朱思燦

【摘要】品牌戰(zhàn)略是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件。國外關(guān)于品牌的理論研究較早，改革開放以后，國內(nèi)相關(guān)的研究也活躍起來，本文重點(diǎn)研究品牌戰(zhàn)略理論的國內(nèi)外研究現(xiàn)狀及互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)對品牌理論的影響。

【關(guān)鍵詞】品牌;戰(zhàn)略;互聯(lián)網(wǎng)

一、國外相關(guān)研究現(xiàn)狀

1、自從美國品牌理論專家加德納和利維（1955）發(fā)表第一篇有關(guān)品牌理論的論文以來，品牌理論研究取得了較大的進(jìn)展。目前國外品牌理論研究吸收了許多不同學(xué)科領(lǐng)域的內(nèi)容，如心理學(xué)、社會學(xué)、人類學(xué)以及經(jīng)濟(jì)學(xué)等，同時(shí)在原有的理性和定量研究的基礎(chǔ)上，加大了情感和定性的研究內(nèi)容，這使得品牌理論的研究更加完善。

2、美國品牌研究專家大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)構(gòu)架是西方品牌理論的代表。其構(gòu)成為：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想、品牌其他資產(chǎn)（專利、商標(biāo)、品牌的各種關(guān)系）。

3、美國營銷學(xué)教授凱文·萊恩·凱勒在《戰(zhàn)略品牌管理》一書中總結(jié)出要?jiǎng)?chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢品牌并且使品牌資產(chǎn)最大化，就要做到：以正確的方式理解品牌含義，并提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù);正確定位產(chǎn)品;對理想的利益點(diǎn)進(jìn)行高效傳播;利用全部互補(bǔ)性品牌元素，支持營銷活動(dòng)和次級聯(lián)想;整合營銷傳播方式并保持傳播的一致性;評估消費(fèi)者的價(jià)值認(rèn)知并制定相應(yīng)的定價(jià)策略;建立信譽(yù);創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)钠放苽€(gè)性和品牌形象;保持品牌創(chuàng)新和相關(guān)性;從戰(zhàn)略的高度設(shè)計(jì)、實(shí)施品牌架構(gòu)和品牌組合;采用品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)以確保營銷活動(dòng)能夠正確地反應(yīng)品牌資產(chǎn)概念。

4、美國學(xué)者杰克·特勞特在《定位時(shí)代》一文中提出了市場定位的概念。文中將市場定位定義為“企業(yè)或公司依據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對消費(fèi)者對此類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)或公司的產(chǎn)品塑造與眾不同、個(gè)性鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而確定該產(chǎn)品在市場上處于適當(dāng)?shù)奈恢谩薄：喍灾?，就是確定品牌或產(chǎn)品在市場中處于何種位置。

5、美國學(xué)者邁克爾波特于20世紀(jì)80年代初提出波特五力模型，將單個(gè)行業(yè)歸納為存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。五種力量分別為進(jìn)入壁壘、替代品威脅、買方議價(jià)能力、賣方議價(jià)能力以及現(xiàn)存競爭者之間的競爭。

二、國內(nèi)相關(guān)研究現(xiàn)狀

國內(nèi)相關(guān)研究工作開展較晚，特別是對企業(yè)戰(zhàn)略選擇、品牌建設(shè)、企業(yè)文化等方面的研究起步較晚。不過伴隨改革開放的深入，行業(yè)競爭日趨激烈，國際巨頭的涌入給本土企業(yè)的發(fā)展帶來了不小的壓力，相關(guān)問題的研究也活躍起來。

1、楊偉文在《品牌認(rèn)知對消費(fèi)者購買行為的影響》一文中，通過提出一個(gè)概念模型，探討品牌知識和品牌關(guān)系如何影響消費(fèi)者當(dāng)前購買行為和未來購買行為。研究結(jié)果表明品牌認(rèn)知通過品牌關(guān)系（包括品牌滿意度、品牌信任和情感）影響消費(fèi)者的未來購買行為，并從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)理念、品牌形象和消費(fèi)感受四個(gè)方面提出對策建議。

2、李海鵬在博士論文《企業(yè)品牌競爭力測評研究》中，認(rèn)為自主品牌建設(shè)在我國轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)增長方式中具有標(biāo)志性作用。品牌是“中國制造”向“中國創(chuàng)造”、由“經(jīng)濟(jì)大國”向“經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國”轉(zhuǎn)變的標(biāo)志性符號，并在五個(gè)方面展開對品牌競爭力測評的探索。李雪欣、李海鵬在論文《中國品牌定位理論研究綜述》中，認(rèn)為運(yùn)用科學(xué)的研究方法探索中國本土化的品牌定位理論，構(gòu)建適宜中國自主企業(yè)品牌定位的理論體系應(yīng)是學(xué)術(shù)界努力的方向。

3、王長征在《個(gè)性消費(fèi)，還是地位消費(fèi)——中國人的“面子”如何影響象征型的消費(fèi)者—品牌關(guān)系》一文中，重點(diǎn)探討了在"面子觀"和身份匹配觀的作用下，個(gè)性品牌和地位品牌對消費(fèi)者的自我—品牌聯(lián)結(jié)的影響。

4、楊建宏在《新經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)差異化營銷分析與探討》一文中，從差異化營銷的角度探討了企業(yè)品牌實(shí)現(xiàn)不平衡競爭，尋找最佳市場的必要性及現(xiàn)實(shí)意義。差異化策略對于弱勢品牌而言可以實(shí)現(xiàn)揚(yáng)長避短，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，取得局部市場的主導(dǎo)權(quán)，為企業(yè)品牌發(fā)展增添活力。

5、洪流在《打造國際高端體育用品品牌的戰(zhàn)略構(gòu)想》一文中，著重分析了近些年我國體育用品行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，并與發(fā)達(dá)國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展做了對比，他指出國內(nèi)品牌在打造國際高端品牌戰(zhàn)略方面需要發(fā)掘民族文化中的精髓，為己所用，在培育高端人才的基礎(chǔ)上還需要建設(shè)強(qiáng)有力的宣傳、營銷、推廣策略和路徑，全方位提升自身競爭力。

三、互聯(lián)網(wǎng)對品牌影響研究

1、周志云在《企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營銷理論和實(shí)踐研究》中，認(rèn)為隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)必然要由單純吸引注意力和資本市場的運(yùn)做向改造傳統(tǒng)企業(yè)，提高企業(yè)經(jīng)營效率的方向轉(zhuǎn)移。互聯(lián)網(wǎng)只有和傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造結(jié)合在一起，才能真正起到革命性地提高生產(chǎn)力水平的作用。因此如何能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來為企業(yè)開拓市場，增加銷售額，降低成本、提高客戶服務(wù)水平，就成為了企業(yè)面臨的主要問題。

2、陸洪艷在論文《互聯(lián)網(wǎng)條件下制造企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新》中，詳細(xì)分析了互聯(lián)網(wǎng)對制造企業(yè)商業(yè)模式各要素產(chǎn)生的影響。制造企業(yè)要以獲取企業(yè)的核心優(yōu)勢，創(chuàng)造更多的利潤為目標(biāo)，改變企業(yè)的價(jià)值觀念，選擇合適的創(chuàng)新途徑進(jìn)行商業(yè)模式的創(chuàng)新，從而使制造企業(yè)持續(xù)快速的發(fā)展。

3、陸西在《基于互聯(lián)網(wǎng)思維的產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法研究》一文中，從互聯(lián)網(wǎng)思維角度出發(fā)對產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法進(jìn)行了詳細(xì)論述，具體在用戶市場調(diào)研思維、用戶參與設(shè)計(jì)思維、用戶評價(jià)設(shè)計(jì)思維三個(gè)方面對產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)的方法及思路進(jìn)行了全面研究。

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