摘要：跨境電商作為國際貿(mào)易的新模式，被業(yè)界公認(rèn)在2014年進(jìn)入發(fā)展元年。它借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，更大程度地減少了外貿(mào)中的信息不對稱，重塑了國際貿(mào)易的價值鏈，改變著國際貿(mào)易格局。隨著跨境電商由藍(lán)海市場過渡到紅海市場，它已不僅僅意味著一個新的國際銷售渠道，而更要求企業(yè)具備品牌意識。本文將首先介紹跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀，再對比跨境電商與傳統(tǒng)外貿(mào)模式，最后從政府和企業(yè)兩個角度提出建議。

關(guān)鍵詞：跨境電商；傳統(tǒng)外貿(mào)；轉(zhuǎn)型升級

一、引言

始發(fā)于2008年的美國次貸危機(jī)不僅拖累了世界經(jīng)濟(jì)增長，也對全球貨物貿(mào)易增速造成了巨大的沖擊。從2012年-2015年，全球貿(mào)易連續(xù)四年低于全球經(jīng)濟(jì)增速，“至今也沒有恢復(fù)次貸危機(jī)前的增長率，比如IMF于2015年把全球貿(mào)易總額2015年與2016年的增速由之前預(yù)測的均超過5%，分別調(diào)低至約3%和4%。（AIBS，2015）”。在世界貿(mào)易衰退的整體格局中，中國的對外貿(mào)易也難逃低迷困局。中國的貨物與服務(wù)出口總額在2009年遭遇了自1992年以來的首次負(fù)增長，雖然在2010年有所恢復(fù)，但其后出口增速均在逐年放緩。

盡管全球貿(mào)易與中國對外貿(mào)易均增速放緩甚至出現(xiàn)負(fù)增長，但是，跨境電商在這樣的大背景下卻一枝獨(dú)秀，有望成為國際貿(mào)易增長的新動能。從全球格局來看，據(jù)eMarketer預(yù)測，2018年全球電子商務(wù)零售額將達(dá)到2.489萬億美金，占社會零售總額的8.8%，且未來三年的復(fù)合增長率預(yù)計為16%。全球電子商務(wù)市場處于整體上升通道。其中，中國2015年跨境電商交易規(guī)模為5.4萬億，同比增長28.6%。

由此不難推出：傳統(tǒng)外貿(mào)應(yīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域?qū)ふ彝黄瓶冢D(zhuǎn)變給國際品牌代工的角色，進(jìn)軍處于整體上升階段的跨境電商以開拓增長空間。

二、文獻(xiàn)綜述

在中國學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)出版總庫（CNKI）中，以“跨境電商“為關(guān)鍵詞做指數(shù)檢索。如圖，最早的相關(guān)文章為郝智偉在2011年發(fā)表的《看eBay中國翻身》，這也是2011年唯一一篇被收錄的相關(guān)文獻(xiàn)。2013年有較大增長，年度收錄量增加到28篇。進(jìn)入2014年后，“跨境電商“開始成為中國學(xué)術(shù)界的研究熱點(diǎn)。關(guān)于“跨境電商“的文獻(xiàn)年度收錄量相對于2013年，以732%的環(huán)比增長率增加到233篇。因此可以說，2014年是學(xué)術(shù)界研究“跨境電商“的元年。

具體到從轉(zhuǎn)型升級的角度來研究跨境電商，國內(nèi)最早的相關(guān)論文有：樊文靜在2014年發(fā)表的《跨境電子商務(wù)發(fā)展與我國對外貿(mào)易模式轉(zhuǎn)型》；鄂立彬和黃永穩(wěn)同年發(fā)表的《國際貿(mào)易新方式：跨境電子商務(wù)的最新研究》等。

三、跨境電商的發(fā)展現(xiàn)狀

1.全球電子商務(wù)現(xiàn)狀

全球電子商務(wù)的大格局是中國企業(yè)參與跨境電商的世界經(jīng)濟(jì)背景。根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的報告，2016年全球電商零售額預(yù)計將達(dá)到1.915萬億美元（這一數(shù)據(jù)包含了在線電商、拍賣、加油站銷售和C2C交易形式在內(nèi)的幾乎所有零售銷售額數(shù)據(jù)，但并沒有將旅游、門票和餐館的銷售額計算在內(nèi)），增長率達(dá)23.7%，約占總零售額的8.7%。據(jù)eMarketer預(yù)測，到2020年全球在線電商的零售額將達(dá)到4.058萬億美元，約占14.6%的總零售額。

2.中國跨境電商現(xiàn)狀

據(jù)中國電子商務(wù)研究中心的數(shù)據(jù)，從進(jìn)出口結(jié)構(gòu)的角度看，在2015年，中國出口跨境電商交易規(guī)模達(dá)4.5萬億元，占比高達(dá)83.33%；進(jìn)口跨境電商交易規(guī)模則達(dá)9072億元，占比為16.67%。目前我國進(jìn)口跨境電商還處于起步階段，預(yù)計未來幾年跨境電商進(jìn)口的份額占比會不斷提升。這主要是因?yàn)閲鴥?nèi)消費(fèi)者日趨成熟、日益重視品牌和質(zhì)量，而國內(nèi)供給側(cè)仍缺乏生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品的能力，因此跨境電商進(jìn)口恰好滿足了這部分需求。但由于跨境電商進(jìn)口受國家政策影響較大，因此其份額占比或偏向保持相對平穩(wěn)、緩慢的提升。

從交易模式的角度看，2015年中國跨境電商中，B2B交易占比達(dá)到88.5%，占據(jù)了絕對優(yōu)勢。由于B2B交易量級較大、且訂單較為穩(wěn)定，所以未來跨境電商交易中B2B交易仍然是主流。但隨著跨境貿(mào)易主體越來越小，跨境消費(fèi)需求趨向于碎片化和小額化，同時，在交易成本降低、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)步、物流支付環(huán)節(jié)改善等有利條件的支持下，未來B2C交易占比也會出現(xiàn)一定的提升。

未來，隨著國家跨境電商利好政策的先后出臺、跨境電商行業(yè)組織的積極促進(jìn)及行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善，預(yù)計跨境電商將繼續(xù)保持平穩(wěn)快速發(fā)展，或可在2017年于進(jìn)出口貿(mào)易總額中達(dá)到20%左右的滲透率。

四、出口跨境電商與傳統(tǒng)貿(mào)易模式的對比

與傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式相比，跨境電商最大的優(yōu)勢是顯著地減少了信息不對稱。這表現(xiàn)為：（1）產(chǎn)品的最終消費(fèi)者可以通過Amazon、eBay等平臺的評價、聊天等功能，跳過中間商環(huán)節(jié)，與零售商甚至生產(chǎn)商直接互動；（2）生產(chǎn)商、零售商可以根據(jù)在平臺上積累的過往消費(fèi)數(shù)據(jù)，利用信息技術(shù)來更準(zhǔn)確地理解、預(yù)測消費(fèi)需求，有效控制供應(yīng)鏈上可能發(fā)生的牛鞭效應(yīng)。

此外，跨境電商為中小企業(yè)創(chuàng)立品牌提供了可行性更高的新途徑。在傳統(tǒng)外貿(mào)模式下，國外流通渠道被國際中間商把持。此時，如果沒有中國企業(yè)在品牌營銷方面的投入，國際中間商往往不愿意去推廣一個新品牌。但是，進(jìn)入海外市場開展實(shí)地營銷所要求的巨額成本，不是中小企業(yè)所能承擔(dān)。對比之下，在互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)在全球大范圍普及的今天，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，中小企業(yè)既可以在亞馬遜、eBay、速賣通等第三方平臺投放廣告，也可以在Facebook、Twitter、Instagram、Pinterest等社交平臺做跨境營銷。不僅成本大大降低，而且交互性、精準(zhǔn)程度也更強(qiáng)。

除此之外，跨境電商的優(yōu)勢還有：突破了傳統(tǒng)地理范圍的限制、受貿(mào)易保護(hù)影響較小、產(chǎn)品品類更豐富等。同時，它也存在明顯的通關(guān)、結(jié)匯和退稅障礙，貿(mào)易爭端處理不完善，由于透明度提高而更易引發(fā)價格戰(zhàn)等劣勢。通過對兩者進(jìn)行對比，可以看出其中的差異：

“跨境電商下的貿(mào)易機(jī)制將偏向于微量或少量出口，并搭配適的出口頻率，得以銜接以周為單位的分銷渠道，（DaveC，張景龍，黃磊，MichelleT，2015）”。從量的角度概括而言，傳統(tǒng)外貿(mào)是大跨境貿(mào)易，更有利于巨頭企業(yè)、國際大品牌；而跨境電商則是微跨境貿(mào)易，為中小企業(yè)、小微品牌的發(fā)展創(chuàng)造了新空間。

五、發(fā)展出口跨境電商的對策

1.政府層面的對策

第一，因地制宜，建設(shè)突出本地特色和優(yōu)勢的跨境電商園區(qū)。截止到2016年1月，國務(wù)院已經(jīng)批準(zhǔn)在杭州、深圳等13個城市設(shè)立跨境電商綜合試驗(yàn)區(qū)。各綜合試驗(yàn)區(qū)可結(jié)合本地的資源條件來建設(shè)跨境電商園區(qū)。例如，深圳可利用其轄區(qū)內(nèi)聚集全國80%以上供應(yīng)鏈公司的優(yōu)勢，大力培育第四方物流。

第二，開展國際合作，建設(shè)促進(jìn)跨境電商領(lǐng)域公私對話的世界電子貿(mào)易平臺。政府應(yīng)加強(qiáng)與其他國家的合作，探索跨境電商跨境監(jiān)管合作的新機(jī)制，建立國際間有關(guān)稅收、標(biāo)準(zhǔn)、安全和融資等方面的談判和協(xié)調(diào)機(jī)制，為跨境電商的發(fā)展創(chuàng)造更有效的政策和商業(yè)環(huán)境。

第三，支持跨境電商行業(yè)組織發(fā)揮橋梁作用。由跨境電商企業(yè)作為會員單位組成的行業(yè)協(xié)會，更加清楚企業(yè)遇到的困難以及所需的支持。支持其在職業(yè)院校與跨境電商企業(yè)、中小賣家與第三方平臺、跨境電商企業(yè)相互之間的合作中發(fā)揮橋梁作用，有利于提高資源配置的效率，促進(jìn)跨境電商的發(fā)展。

2.企業(yè)層面的對策

第一，創(chuàng)新跨境電商營銷。由于跨境電商的市場遍布全球，不同國家或地區(qū)的法律制度、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、商業(yè)環(huán)境、風(fēng)俗習(xí)慣和購物偏好等均不相同，客觀上要求經(jīng)營者在選擇進(jìn)入某個市場前，要做好對目標(biāo)市場的研究，如國家的法律法規(guī)、當(dāng)?shù)厝巳旱南M(fèi)習(xí)慣和購物偏好等，以此規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險（鄂立彬，黃永穩(wěn)2014）。例如，像汕頭等在東南亞有眾多本籍華僑聚居的城市，可以建立聯(lián)絡(luò)華僑的行業(yè)組織，凝聚海外僑胞的力量來開展020本地化營銷。

第二，制定并實(shí)施品牌戰(zhàn)略。盡管高新技術(shù)的研發(fā)需要巨大的資本投入，但在國內(nèi)，一般工業(yè)制品的基礎(chǔ)技術(shù)在過去三十多年的OEM過程中已經(jīng)積累成熟。也就是說，諸如玩具、3C電子產(chǎn)品、母嬰用品等跨境電商集中的行業(yè)打造品牌的技術(shù)是足夠的。因此，對于中小型外貿(mào)企業(yè)來說，更缺的是堅(jiān)定的品牌化意識以及建立在理解國外消費(fèi)者之基礎(chǔ)上的品牌化水平。

第三，改進(jìn)跨境電商運(yùn)營方式?？缇畴娚膛c傳統(tǒng)大宗外貿(mào)最大的不同在于“電商”，電商的本質(zhì)是零售，而零售的核心是運(yùn)營。運(yùn)營貫穿于跨境電商的整個供應(yīng)鏈中，包括上游的采購、下游的銷售及中間的物流配送。為此，企業(yè)可通過跟賣策略、試錯策略、產(chǎn)品組合策略等來提高品類管控的效果，同時通過多平臺銷售、全渠道融合來全面開拓海外銷售渠道（李鵬博，2015）。

第四，優(yōu)化海外倉布局，整合、強(qiáng)化供應(yīng)鏈。使用海外倉就近發(fā)貨，大大地縮短了配送時間；物流就近化，便于在線查詢配送狀態(tài)，有利于實(shí)現(xiàn)全程跟蹤包裹；海外倉的頭程采用集裝箱等傳統(tǒng)的外貿(mào)運(yùn)輸方式，按正常的清關(guān)流程進(jìn)口，有利于減少清關(guān)障礙；就近配送減少了轉(zhuǎn)運(yùn)流程，可降低破損丟包率；海外倉中儲備有各種存貨，便于實(shí)現(xiàn)快捷退換貨。因此，海外倉能夠解決跨境物流中存在的諸多難題。

六、結(jié)語

盡管近年來外貿(mào)形勢十分嚴(yán)峻，但跨境電商仍然在這種整體不利的傳統(tǒng)外貿(mào)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，這充分表明了它可以成為我國企業(yè)開拓增長新空間的新渠道。為了扭轉(zhuǎn)頹勢，傳統(tǒng)外貿(mào)行業(yè)應(yīng)抓住機(jī)遇，盡早做好戰(zhàn)略規(guī)劃，主動擁抱跨境電商，加快轉(zhuǎn)變外貿(mào)方式。

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[5]李鵬博.揭秘跨境電商[M].北京：電子工業(yè)出版社，2015.

作者簡介：楊輝明（1995.08- ），男，漢族，廣東陽春人，汕頭大學(xué)商學(xué)院，本科在讀，專業(yè)方向：國際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易