任 姿，戴美琪

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

中外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園旅游形象感知對(duì)比分析
——基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析

任 姿，戴美琪

（中南林業(yè)科技大學(xué) 旅游學(xué)院，湖南 長(zhǎng)沙 410004）

運(yùn)用內(nèi)容分析法研究中外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園的旅游形象感知，結(jié)合ROST Content Mining軟件對(duì)中外游客網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)的高頻詞、社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)和情感進(jìn)行對(duì)比分析。研究發(fā)現(xiàn)：國(guó)內(nèi)游客注重自然景色和自身感受而國(guó)外游客注重游憩活動(dòng)，國(guó)外游客對(duì)天門(mén)山的積極情感傾向高于國(guó)內(nèi)游客，天門(mén)山國(guó)家森林公園的形象感知可以概括為“驚為天人”、“天門(mén)洞”和“索道”等。完善步道體系、擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)、加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)、爭(zhēng)取回頭客有利于天門(mén)山國(guó)家森林公園的長(zhǎng)足發(fā)展。

旅游形象感知、網(wǎng)絡(luò)文本分析、天門(mén)山國(guó)家森林公園

隨著信息技術(shù)的普及和旅游業(yè)信息高度密集的產(chǎn)業(yè)特性[1]，旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的融合不斷加深，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以其便捷性、全面性、普及性和實(shí)用性等優(yōu)勢(shì)在旅游界贏得了一致的認(rèn)同，旅游評(píng)價(jià)和旅游研究將更多地通過(guò)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行?，F(xiàn)代旅游者購(gòu)買(mǎi)某一旅游產(chǎn)品之后，往往會(huì)通過(guò)自己的體驗(yàn)與感受來(lái)權(quán)衡該產(chǎn)品是否滿足決策、購(gòu)買(mǎi)、游覽和游后行為都與網(wǎng)絡(luò)密不可分。旅游者在網(wǎng)上分享游覽經(jīng)驗(yàn)，交流出游方式、交通工具、行程路線、風(fēng)土人情、景區(qū)景點(diǎn)、權(quán)益維護(hù)、態(tài)度評(píng)價(jià)和心得體會(huì)等方面的信息，網(wǎng)絡(luò)信息已成為旅游者行為研究的重要數(shù)據(jù)來(lái)源[2]，而網(wǎng)絡(luò)空間自由、開(kāi)放、共享的特性能較充分地反映游客對(duì)旅游目的地形象的認(rèn)知和感受。游客在了他的需要，從而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)表游記、博文、日志、帖子、點(diǎn)評(píng)等來(lái)表達(dá)旅游后的感受。許多潛在旅游者在外出旅游前都會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)來(lái)搜尋相關(guān)的旅游信息進(jìn)行參考比較，選擇符合自己期望的旅游目的地，最終確定自己所需的旅游產(chǎn)品或服務(wù)[3]。

一、研究設(shè)計(jì)

（一）研究思路

文章主要運(yùn)用內(nèi)容分析法分析網(wǎng)絡(luò)文本，通過(guò)對(duì)中外游客游覽天門(mén)山國(guó)家森林公園后的網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)研究[4]，分析得出中外游客對(duì)天門(mén)山的感知評(píng)價(jià)結(jié)果。

（二）研究方法

內(nèi)容分析法是一種對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的描述的研究方法。其實(shí)質(zhì)是對(duì)傳播內(nèi)容所含信息量及其變化的分析，即由表征的有意義的詞句推斷出準(zhǔn)確意義的過(guò)程，內(nèi)容分析的過(guò)程是層層推理的。二次大戰(zhàn)后，新聞傳播學(xué)、政治學(xué)、圖書(shū)館學(xué)、社會(huì)學(xué)等領(lǐng)域的專(zhuān)家學(xué)者與軍事情報(bào)機(jī)構(gòu)一起，對(duì)內(nèi)容分析方法進(jìn)行了多學(xué)科研究，使其應(yīng)用范圍大為拓展。目前，內(nèi)容分析法已廣泛運(yùn)用到了社會(huì)科學(xué)研究各領(lǐng)域，對(duì)書(shū)面文字、口頭語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)資訊、圖片等信息進(jìn)行分析。近年來(lái)，內(nèi)容分析法被引入旅游研究。其中以網(wǎng)絡(luò)文本為研究樣本的包括旅游者行為[5]、酒店服務(wù)質(zhì)量[6]、旅行社網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)效果[7]、游客滿意度[8]和旅游形象[9]研究。文章的創(chuàng)新點(diǎn)在于將內(nèi)容分析法運(yùn)用于中外游客的感知評(píng)價(jià)對(duì)比。

圖1 研究思路

（三）研究地選取

天門(mén)山矗立于張家界市南面，距離市區(qū) 8 公里，最高海拔1518.6 米，總面積達(dá)2 平方公里，因罕見(jiàn)的自然奇觀——天門(mén)洞而得名[10]，被尊為“張家界之魂”，有“湘西第一神山”的美譽(yù)，是國(guó)家5A級(jí)景區(qū)，更享有“中國(guó)最值得外國(guó)人去的50個(gè)地方之一、湖南新瀟湘八景、中國(guó)自駕游百?gòu)?qiáng)景區(qū)、中國(guó)網(wǎng)名最關(guān)注的十大景區(qū)之一”等多項(xiàng)榮稱(chēng)。

據(jù)紅網(wǎng)，2015年春節(jié)黃金周天門(mén)山的接待游客達(dá)到4.53萬(wàn)人，創(chuàng)下新高。在國(guó)慶等黃金周天門(mén)山的游客也是絡(luò)繹不絕，門(mén)票售罄。那么中外游客對(duì)于張家界天門(mén)山的感知評(píng)價(jià)到底如何？中外游客的感知評(píng)價(jià)有哪些不同？文章將通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析對(duì)其進(jìn)行探究。

（四）研究樣本的選取與處理

TripAdvisor以旅游點(diǎn)評(píng)起家于2000年[11]，是美國(guó)的一個(gè)旅游網(wǎng)站，其中國(guó)官方站點(diǎn)為T(mén)ripAdvisor.cn，官方中文名為“貓途鷹”。目前，TripAdvisor在全球45個(gè)國(guó)家設(shè)有分站，每月有來(lái)自世界各地的直接訪問(wèn)者近3.75億人，同時(shí)收錄逾2.5億條旅游點(diǎn)評(píng)及建議，覆蓋超過(guò)123,000個(gè)旅游目的地，1,670,000家酒店住宿和度假租屋，560,000處景點(diǎn)，以及3,000,000間餐廳。其信息量覆蓋范圍大、接收人群廣、真實(shí)性高。文章在TripAdviser上共獲得869條點(diǎn)評(píng)信息，其中568條中國(guó)游客點(diǎn)評(píng)，301條國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)，以TripAdviser網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)作為本次研究樣本。

二、研究結(jié)果與分析

（一）國(guó)內(nèi)外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞分析

1.國(guó)內(nèi)游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞分析

從獲取的568個(gè)國(guó)內(nèi)游客點(diǎn)評(píng)樣本中，運(yùn)用ROST Content Mining軟件提取了43個(gè)高頻詞。由于網(wǎng)絡(luò)文本中，存在“張家界”與“張家界市”，“美麗”與“漂亮”,“纜車(chē)”與“索道”等多個(gè)意思相近的詞語(yǔ)，因此，用ROST Content Mining軟件對(duì)其進(jìn)行詞語(yǔ)合并，最終得出43個(gè)高頻特征詞。從得出的高頻詞的詞性來(lái)看，主要以名詞、形容詞和動(dòng)詞為主。名詞主要表示了地區(qū)、景點(diǎn)、交通、建設(shè)等事物，形容詞主要表示了天門(mén)山的景觀風(fēng)貌、給人的印象等特征，動(dòng)詞則表示了游客在天門(mén)山景區(qū)的旅游活動(dòng)狀況。

表1 國(guó)內(nèi)游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞

從使用頻次最高的10個(gè)詞語(yǔ)來(lái)看，“天門(mén)山”作為旅游地的形象和標(biāo)簽，是被使用最多的特征詞，“張家界”作為該旅游地所在城市，所以使用頻次也居于高列。其次，“索道”和“棧道”作為天門(mén)山的標(biāo)志性建筑交通，使用頻次分別居于第三、第四。“仙境”是國(guó)內(nèi)游客對(duì)于天門(mén)山的一個(gè)整體評(píng)論，是一個(gè)比較高的評(píng)價(jià)?！帮L(fēng)景”和“景點(diǎn)”也是游客游覽天門(mén)山的高頻詞。最后是“天門(mén)洞”和“山頂”這兩個(gè)高頻詞，代表了天門(mén)山標(biāo)志性的景點(diǎn)以及它的地理位置?！安ＡА边@個(gè)詞則代表了天門(mén)山的特色之一，即玻璃棧道。

2.國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞分析

在301條國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)分析中，將詞語(yǔ)整合之后，文章按詞語(yǔ)出現(xiàn)數(shù)量的多少提取了33個(gè)高頻特征詞。與國(guó)內(nèi)游客點(diǎn)評(píng)的詞性相同，國(guó)外游客的點(diǎn)評(píng)也是以名詞為主，動(dòng)詞和形容詞為輔。

表2 國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞

從排名前10位的詞語(yǔ)來(lái)看，“纜車(chē)”和“玻璃”和“巴士”代表了天門(mén)山最著名的交通建設(shè)。“山頂”代表了天門(mén)山最具有代表性景點(diǎn)的地理位置——天門(mén)洞?！疤扉T(mén)市”和“張家界”以及“地方”“公園”這幾個(gè)詞代表了天門(mén)山的地理位置以及它的特征屬性?！绑@人”代表了外國(guó)游客對(duì)于天門(mén)山國(guó)家森林公園的初步印象。而“天氣”則說(shuō)明外國(guó)游客在天門(mén)山最為關(guān)注的事件之一，因?yàn)樘鞖獾暮脡闹苯佑绊懢吧蕾p的視覺(jué)效果。

（二）國(guó)內(nèi)外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

將選取的樣本在ROST Content Mining中分別進(jìn)行社會(huì)語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析，得出了高頻特征詞之間的相關(guān)性關(guān)系,在network中分別輸出中外游客關(guān)于天門(mén)山國(guó)家森林公園點(diǎn)評(píng)特征詞之間相關(guān)性的圖。

1.國(guó)內(nèi)游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

圖2共有56對(duì)高頻詞矩陣詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個(gè)詞關(guān)系的相關(guān)程度。以天門(mén)山和張家界兩個(gè)點(diǎn)為中心，高頻特征詞分散在周邊，并隨著相關(guān)性的遞減呈四周分布。例如，天門(mén)山與張家界的相關(guān)性為224.0，天門(mén)山與天門(mén)洞的相關(guān)性為89.0，索道與天門(mén)山的相關(guān)性為129.0，天門(mén)山與仙境之間的相關(guān)性為101.0。高頻詞出現(xiàn)的越多，它們與天門(mén)山之間的相關(guān)性就會(huì)越強(qiáng)，高頻詞出現(xiàn)的次數(shù)越少，其與天門(mén)山的相關(guān)性就會(huì)越弱。而除了天門(mén)山，其他高頻詞之間也會(huì)有一定的相關(guān)性，但是對(duì)于與天門(mén)山的相關(guān)性而言，它們之間的相關(guān)性都比較弱。

圖2 國(guó)內(nèi)游客高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

2.國(guó)外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)分析

圖3中共有73對(duì)高頻詞矩陣詞組，圖中兩詞之間箭頭上的數(shù)值代表了兩個(gè)詞關(guān)系的相關(guān)程度。以“步行”為中心點(diǎn)，其他高頻詞呈環(huán)形分布狀，而且有趣的是，這些詞之間的相關(guān)性均為1。因此，“步行”可以充分表示國(guó)外游客在天門(mén)山旅游時(shí)最為常見(jiàn)的游憩活動(dòng)，其他行為或者動(dòng)作都伴隨其而生。

圖3 國(guó)外游客高頻特征詞語(yǔ)義網(wǎng)絡(luò)

（三）中外游客點(diǎn)評(píng)高頻特征詞情感分析

將獲取的樣本在ROST Content Mining中進(jìn)行情感分析，得出中外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園的情感歸屬是屬于哪一類(lèi)型，分析得出的結(jié)果分為三段，第一段為情感分析結(jié)果，分別為積極、中性和消極情緒，第二段和第三段分別為積極情緒分段統(tǒng)計(jì)和消極情緒分段統(tǒng)計(jì)的結(jié)果。

表3 高頻特征詞情感分析表

表4 積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果

表5 消極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果

從表3、表4、表5看出，中國(guó)游客對(duì)于天門(mén)山國(guó)家森林公園的情感歸屬帶有積極情緒的占絕大多數(shù)，達(dá)到88.2%的比例，而在積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，高度積極情緒占據(jù)了34.93%，也是一個(gè)較高的數(shù)值，充分說(shuō)明中國(guó)游客對(duì)于天門(mén)山旅游的積極樂(lè)觀情感。而中性情緒的游客占據(jù)了8.3%，消極情緒僅占據(jù)3.5%，而且在這3.5%的游客中，絕大多數(shù)的消極情緒也只達(dá)到一般即-10—0分的一個(gè)狀態(tài)?？傮w來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)游客對(duì)于天門(mén)山國(guó)家森林公園的游覽偏向于積極情感。

從表3可以看出，國(guó)外游客積極情緒的游客占據(jù)了樣本中絕大多數(shù)，總數(shù)達(dá)到216條，71.8%的比例。消極情緒僅占據(jù)4.3%。從表4可以看出，高度積極情緒的國(guó)外游客占據(jù)了48.6%。而表5中可知，國(guó)外游客消極情緒均為一般程度。因此，國(guó)外游客對(duì)于天門(mén)山國(guó)家森林公園的感知總體偏向積極。不同于國(guó)內(nèi)游客，積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果中，國(guó)外游客在高度積極統(tǒng)計(jì)中基數(shù)相對(duì)較大，說(shuō)明其積極傾向更為明顯。

三、結(jié)論與建議

（一）結(jié)論

從以上分析，得出以下結(jié)論：

從高頻詞分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客與國(guó)外游客對(duì)于天門(mén)山的感知存在相同之處，也有不同之處。相同表現(xiàn)在：從高頻詞的前幾位來(lái)看，他們對(duì)于天門(mén)山最具特色的景色與建筑設(shè)施均具有一致的表達(dá)性，即“玻璃棧道”、“天門(mén)山”“纜車(chē)”等。不同表現(xiàn)在：從整個(gè)高頻詞來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客更加注重自然風(fēng)景與自身感受的描述，總體而言是贊美大自然的鬼斧神工；而國(guó)外游客雖然也有表達(dá)自身感受，但更多的是結(jié)合自身經(jīng)歷對(duì)于潛在游客提出建議。

從網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)義分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)游客更注重于天門(mén)山和張家界這兩個(gè)具有代表性的景點(diǎn)與其他事物之間的關(guān)聯(lián)，而且相關(guān)性最強(qiáng)的多是國(guó)內(nèi)游客對(duì)其贊美之詞。國(guó)外游客則更注重于步行這種旅游活動(dòng)，并且國(guó)外游客認(rèn)為這種旅游活動(dòng)與其他事物之間的相關(guān)性都相同。

從情感分析來(lái)看，國(guó)內(nèi)外游客對(duì)于天門(mén)山國(guó)家森林公園的情緒整體偏向積極，但是國(guó)外游客的積極傾向更加高于國(guó)內(nèi)游客。

絕大部分國(guó)內(nèi)外游客認(rèn)為天門(mén)山國(guó)家森林公園是值得一去的，并且對(duì)其景點(diǎn)和交通設(shè)施以及環(huán)境都有高度評(píng)價(jià)。天門(mén)山國(guó)家森林公園的旅游感知評(píng)價(jià)可以歸納為天門(mén)洞、玻璃棧道、索道、值得一去、擁擠、驚為天人等。

（二）建議

從中外游客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)分析中，文章提出以下建議：

完善步道體系。從入境游客的感知評(píng)價(jià)中，可以了解到國(guó)外游客傾向于步行游覽這種自然方式，因此，建議天門(mén)山國(guó)家森林公園管理人員進(jìn)一步完善游步道體系，盡量增加原始、自然的游步道供外國(guó)友人進(jìn)行旅游活動(dòng)。

擴(kuò)大國(guó)外市場(chǎng)。從入境游客的積極情緒分段統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，國(guó)外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園的評(píng)價(jià)為高度積極情緒的比例為48.6%，大于國(guó)內(nèi)游客比例。因此，建議天門(mén)山國(guó)家森林公園景區(qū)管理者加大對(duì)國(guó)外游客的宣傳力度，挖掘潛在境外游客。

加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。國(guó)內(nèi)外游客的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)評(píng)中反應(yīng)，游客在多數(shù)情況下受到黑導(dǎo)的壓迫從而降低了他們?cè)诰皡^(qū)的游憩體驗(yàn)效果。因此，建議景區(qū)借助政府力量發(fā)展本地市民成為高素質(zhì)、有愛(ài)心的服務(wù)人員從而減少黑導(dǎo)現(xiàn)象。景區(qū)內(nèi)可培養(yǎng)多語(yǔ)種工作人員方便外國(guó)游客尋求幫助。

爭(zhēng)取回頭客?；趪?guó)內(nèi)外游客對(duì)天門(mén)山的感知評(píng)價(jià)，景區(qū)可以設(shè)置問(wèn)卷調(diào)查，了解擁有二次游覽意愿的游客和他們?cè)谔扉T(mén)山遺憾錯(cuò)過(guò)的旅游活動(dòng)并采取相應(yīng)的補(bǔ)救措施。其次可以增加游覽項(xiàng)目和挑戰(zhàn)項(xiàng)目，吸引游客二次游覽。

四、結(jié)語(yǔ)

本項(xiàng)研究通過(guò)中外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園旅游形象感知分析，得出了中外游客對(duì)森林公園不同的游憩需求，就中外游客的不同喜好對(duì)森林公園的建設(shè)提出針對(duì)性建議。但是文章僅以TripAdvisor網(wǎng)站上的一段時(shí)間的點(diǎn)評(píng)作為樣本，沒(méi)有考慮到不同時(shí)間段以及不同的旅行網(wǎng)站如攜程、途牛等網(wǎng)站上的文本搜集。進(jìn)一步的研究可以拓寬文本搜集的時(shí)間點(diǎn)和空間點(diǎn)，以便更全面更系統(tǒng)的研究中外游客對(duì)森林公園的旅游形象感知。

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A Comparative Analysis about Tourism Image Perception of Tianmenshan National Forest Park between Chinese and Foreign Tourists——Based on Internet text content analysis.

REN Zi，DAI Meiqi
(Tourism College，Central South University of Forestry ＆ Technology ，Changsha 410004, Hunan, China)

s:By using the content analysis method to research the tourism image perception of Chinese and foreign tourists on Tianmenshan National Forest Park.Combined with ROST Content Mining software, it makes comparative analysis to high frequency words, social semantic web and emotion of Chinese and foreign visitors’ network Reviews.The results show that domestic tourists pay more attention to natural scenery and their own feelings while foreign tourists focus on recreational activities.Foreign tourists’ emotional tendency is more active than domestic tourists.The image perception of Tianmenshan National Forest Park can be summarized as “awesome”, “Tianmen cave” and “cable”.Suggestions are given on trail system, foreign tourism markets, staff service consciousness of Tianmenshan National Forest Park.

tourism image perception; Network text analysis; Tianmenshan National Forest Park

F592

A

1673-9272(2016)05-0072-06

10.14067/j.cnki.1673-9272.2016.05.013 http: //qks.csuft.edu.cn

2016-08-25

湖南省教育廳重點(diǎn)項(xiàng)目“供給側(cè)改革背景下湖南省鄉(xiāng)村旅游民宿產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑研究”（16A231，湘教【2016】395號(hào)，3，10301-5017）。

任 姿，碩士研究生；E-mail：1075295749@qq.com。

戴美琪，教授，博士。

任 姿，戴美琪.中外游客對(duì)天門(mén)山國(guó)家森林公園旅游形象感知對(duì)比分析——基于網(wǎng)絡(luò)文本內(nèi)容分析[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2016, 10(5):72-77.

[本文編校：徐保風(fēng)]