于斐/文

生意難做？企業(yè)要為成功找方法

于斐/文

于斐

藍(lán)哥智洋國(guó)際行銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，中國(guó)國(guó)際經(jīng)濟(jì)技術(shù)合作促進(jìn)會(huì)健康科技工作委員會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)

當(dāng)今，活得痛苦是中小企業(yè)共同的真實(shí)寫照。企業(yè)就好像一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，如同凱文凱利所言：生態(tài)系統(tǒng)進(jìn)化而非成長(zhǎng)。

30多年來(lái)，中國(guó)市場(chǎng)起伏跌宕，由短缺邁向過(guò)剩，最根本的主線是：消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求發(fā)生了徹底的扭轉(zhuǎn)。對(duì)粗放式掠奪的操作手法，眾多消費(fèi)者早已司空見(jiàn)慣，并且產(chǎn)生了免疫力。

正所謂“窮則生變，變則通”，這是一個(gè)適者生存的年代，市場(chǎng)的變化驅(qū)使企業(yè)必須加入觀念轉(zhuǎn)變的變革行列。

中小企業(yè)變革決定進(jìn)化，進(jìn)化決定存亡，路徑選擇有：1、資源連接，戰(zhàn)術(shù)求變；2、平臺(tái)模式，方向求新；3、團(tuán)隊(duì)強(qiáng)身，價(jià)值求同；4、渠道運(yùn)營(yíng)，精益求實(shí)；5、體驗(yàn)行銷，柔性求活。

共性問(wèn)題制約營(yíng)銷

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從電腦迷的專用工具轉(zhuǎn)變?yōu)闋I(yíng)銷者的創(chuàng)意舞臺(tái)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者獲得了真正主權(quán)，他們現(xiàn)在能夠以成本最低、速度最快的方式表達(dá)情緒、發(fā)表評(píng)論、影響甚至參與設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。為了適應(yīng)這種變化，中小企業(yè)原有的生產(chǎn)要素都需要打散重組。

但在“三高一低”即傳播費(fèi)用高、終端投入費(fèi)用高、人力成本高和企業(yè)利潤(rùn)低的情況下，品牌難做，這是因?yàn)槠髽I(yè)經(jīng)營(yíng)中存在以下幾個(gè)共性問(wèn)題。

一、營(yíng)銷手段落后乏力

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)已不再是企業(yè)將產(chǎn)品交付給消費(fèi)者的場(chǎng)所，而是雙方互動(dòng)的價(jià)值創(chuàng)造之地。因此，中小企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)必須從內(nèi)部流程質(zhì)量和效率轉(zhuǎn)向與消費(fèi)者互動(dòng)的質(zhì)量上。許多中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓力度不夠、信息渠道不寬、對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還較片面，不明白如今已是需求決定生產(chǎn)的時(shí)代，往往把市場(chǎng)營(yíng)銷簡(jiǎn)單等同為一般推銷，這在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷發(fā)展過(guò)程中則具體表現(xiàn)為營(yíng)銷手段落后。

二、營(yíng)銷創(chuàng)新機(jī)制缺失

21世紀(jì)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)是一種動(dòng)態(tài)變革經(jīng)營(yíng)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不再是誰(shuí)的既有規(guī)模大、過(guò)去的成就多，而是競(jìng)爭(zhēng)在轉(zhuǎn)折點(diǎn)，決勝在創(chuàng)新上。因此，企業(yè)如何適應(yīng)、駕馭產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化尤顯重要。由于行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)度、競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序等種種原因，導(dǎo)致了不少中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況仍然困難。簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)所產(chǎn)生的必然結(jié)果使所有的中小企業(yè)都不愿投入人力、物力和財(cái)力進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新。

三、發(fā)展思路嚴(yán)重缺位

在從工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，與此相對(duì)應(yīng)的是，以企業(yè)為中心的價(jià)值創(chuàng)造觀念應(yīng)轉(zhuǎn)向企業(yè)與消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值的觀念。大部分的中小企業(yè)沒(méi)有明確的戰(zhàn)略方向，幾乎沒(méi)有企業(yè)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行研究，且不說(shuō)是停留在“坐商”的思想意識(shí)上。企業(yè)的管理無(wú)法走出混亂的狀態(tài)。

打好品牌戰(zhàn)略組合拳

現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷必須來(lái)源于品牌本身，要避免無(wú)中生有的夸大，天花亂墜的炒作，只要能夠有效區(qū)隔你的競(jìng)爭(zhēng)品牌，能夠突顯你的賣點(diǎn)而不牽強(qiáng)附會(huì)，同時(shí)極易被消費(fèi)者接受，那就是好的營(yíng)銷。

目前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，已不僅僅局限在資金、產(chǎn)品和人才，而是以品牌文化為核心價(jià)值的整合競(jìng)爭(zhēng)。在“眼球經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，讓產(chǎn)品特別是新面市的產(chǎn)品更吸引消費(fèi)者的注意并喚醒他們的購(gòu)買欲望是最最迫切的，品牌作為產(chǎn)品最重要的外部特征之一，往往決定著產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中的去留命運(yùn)，而它所創(chuàng)造的低成本、高附加值的競(jìng)爭(zhēng)力是更為強(qiáng)大的。

許多企業(yè)缺乏準(zhǔn)確定位，忽視了用戶的情緒、情趣和情感，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中僅有狂熱的主觀愿望，只會(huì)帶來(lái)盲目的被動(dòng)挨打結(jié)果。

企業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，能否適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，是企業(yè)能否生存的根本。企業(yè)如果想要生存發(fā)展，產(chǎn)品就必須能夠吸引商家的眼光，這似乎是一種鐵打的定律。

因此根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展特點(diǎn)，制定出符合企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略方案，才是在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使企業(yè)立于不敗之地的決勝法寶。把戰(zhàn)略規(guī)劃視作企業(yè)的靈魂似乎不為過(guò)，信息多元化時(shí)代，營(yíng)銷不再是按照產(chǎn)品屬性或類別來(lái)進(jìn)行人群的劃分，也不再是自成一體的封閉式傳播，而是消費(fèi)者在哪里信息就應(yīng)該在哪里，要想取勝，就必須打組合拳。作為企業(yè)，一定要制定與企業(yè)相輔相成的戰(zhàn)略規(guī)劃，以期在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得到永續(xù)長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。如果一個(gè)企業(yè)，連自身的靈魂都沒(méi)有，又何談吸引商家的目光呢？

積累品牌資產(chǎn)擺脫市場(chǎng)桎梏

無(wú)論是新產(chǎn)品上市還是招商，企業(yè)的首要任務(wù)是檢查自身準(zhǔn)備是否充分，這可以從以下三個(gè)方面來(lái)看：

第一，這個(gè)時(shí)代最稀缺的是內(nèi)容，內(nèi)容營(yíng)銷的前提，要么迎合消費(fèi)者的求知欲望，要么吸引消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴，要么讓消費(fèi)者感到有趣;

第二，是否有有價(jià)值的市場(chǎng)解決方案，也就是相關(guān)的產(chǎn)品定制內(nèi)容生產(chǎn)、盈利模式及其實(shí)操性;

第三，企業(yè)要開(kāi)發(fā)更多具有話題性和影響力的內(nèi)容產(chǎn)品，并建立商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)以及駕馭操作復(fù)合資源的超強(qiáng)執(zhí)行力。

品牌的情感定位是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的核心力量之一。品牌資產(chǎn)的積累和內(nèi)容生產(chǎn)是一個(gè)長(zhǎng)期連續(xù)的過(guò)程，不能固步自封，更不能盲目跟風(fēng)、朝令夕改。企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)等多種要素，對(duì)品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)進(jìn)行積累與整合。在品牌資產(chǎn)和內(nèi)容生產(chǎn)的積累過(guò)程當(dāng)中，樹(shù)立起品牌的關(guān)懷、信心、誠(chéng)實(shí)、愛(ài)心等核心主張非常重要，要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的良好的誠(chéng)信關(guān)系。

任何產(chǎn)業(yè)要成功地運(yùn)作出一個(gè)品牌，首先要有吸引商家眼球的產(chǎn)品或服務(wù)。那么，如何實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)動(dòng)銷？尋求差異、運(yùn)作聚焦、速度領(lǐng)先、重設(shè)目標(biāo)、簡(jiǎn)單策略、體驗(yàn)營(yíng)銷。只有徹底掌握消費(fèi)者的消費(fèi)心理，滿足消費(fèi)者的消費(fèi)需求，企業(yè)才能擺脫市場(chǎng)環(huán)境所加予的桎梏，成為真正掌握自己命運(yùn)的強(qiáng)者。