吳 瓊，陳建偉

(青島大學(xué) 紡織學(xué)院，山東 青島 266071)

服裝行業(yè)博弈現(xiàn)象分析

吳 瓊，陳建偉*

(青島大學(xué) 紡織學(xué)院，山東 青島 266071)

采用文獻分析方法，歸納總結(jié)了服裝行業(yè)中出現(xiàn)的多種博弈現(xiàn)象，并對服裝行業(yè)中存在的難題進行了博弈分析。

服裝行業(yè)；博弈；難題

近年來，博弈論的應(yīng)用越來越廣泛，服裝中的博弈現(xiàn)象也屢見不鮮[1]。其中，李曉一在《品牌與價格的博弈》中闡述了嬰幼兒紡織品的品牌與價格之間的博弈現(xiàn)象[2]；胡翠霞在《消費心理與企業(yè)盈利博弈分析》中表述了消費者與企業(yè)之間的博弈現(xiàn)象[3]；吳愛華的《我國紡織服裝企業(yè)博弈關(guān)系》從博弈論的角度分析了紡織服裝企業(yè)之間的低價競爭及合作問題[4]；西南財經(jīng)大學(xué)碩士論文《制造商假冒行為的博弈分析模型》利用博弈模型分析了制造商的假冒偽劣行為[5]；陳煒的《中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的博弈分析》運用博弈論分析討論了中美紡織服裝貿(mào)易摩擦的問題[6]。通過相關(guān)文獻的研究可以發(fā)現(xiàn)，服裝行業(yè)仍存在一些難題需要通過博弈的方法進行分析探討。

1 博弈理論

博弈論作為數(shù)學(xué)和運籌學(xué)的學(xué)科，用來在合作或競爭的對局中預(yù)測對方的策略和實際行為而做出的應(yīng)對策略，以達到盈利目的。目前，博弈理論被廣泛應(yīng)用于多個領(lǐng)域，除了用來分析選擇價格策略，還用來分析一些比較難以解決的問題，如假冒偽劣行為，貿(mào)易壁壘和信任危機等。一般來說，按照博弈過程中參與者之間能否達成一個具有約束力協(xié)議的標(biāo)準(zhǔn)把博弈劃分為合作博弈和非合作博弈，納什均衡就是非合作博弈的一種策略組合，它是所有參與人做出的策略都是對于其他人的最優(yōu)反應(yīng)[7]。

2 服裝行業(yè)中的博弈現(xiàn)象

服裝的選擇本身就是一個博弈的過程，而在此過程中影響服裝選擇決策各因素之間的相互較量體現(xiàn)出了消費者心理博弈的過程。影響消費者購買決策的因素是多元化的，如服裝的質(zhì)量、價格、品牌和款式等，因此受這些因素影響的博弈過程也是非常復(fù)雜的。

2.1 消費者的心理博弈

消費者在選擇服裝時，會因為各自所在意的因素不同而產(chǎn)生不同的選擇結(jié)果，但是某些同類型的消費者還是存在一些共同點的。一般低端的消費者們因收入較低比較注重的還是價格因素，價格相差無幾的情況下再考慮服裝質(zhì)量、款式、品牌等因素；中高端消費者們由于收入水平能夠滿足個人個性化需求，因此對于服裝不再局限于價格方面的考慮，而是更加注重服裝的品牌、質(zhì)量、款式等。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上購物給人們帶來了巨大的便利，然而在滿意的網(wǎng)上購物過程中，消費者需要考慮的外在因素增多，如購物平臺的安全性，品牌服裝的真?zhèn)?，其他消費者的在線評論以及商家的售后服務(wù)等，都會影響消費者的購買結(jié)果及其滿意度和忠誠度。

消費者選擇服裝的過程，即內(nèi)在因素和外在因素相互博弈的過程，也就是對這些相關(guān)因素的感知價值進行比較做出的抉擇。

2.2 企業(yè)的決策博弈

服裝企業(yè)制定任何發(fā)展策略都是經(jīng)過博弈比較分析各方案的優(yōu)劣勢而做出的決定。企業(yè)策略的制定無非就是一場成本與收益的博弈。

2.2.1 服裝企業(yè)定價策略博弈

服裝產(chǎn)品的價格一直是消費者選擇服裝時的重要因素。服裝企業(yè)在定價時需要考慮價格與市場份額的關(guān)系，即一般情況下，價格下降時，銷量則相應(yīng)增加，而價格上升時，銷量也會受到影響。因而當(dāng)服裝企業(yè)之間處于競爭狀態(tài)時，其價格定位會顯得非常重要，即當(dāng)雙方均采用低價銷售時，銷量收益均可達到納什均衡，但是這就意味著雙方陷入一個困境：不能單方面降價，因為可能造成利益虧損；也不能單方面提高價格，會降低市場份額。因此，雙方若想構(gòu)建新的利益格局，就需要通過談判或產(chǎn)品創(chuàng)新來達成新的納什均衡。

2.2.2 服裝企業(yè)推廣策略博弈

服裝企業(yè)是否選擇品牌推廣將直接影響其知名度，品牌知名度將直接影響消費者對其產(chǎn)品的印象，進而影響其銷量。然而，品牌服裝的推廣一般都是通過廣告、網(wǎng)絡(luò)等方式進行，也就直接增加了企業(yè)的成本。因此，是否進行廣告推廣，意味著企業(yè)針對廣告推廣的成本與市場銷售收益的較量。尤其是現(xiàn)在品牌種類過多的市場下，競爭雙方若有一方不進行品牌推廣，知名度必會受到制約而影響銷量。

2.2.3 服裝企業(yè)發(fā)展渠道博弈

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”新政策的提出，“傳統(tǒng)企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”成為各行業(yè)追求的一種發(fā)展模式，對于服裝行業(yè)而言，無論是傳統(tǒng)服裝企業(yè)還是網(wǎng)絡(luò)服裝品牌，為尋找新的發(fā)展，均紛紛向線上線下雙渠道發(fā)展的O2O模式靠攏[8]。然而，對于傳統(tǒng)服裝企業(yè)或網(wǎng)絡(luò)服裝品牌來說，是否開辟新渠道實行O2O模式的策略，需要經(jīng)過多方面的博弈。其中，最根本的還是成本與收益的博弈。

3 服裝行業(yè)幾大博弈難題

3.1 價格博弈

每逢節(jié)假日，為吸引客戶增加銷量，服裝企業(yè)間的價格戰(zhàn)屢見不鮮，各種促銷活動撲面而來，商家紛紛通過打折降價來增加競爭力。價格戰(zhàn)的結(jié)果就是博弈雙方利益為零，達到穩(wěn)定狀態(tài)，也是一種納什均衡。價格戰(zhàn)對于消費者來說無疑是有利的，但對于廠家來說卻是有害無利的。

當(dāng)處于該博弈過程時，廠家無疑只有2種選擇：一是選擇降價，二是選擇維持原價。故可能出現(xiàn)的情況有：

(1)廠家甲選擇降價，廠家乙也選擇降價，這種情況下可能導(dǎo)致出現(xiàn)廠家零利潤而消費者受益的結(jié)果，但競爭結(jié)果相對穩(wěn)定，是一種納什均衡狀態(tài)。

(2)廠家甲選擇降價，廠家乙選擇維持原價，或廠家甲選擇原價，廠家乙選擇降價時，選擇降價的廠家受益會明顯大于維持原價的廠家，博弈結(jié)果是消費者可受益，廠家甲乙雖受益不同，但均為獲益狀態(tài)，但該競爭狀態(tài)并不穩(wěn)定。

(3)廠家甲和廠家乙均選擇維持原價，此時雙方均可獲益，達到納什均衡狀態(tài)，同時若廠家達成壟斷協(xié)議，會使雙方利益共同達到最大化。

因而，就目前的市場狀態(tài)下，這種價格戰(zhàn)現(xiàn)象是無法避免的，而且適當(dāng)?shù)母偁幙梢詾槭袌鲎⑷牖盍?，但是若過于頻繁就會造成惡性競爭，擾亂市場秩序。

3.2 真?zhèn)纹放品b購買行為博弈

近年來，隨著人們對于服裝品牌認(rèn)可度的提高，各種品牌服裝仿冒現(xiàn)象在生活中越來越常見。當(dāng)消費者對品牌熱烈追捧又因價格望而卻步時，仿冒品牌服裝成為了消費者的一個博弈選擇。部分購買仿冒品的消費者認(rèn)為仿冒品本身與正品并無多少差別，價格卻相對便宜，既滿足了自身對于品牌服裝的追求，也符合自己的消費水平，因而購買仿冒品也是一種不錯的選擇，這種完全信息博弈的結(jié)果就是消費者選擇仿冒品，甚至成為其忠實粉絲。另外，也有部分消費者并不知道自己購買的是仿冒品，這種情況更常發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)購物中，這種不完全信息博弈的結(jié)果可能有3種：一是消費者購買不退貨，基本滿意；二是購買退貨，失去對該品牌的信任度；三是不購買。不管購物結(jié)果如何，都對品牌正品造成了不良影響。

仿冒品的出現(xiàn)無疑對品牌服裝產(chǎn)生了很大影響。由于消費者對于該類型商品的需求，形成了服裝品牌仿冒品的消費市場，也造成了部分制造商為追求利益而生產(chǎn)仿冒品的行為。因而仿冒品的出現(xiàn)是必然的，且短時間內(nèi)不會消失，這就要求政府加大監(jiān)管力度，服裝企業(yè)盡快調(diào)整策略，提高服裝產(chǎn)品性價比，增強企業(yè)競爭力，進而提高消費者的滿意度。

3.3 網(wǎng)購過程中買賣雙方的信任機制問題

在電子商務(wù)已廣泛應(yīng)用的消費購物中，買賣雙方的信任機制存在很多問題。如淘寶網(wǎng)等購物網(wǎng)站，仍存在商家發(fā)布一些不對稱購物信息，導(dǎo)致消費者購物不滿意，進而退貨率上升；另外，也存在部分消費者購物無理由退貨，造成商家的利益損失[9]。因而，網(wǎng)購中因買賣雙方無法進行直接接觸，雙方之間的相互信任度顯得尤為重要。因此，服裝企業(yè)若想通過網(wǎng)絡(luò)渠道進行銷售，應(yīng)通過對于買賣雙方信任機制的博弈分析，加強信任機制建設(shè)，促進網(wǎng)絡(luò)購物的健康發(fā)展。

3.4 紡織服裝貿(mào)易交易

一直以來，國際貿(mào)易中各國的貿(mào)易自由與貿(mào)易保護政策之間的抉擇都是比較困難的。貿(mào)易自由和貿(mào)易壁壘，也是一個納什均衡問題。尤其是紡織服裝行業(yè)，對我國來說，自加入WTO以來，我國服裝出口量一直穩(wěn)居前列，但是也屢遭各國的貿(mào)易壁壘限制，以致出口貿(mào)易受到影響。這個納什均衡的結(jié)果就是進行貿(mào)易的雙方均對對方實行貿(mào)易限制，最后雙方利益均受到損失。當(dāng)貿(mào)易一方因本方利益關(guān)系對對方實行反傾銷限制時，另一方也會對其實施貿(mào)易限制，結(jié)果雙方均不受益；然而，當(dāng)貿(mào)易雙方達成一定互惠合作協(xié)議以后，從合作角度出發(fā)，雙方都會做出讓步，減少限制，從而使雙方都獲得最大利益，達成雙贏局面。

3.5 服裝廠發(fā)展與環(huán)境污染問題

目前，經(jīng)濟利益和環(huán)境污染也是一個博弈問題。環(huán)境保護與經(jīng)濟發(fā)展一直是政府關(guān)注的問題，然而這兩者卻又相互影響。針對紡織服裝行業(yè)來講，工廠為獲得最大利潤，降低成本是最直接的選擇，為降低成本節(jié)省開支，部分工廠削減了污水及廢棄物的處理過程，這就造成了周圍環(huán)境的污染，當(dāng)有部分工廠采取該措施未受到制止而獲得利潤時，其他工廠也會爭相效仿，這將造成環(huán)境的極大壓力。因此，政府在鼓勵企業(yè)發(fā)展經(jīng)濟的同時，也應(yīng)加大監(jiān)督力度，把握好兩者之間的均衡，才能更好地促進其發(fā)展。

4 結(jié)語

近年來，服裝行業(yè)的發(fā)展面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，服裝企業(yè)若要在競爭中謀求發(fā)展，就要深入了解服裝行業(yè)中存在的各種現(xiàn)象及問題，包括消費者的服裝選擇規(guī)律、假冒偽劣行為和貿(mào)易壁壘等。闡述服裝中存在的一些博弈現(xiàn)象及難題，事實表明企業(yè)與消費者、企業(yè)與企業(yè)，甚至消費者個人心理等均存在博弈現(xiàn)象。這些難題在未來一段時間內(nèi)仍將持續(xù)存在，因而若想得到更好的發(fā)展，需要政府、企業(yè)、消費者三方的共同努力。

[1] 朱·弗登博格,讓·梯若爾.博弈論[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1996.10-12.

[2] 李曉一.嬰幼兒紡織品:品牌與價格的博弈[J].中國纖檢,2011，(8)：62-63.

[3] 胡翠霞,于曉梅.消費心理與企業(yè)盈利博弈分析[J].黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué)學(xué)報,2013，(1)：99-102.

[4] 吳愛華,葛文雷.我國紡織服裝企業(yè)博弈關(guān)系[J].東華大學(xué)學(xué)報(自然科學(xué)版),2007，33(2)：186-190.

[5] 易 恒.制造商假冒行為的博弈分析模型[D].西安:西安財經(jīng)大學(xué),2010.

[6] 陳 煒,張 瓊.中美紡織品服裝貿(mào)易摩擦的博弈分析[J].安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2009，(3)：47-49.

[7] 全賢唐,張 建.經(jīng)濟博弈分析[M].北京:機械工業(yè)出版社,2003.140-141.

[8] 蔡志文,林建宗.面向價值的O2O電子商務(wù)信任預(yù)測模型[J].計算機工程與應(yīng)用,2015，(7)：106-111.

[9] 曲洪建,楊 迎.基于博弈論的淘寶網(wǎng)買賣雙方信用問題研究[J].上海工程技術(shù)大學(xué)學(xué)報,2013,27(1)：43-46.

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工信部發(fā)布印染行業(yè)準(zhǔn)入企業(yè)名單

工信部發(fā)布公告稱，自2015年初準(zhǔn)入公告工作啟動以來，經(jīng)過企業(yè)自主申報、省級工業(yè)主管部門核實推薦、專家組復(fù)核及現(xiàn)場抽查、征求環(huán)境保護部意見、網(wǎng)上公示等程序，將符合《印染行業(yè)準(zhǔn)入條件(2010年修訂版)》企業(yè)名單(第四批)予以公告。浙江富潤印染有限公司、長興宏峰紡織印染有限公司、浙江盛發(fā)紡織印染有限公司、廣東精英紡織有限公司、江蘇三鼎織造有限公司、蕪湖富春染織有限公司、浙江巨鷹集團股份有限公司等68家企業(yè)入圍。

據(jù)悉，中國印染行業(yè)協(xié)會受工信部委托，配合工信部開展印染企業(yè)準(zhǔn)入公告管理有關(guān)工作，包括起草申報表、確定核查內(nèi)容、申報材料審核、現(xiàn)場核查等工作。印染企業(yè)準(zhǔn)入公告管理工作于每年3月份啟動，年底在工信部網(wǎng)站公告，目前已有4批共395家印染企業(yè)通過公告。印染企業(yè)行業(yè)準(zhǔn)入公告管理已成為推動我國印染行業(yè)有序規(guī)范發(fā)展的重要抓手。通過準(zhǔn)入公告管理，推動印染行業(yè)準(zhǔn)入條件在全行業(yè)得到落實，加快行業(yè)技術(shù)進步，提升行業(yè)管理水平，引導(dǎo)社會資源向通過準(zhǔn)入公告的企業(yè)聚集，改善印染行業(yè)的整體社會形象。

(摘自：中華紡織網(wǎng))

Analysis of Game Phenomena in Apparel Industry

WU Qiong, CHEN Jian-wei*

(College of Textile & Fashion, Qingdao University, Qingdao 266071, China)

The literature review method was used to summary the variety of game phenomena in apparel industry. The problems of the clothing industry were analyzed using the game theory.

apparel industry；game theory；difficulties

2015-09-14；

2015-11-10

吳 瓊(1991-)，女，在讀碩士研究生，主要研究方向為服裝市場營銷與品牌戰(zhàn)略研究，E-mail：m15064203892@163.com。

*通信作者：陳建偉(1959-)，男，教授，主要研究方向為服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟及現(xiàn)代服裝加工理論，E-mail：jwchen@163.com。

TS941.1

A

1673-0356(2016)01-0046-03