產(chǎn)品大升級(jí)系列之三：品牌無(wú)用？那是因?yàn)槠放频耐娣ㄗ兞?/h1>
2016-12-19 22:15:36竇林毅
銷售與市場(chǎng)·管理版 2016年11期
竇林毅
企業(yè)營(yíng)銷高級(jí)研究員
著名品牌營(yíng)銷專家
寶潔、聯(lián)想、美特斯邦威、俏江南、哈根達(dá)斯等大牌接連隕落，風(fēng)光不再，反倒是那些不怎么受關(guān)注的品牌迅速席卷消費(fèi)市場(chǎng)，備受好評(píng)。是品牌無(wú)用了嗎？
品牌不是無(wú)用，而是作用更大了。凡是出問(wèn)題的，仔細(xì)看是企業(yè)自身出了問(wèn)題或是產(chǎn)品力下降了，品牌自然跟著受傷害，并不是品牌的問(wèn)題。品牌，依然是商業(yè)世界里的明珠，始終閃爍著最耀眼的光芒，是吸引消費(fèi)者、整合產(chǎn)業(yè)鏈、吸引精英人才的價(jià)值高地。
時(shí)代在變，品牌的玩法自然也要跟著變，如果還依然用之前的玩法做品牌，肯定是此路不通，花多少錢(qián)也不行，那到底該怎么玩呢？
從一只有逼格的雞開(kāi)始
羅西是一只生活在有機(jī)農(nóng)場(chǎng)的高逼格的雞，天天過(guò)著幸福的生活。羅西的一生是在加州葡萄美酒之鄉(xiāng)的定制雞舍中度過(guò)的。她的雞舍南北通透、采光良好，陶質(zhì)的地面上鋪有干凈的谷殼，還有寬闊的可以跑步追逐打鬧的大草地。她生前不是在悠閑地啄食黃澄澄的玉米，就是在雞舍外的草地上散步、調(diào)情。和大多數(shù)家禽相比，羅西從來(lái)沒(méi)用過(guò)任何抗生素或生長(zhǎng)激素……這是美國(guó)賣得最好也是最貴的雞的品牌故事。
不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，一看就知道自己的品牌哪里出了問(wèn)題，品牌該怎么玩了。
做品牌，一定要會(huì)講故事，現(xiàn)在看來(lái)沒(méi)有故事是做不成品牌的，不要再做無(wú)聊的公關(guān)軟文了，太LOW了，集中精力講故事吧。當(dāng)然，故事可不能扯遠(yuǎn)了，一定要圍繞產(chǎn)品講述，讓產(chǎn)品成為個(gè)性的、獨(dú)特的、符合消費(fèi)需求的故事，才是好故事。并且故事最好要有生動(dòng)的場(chǎng)景，像一只叫羅西的雞，她每天的生活和雞舍的場(chǎng)景描述，馬上讓這只雞高逼格了起來(lái)，讓人有消費(fèi)的沖動(dòng)，并且是不惜代價(jià)地消費(fèi)?！动偪駝?dòng)物城》，一只兔子沒(méi)什么，但是加了場(chǎng)景的兔子“朱迪”就風(fēng)靡全球了。你的品牌故事是怎么講的呢？有場(chǎng)景嗎？有個(gè)性嗎？有逼格嗎？如果都沒(méi)有，你還是回去接著練吧，就不要往外拿了。
從以創(chuàng)意為中心到以產(chǎn)品為中心
在品牌塑造上，企業(yè)很容易陷入創(chuàng)意的坑里，因?yàn)閯?chuàng)意好看、好聽(tīng)，不行再加上美女的誘惑，創(chuàng)意好不代表產(chǎn)品好，多少產(chǎn)品毀在了“好創(chuàng)意、好廣告”手里，反倒是很爛的廣告成就了好產(chǎn)品，比如腦白金、恒源祥。
品牌是為產(chǎn)品服務(wù)的，我們又不是拍電影，搞藝術(shù)，要什么創(chuàng)意！我們應(yīng)該只求以產(chǎn)品為中心，讓產(chǎn)品自己說(shuō)話，我的產(chǎn)品是一只高逼格的雞，或者我的產(chǎn)品是一件很舒適的衣服，或者是一雙能呵護(hù)腳的鞋，就夠了，其他的添枝加葉就是耍流氓了。品牌現(xiàn)在到了返璞歸真，說(shuō)大白話的時(shí)候了，越真誠(chéng)，大家越信任。說(shuō)得越漂亮，大家越質(zhì)疑。其中的道理，你自個(gè)兒體會(huì)。
原來(lái)做品牌是形象，現(xiàn)在做品牌是承諾
以形象為主的話，好看就行，所以品牌一出來(lái)個(gè)個(gè)都是高大上，個(gè)個(gè)都是俊哥美女，然并卵，美女見(jiàn)多了，好話聽(tīng)多了，早已審美疲勞了，根本形不成品牌價(jià)值，形成不了購(gòu)買的理由。比如我們熟悉的哈根達(dá)斯、肯德基、雀巢咖啡的品牌形象一個(gè)比一個(gè)高大上，一個(gè)比一個(gè)光鮮靚麗，具有十足的誘惑力，但是它們的銷量和品牌喜好度卻在不斷下降。
對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌說(shuō)得再好聽(tīng)已經(jīng)不好使了，更要看你做了什么。做到大家才哈你，才具有品牌號(hào)召力。比如阿里巴巴承諾“讓天下沒(méi)有難做的生意”，通過(guò)自身努力確實(shí)做到了，它的品牌自然被大家所接受，大家知道阿里說(shuō)到做到，自然有了信任基礎(chǔ)，這樣的品牌才是真正的金字招牌。
所以，現(xiàn)在做品牌靠的是承諾，靠的是企業(yè)的一言九鼎，靠的是責(zé)任。優(yōu)衣庫(kù)承諾要將輕、薄、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)做到極致，它做到了。優(yōu)衣庫(kù)的品牌全世界都接受，其創(chuàng)始人也成了日本首富，連“投資之神”孫正義都沒(méi)他有錢(qián)，這就是品牌的力量。
原來(lái)品牌傳播靠公眾媒體，現(xiàn)在靠自媒體
公眾媒體的受眾下降是不爭(zhēng)的事實(shí)，更要命的是其公信力也跟著在降低，現(xiàn)在大家寧愿相信網(wǎng)絡(luò)上的謠傳，也不太相信公眾媒體的講話。現(xiàn)在“90后”“00后”更不看公眾媒體了，所以再依托其打造品牌是真靠不住了。當(dāng)然，公眾媒體的優(yōu)質(zhì)節(jié)目，比如《中國(guó)好聲音》 《爸爸去哪兒》這類做得還可以，但以后隨著節(jié)目播出形式的多樣化，這些節(jié)目未必只能在公眾媒體上看得到，網(wǎng)上也一樣。
所以品牌的打造主要依托自媒體。自媒體因?yàn)橥耆總€(gè)人或團(tuán)隊(duì)的能力和影響力來(lái)維系其運(yùn)營(yíng)，持續(xù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供是其安身立命的根本，不然也做不出來(lái)，其粉絲質(zhì)量、人群、興趣偏好和關(guān)注度是很開(kāi)放和清晰的，而這些媒體特性正好都是打造品牌所需要的。
當(dāng)然，品牌除了依托自媒體外，也要建立屬于自己的自媒體，有了自己的媒體，說(shuō)話硬氣了，也就不怕江湖險(xiǎn)惡，不怕惡語(yǔ)中傷，萬(wàn)一出了事，也可以第一時(shí)間澄清，不至于太被動(dòng)，能將損失降到最小。
品牌的作用將越來(lái)越凸顯，品牌永遠(yuǎn)是商業(yè)社會(huì)的稀缺資源，屬于商業(yè)社會(huì)的高端奢侈品，中國(guó)企業(yè)最缺的就是品牌與技術(shù)創(chuàng)新，希望這些經(jīng)驗(yàn)讓企業(yè)在品牌打造上能有所助益。
編輯：
王 玉 289360562@qq.com
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