錢聰

摘要：隨著河套文化在傳播學(xué)領(lǐng)域傳播特點(diǎn)的清晰，我們將主要研究方向集中于傳播效果的研究。本文總結(jié)了多部圖書(shū)、期刊、影視作品、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品等，對(duì)河套文化的傳播效果進(jìn)行客觀的剖析，以便于進(jìn)一步提出傳播策略。

關(guān)鍵詞：河套文化；傳播研究；傳播效果

中圖分類號(hào)：G122 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1674-9324（2016）48-0095-02

隨著河套文化傳播特點(diǎn)的清晰，河套文化的傳播內(nèi)容也隨之明確，分別為：“儲(chǔ)存”在人心中和頭腦中的情感和意識(shí)形態(tài)；關(guān)于河套文化的知識(shí)和解釋；河套文化的表選、創(chuàng)作和表演；河套文化的實(shí)際載體。河套文化傳播內(nèi)容的分類決定了其傳播效果研究的主體。下面就河套文化的傳播效果進(jìn)行分層解析。

傳播效果研究是河套文化傳播研究的重要層次。所謂傳播效果，依據(jù)傳統(tǒng)的傳者中心說(shuō)，指?jìng)髡甙l(fā)出的信息，通過(guò)一定媒介渠道到達(dá)受眾后，所引起受者的思想和行為的變化。實(shí)際上，傳受雙方處在信息傳遞、接受、反饋的互動(dòng)關(guān)系里，不僅受者的思想與行為，也包括傳者，乃至社會(huì)都會(huì)發(fā)生變動(dòng)。

在現(xiàn)代的文化傳播進(jìn)程中，河套文化作為一種單一的文化模式，是一種弱勢(shì)、非主流的文化，其文化受少數(shù)民族性質(zhì)、傳播途徑限制，傳播手段落后，這些因素決定河套文化一直處于一種被動(dòng)的傳播層面上，所以本文立足于當(dāng)前的文化傳播效果，為提出更為符合時(shí)代性的傳播策略，做好積淀。

英國(guó)傳播大家麥奎爾（D·McQuail）在分析了眾多傳播效果定義后，為傳播效果的概念作了多層次、多取向的劃分。河套文化針對(duì)其特殊的發(fā)展環(huán)境以及傳播效果分析，主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行探索和分析。

一、河套文化傳播的顯性效果和隱形效果

顯性效果對(duì)應(yīng)于知識(shí)層面，隱形效果對(duì)應(yīng)于意識(shí)層面：對(duì)于河套文化的基本流傳情況清楚明了，對(duì)文化現(xiàn)象的普遍感性認(rèn)識(shí)，這是顯性效果；文化權(quán)利意識(shí)增長(zhǎng)了，對(duì)民族、社區(qū)的認(rèn)同獲得了強(qiáng)化，這是隱形效果。河套文化經(jīng)過(guò)數(shù)百萬(wàn)年發(fā)展與傳承，具有非常強(qiáng)大的教育功能，它潛移默化的教育了當(dāng)?shù)厝嗣?，激?lì)培養(yǎng)民眾熱愛(ài)家鄉(xiāng)、建設(shè)家鄉(xiāng)的積極性。河套地區(qū)官方在河套地域文化資源的梳理上下了很大功夫，對(duì)長(zhǎng)城、巖畫(huà)、水利開(kāi)發(fā)等有亮點(diǎn)工程的開(kāi)發(fā)、研究和宣傳做了相當(dāng)大的投入。自1952—2015年，河套地區(qū)文學(xué)藝術(shù)類出版圖書(shū)500余部，其中自1952—1979年出版圖書(shū)10余部；自1980—1999年，出版圖書(shū)90余部；自2000—2009年，出版圖書(shū)200余部；2010年以后出版圖書(shū)100余部。其中以小說(shuō)與詩(shī)歌以及音樂(lè)藝術(shù)為主，漢文、蒙文兼?zhèn)?，總體而言印數(shù)較少，影響范圍較小，主要集中于本地傳播。由巴彥淖爾市文聯(lián)創(chuàng)辦的《河套文學(xué)》、《河套藝術(shù)》、《陶茹格薩茹娜》（百合）等期刊，更集中的體現(xiàn)了河套人對(duì)河套文化的理解和闡釋。自2000年以來(lái)，對(duì)河套文化的重新挖掘更為深入，《河套長(zhǎng)煙》是巴彥淖爾市與中央電視臺(tái)《探索發(fā)現(xiàn)》欄目組合作拍攝的電視系列片，在中央電視臺(tái)以及地方臺(tái)多次播放，將河套文化的古樸與深邃表現(xiàn)的十分透徹?！肚Ч藕犹住贰ⅰ恩攘犹住肥桥c內(nèi)蒙古衛(wèi)視聯(lián)合制作的電視片；央視播出的《我叫王土地》就是在河套地區(qū)發(fā)生的，以河套文化為背景的電視連續(xù)劇。這些都是對(duì)河套文化的顯性傳播，但卻體現(xiàn)了對(duì)地區(qū)文化的認(rèn)同，增強(qiáng)了地區(qū)文化自豪感，從而達(dá)到了隱形傳播的目的。

二、河套文化傳播的短期效果和長(zhǎng)期效果

短期效果是指“民俗熱”、“文化熱”給當(dāng)?shù)貛?lái)的名氣和經(jīng)濟(jì)利益，但隨著熱度的減退以及利益分配的不平均，容易使當(dāng)?shù)氐拿耧L(fēng)受到破壞，“文化熱”和“保護(hù)難”始終是文化傳播的矛盾點(diǎn)所在。例如隨著電視劇《我叫王土地》的熱播而火熱的河套文化影視城。河套文化影視城位于內(nèi)蒙古巴彥淖爾市五原縣境內(nèi)，與天籟湖相鄰而建，在電視劇《我叫王土地》在全國(guó)熱播后，成為旅游的熱門景點(diǎn)。隨著電視劇熱度的減退，影視城也漸漸門庭冷落，旅游的熱度并沒(méi)有持續(xù)下去，原因是旅游區(qū)只注重單純的經(jīng)濟(jì)收益也就是文化傳播的短期效果，沒(méi)有將文化的可持續(xù)發(fā)展作為發(fā)展導(dǎo)向。當(dāng)?shù)睾芏嘣举|(zhì)樸的農(nóng)民由于看到了文化的經(jīng)濟(jì)性，不斷尋求經(jīng)濟(jì)利益，地陪、農(nóng)家樂(lè)、紀(jì)念品銷售等一系列的經(jīng)濟(jì)作為已經(jīng)將原本河套文化的民風(fēng)染上了一層經(jīng)濟(jì)的色彩，導(dǎo)致河套文化熱的短期化。要想做到文化傳播的長(zhǎng)期性，應(yīng)注重研究當(dāng)?shù)匚幕c其他地域文化的交流、互動(dòng)和影響。河套文化能夠持續(xù)如此長(zhǎng)的時(shí)間，說(shuō)明其具有鮮明的個(gè)性特征，但由于河套地區(qū)的文化交叉性，也決定了其文化勢(shì)必要吸收、包容其他文化，從而才能具備時(shí)代特色，具備鮮活的文化魅力和文化生命力。例如河套文化中典型的二人臺(tái)表演藝術(shù)，是這個(gè)民族勞動(dòng)人民共同創(chuàng)造的藝術(shù)精粹，是富于河套民族特色的民間藝術(shù)，是河套地區(qū)的文化品牌。隨著時(shí)代的發(fā)展，二人臺(tái)表演內(nèi)容已經(jīng)從單純的勞動(dòng)生活發(fā)展到包含生活各個(gè)方面的文化藝術(shù)，這就為二人臺(tái)的傳承及傳播打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨著時(shí)代的發(fā)展不斷演變自身的文化覆蓋性，是河套文化能夠長(zhǎng)期傳播的決定性因素。

三、河套文化傳播的直接效果和間接效果

河套文化的內(nèi)容得到記錄、搶救、開(kāi)發(fā)，文化多樣性獲得維護(hù)和認(rèn)同，這是直接效果；通過(guò)河套文化的傳播，政府、學(xué)界、民眾之間的互動(dòng)加強(qiáng)，文化與商業(yè)聯(lián)袂，這是間接效果。巴彥淖爾市創(chuàng)辦了河套文化博物館，成立了“中國(guó)巖畫(huà)學(xué)會(huì)”，并專門成立“陰山巖畫(huà)申請(qǐng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)辦公室”，推進(jìn)陰山巖畫(huà)列入《中國(guó)世界文化遺產(chǎn)預(yù)備名單》。這些舉措不同程度的提高了河套地區(qū)的文化軟實(shí)力，增強(qiáng)了知名度和美譽(yù)度，打造了知名的河套文化品牌，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。文化形成的品牌，打造的產(chǎn)業(yè)，帶來(lái)的收益是巨大的，不但可以帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益，更為深遠(yuǎn)的是社會(huì)效益。河套文化的繁榮和發(fā)展同時(shí)也帶來(lái)強(qiáng)大的政治效益，其發(fā)展歷程為地方黨政領(lǐng)導(dǎo)提供了歷史借鑒、政策咨詢、決策參考。河套文化的研究者應(yīng)該將自己的研究成果介紹給社會(huì)，介紹給地方領(lǐng)導(dǎo)，這對(duì)河套地區(qū)的政治治理及民族融合具有重要意義。

四、河套文化的理想傳播效果

文化傳播的目的是為了保護(hù)文化的精髓，其傳播效果的檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)就是要看在何種程度實(shí)現(xiàn)了這一目的。河套文化的傳播是一個(gè)多層次、長(zhǎng)期并循序漸進(jìn)的傳播系統(tǒng)，涉及大眾媒介（圖書(shū)、期刊、電視等）的多重傳播媒介，理想的傳播效果應(yīng)包括以下幾個(gè)方面：（1）在河套文化傳播的區(qū)域內(nèi)樹(shù)立正確的文化價(jià)值觀，形成保護(hù)河套文化的良好社會(huì)氛圍。河套地區(qū)的受眾對(duì)自己的文化有著比較清晰的認(rèn)識(shí)，應(yīng)該對(duì)其進(jìn)行保護(hù)和傳承，秉持崇敬的態(tài)度看待和欣賞河套文化。（2）河套文化有自己真實(shí)的生存空間，可以自由的呼吸，融入人們生活，而不是在展覽館、博物館的櫥窗供人觀賞。可以依靠文化進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)，但不需要為了迎合游客而故作姿態(tài)，使文化商業(yè)化，文化銅臭化。遵循文化的自身發(fā)展，在發(fā)展中傳承，在傳承中創(chuàng)新。（3）河套文化的傳播需要一個(gè)成熟的、一定規(guī)模的傳承梯隊(duì)，除了以傳統(tǒng)的口耳相傳的模式進(jìn)行傳承外，也要運(yùn)用現(xiàn)代化的技術(shù)手段進(jìn)行教育活動(dòng)，提高民俗文化傳承者的社會(huì)地位，使他們?cè)谏鐣?huì)中感受到實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的成就感。（4）完善河套文化的信息傳播渠道，采用多種媒介方式進(jìn)行傳承，相互配合，相互支撐。（5）提高民眾對(duì)于河套文化的認(rèn)可度，使民眾更愿意親近河套文化，并且知道如何進(jìn)行傳承和保護(hù)，這需要正確的輿論導(dǎo)向。（6）河套文化的傳播一定要能惠及民眾。河套文化的健康傳播，讓人民在文化生活方面有了更為豐富的選擇，有助于人民形成美好的品行，完善的人性。

五、河套文化傳播過(guò)程中遇到的問(wèn)題

美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇納、多諾霍和奧里恩提出了一個(gè)觀點(diǎn)：“隨著大眾媒介對(duì)社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較高的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位較低的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢(shì)。”這就是知溝理論。但隨著對(duì)于傳播效果認(rèn)識(shí)的不斷深化，在傳播中產(chǎn)生的傳播效果不僅僅是知識(shí)的差距，更可能體現(xiàn)在態(tài)度、行為或者情感等方面，所以美國(guó)傳播學(xué)家羅杰斯將這樣的情況重新定義為“傳播效果溝”。河套文化分布廣泛，受眾群體異質(zhì)性較強(qiáng)，傳播效果溝的研究就更具有現(xiàn)實(shí)意義。不同受眾之間對(duì)于文化的接受程度是不一樣的，這也就拉開(kāi)了文化傳播的“傳播效果溝”。傳播效果溝的存在是不利于任何文化傳播的。所以在今后的傳播效果研究中，如何運(yùn)用適當(dāng)?shù)膫鞑ゲ呗越鉀Q河套文化傳播中傳播效果溝的存在，是加強(qiáng)傳播效果的重要研究方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]戴元光，金冠軍.傳播學(xué)通論[M].上海交通大學(xué)出版社，2007.

[2][英]丹尼斯·麥奎爾.麥奎爾大眾傳播理論[M].崔保國(guó)，李琨，譯.北京：清華大學(xué)出版社，2006.

[3]馬冀.論地域文化學(xué)的概念、研究路徑和社會(huì)價(jià)值——以內(nèi)蒙古為例[J].鄂爾多斯學(xué)研究，2014，（Z）：45-52.