，這種中介是信息中介，讓受眾知曉，而如今的中介從傳統(tǒng)的知曉中介早已發(fā)展至聯(lián)接中介：原來(lái)是“有了我，你就知道了他”，現(xiàn)在則是“有了我，你就跟他在一起了”。這種內(nèi)容提供與其說(shuō)是內(nèi)容，不如說(shuō)是服務(wù)和渠道。媒體的改變實(shí)際上就是產(chǎn)業(yè)鏈條下移，從內(nèi)容提供到服務(wù)提供，從內(nèi)容是中介變成內(nèi)容是由頭，服務(wù)是目的，媒體已經(jīng)開(kāi)始介入到日常的經(jīng)濟(jì)生活中，從而變成經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的主體。媒體已經(jīng)開(kāi)始利用內(nèi)容產(chǎn)生的直接經(jīng)濟(jì)價(jià)值，而不是利用內(nèi)容去吸引廣告商，來(lái)間接地獲取價(jià)值。

（三）自我沉迷

移動(dòng)媒體技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)端的發(fā)展，使得手機(jī)與人們的關(guān)系越來(lái)越密切，手機(jī)已經(jīng)成為第二個(gè)自我。不少人沉迷于手機(jī)塑造的虛擬環(huán)境，無(wú)法自拔，人們的虛擬社會(huì)交往越來(lái)越多，面對(duì)面的交往愈益減少。在內(nèi)容生產(chǎn)和內(nèi)容接受方面，人們?cè)絹?lái)越難以分清，信息接受和發(fā)布在一定意義上成為人們的日常生活，成為一種儀式和“工作”，成為一種社會(huì)文化。

與此同時(shí)，信息技術(shù)進(jìn)一步向前發(fā)展，可穿戴設(shè)備、虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)使得人們更加真實(shí)地看到社會(huì)的方方面面。2015年9月財(cái)新傳媒首次以虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）的技術(shù)拍攝了紀(jì)錄片《山村里的幼兒園》，而《紐約時(shí)報(bào)》最近也以VR的方式紀(jì)錄美國(guó)大選，錄制了九分鐘的新聞短片，讓人“感覺(jué)好像在現(xiàn)場(chǎng)一樣”。目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)給這個(gè)社會(huì)帶來(lái)的最大變化就是在傳統(tǒng)的“內(nèi)容和形式”基礎(chǔ)上加入了“社交”和“場(chǎng)景”兩個(gè)要素。場(chǎng)景這一要素在虛擬現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)得更加明顯，技術(shù)使得人們的實(shí)際社會(huì)生活變得沒(méi)有意義，技術(shù)本身便是意義，超真實(shí)即將成為現(xiàn)實(shí)。在這樣的技術(shù)環(huán)境中，虛擬與現(xiàn)實(shí)難以區(qū)分，其對(duì)人們的吸引力將更多，沉迷于媒體將可能成為現(xiàn)實(shí)，媒介內(nèi)容完全娛樂(lè)化，娛樂(lè)至死也不再是個(gè)神話(huà)。

從傳統(tǒng)媒體的信息中介，到如今的活動(dòng)平臺(tái)，媒體技術(shù)已經(jīng)展現(xiàn)出其對(duì)個(gè)人和社會(huì)的入侵。進(jìn)入虛擬現(xiàn)實(shí)發(fā)展階段，媒體技術(shù)的發(fā)展則可能逐漸完成對(duì)人們生活的主宰，內(nèi)容本身已經(jīng)不是核心所在。此時(shí)有組織的傳播，其主題便不再是提供信息、提供平臺(tái)、提供服務(wù)，而是提供反思，提供批判。

三、媒體變遷的影響

反思媒體變遷，我們能清楚地看到以下幾重影響：在媒體與個(gè)體間的關(guān)系上，媒體異化現(xiàn)象嚴(yán)重；在媒體內(nèi)容呈現(xiàn)上，服務(wù)性?xún)?nèi)容迅速占據(jù)主導(dǎo)地位；在內(nèi)容制作方式上，案頭新聞成為常態(tài)；在內(nèi)容與其它信息關(guān)系上，“內(nèi)容+”將成為常態(tài)。

（一）媒體異化嚴(yán)重：從工具到主人

從人與媒體的關(guān)系來(lái)看，傳統(tǒng)媒體提供交往工具和交往內(nèi)容，使人們得以完成社會(huì)化，媒體的發(fā)展溝聯(lián)了世界，促進(jìn)了交往。在活動(dòng)平臺(tái)階段，目前媒體技術(shù)提供了充分的表達(dá)空間，每個(gè)人都充分地表達(dá)自己所見(jiàn)所聞、所思所想，但他們?cè)诒磉_(dá)過(guò)程中過(guò)分關(guān)注自身，過(guò)分關(guān)注交往，最后卻與身邊的人交往較少，交往失去應(yīng)有的意義。交往和活動(dòng)平臺(tái)成為人們“獨(dú)語(yǔ)的空間”。隨著虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，現(xiàn)實(shí)與想象，現(xiàn)實(shí)與虛擬會(huì)難分彼此，人們則可能面對(duì)技術(shù)而孤獨(dú)終老，交往平臺(tái)上眾多好友而身邊竟無(wú)一人。在這樣一種技術(shù)推動(dòng)之下，技術(shù)逐步從工具轉(zhuǎn)為主人，面對(duì)技術(shù)和信息，人們失去選擇權(quán)利、反思時(shí)間和場(chǎng)所。

（二）內(nèi)容渠道化：媒體內(nèi)容迅速分層

技術(shù)發(fā)展導(dǎo)致信息增多，使得那些能為人們提供選擇，構(gòu)建接受具體內(nèi)容路徑或渠道的內(nèi)容與服務(wù)便成為媒體經(jīng)營(yíng)的首選，媒體內(nèi)容會(huì)迅速分層，同時(shí)媒體的控制感會(huì)更強(qiáng)。媒體提供的內(nèi)容將會(huì)分為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和普通內(nèi)容、渠道性?xún)?nèi)容和一般性?xún)?nèi)容。渠道性?xún)?nèi)容是指內(nèi)容能成為其它內(nèi)容來(lái)源的渠道，這是內(nèi)容的多樣化以及大量化決定的，無(wú)論是所謂的大數(shù)據(jù)還是所謂的搜索引擎，其最終目的都是由于他們能成為人們進(jìn)一步獲得其它信息的渠道。這類(lèi)內(nèi)容或者說(shuō)工具已經(jīng)成為一種服務(wù)，而不是傳統(tǒng)的內(nèi)容。傳統(tǒng)內(nèi)容是信息中介，通過(guò)內(nèi)容獲知外在世界，而如今的內(nèi)容成為活動(dòng)平臺(tái)，成為人們獲知其它信息的渠道，而不是外在世界的渠道。

（三）編輯功能突出：案頭新聞成為常態(tài)

傳統(tǒng)媒體新聞內(nèi)容大多來(lái)自于記者采訪(fǎng)制作，如今自媒體發(fā)達(dá)，來(lái)自于各行各業(yè)各地的內(nèi)容能迅速涌現(xiàn)在媒體平臺(tái)之上，人們無(wú)法辯明真?zhèn)巍o(wú)從選擇，此時(shí)專(zhuān)業(yè)新聞人的核心責(zé)任便落在兩點(diǎn)之上：一是驗(yàn)證事實(shí)真?zhèn)?，二是形成選擇和判斷，供大眾進(jìn)一步接觸。除驗(yàn)明真?zhèn)涡枰s赴現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪(fǎng)外，形成選擇、分析和判斷，提供專(zhuān)業(yè)性的解讀，進(jìn)行輿情分析，提供決策和行動(dòng)咨詢(xún)，這一切都在案頭完成，媒體內(nèi)容操作模式發(fā)生改變。也正因?yàn)槿绱耍瑐€(gè)體對(duì)有組織的媒體沖擊才會(huì)更多。什么時(shí)候媒體內(nèi)容需要有組織地提供，需要更高的進(jìn)入門(mén)檻，媒體機(jī)構(gòu)存在的可能性便越大。因此，作為媒體機(jī)構(gòu)，其著力點(diǎn)便應(yīng)放在有組織地提供內(nèi)容之上，以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)疑，強(qiáng)化內(nèi)容加工的組織化是媒體組織努力的方向。

（四）“內(nèi)容+”挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體操作理念

價(jià)值補(bǔ)償方面，傳統(tǒng)媒體由于是信息中介，占據(jù)渠道壟斷地位，廣告成為其主要的價(jià)值補(bǔ)償方式。如今，媒體平臺(tái)化，內(nèi)容UGC化，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容選擇便相應(yīng)地出現(xiàn)了一些改變，已經(jīng)出現(xiàn)了“內(nèi)容+”的若干種變體。

1.植入營(yíng)銷(xiāo)模式。實(shí)際上植入性營(yíng)銷(xiāo)早就出現(xiàn)了，它讓人們對(duì)廣告有了全新的認(rèn)識(shí)，廣告可以不妨礙人們的內(nèi)容接收。在一些綜藝節(jié)目中，廠(chǎng)商和商品直接成為節(jié)目環(huán)節(jié)的一部分為節(jié)目的道具，營(yíng)銷(xiāo)性?xún)?nèi)容不知不覺(jué)進(jìn)入受眾心中。

2.競(jìng)爭(zhēng)排名模式。不少媒體為了達(dá)到獲取廣告，開(kāi)始系統(tǒng)地組織各類(lèi)活動(dòng)，制造排名，有時(shí)甚至主動(dòng)制造話(huà)題，讓人們關(guān)注某事，以推廣某項(xiàng)商品和產(chǎn)品廠(chǎng)商。媒體內(nèi)容在一定程度上已經(jīng)直接服務(wù)于產(chǎn)品推廣了。

3.構(gòu)建價(jià)值實(shí)現(xiàn)渠道。不少媒體尤其是電視媒體開(kāi)始組織各類(lèi)真人秀節(jié)目，通過(guò)節(jié)目塑造了一大批娛樂(lè)新秀，從而形成自己的價(jià)值鏈。理論上來(lái)說(shuō)，這種“內(nèi)容+”模式實(shí)際上就是價(jià)值鏈向上或向下延伸。

“內(nèi)容+”模式總結(jié)為一點(diǎn)就是傳統(tǒng)內(nèi)容中出現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)性?xún)?nèi)容或者是內(nèi)容產(chǎn)品價(jià)值鏈出現(xiàn)延伸。

四、反思：媒體管理應(yīng)能駕馭技術(shù)

技術(shù)影響了媒體運(yùn)營(yíng)，也影響了民眾的生活，它極大地滿(mǎn)足了人們的生活，有時(shí)甚至超越了人們的想象。但是正是因?yàn)檫@種超越，才讓人們喪失批判意識(shí)，忘卻社會(huì)生活和人類(lèi)生活的本質(zhì)，未能將視野集中于人本身。面對(duì)媒體內(nèi)容變遷，我們一方面要思考傳統(tǒng)媒體的生存邏輯，另一方面更要思考其內(nèi)容邏輯，對(duì)于社會(huì)的管理者而言，我們更應(yīng)思考這種發(fā)展變化帶來(lái)的管理邏輯改變。

（一）改變內(nèi)容結(jié)構(gòu)

目前，傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容形成主要集中于自采，信息的深度加工較為缺乏，媒體應(yīng)強(qiáng)化諸如輿情服務(wù)、決策咨詢(xún)以及社會(huì)評(píng)價(jià)等相關(guān)內(nèi)容的采制，使媒體成為社會(huì)運(yùn)行的樞紐，而非簡(jiǎn)單的信息提供者。只有這樣，媒體工作者才不會(huì)淪落為“新聞民工”。

同時(shí)，傳統(tǒng)媒體應(yīng)強(qiáng)化批判性?xún)?nèi)容的建設(shè)。任何一個(gè)市場(chǎng)上的媒體都需要進(jìn)行一定程度的管理，不同的媒體競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)和媒體格局，其管理模式往往不一樣。傳統(tǒng)媒體結(jié)構(gòu)單一，數(shù)量較少，管理多以行政管理為主。在移動(dòng)媒體時(shí)代，以微信、微博以及微信公眾號(hào)為代表的自媒體數(shù)量龐大，運(yùn)用單一的行政方式進(jìn)行管理，難免掛一漏萬(wàn)，同時(shí)引發(fā)輿論反響。此時(shí)一方面應(yīng)加大力量發(fā)展新媒體批判，以使信息和觀(guān)點(diǎn)市場(chǎng)具有一定的“自?xún)艄δ堋?；另一方面則要強(qiáng)化法律法規(guī)制度的建設(shè)。同時(shí)，媒體組織應(yīng)強(qiáng)化自身的社會(huì)責(zé)任意識(shí)，增加媒體批判性?xún)?nèi)容，堅(jiān)決杜絕人云亦云的內(nèi)容制作模式，充分發(fā)揮內(nèi)容核實(shí)和社會(huì)清醒劑的作用。

（二）更新組織架構(gòu)

媒體內(nèi)容變遷一方面源于內(nèi)容不適應(yīng)新的需要，另外一方面則源于人才的逃離和新鮮血液的缺乏。而造成這種現(xiàn)象的主要原因在于傳統(tǒng)媒體管理模式未能充分市場(chǎng)化，缺乏對(duì)員工的激勵(lì)。不少媒體員工在技術(shù)型企業(yè)的經(jīng)濟(jì)誘惑下轉(zhuǎn)型成為傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)者。

除激勵(lì)員工外，媒體組織架構(gòu)的另一個(gè)變化體現(xiàn)在提高媒體制作門(mén)檻上，強(qiáng)化作為組織的優(yōu)勢(shì)。為此應(yīng)形成無(wú)論是在內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播還是內(nèi)容評(píng)價(jià)方面都能強(qiáng)化組織優(yōu)勢(shì)的機(jī)制來(lái)。

（三）強(qiáng)化政府管理

強(qiáng)化政府管理一方面要強(qiáng)化政府對(duì)技術(shù)巨頭的管理，另一方面則要打擊各類(lèi)輿論操縱行為，構(gòu)建正常的輿論形成秩序。

數(shù)據(jù)新聞的出現(xiàn)，大數(shù)據(jù)新聞采寫(xiě)模式的運(yùn)用，機(jī)器人寫(xiě)稿以及各類(lèi)數(shù)據(jù)排名使得普通人、普通記者甚至是普通媒體難以介入到這類(lèi)新聞的寫(xiě)作過(guò)程中。表面上看，新聞操作中的客觀(guān)性增強(qiáng)，主觀(guān)性降低。這種特點(diǎn)很容易形成技術(shù)異化，增加社會(huì)管理的難度。如搜索引擎的壟斷、排名和評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)的單一以及輿情服務(wù)的多面性，使得如果不對(duì)其加以控制，其對(duì)社會(huì)的負(fù)面效應(yīng)便會(huì)很快顯現(xiàn)，從而可能導(dǎo)致社會(huì)是非顛倒，黑白不分，“百度貼吧事件”就是一例。同時(shí)，新媒體技術(shù)具有極強(qiáng)的成癮性，如任由發(fā)展，一些技術(shù)應(yīng)用很可能會(huì)成為“技術(shù)鴉片”，使社會(huì)喪失持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，使民眾喪失進(jìn)一步奮斗的動(dòng)力。

同時(shí)個(gè)人在社交媒體上發(fā)表的一些根據(jù)社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)心理杜撰出來(lái)的文字雖不具備新聞性，但由于具備廣泛傳播的可能性，其對(duì)輿論具有一定的操縱性，“上海女逃離江西農(nóng)村”就是這樣一個(gè)典型案例。傳統(tǒng)虛假新聞的管理是從新聞管理的角度進(jìn)行，謠言管理是從公共層面進(jìn)行，而一些記錄個(gè)人經(jīng)歷、感想之類(lèi)的文字，經(jīng)過(guò)社交媒體傳播，經(jīng)過(guò)社會(huì)放大，一下子成為人們討論的熱點(diǎn)話(huà)題。由于此類(lèi)文字具有一定的私人性，對(duì)其進(jìn)行管理尚無(wú)根據(jù)，因此必須探討這類(lèi)社交媒體中的虛假純個(gè)人層面的敘述和記錄，把控邊界，制止輿論分化，弱化社會(huì)對(duì)立。具體而言，對(duì)于這類(lèi)輿論操控應(yīng)進(jìn)行案例分析，關(guān)注輿論操控行為判斷的操作性定義，有效分清第一發(fā)布人的責(zé)任，將其納入到與謠言治理類(lèi)似的軌道上來(lái)，刻不容緩。

當(dāng)今中國(guó)媒體內(nèi)容的變遷主要由技術(shù)驅(qū)動(dòng)，由于技術(shù)光環(huán)巨大，市場(chǎng)和政策看似弱小。實(shí)際上在這個(gè)過(guò)程中，媒體組織并非毫無(wú)對(duì)策可言：新媒體技術(shù)消滅的技術(shù)門(mén)檻，但卻不能消滅組織本身，它只能重新塑造組織架構(gòu)，因而構(gòu)建合理的媒體架構(gòu)和利潤(rùn)分配模式將能構(gòu)建出傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；新媒體技術(shù)強(qiáng)化的是社交，但卻異化嚴(yán)重，在這個(gè)方面新媒體技術(shù)讓人們之間的聯(lián)系越來(lái)淡漠，構(gòu)建新型交往關(guān)系而非交往渠道也是媒體組織著力之點(diǎn)；同時(shí)，有關(guān)新媒體運(yùn)行的法律規(guī)章制度并未跟上發(fā)展的節(jié)奏，穩(wěn)步控制一些不合理的“輿論操縱”手法，既能讓傳統(tǒng)媒體有發(fā)展的空間，也能逐步讓新媒體走上正確的發(fā)展道路。