洪長(zhǎng)暉 譚心儀

城市形象塑造與對(duì)外傳播
——以杭州G20宣傳片為例

洪長(zhǎng)暉 譚心儀

G20杭州系列城市形象宣傳片稱得上是一次成功的對(duì)外傳播實(shí)踐，對(duì)杭州城市形象的建構(gòu)尤其是國(guó)際傳播起到了非常好的促進(jìn)作用。從其整體策略上看，有幾點(diǎn)值得注意，城市形象是塑造，而非發(fā)現(xiàn)；其次，城市形象片是修辭，不是宣傳。

一般而言，城市形象指的是城市給人的印象、感受和記憶的綜合。從視覺上來說，優(yōu)美的建筑、干凈的道路、特色的商店、美麗的旅游景點(diǎn)、完善的生活設(shè)施等都是構(gòu)成良好城市形象的基本要素；在感觀上，市民行為、公職人員作風(fēng)、文化氛圍、風(fēng)土人情等也是塑造城市形象的特色內(nèi)容。還有一些特殊的情境會(huì)讓人愛上一座城市，一句熟悉的口音、一首本地小曲等都是一座城市的標(biāo)志和象征。概括來講，城市形象是指城市以其自然的地理環(huán)境、經(jīng)濟(jì)貿(mào)易水平、社會(huì)安全狀況、建筑物的景觀、商業(yè)、交通、教育等公共設(shè)施的完善程度、法律制度、政府治理模式、歷史文化傳統(tǒng)以及市民的價(jià)值觀念、生活質(zhì)量和行為方式等要素作用于社會(huì)公眾，并使社會(huì)公眾形成對(duì)其的認(rèn)知總和。

從這些敘述也可以看出，城市形象涉及一個(gè)塑造和建構(gòu)的過程。而且，隨著全球化和人口流動(dòng)性的增加，城市形象傳播的對(duì)象越加廣泛與多元，中國(guó)城市在短短數(shù)十年間就開啟了城市形象對(duì)外傳播的國(guó)際化想象，盡管不同城市在此一方面的進(jìn)程和成效不一，可是讓城市“走向國(guó)際”的渴望卻是殊途同歸，前些年全國(guó)有數(shù)十個(gè)城市宣稱要建成國(guó)際化大都市即是一個(gè)明證。對(duì)外傳播對(duì)象日趨廣泛與多元，這又反過來要求作為傳播主體的城市自身在形象塑造上要有新的思路、新的方式、新的樣態(tài)。在G20峰會(huì)即將于杭州召開之際，該市發(fā)布的城市宣傳片可以稱得上是一次成功的對(duì)外傳播實(shí)踐。

G20與杭州城市形象宣傳片

2015年12月1日，中國(guó)從土耳其手中接過G20峰會(huì)主席國(guó)的接力棒，并定于2016年9月4—5日在浙江省杭州市舉辦第11次G20峰會(huì)。習(xí)近平主席強(qiáng)調(diào)，中國(guó)主辦G20峰會(huì)，“既體現(xiàn)了國(guó)際社會(huì)對(duì)中國(guó)的高度信任，也展示了中國(guó)愿為國(guó)際社會(huì)作出貢獻(xiàn)的真誠(chéng)愿望”。事實(shí)上，G20峰會(huì)在杭州舉辦，也可以視作中國(guó)政府對(duì)杭州的高度信任，同時(shí)又展示出杭州作為一座城市“走向世界”的真誠(chéng)愿望。

眾所周知，G20已經(jīng)成為當(dāng)今世界處理國(guó)際事務(wù)、進(jìn)行全球治理時(shí)一支非常重要的力量。作為一種多邊磋商和解決的機(jī)制，峰會(huì)的舉行不僅備受矚目，而且其舉辦地也會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里吸引全世界的目光，這一時(shí)段也舉辦城市在全球范圍內(nèi)塑造和傳播自身形象的最佳時(shí)機(jī)。

下面是2008—2015年G20會(huì)議議題及會(huì)議地點(diǎn)。

時(shí)間地點(diǎn)主要議題2008年11月美國(guó)華盛頓探討金融危機(jī)的原因，提出加強(qiáng)合作、反對(duì)貿(mào)易保護(hù)2009年4月英國(guó)倫敦同意向IMF和世界銀行等機(jī)構(gòu)提供總額1.1萬億美元資金；要求加強(qiáng)全球金融監(jiān)管，對(duì)不合作“避稅天堂”實(shí)施懲罰；成立金融穩(wěn)定理事會(huì)（FBS）取代之前的金融穩(wěn)定論壇

續(xù)表

我們注意到，歷次舉辦城市中有像華盛頓、倫敦、首爾這樣的所在國(guó)首都，也有像洛斯卡沃斯、安塔利亞這樣一些原先并不具有全球知名度的城市。而杭州在此前雖然已經(jīng)具有一定的國(guó)際知名度，但其在城市形象的對(duì)外傳播上依然處于起步階段。所以，該市非常有意識(shí)地想借助G20峰會(huì)的契機(jī)提升城市形象塑造和對(duì)外傳播的水準(zhǔn)，其發(fā)布的一系列城市宣傳片就是其中一個(gè)典型動(dòng)作。

“城市形象宣傳片可以被視為有關(guān)一座城市、有關(guān)城市景觀以及內(nèi)生于其中的都市生活的一種特殊文化展示，體現(xiàn)對(duì)特定的相關(guān)都市景觀及其文化價(jià)值的可參觀性的理解，是媒介將都市轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N影像、進(jìn)而借此代表都市生活的一種特殊形態(tài)”（陸曄，2015）。以這一主張對(duì)照杭州在城市宣傳片上的一系列動(dòng)作，或許可以補(bǔ)充兩點(diǎn)：第一，城市形象宣傳片還是試圖“復(fù)活”城市演變脈絡(luò)和歷史積淀的努力，其文化內(nèi)涵與呈現(xiàn)的質(zhì)量將直接影響到受眾對(duì)該城市的理解和想象；第二，隨著全球化與人口流動(dòng)性的增加，城市形象宣傳片需要擴(kuò)展受眾，尤其是作為系列呈現(xiàn)時(shí)更是如此，杭州在此次城市形象宣傳片的運(yùn)作過程中就采取了多版本的方式，語言涵蓋了中英文等，時(shí)長(zhǎng)從30秒到16分鐘，投放媒體則涵蓋了從BBC到紐約時(shí)代廣場(chǎng)等多種地點(diǎn)與形態(tài)?？傊?，杭州的G20城市形象宣傳片試圖將對(duì)外傳播的對(duì)象拓展至盡可能的多數(shù)。

G20杭州系列形象宣傳片的策略解析

從現(xiàn)有的反饋來看，G20杭州系列城市形象宣傳片稱得上是一次成功的對(duì)外傳播實(shí)踐，對(duì)杭州城市形象的建構(gòu)尤其是國(guó)際傳播起到了非常好的促進(jìn)作用。從其整體策略上看，有幾點(diǎn)值得注意。

首先，城市形象是塑造，而非發(fā)現(xiàn)。如果我們將城市形象宣傳片看做一個(gè)視覺文本的話，就很快能夠理解貝拉·迪克斯所說的，作為地標(biāo)的景觀通過文化展示對(duì)城市的建構(gòu)，亦是對(duì)當(dāng)代都市文化“廣泛的公共意識(shí)”（wildpublic understandinG）的培養(yǎng)。此次杭州發(fā)布的系列形象宣傳片通過城市的各種標(biāo)志性景觀來構(gòu)建出杭州作為旅游城市、歷史文化名城、山水園林城市、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)城市等指向的形象。這些景觀在個(gè)體單列的時(shí)候可能是零碎的，只能片段式地傳遞某一方面的信息，但是一系列形象宣傳片通過各種形式的拼貼（pastiche），形成紛繁而規(guī)整的意義。這也正是美國(guó)傳播學(xué)者格羅斯伯格特別強(qiáng)調(diào)的，“意義包括能指之間的接合，這種關(guān)系是依據(jù)代碼而形成的。從更廣泛的層面上看，這個(gè)過程說明文本僅僅是在與代碼發(fā)生關(guān)系時(shí)才有意義，它們?cè)诖a中被解釋或定位，也因此能和更廣泛的、使用同樣代碼體系的文本體系聯(lián)系在一起”。

意義是一個(gè)傳受雙方共同作用的過程，而在城市形象宣傳片的制作傳播過程中，關(guān)于城市的形象也在彼此的“協(xié)商對(duì)話”中被塑造起來，一方面這樣的形象可能是千人千面，一方面它又必然有著共同的核心要素，或者可以說是“一個(gè)形象，多種表述”。換言之，并沒有一個(gè)靜態(tài)的、恒久不變的城市形象擺在那里，等著人們?nèi)グl(fā)現(xiàn)。從某種意義上看，“發(fā)現(xiàn)”城市形象更近乎一種“本質(zhì)主義”的論調(diào)。

其次，城市形象片是修辭，不是宣傳。盡管遵從慣例，我們將G20杭州對(duì)外傳播的系列動(dòng)作稱為“城市形象宣傳片”，可實(shí)質(zhì)上筆者更愿意強(qiáng)調(diào)系列形象片的修辭意味而非宣傳。宣傳（propaGanda）一詞從第二次世界大戰(zhàn)時(shí)期就已經(jīng)被視作貶義詞。在普通公眾的日常話語里，宣傳也被賦予了負(fù)面意義，以至于公眾尤其是西方公眾一提“宣傳”，就會(huì)產(chǎn)生天然的拒斥感——事實(shí)上，今日世界的所謂“公共關(guān)系”“營(yíng)銷溝通”等就是現(xiàn)實(shí)生活中旨在影響大眾的“宣傳”實(shí)踐的另一個(gè)稱謂。傳統(tǒng)意義上，宣傳是“通過重要的符號(hào)，或者更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說，就是通過故事、流言、報(bào)道、圖片以及社會(huì)傳播的其他形式控制意見。宣傳關(guān)注的是通過直接操縱社會(huì)暗示而不是通過改變環(huán)境中或者有機(jī)體的其他條件，控制輿論和態(tài)度”（拉斯韋爾：《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》，張浩、田青譯）。對(duì)照之下，可以發(fā)現(xiàn)（而且我們得強(qiáng)調(diào)指出），G20杭州城市形象宣傳片具有“迥異于宣傳”最為突出的兩個(gè)特征：第一，它們并不是試圖去控制輿論和態(tài)度。時(shí)至今日，恐怕稍有媒介素養(yǎng)的人都承認(rèn)，控制輿論和態(tài)度已然是“不可能的任務(wù)”。城市形象宣傳片的使命在于搭建一個(gè)可供生發(fā)各種意義的平臺(tái)，讓受眾因勢(shì)而動(dòng)，各取所需。這就好比一家餐館，它必須提供豐富的菜單以吸引食客，同時(shí)它能做的只是通過自身的食材、烹調(diào)技巧等努力讓食客識(shí)別其特殊風(fēng)味，從而形成對(duì)這家餐館殊途同歸的想象。第二，城市形象宣傳片關(guān)注的不是“直接操縱社會(huì)暗示”，而是力圖改變環(huán)境的其他條件。這種改變的嘗試，就是修辭。

美國(guó)新修辭學(xué)派代表人物伯克說過，修辭是借由符號(hào)（語言）激發(fā)合作的行為，所以他主張修辭要達(dá)到的目標(biāo)是“認(rèn)同”而非“說服”。僅僅從效果來看，且不論兩者誰更容易達(dá)成，至少“認(rèn)同”比“說服”更具有戰(zhàn)略意義和長(zhǎng)久穩(wěn)定性，因?yàn)樗淖兊氖黔h(huán)境，讓接觸者共同產(chǎn)生出關(guān)于這座城市的形象。也正因如此，修辭的技巧極為重要，國(guó)內(nèi)學(xué)者陳望道先生在《修辭學(xué)發(fā)凡》中就提出，“修辭技巧的來源有兩個(gè)：第一是題旨和情境的洞達(dá)，這要靠生活的充實(shí)和豐富；第二是語言文字可能性的通曉，這要靠平時(shí)對(duì)現(xiàn)下已有修辭方式有重返的了解”。不夸張地說，G20杭州系列形象宣傳片展示了極為高超的修辭技巧。例如2016年8月12日首登CNBC的《相約浙江》（時(shí)長(zhǎng)60秒）就引起極大反響，除了在CNBC刊播外，還迅速在微信朋友圈刷屏。由此可見，G20峰會(huì)杭州系列城市形象宣傳片的成功實(shí)非偶然。

當(dāng)然，除了上述的這些特色之外，也絕不能忽視像社交媒體勃興、杭州城市固有知名度等這些作用因素，它們共同促成了此次傳播實(shí)踐。而從對(duì)外傳播的角度來考察，杭州利用此次G20峰會(huì)舉辦的契機(jī)，實(shí)實(shí)在在地做了一次城市形象的塑造和傳播，成效卓著，影響深遠(yuǎn)。

洪長(zhǎng)暉：浙江傳媒學(xué)院文化創(chuàng)意學(xué)院副教授。

譚心儀：浙江傳媒學(xué)院碩士研究生。