代玲

摘 要 迄今為止的媒介形式的革命，都沒有此次新媒體的媒介革命來得廣泛、深遠(yuǎn)和深刻。進(jìn)入新世紀(jì)以來，新媒體在西藏取得了令人矚目的發(fā)展成就。西藏自治區(qū)政府和相關(guān)媒體和企業(yè)高度重視新媒體的進(jìn)展。文章要分析的正是這一次新媒體革命對(duì)西藏輿論引導(dǎo)力的沖擊、挑戰(zhàn)與契機(jī)，提出具有可行性的應(yīng)對(duì)策略。

關(guān)鍵詞 新媒體；輿論引導(dǎo)力；媒介革命

中圖分類號(hào) G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼 A 文章編號(hào) 2096-0360（2016）21-0071-02

新的技術(shù)革命會(huì)導(dǎo)致新的文化格局和輿論引導(dǎo)格局的產(chǎn)生，“或許我們可以假定，長期以來對(duì)媒體的使用在某種程度上決定了被傳播的信息的特性。而且，這種廣泛的影響最終會(huì)建構(gòu)起一種文明。在這種文明之中，難以保持生活的原樣及其靈活性。因此，一種新媒體的諸多優(yōu)勢(shì)最終會(huì)導(dǎo)致一種新文化的產(chǎn)生”[1]。換句話說，人類每一次媒介形式的革新都是人類文明大踏步向前推進(jìn)的一個(gè)契機(jī)。然而，迄今為止的媒介形式的革命，都沒有此次新媒體的媒介革命來的廣泛、深遠(yuǎn)和深刻。進(jìn)入新世紀(jì)以來，新媒體在西藏取得了令人矚目的發(fā)展成就。西藏自治區(qū)政府和相關(guān)媒體和企業(yè)高度重視新媒體的進(jìn)展。本文要分析的正是這一次新媒體革命對(duì)西藏輿論引導(dǎo)力的沖擊、挑戰(zhàn)與契機(jī)，提出具有可行性的應(yīng)對(duì)策略。

1 新媒體概念的內(nèi)涵與特征

探討新媒體革命對(duì)西藏輿論引導(dǎo)力的影響、挑戰(zhàn)和契機(jī)，首先要清楚界定新媒體概念的內(nèi)涵和特征，以及新媒體革命對(duì)傳統(tǒng)輿論傳播格局的突破。

從2006年《廣告人》雜志以敏銳的意識(shí)刊發(fā)《新媒體傳播時(shí)代的到來》一文以來，國內(nèi)學(xué)界關(guān)于新媒體的討論已經(jīng)長達(dá)10年之久?！靶旅襟w時(shí)代”是當(dāng)代傳播學(xué)界、產(chǎn)業(yè)界以及日常生活中的一個(gè)熱門話題，對(duì)新媒體具體的概念內(nèi)涵和準(zhǔn)確的意指卻言人人殊。

有的學(xué)者認(rèn)為，新媒體的重心在媒體之“新”上，因此新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，每個(gè)時(shí)代都有自身的新媒體形式。在這種概念理解的框架下，新媒體指的是“最新出現(xiàn)的”媒體樣式。中國人民大學(xué)的匡文波先生所持的就是這樣一種觀點(diǎn)：“所謂新媒體是一個(gè)相對(duì)的概念，是報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體、數(shù)字電視等。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該成為數(shù)字化新媒體。在目前的經(jīng)濟(jì)技術(shù)條件下，互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的主體”[2]。在這種觀點(diǎn)中，數(shù)字化新媒體是我們當(dāng)前時(shí)代的新媒體，但是在此前時(shí)代，如今被視為傳統(tǒng)媒體的媒介如電視、廣播、報(bào)紙也曾經(jīng)是新媒體，這一觀點(diǎn)被學(xué)者赭亞玲女士如此總結(jié)：“新媒體永遠(yuǎn)是個(gè)相對(duì)的、不斷發(fā)展的概念。相對(duì)于報(bào)刊，廣播是新媒體；相對(duì)于廣播，電視是新媒體；相對(duì)于報(bào)刊、廣播和電視，網(wǎng)站、手機(jī)等是新媒體”[3]6。對(duì)于新媒體概念的這樣一種理解，在筆者看來模糊了當(dāng)前時(shí)代新媒體的革命性及其獨(dú)特性。也就是說，在深度、廣度和波及范圍的廣泛、深刻和深遠(yuǎn)，此次媒介革命的獨(dú)特性在這種新媒體概念中，被相對(duì)化了。

另一種對(duì)新媒體概念的界定是從技術(shù)的角度切入的，這種觀念認(rèn)為新媒體是“依托數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、移動(dòng)通信技術(shù)等新技術(shù)的新型媒體形式、軟硬件或信息服務(wù)方式，例如網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、移動(dòng)電視、虛擬社區(qū)、博客、播客、收索引擎、簡易聚合（RSS）等”[3]7在這種定義中，新媒體被界定為利用數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以電視、電腦、手機(jī)為信息（包括文字、圖片、音頻、視頻等）發(fā)送和接受終端的一種新的技術(shù)性媒介。與此同時(shí)，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)（如公交網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)、無線網(wǎng)絡(luò)等）的大規(guī)模出現(xiàn)，新的社交軟件（Facebook、騰訊QQ、微信、微博等）的普遍及，均是新技術(shù)（包括硬件和軟件）革新的結(jié)果。可以說，新技術(shù)革新是新媒體革命的核心動(dòng)力。

但是，就對(duì)傳播模式的革命性推進(jìn)而言，我們卻不能僅僅從技術(shù)的角度理解新媒體概念。今天，人類的傳播的手段日益豐富、便捷，其更新?lián)Q代周期也越來越短。從電報(bào)、廣播到收音機(jī)和電視，再到有線電話、無線電話，最后到發(fā)展到如今的網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，媒介形式變革以加速度的方式不斷變革，其變革速度也越來越快。隨著互聯(lián)網(wǎng)革命的深化，人類的知識(shí)、文化、信息的傳播了改變來以往人類傳播的單向性、封閉性的特點(diǎn)。比如報(bào)紙、廣播、電視等傳播形式就缺乏交互性，是一種傳播者單向傳播，受眾被動(dòng)接受信息的媒介模式。正因?yàn)槿绱?，這些傳統(tǒng)的傳播媒介形式也就具有了強(qiáng)烈的封閉性，它不能在廣大人群中進(jìn)行大規(guī)模的分享、交流和傳播。

正因?yàn)槿绱?，新媒體革命的關(guān)鍵并不簡單是所謂新技術(shù)的采取，而是對(duì)整個(gè)傳播模式、傳播格局和傳播生態(tài)的突破和重組。首先，新媒體是一種復(fù)合型的傳播，它并不是單一介質(zhì)（如文字、聲音、圖像、影像等）的傳播，而是集合所有這些介質(zhì)的一種復(fù)合型的綜合性傳播，是多種介質(zhì)相互組合、相互促進(jìn)的一種傳播模式，而非像廣播、電話等單一介質(zhì)的傳播模式。其次，新媒體傳播具有即時(shí)性，它對(duì)信息（文字、聲音、圖像、影像等）的傳播是可以即時(shí)傳播和反饋的。因此，這就極大地提升了傳播的時(shí)效和信息交流的效率。再次，“新媒體傳播”是全員性的和“無邊界性的”，它可以跨越地域、國家、種族和文化，成為在世界范圍內(nèi)交流的一種傳播方式，其覆蓋的人員也是全球性的。只要是進(jìn)入新媒體的傳播場(chǎng)域，任何人均可以成為信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者和接受者，因此新媒體具有相當(dāng)大的開放性和自由度。

2 新媒體革命對(duì)西藏輿論引導(dǎo)的挑戰(zhàn)及相應(yīng)對(duì)策分析

目前，可以肯定的是，西藏輿論的基本格局仍然以傳統(tǒng)媒介為主，傳統(tǒng)媒介的制度化、組織化特征在西藏仍然居于主導(dǎo)地位。問題在于，在今天，以數(shù)字化技術(shù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為代表的新媒體技術(shù)在西藏已經(jīng)取得了長足的發(fā)展，傳統(tǒng)的有組織的輿論引導(dǎo)方式慢慢展現(xiàn)出它的諸多不足之處。在以網(wǎng)絡(luò)媒體和數(shù)字化技術(shù)為核心的新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)的信息傳播格局已經(jīng)被打破。在新媒體傳播的格局中，每個(gè)人都可以作為信息的生產(chǎn)者、發(fā)布者和傳播者，同時(shí)也可以是信息的接受者和批判者。這導(dǎo)致傳統(tǒng)有組織化的新聞傳播格局，即以制度化的媒介組織（媒體、企業(yè)或行政組織）形態(tài)僅僅成為廣泛民眾參與的信息傳播格局中的一元，正如斯科特·拉什和約翰·厄里所言，在信息時(shí)代，“有組織化的制度結(jié)構(gòu)”走向了“終結(jié)”[4]。這也是英國社會(huì)學(xué)家吉登斯晚期現(xiàn)代時(shí)空結(jié)構(gòu)“脫域化”概念所描述的現(xiàn)象?？梢哉f，全員性的民眾參與，即時(shí)性的信息發(fā)布平臺(tái)，廣泛性的信息共享和傳播，使得傳統(tǒng)的新聞傳播格局被打破。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，西藏新媒體技術(shù)的覆蓋范圍已經(jīng)達(dá)到西藏全區(qū)的7個(gè)地市范圍，“全區(qū)7地市均開通了移動(dòng)多媒體廣播電視（CMMB），6個(gè)地市開通了有線數(shù)字廣播電視”，網(wǎng)民數(shù)量和手機(jī)等移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)客戶端的用戶占有相當(dāng)大的比重?；诖?，在新媒體技術(shù)的沖擊下，西藏傳統(tǒng)媒體的引導(dǎo)能力和引導(dǎo)方式顯示出了巨大的不足。這一點(diǎn)已經(jīng)為不少研究者指出，“西藏地方主流媒體在宣傳貫徹黨的方針政策方面采取的輿論引導(dǎo)措施是有力的。但是由于現(xiàn)代社會(huì)輿論客體的變動(dòng)更加迅速，社會(huì)熱點(diǎn)問題往往層出不窮，而且不僅僅局限于一個(gè)區(qū)域范圍之內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)論壇、博客、韋伯、手機(jī)微信等新興媒體廣泛運(yùn)用加速了輿論的形成、擴(kuò)散和消失的速度，‘自媒體時(shí)代的到來導(dǎo)致大眾媒介議程設(shè)置的功能逐漸消解，加之公眾的社會(huì)參與意識(shí)日益強(qiáng)烈，輿論的議題常常由公眾來設(shè)定，這無疑向西藏主流媒體傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)方式提出了挑戰(zhàn)，因而也就暴露出一些問題”[5]。

因此，關(guān)鍵的問題是如何才能應(yīng)對(duì)新媒體革命所帶來的挑戰(zhàn)。筆者認(rèn)為，在目前情形下必須做好如下幾個(gè)方面的對(duì)策，我們才能更好的做好輿論引導(dǎo)和輿論服務(wù)的工作。

首先，建立健全新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制，積極主動(dòng)以新媒體技術(shù)建立輿論交流和輿論和搜集平臺(tái)，成立能夠快捷反應(yīng)民眾訴求和回應(yīng)民眾問題的職能部門，從而能夠快夠好的調(diào)節(jié)輿論沖突，提供輿論服務(wù)以及澄清網(wǎng)絡(luò)謠傳。這就是說，不能以消極被動(dòng)的適應(yīng)的方式，而是以積極主動(dòng)的介入方式參與新媒體革命，利用新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)輿論引導(dǎo)，如開通政府微博，加大微博、微信辟謠的及時(shí)性和力

度等。

其次，加大新媒體現(xiàn)象的研究力度，立足于傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)調(diào)查、統(tǒng)計(jì)學(xué)的現(xiàn)有成果建立科學(xué)可行的新媒體輿論評(píng)估指標(biāo)系統(tǒng)?？茖W(xué)客觀的指標(biāo)系統(tǒng)是進(jìn)行新媒體輿論引導(dǎo)的前提，但完善的指標(biāo)系統(tǒng)要涉及信息傳播者和接受者的認(rèn)知度、信任度及信息傳播的速度和質(zhì)量等維度。在科學(xué)合理輿論評(píng)估系統(tǒng)中，我們才能斷定輿論生態(tài)的合理性、問題所在及相應(yīng)的引導(dǎo)方式。

最后，完善相關(guān)新媒體傳播和引導(dǎo)的法律法規(guī)，加大相關(guān)法規(guī)的立法進(jìn)程和法律宣傳力度。因此，不是以刪帖或封號(hào)等為公眾所反感的“堵”的方式，而是以公開的法律規(guī)定和法律程序?qū)π旅襟w現(xiàn)象進(jìn)行輿論引導(dǎo)。必須承認(rèn)，由于新媒體實(shí)現(xiàn)了信息制造、發(fā)布和傳播的“自媒體化”，新的傳播現(xiàn)象和傳播問題不斷涌現(xiàn)，如果缺乏合理的法律法規(guī)調(diào)控，而僅僅是以傳統(tǒng)的行政調(diào)控和強(qiáng)制刪帖或封號(hào)的方式進(jìn)行輿論引導(dǎo)，則會(huì)增加公眾的輿論不滿情緒，導(dǎo)致多方的輿論敵對(duì)格局而非相互促進(jìn)、相互了解的理性輿論格局。

參考文獻(xiàn)

[1]哈羅德·伊尼斯.帝國與傳播[M].何道寬，譯.北京：中國人民大學(xué)出版社，2004.

[2]匡文波.盤點(diǎn)：2006“新媒體”發(fā)展回顧[J].中國記者，2007（2）.

[3]赭亞玲.“新媒體”輿論引導(dǎo)力研究[M].北京：團(tuán)結(jié)出版社，2015：6，7.

[4]斯科特·拉什，約翰·厄里.組織化資本主義的終結(jié)[M].征庚圣，袁志田，譯.南京：江蘇人民出版社，2003.

[5]周曉燕.關(guān)于提高西藏地方主流媒體輿論引導(dǎo)力的思考[J].西藏大學(xué)學(xué)報(bào)，2013（6）.

基金項(xiàng)目：本文是課題“涉藏突發(fā)事件的輿論引導(dǎo)力研究”的階段性成果，批準(zhǔn)號(hào)：13BXW00。

作者簡介：代 玲，《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》駐西藏記者站。