鄒文武

2013年以來，進入深度調(diào)整期的經(jīng)濟環(huán)境，成為壓垮傳統(tǒng)快消品企業(yè)的最后一根稻草。市場上走馬觀花的新品生生死死之間，經(jīng)銷商已經(jīng)無所適從。一年做死一個品牌的節(jié)奏，給傳統(tǒng)的快消品經(jīng)銷商帶來了巨大的隱患。

回首這些年快消品市場上被做死的品牌，產(chǎn)品的生命周期在互聯(lián)網(wǎng)時代越來越短，可以說市場剛導入就進入衰退期。

2013年紅紅火火的功能飲料，娃哈哈啟力死掉了；2014年年初推出的娃哈哈小陳陳死掉了；2015年娃哈哈推出的C驅(qū)動檸檬飲料死掉了……

2014年瑪卡產(chǎn)品火了一年，2015年便開始偃旗息鼓；2014年紅紅火火的乳酸菌飲料，2015年也折戟了；2015年下半年剛冒出星火的黑水，2016年就被徹底玩壞了；2016年年初剛剛興起的乳酸菌水，2016年秋季就開始顯現(xiàn)出了早死的節(jié)奏……

不管是大品牌還是小企業(yè)，不管是所謂的風口還是紅海，新品成功的概率越來越小，新品生長的周期在互聯(lián)網(wǎng)時代迅速被拔苗助長，很多品類還來不及沉淀和耕耘，就被跟隨者及市場推上了死亡的邊緣。這大大地增加了企業(yè)新品培養(yǎng)的困難，也增加了經(jīng)銷商新品代理的風險。

在一年做死一個品牌的市場節(jié)奏下，經(jīng)銷商該怎么辦？

筆者給出下面三點建議，經(jīng)銷商不管怎么選新品，請一定切記！

產(chǎn)品的生命周期有多長？

沒有技術(shù)含量的新品不要碰！

首先，經(jīng)銷商必須清晰地認識到，互聯(lián)網(wǎng)時代的快節(jié)奏和信息傳遞的透明性，已經(jīng)不適合依靠原先信息不透明的渠道層級利潤的分配模式獲取利潤。物流的便利性加劇了對渠道的沖擊，一旦市場有苗頭，很快就會被互聯(lián)網(wǎng)及物流擊潰，企業(yè)很難建立自己的壁壘和市場規(guī)則。

產(chǎn)品的壁壘很快會被競爭對手沖破，過去一個新品出來最少有一年的周期，讓競爭對手無法跟隨，現(xiàn)在競爭對手可以在3個月內(nèi)復制你的新品，所以一旦有特點的產(chǎn)品出來之后，模仿的對手也就隨之而來，而且是迅速隨之而來。

在這種快節(jié)奏下，經(jīng)銷商必須放長線釣大魚，選擇一個具有長久生命周期的新品，只有生命力足夠長久，才能夠保證產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展，市場的穩(wěn)定增長。決定產(chǎn)品生命周期的是市場需求和產(chǎn)品技術(shù)，因此經(jīng)銷商要選擇一個新品，首先要從新品本身所擁有的市場需求和企業(yè)所擁有的技術(shù)含量評估，不要盲目地跟風。比如，去年才剛剛流行的黑水，今年很快就成了市場的負面，因為真正的黑水根本沒有進入中國，中國的黑水技術(shù)上無非就是黑色的糖水，產(chǎn)品生命周期很短。一些有特殊渠道的經(jīng)銷商賺了一點快錢，但是屬于中國黑水的品牌并沒有培養(yǎng)起來，黑水品類的生命周期也因為各種小飲料廠的依葫蘆畫瓢，被迅速推上了衰亡。

與黑水同樣命運的還有之前的瑪卡產(chǎn)品，接下來還有可能一樣的是乳酸菌水飲料。

產(chǎn)品利潤有多大？

不賺錢的新品一定不是好新品！

其次，經(jīng)銷商必須明確自己的位置，廠家永遠是廠家，你們不可能是一家，你要選擇的只是你可以掌控的品牌，而不是需要和你成為一家的品牌，那些所謂的廠商一體化都是“城會玩”的套路，廠商之間永遠要以利益為紐帶去發(fā)展，而不是以感情為紐帶去前進。

面對一個全新的產(chǎn)品，經(jīng)銷商一定不要被趨勢蒙蔽了雙眼，也不要被廠家華麗的說辭所迷惑，更不要被業(yè)務(wù)員的私人感情所困擾，要清晰地分析這個新品自己代理可獲利的空間有多大，全年預計完成銷售額能夠獲得多少利潤，現(xiàn)有的渠道能夠完成多少銷量，未來新開發(fā)的渠道能有多大的增量空間?？傊C合評估一個新品的利益所在，再好的產(chǎn)品經(jīng)銷商也不能為廠家培養(yǎng)新產(chǎn)品，接新產(chǎn)品可以少賺點錢，但是不能不賺錢，不賺錢的新品一定不會是好新品。

所以經(jīng)銷商選擇新品的時候，一定不能選擇比現(xiàn)有主流價位的產(chǎn)品價格更低的產(chǎn)品，比如，農(nóng)夫山泉1.5元一瓶，經(jīng)銷商要想接一個水品牌，最好是比農(nóng)夫山泉更貴，這樣才有操作空間可言，否則代理一個比成熟的品牌更便宜的價格產(chǎn)品，充其量自己只是一個搬運工，絕對享受不到新品培養(yǎng)帶來的巨大市場價值。百歲山最大的經(jīng)銷商福建晉江南安縣林總，從百歲山剛剛從廣東走向省外，就開始代理2元錢價位的水，用了8年時間才把百歲山做到了一個縣城銷售4000多萬元的業(yè)績，如果沒有足夠的空間，可能連3年的市場培育期都熬不過來，更別說銷售額達到全國經(jīng)銷商最大了。

產(chǎn)品的策略邏輯是否對？邏輯不對一切白費！

最后，經(jīng)銷商必須清楚地了解企業(yè)新產(chǎn)品的策略邏輯是否合理。市場上的產(chǎn)品之所以一年一個變化，很大程度上是因為產(chǎn)品本身策略邏輯是不合理的，看起來面向了一個很大的市場需求，產(chǎn)品似乎也有技術(shù)創(chuàng)新，但是在策略上卻經(jīng)不起推敲，從產(chǎn)品、價格、渠道、推廣4P分析，要么互相割裂，要么互相扯皮，沒有辦法達成一致的產(chǎn)品開發(fā)原則。

最典型的就是娃哈哈的檸檬飲料C驅(qū)動，產(chǎn)品、價格都沒有問題，但是放在娃哈哈的二、三線渠道里就不太適合了，尤其是從北京地鐵開始投廣告，更加浪費資源，產(chǎn)品的定位是不準確的。所以當時有經(jīng)銷商問我這個產(chǎn)品值不值得做時，我在北京看到其廣告后，就回答對方：以你一個廣西縣級城市的市場和渠道來說，這是不太適合的產(chǎn)品。

說到產(chǎn)品的策略邏輯，這是決定產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵，也是經(jīng)銷商必須要懂的選品法則。我一位白酒經(jīng)銷商朋友——湖北咸寧的“80后”經(jīng)銷商，和很多年長的經(jīng)銷商相比，不論是經(jīng)驗還是水平肯定無法相提并論，但是在2013年勁酒上毛鋪苦蕎的時候，借了30萬元來做，結(jié)果一年下來賺了100多萬元。而我另一位溫州經(jīng)銷商朋友本來想做，但是最后調(diào)研完發(fā)現(xiàn)苦蕎在當?shù)氐恼J知并不大，所以當我給他推薦毛鋪苦蕎時，他并沒有接。我不得不佩服湖北經(jīng)銷商朋友的膽量，也不得不佩服溫州經(jīng)銷商朋友的老道。溫州雖然是保健品新品開發(fā)最好的地方，但是苦蕎的認知并沒有湖北好，另外湖北100元左右價位的白酒沒有主流產(chǎn)品，這給毛鋪苦蕎很好的進入機會。因此從產(chǎn)品上湖北有認知，從價格上有市場，從渠道上有機會，從推廣上在湖北更容易被接受，所以湖北成了毛鋪苦蕎最大的市場，全國其他區(qū)域還在培養(yǎng)中。

面對一年一變的市場環(huán)境，經(jīng)銷商的選擇機會越來越多，市場的發(fā)展也越來越快。產(chǎn)品的生死這是市場規(guī)律，我們能夠做的只有不斷地選擇更有力的新品，才能夠保證自己在市場上不斷蛻變、不斷強大。 （作者系北京圣雄品牌策劃有限公司董事長）

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蘇丹（微信號：amysudan）